Análisis de los textos de empresa del sector forestal

Este artículo analiza los cambios en el discurso de los dos principales holdings forestales chilenos, empresas Arauco y CMPC, por medio del examen de sus memorias anuales (2004-2016), sus reportes de sostenibilidad (2003-2016) y sus memorias e informes de sostenibilidad refundidos (2017-2018). Elegimos este tipo de documentos de empresa debido a que constituyen una buena fuente oficial para conocer el discurso de cada empresa, sus estrategias comunicacionales, sus valores, misión, visión, así como sus planes de acciones y desarrollo. Concebimos las memorias e informes de sustentabilidad como un género narrativo emergente en las comunicaciones de las empresas que presenta elementos estructurantes (cf. ^{Bawarshi, & Reiff, 2010}). Su forma característica contempla los resultados generales de las empresas e información financiera (ingresos, inversiones, utilidades, pérdidas, balance financiero, flujos de fondos, etc.), los que usualmente tienen como destinatarios a los socios, accionistas y otras partes interesadas (stakeholders) (^{Stittle, 2004}). También dan cuenta de la evolución general del negocio en sus diferentes filiales, segmentos y faenas, así como de sus desafíos y planes de desarrollo. Además, difunden sus principios de gestión; declaran públicamente su visión de futuro, misión, fines y objetivos; diagnostican su situación actual, y difunden sus planes estratégicos de inversión y desarrollo. También suelen ofrecer espacio a sus CEO y/o presidentes del directorio para expresar inequívocamente el espíritu o identidad de la compañía, plantear posiciones y, en ocasiones, expresar opiniones sobre la coyuntura política. En definitiva, estos textos de empresa son también instrumentos de relaciones públicas y marketing. ¿Cómo tratamos estos documentos?

Nuestra metodología combinó análisis de contenido basado en las técnicas de la teoría fundamentada (^{Bryman, & Burguess, 2002}; ^{Strauss, & Corbin, 1998}), con algunos conceptos de la teoría y el análisis crítico del discurso y la ideología (^{Fairclough, 1995}; ^{Freeden, 1996}; ^{Laclau, 1993}; ^{Laclau, & Mouffe, 2001}; ^{Žižek, 1989}). Utilizamos estas metodologías en una dirección que renueva la teoría fundamentada, complementándola con el análisis del discurso (cf. ^{Clarke, 2005}).

Entendemos el concepto de discurso en dos niveles: como una totalidad significante que estructura y es condición de posibilidad de toda significación particular (nivel ontológico), y como un lenguaje-en-uso concreto (nivel óntico) (^{Jaworski, & Coupland, 2006}; ^{Laclau, 1993}; ^{Laclau, & Mouffe, 2001}). En términos empíricos, el discurso empresarial es un tipo particular de discurso práctico en el que se entretejen palabras, imágenes, acciones y patrones de uso de carácter organizacional (cf. ^{Crowther, 2012}). Cada discurso empresarial funciona como una perspectiva o punto-de-vista basado en distinciones semánticas propias de su cultura organizacional, su ubicación en la economía, sus intereses económicos y relaciones sociales situadas. El discurso empresarial es también selectivo: cada empresa prefiere y selecciona algunas distinciones y ciertos conceptos que son afines a sus intereses materiales y cultura organizacional, y necesariamente deselecciona, desestima y rechaza otros conceptos percibidos como inconvenientes.

Al examinar el discurso de las grandes empresas forestales observamos que el tratamiento que dan a los problemas sociales y a las críticas que se les imputan presentan sesgos epistémicos y de interés, así como naturalizaciones y silencios. Un primer sesgo es que los problemas no se representan y se evita su mención. Se “presentan” como ausencia y silencio o están implícitos en algunos de los planes de acción mediante los cuales las empresas intentan fomentar el desarrollo. En segundo lugar, los problemas sobre los que las políticas de empresa intentan intervenir son constructos empresariales, no son problemas “reales” ni los problemas denunciados por los actores sociales. Son problemas silenciados o, en el mejor de los casos, re-definidos desde el punto de vista empresarial con sus sesgos de interés.

Por otro lado, hay una opinión pública creciente sobre los impactos negativos del desarrollo forestal (^{González, 2016}; ^{OLCA, 2013}). Los grandes holdings forestales se han percatado de que la continuidad de sus operaciones depende de la legitimidad social de sus proyectos y actividades. Si no acumulan capital simbólico de prestigio, corren el riesgo de perder toda aceptación social, y con ello la continuidad del negocio y su competitividad. Esto ha motivado cambios en sus estrategias comunicacionales de manejo de conflictos, pero su eficacia y autenticidad es discutida. Debido a que el sector se ha vuelto muy controvertido, cobra importancia estudiar los supuestos ideológicos de su discurso en los textos de empresa. Sorprendentemente, esta dimensión ideológica no ha sido descuidada por la academia.

Construimos un corpus de documentos de empresa de 6 360 páginas, gráficas y fotografías que analizamos con distintas estrategias por medio del software MAXQDA. Primero, usamos el análisis de contenido y de frecuencia de palabras (^{Krippendorf, 1997}) para obtener un panorama general del discurso del desarrollo de Arauco, S.A. y CMPC. Luego produjimos una detallada codificación de los significados de los textos por medio del método de comparación constante de la teoría fundamentada (^{Bryman, & Burguess, 2002}; ^{Strauss, & Corbin, 1998}). Como resultado de los análisis de frecuencia y las fases sucesivas de codificación libre, axial y selectiva, detectamos que el concepto de desarrollo y sus representaciones cumplen un rol articulatorio y organizativo del discurso legitimatorio del sector forestal. También realizamos búsquedas específicas para descubrir las frecuencias de desarrollo y sus co-ocurrencias con otras palabras clave. Finalmente, utilizamos diferentes metodologías de análisis críticos del discurso para explicar la transformación y los desplazamientos conceptuales del significante desarrollo, y cómo esta operación rearticula el discurso del sector.

El análisis del corpus nos llevó a establecer tres periodos para cada conglomerado, a partir de la frecuencia de la palabra desarrollo, así como de la frecuencia y densidad del código desarrollo (tabla 2).

Como se observa en la tabla 2, la frecuencia con que aparece la palabra “desarrollo” sugiere que su importancia fue en alza. Si bien en el último periodo su frecuencia baja, este dato debe ser considerado conjuntamente con la importancia que cobran otros términos que también sugieren una visión ampliada del desarrollo forestal, como creación de valor compartido y responsabilidad social. Asimismo, se identifica una diferenciación en la densidad tanto del código desarrollo como de la matriz en su conjunto, adquiriendo el concepto de desarrollo connotaciones variadas, incorporando matices que diversifican su significado, lo que nos llevó a tomar la decisión de distinguir tres periodos en conformidad con las variaciones evidenciadas en el discurso. A continuación, revisaremos las particularidades y evolución del discurso sobre el desarrollo de las empresas.

Arauco 2004-2008-CMPC 2003-2007

Entre 2003 y 2008, la palabra desarrollo aparece 743 veces en los documentos de empresa analizados (tabla 2). Los usos-del-lenguaje de cada empresa medida en la frecuencia de desarrollo y las principales co-ocurrencias se puede apreciar en la tabla 3.

Tabla 3 Frecuencia de desarrollo y co-ocurrencias, 2003-2008 

Empresa	Concepto clúster	Co-ocurrencias
Arauco	Desarrollo (411)	Económico (4), social (3), sustentable (12)
CMPC	Desarrollo (332)	Económico (3), social (1), sustentable (20)
Total	Desarrollo (743)	Económico (7), social (4), sustentable (36)

Fuente: Elaboración propia con datos de Memorias e Informes de Sostenibilidad de Arauco y CMPC.

A ésta se le asocian los términos plantaciones, certificaciones, internacionalización y desarrollo social. Este conjunto de usos adjetivados constituye el núcleo de significaciones “ineliminables” del concepto desarrollo (^{Freeden, 1996, pp. 62-65}). En tanto artefacto ideacional histórico, cultural y político, el concepto de desarrollo contiene significados que han sido estabilizados y difundidos de facto, volviéndolo convencional y cotidianamente estable. Para producir un concepto diferenciable, estable y que comunique, algunos significados fundamentales son anclados al término desarrollo, al que se le imputan o adscriben fácticamente esos significados para estabilizar su sentido. Se constituye así una suerte de centro o fundamento de significados que no se eliminan fácilmente, pues están sedimentados y fundamentalmente asociados al término desarrollo. Esta constelación semiótica, que se observa a lo largo de todos los periodos, sugiere la importancia de la visión productivista, a la vez que releva una dimensión de desarrollo social expresada en la contribución del sector al desarrollo nacional por medio del empleo, el crecimiento y la sostenibilidad de la actividad forestal. Las asociaciones establecidas entre desarrollo y seriedad en la administración, generación de empleo, riqueza generada por el negocio forestal y la internacionalización de la industria son también relevantes en este periodo.

El diagrama 1 muestra los conjuntos de conceptos que representan el discurso público de cada empresa y destaca sus énfasis particulares y el área de intersección de significados compartidos.

Fuente: Elaboración propia con datos de memorias e informes de sostenibilidad de Arauco y CMPC.

Diagrama 1 Comparación de los discursos sobre el desarrollo de Arauco (2004-2008)-CMPC (2003-2007) 

Entre 2003 y 2007, la representación del desarrollo mostrada por CMPC combina la estrategia de internacionalización y la búsqueda de posicionamiento y competitividad global mediante una serie de compromisos básicos con el desarrollo del país. La siguiente cita es representativa de esta clase de contenido:

La Compañía contribuye al desarrollo del país generando empleo y riqueza. Para ello efectúa una buena administración; fabrica y comercializa productos de calidad; mantiene un compromiso de seriedad y eficiencia con sus clientes y proveedores; compite lealmente en el mercado; entrega información financiera transparente; cumple con el pago de los tributos impuestos por la sociedad y con la normativa legal vigente (^{CMPC, 2003, p. 17}).

Por otra parte, en Arauco, S.A. se observa mayor énfasis en la industria de la celulosa, su internacionalización tanto de la inversión en plantas industriales como en la comercialización de celulosa, y su sitial de liderazgo mundial en ese rubro:

Las seis plantas que posee Arauco, cinco en Chile y una en Argentina, tienen una capacidad total de producción de aproximadamente tres millones de toneladas al año, lo cual ubica a la empresa entre los principales productores a nivel mundial. Este producto es comercializado en más de 40 países, principalmente en Europa y Asia, donde ha logrado una sólida posición competitiva gracias a la excelente y estable calidad del producto y a su capacidad logística para responder a los requerimientos de los clientes, lo que le ha valido un ventajoso posicionamiento en el mercado mundial (^{Arauco, 2008, p. 22}).

Mientras en Arauco se destacan las relaciones entre sustentabilidad en los procesos industriales, gestión ambiental, excelencia y celulosa, en CMPC sobresalen los vínculos entre la industria del papel y el desarrollo sustentable. Los conceptos de sustentabilidad en los procesos industriales y de gestión ambiental en Arauco guardan relación con el énfasis dado a las mejoras ambientales en la producción industrial, donde se destaca que la protección del medio ambiente está “presente en las instalaciones y procesos industriales de Arauco, los que se ajustan rigurosamente a los requerimientos de la moderna y exigente ley chilena que corresponde a los más altos estándares mundiales en la materia” (^{Arauco, 2004, p. 46}). También se subraya el cumplimiento que da la empresa a la normativa ambiental y las acciones dirigidas a la conservación y restauración de la flora y fauna dentro de sus predios, lo que se ejemplifica en la puesta en marcha de los proyectos Queules, Ruiles, Huemules y Huillín (^{Arauco, 2005}).

En el caso de CMPC, este periodo define al desarrollo sustentable como un desafío ético para lograr competitividad internacional. “Para CMPC, el compromiso con el medioambiente se basa en dos pilares fundamentales. Por un lado, constituye un desafío ético con las futuras generaciones, y por otro, es un elemento decisivo en su competitividad” (^{CMPC, 2006, p. 45}).

Como lo refleja la cita anterior, el discurso del desarrollo sustentable de CMPC articula las dimensiones ética, ambiental y económica del desarrollo como una cuestión estratégica de la empresa. La noción de sustentabilidad comienza a visualizarse como indispensable para el éxito de las compañías y se instala como estrategia de negocios tanto por Arauco como por CMPC. La palabra desarrollo se liga generalmente con sustentable y añade matices que exceden lo estrictamente económico como la preocupación por el medio ambiente, la seguridad o la comunidad, clasificándose estas variaciones como elementos que dotan de competitividad a la industria forestal. Arauco aspira a constituirse en “un referente mundial en el desarrollo sustentable de productos forestales” (visión) (^{Arauco, 2006, p. 4}). De modo similar, CMPC visualiza el desarrollo sustentable “como un elemento de competitividad indispensable para la existencia y éxito de sus negocios” (^{CMPC, 2006, p. 20}).

CMPC desarrolló un discurso sobre su contribución a la mitigación del cambio climático por medio de la captación de CO₂ por medio de las plantaciones -o en su uso intencionadamente indiferenciado, los bosques, y su aporte al desarrollo social del país por medio de la inversión en infraestructura, conectividad y desarrollo económico-productivo en las poblaciones contiguas a los complejos forestales-. Este discurso sobre la madurez y expansión de la industria coincide con la introducción de las certificaciones forestales. En efecto, durante este periodo ambas empresas concentran sus esfuerzos de internacionalización mediante la obtención de certificaciones forestales, que son procedimientos de evaluación voluntaria encargados a una tercera parte independiente que garantiza para el mercado global el adecuado manejo en origen de las plantaciones, la logística y la producción industrial. Los certificados más importantes son CERTFOR (Certificación Forestal) y su más reciente homologación nacional con el PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification, EU), y el FSC (Forest Stewardship Council).

En líneas generales, en los documentos del periodo 2003 a 2008 observamos que las empresas ya hacían un importante esfuerzo para articular discursivamente en torno del significante desarrollo elementos en tensión pertenecientes al campo semántico de la productividad y competitividad con elementos referidos al equilibrio medioambiental. Como veremos, este discurso evolucionará al acentuar más la “sustentabilización” del desarrollo.

Arauco 2009-2013 -CMPC 2008-2013

La segunda etapa (2009-2013) presenta un visible aumento en la frecuencia de la palabra “desarrollo” al superar los 200 usos en cada uno de los documentos anuales (véase tabla 4). En este periodo, la adjetivación del desarrollo sigue una tendencia a la “sustentabilización” del desarrollo ya percibida en la fase de análisis anterior.

Tabla 4 Frecuencia de desarrollo y co-ocurrencias, 2009-2013 

Empresa	Concepto clúster	Co-ocurrencias
Arauco	Desarrollo (903)	Económico (19), social (13), sustentable (71)
CMPC	Desarrollo (1013)	Económico (16), social (38), sustentable (98)
Total	Desarrollo (1912)	Económico (35), social (51), sustentable (169)

Fuente: Elaboración propia con datos de Memorias e Informes de Sostenibilidad de Arauco y CMPC.

El núcleo ineliminable de significados que connota al concepto de desarrollo mantiene los siguientes significados: plantaciones (bosques), certificaciones, internacionalización y desarrollo social. En este núcleo significante, común a Arauco y CMPC, se destaca en esta fase el vínculo construido entre desarrollo social y certificaciones. Otros significados adyacentes más periféricos connotan desarrollo con las nociones de investigación, gestión forestal y ambiental y bosque nativo (diagrama 2). Aunque menos frecuentes, observamos un incremento de las asociaciones de desarrollo con los significantes mapuche, comunidad, altos estándares, certificaciones y social (desarrollo social). También existen importantes variaciones en lo que concierne a las formas discursivas utilizadas por cada empresa respecto de la etapa anterior.

Fuente: Elaboración propia con datos de Memorias e Informes de Sostenibilidad de Arauco y CMPC.

Diagrama 2 Arauco 2009-2013-CMPC 2008-2013 

Esta etapa es coincidente con el proceso de certificación FSC llevado a cabo tanto por Arauco como por CMPC. La certificación introdujo un punto de inflexión en el discurso de estas empresas en los reportes de sustentabilidad, que siguen las directrices y estructura de la Global Reporting Initiative (GRI). Como la ley chilena no obliga a las empresas a certificarse (^{Manosalva, 2004}), la difusión de las certificaciones se explica por la necesidad del sector forestal chileno de acceder a mercados más exigentes, comercializar nuevos productos o incrementar la exportación de productos ya posicionados (^{Ramesteiner, & Simula, 2003}). En consecuencia, la opción del sector por la certificación no ha sido buscada como una estrategia de apertura de mercados para fortalecer la posición del sector (cf. ^{Van Dam, 2003}), que colateralmente favorece al desarrollo regional o territorial con beneficios sociales y/o ambientales. Nuestro análisis de los documentos sugiere que durante este periodo la certificación facilitó el cambio de relaciones empresa-comunidad, pues imponen a las empresas compromisos en materias que tocan las fibras sensibles del territorio: los derechos indígenas y el desarrollo económico local (^{Carrasco, 2012}). En este periodo, las empresas promovieron variados acuerdos marco y planes de relacionamiento comunitario. La tabla 5 resume algunas de estas iniciativas para el periodo estudiado.

Tabla 5 Planes y acciones de relacionamiento comunitario 

Nombre de la iniciativa	Modelo Integrado de Desarrollo Sustentable (MIDES)	Escuelas y programas formativos y educativos	Modelo Forestal Intercultural (MOFIN o MOFIM)	Plan de Reconstrucción Sustentable (PRES)	Capacitación laboral
Tipo de iniciativa	Planes de relacionamiento comunitario y formación de acuerdos marco	Programas de apoyo educativo	Programa de desarrollo productivo que combina conocimiento técnico sobre la explotación de recursos naturales con el saber ancestral mapuche	Reconstrucción de viviendas post terremoto y tsunami de 2010 en la ciudad de Constitución, Chile	Programas de capacitación y empleabilidad dirigidos al personal laboral y vecinos de sectores aledaños
Empresa, organismo o ejecutor	ARAUCO	CMPC, ARAUCO, Fundación Arauco, Fundación CMPC	Alianza público-privada, CMPC y Corporación Nacional Forestal (CONAF)	Arauco, Elemental S.A. (Oficina de arquitectura) y organizaciones de la sociedad civil	Alianza público-privada, ARAUCO, CMPC y SENCE (Servicio Nacional de Capacitación y Empleo)

Fuente: Elaboración propia con datos de Memorias e Informes de Sostenibilidad de Arauco y CMPC.

La doctrina del Manejo Forestal Sustentable (MFS) ofrece el marco ideológico de esas iniciativas. Durante las últimas décadas, ésta ha sido internacionalmente promovida como esquema de reforma de las políticas forestales para enfrentar los desafíos ambientales del planeta (^{Carrasco, & Salas, 2016b}). El MFS y las certificaciones forestales fomentaron importantes transformaciones en el discurso y las prácticas de las empresas que reflejan un nuevo procesamiento comunicacional de los cuestionamientos planteados desde la sociedad civil. Estos cambios reflejan la instalación discursiva de la idea de desarrollo sustentable como componente principal de la nueva estrategia comunicacional y como parte importante del plan de negocios de ambos conglomerados forestales. El siguiente ejemplo ilustra cómo Arauco dio un paso más atrevido al incorporar en su estrategia de comunicación “la convicción de que una empresa responsable debe maximizar la creación de valor tanto para sus accionistas, como para las personas, las comunidades y el medioambiente” (^{Arauco, 2011, p. 15}). De manera similar, CMPC también declaraba que su “contribución al desarrollo de los países donde operamos, mediante la generación de empleo y riqueza, sólo alcanza su máxima dimensión cuando apoyamos los anhelos de desarrollo de sus comunidades y minimizamos los impactos sobre el medio ambiente” (^{CMPC, 2013, p. 3}).

Este giro discursivo apunta a añadir legitimidad social al negocio forestal, pues resignifica las críticas al escaso valor generado para los territorios donde se emplaza el negocio forestal y el daño ambiental producido por este mismo.

En el periodo 2009-2013 observamos un mutuo reforzamiento entre la creciente certificación de los procesos de las empresas y la transformación de la comunicación corporativa. Esta relación refleja la connivencia entre la internacionalización de los conglomerados, sus intereses económicos y la instalación del discurso corporativo sobre el desarrollo social en el plano local. Las certificaciones establecen estándares sociales y ambientales tanto en faenas silvícolas en plantaciones como en la producción industrial en plantas de celulosa, papel y derivados de la madera. Su obtención durante este periodo ofrece a las empresas ventajas competitivas y acceso a mercados internacionales cada vez más exigentes y atentos a las condiciones de producción de origen. Por lo tanto, es lógico y coherente que los documentos del periodo expresen nuevas estrategias y modelos de acercamiento a las poblaciones vecinas y preocupación por los impactos socioambientales de las faenas. En esta perspectiva, las mitigaciones, reparación o incluso conservación ambiental son mecanismos que dotan de competitividad al negocio forestal. Un ejemplo de ello es la producción de energía para los procesos industriales mediante biomasa, acompañado por un discurso que favorece una imagen de la industria forestal respetuosa del medio ambiente al mitigar su impacto sobre el cambio climático mediante el uso de energía renovable no convencional. En este contexto, se enfatiza el desarrollo tecnológico, el uso de energía renovable, la economía circular y el autoabastecimiento de la industria forestal y señala como rasgo distintivo la reutilización de los residuos de las operaciones forestales.

En el caso de Arauco se configura una articulación entre la generación energética, el respeto al medio ambiente y lo renovable y se da forma a una imagen verde y amistosa con el medio ambiente. Tanto por medios fotográficos como en el texto de los documentos, la industria forestal produce una imagen de sí para diferenciarse respecto de otras actividades económicas e instala la idea de compromiso con el medio ambiente. Del mismo modo, la introducción de medidas proclives a la eficiencia energética, manejo de efluentes, emisiones y residuos, políticas de forestación, restauración y conservación de especies nativas van en directa relación con el posicionamiento de la empresa como una organización responsable ambientalmente, de manera capaz de remover de la memoria representaciones negativas de desastres socioambientales como el de CELCO (Arauco, S.A.) y la contaminación del río Cruces que provocó una alta mortandad de cisnes de cuello negro en Valdivia en 2005.

CMPC, que no cuenta con un historial equivalente de escándalo ambiental, apunta a posicionar a la madera como un recurso proveniente de plantaciones forestales renovables, las que contribuyen a mitigar el cambio climático por medio de la captación de CO₂. Así responde a las críticas expresadas hacia las consecuencias negativas del monocultivo forestal. Del mismo modo, se enarbola la protección del bosque nativo y la conservación de la flora y fauna como prioridades para el modelo de negocios de CMPC.

En síntesis, la diferencia fundamental de esta etapa respecto a la anterior es la adquisición del sello de certificación FSC tanto en Arauco como en CMPC, que llevó a ambos holdings a estructurar de manera diferente su comunicación corporativa hacia los stakeholders y su relacionamiento con el entorno inmediato. Asimismo, se evidencia una relación entre las certificaciones y la internacionalización de las empresas forestales, puesto que éstas les proporcionan el acceso a mercados más exigentes. Finalmente, las certificaciones incentivan un cambio discursivo dentro de los reportes de sostenibilidad y memorias anualesal ofrecer respuestas a las numerosas críticas de ONG, movimientos sociales y comunidades locales referidas a los perjuicios ambientales generados por las operaciones forestales y al escaso valor económico y social aportado a los territorios.

Arauco 2014-2018-CMPC 2014-2018

La disminución de la frecuencia de la palabra desarrollo en los documentos correspondientes a este periodo se debe a un cambio de estrategia de presentación y redacción que privilegia las imágenes y gráficas por encima del texto. Además, desde 2016 tanto Arauco como CMPC producen reportes financieros y de sostenibilidad refundidos que unifican la estrategia de reportes diferenciados de años anteriores. Además, otros conceptos emparentados, como creación de valor compartido, entran en escena de manera más decidida.

Tabla 6 Frecuencia de desarrollo y co-ocurrencias, 2014-2018 

Empresa	Concepto clúster	Co-ocurrencias
Arauco	Desarrollo (656)	Económico (15), social (19), sustentable (23)
CMPC	Desarrollo (659)	Económico (23), social (17), sustentable (46)
Total	Desarrollo (1315)	Económico (38), social (36), sustentable (69)

Fuente: Elaboración propia con datos de Memorias e Informes de Sostenibilidad de Arauco y CMPC.

En cuanto a las adyacencias a la palabra desarrollo no existen variaciones marcadas, como las notables entre la primera y la segunda etapa. El núcleo ineliminable de significantes del concepto de desarrollo permanece invariable. También se observa una importante adyacencia de renovable y desarrollo. En el caso de Arauco, se menciona que su estrategia de desarrollo se sostiene en la producción de recursos renovables y a partir de ellos desarrollar productos que mejoran la calidad de vida de millones de personas en el mundo, a través de una gestión sustentable de nuestras operaciones y de la creación máximo valor a partir del patrimonio forestal (^{Arauco, 2018, p. 12}).

Igualmente, CMPC destaca que su modelo de creación de valor nace “a partir de sus productos de origen renovable, que entregan soluciones genuinas a las necesidades de las personas, y de una legítima preocupación por la sociedad y el medioambiente” (^{CMPC, 2018, p. 36}).

También adquieren importancia los conceptos de desarrollo local, gestión ambiental y manejo forestal. Estos cambios corresponden a una fase de consolidación del modelo generado en la etapa anterior 2008-2013, durante la cual se connotó el concepto de desarrollo con lo territorial, superando lo estrictamente económico. Así, se incorporan nuevos sentidos inexplorados en los reportes de sostenibilidad previos a 2012 referentes al desarrollo local y del territorio, desarrollo urbano, fomento productivo, infraestructura, valor compartido, el diálogo, la participación e innovación social, como lo ilustra la siguiente cita:

La Estrategia de Desarrollo Local de Arauco tiene como propósito contribuir al desarrollo de las comunidades locales a través de programas que generen valor compartido, mediante un modelo basado en el diálogo y la participación, el desarrollo de proyectos de alto estándar y excelencia técnica, la colaboración y desarrollo de alianzas y el trabajo desde y para el territorio (^{Arauco, 2018, p. 102}).

El diagrama 3 detalla la construcción de la representación de desarrollo característica de este periodo.

Fuente: Elaboración propia con datos de Memorias e Informes de Sostenibilidad de Arauco y CMPC.

Diagrama 3 Arauco 2014-2018/CMPC 2014-2018 

Un aspecto llamativo en Arauco es la desaparición paulatina de los contenidos asociados a la finalidad económica que posee la empresa y su relación con el desarrollo. Desde 2014, su visión acentúa los desafíos del desarrollo sostenible (tabla 7).

Tabla 7 Evolución de la visión de empresas Arauco 

“Ser un referente mundial en el desarrollo sustentable de productos forestales.” (Arauco, 2014, p. 6.)

“Contribuir a mejorar la vida de las personas desarrollando productos forestales para los desafíos de un mundo sostenible.” (Arauco, 2015, p. 10.)

“Contribuir a mejorar la vida de las personas desarrollando productos forestales para los desafíos de un mundo sostenible.” (Arauco, 2016, p. 10.)

“Contribuir a mejorar la vida de las personas desarrollando productos forestales para los desafíos de un mundo sostenible” (Arauco, 2017, p. 17.)

Contribuir a mejorar la vida de las personas desarrollando productos forestales para los desafíos de un mundo sostenible.” (Arauco, 2018, p. 13.)

Fuente: Elaboración propia con datos de memorias e informes de sostenibilidad de Arauco y CMPC.

Este discurso destaca los beneficios de la producción forestal para el desarrollo de la sociedad por medio de una semántica de lo “renovable”, según la cual la producción forestal “proviene de un recurso renovable y las operaciones forestales requieren un manejo forestal responsable, lo que exige asumir un compromiso con la sustentabilidad, el cuidado del medioambiente y el desarrollo de la comunidad” (^{Arauco, 2017, p. 28}). Este énfasis se expresa sintéticamente en el eslogan de Arauco: “renovables para una vida mejor”.

Por otra parte, CMPC elabora un discurso del desarrollo proclive a la generación y eficiencia energética con base en biomasa, lo que resalta su contribución a la mitigación del cambio climático. Al contribuir con excedentes de energía eléctrica al Sistema Interconectado Central del país, CMPC se describe como una empresa que innova para incorporar aquello que podría concebirse como externalidades negativas del negocio forestal, y transformarlo en beneficios para el territorio, el medio ambiente y el país. Como Arauco, CMPC reafirma el carácter renovable de la materia prima utilizada, y reorienta su discurso hacia la creación de valor compartido, destacando que las comunidades aledañas a los complejos forestales serían las principales beneficiadas del modelo forestal.

Discusión

Las críticas al sector forestal en Chile que mencionamos brevemente en la introducción no son privativas del sector. Si lo comparamos con otras actividades a las que se imputa el apelativo de extractivismo en el contexto latinoamericano, es posible encontrar similares cuestionamientos, así como una compartida necesidad de buscar estrategias para lidiar con ellos y legitimarse socialmente (^{Molina, & Romero, 2019}; ^{Svampa, 2016}). Por ejemplo, el sector minero también se ha visto forzado a introducir prácticas de minería responsable y realizar esfuerzos que van más allá de los planes de mitigación y compensación que hasta tiempo reciente fueron aceptables. Actualmente, la preocupación social respecto al cambio climático y los desastres ambientales desafían las consideraciones técnicas que usualmente introdujeron las empresas, lo que las ha obligado a repensar su forma de rendir cuentas a las comunidades. A los procesos de negociación se han incorporado racionalidades distintas a la de costo-beneficio que presentan dimensiones inconmensurables o de muy difícil conciliación, como sucede con las racionalidades culturales presentadas por los pueblos indígenas (^{Li, 2011}; ^{Kemp, & Owen, 2013}).

La transformación de las empresas extractivas parece ser un desafío generalizado en el capitalismo globalizado. En este sentido, ¿presenta algo distintivo el sector forestal en Chile? Como mostramos antes, la industria forestal se presenta como diferente de otros sectores exportadores extractivos, como la minería, pues en el caso forestal se trataría de una actividad productiva sustentable basada en un recurso renovable que además produce beneficios y servicios ambientales únicos (reforestación, detiene la desertificación y degradación de los suelos, captura CO₂, entre otros) (^{CORMA, s.f.}).

Pero, a pesar de ello, el sector ha seguido siendo objeto de críticas por parte de los movimientos mapuche, de comunidades locales, de ambientalistas, defensores del agua y los territorios, y de una creciente academia crítica. Estos sectores sociales imputan a las empresas forestales la pérdida de biodiversidad y de bosques nativos, la degradación ambiental y escasez hídrica, la apropiación de tierras ancestrales del pueblo mapuche, y las responsabilizan por su baja contribución al desarrollo local y nacional (Bull et al., 2012; ^{Carrasco, 2012}; ^{Donoso, & Otero, 2005}; ^{González, 2016}; ^{Heilmayr et al., 2020}; ^{Klubock, 2011}; ²⁰¹⁴; ^{Román, & Barton, 2017}; ^{Skewes, 2019}; ^{Torres et al., 2016}; ^{Pairicán, 2014}; ^{OLCA, 2013}).² ¿De qué manera ha respondido el sector forestal a estos persistentes cuestionamientos?

Nuestro análisis reveló que los grandes holdings han construido un discurso legitimatorio del sector que gira en torno del significante desarrollo, alrededor del cual han construido una red semiótica de relaciones que ha permitido su intelección y comunicación cotidiana como una forma de progreso vinculado a la idea de desarrollo sustentable. Como sabemos, el signo es siempre relacional, y su interpretación requiere una red de otros significados (^{Fairclough, 1995}; ^{Freeden, 1996}; ^{Laclau, & Mouffe, 1993}; ^{Žižek, 1989}). Desde esta perspectiva, los significados concretos de desarrollo y desarrollo sustentable no preexisten, sino que son un efecto de la articulación de significados en los textos de empresa, sus relaciones intertextuales, y el contexto social. Así, los textos son comprendidos como parte de eventos sociales que son producidos por la interacción de estructuras significantes y prácticas sociales (^{Fairclough, 1995}, 2003). Según nuestro análisis, en el lenguaje-en-uso del discurso empresarial-forestal el significante desarrollo está muy vinculado al imaginario de la modernización, la civilización y el progreso (cf. ^{Escobar, 2014}; ^{Svampa, 2016}). El significante desarrollo funciona como un punto nodal (^{Laclau, 1993}) o concepto clúster (^{Freeden, 1996}) en el discurso del sector forestal. Condensa diferentes significados del campo semántico del desenvolvimiento socioeconómico, como crecimiento, proceso, cambio, transformación y evolución. Junto a esta unidad ineliminable de desarrollo, al concepto se le van asociando una serie de componentes contingentes y variables, representativos de otros de campos semánticos más o menos lejanos, que connotan y modifican su significado.

Así, aunque existe un significado conceptual ineliminable de desarrollo como desenvolvimiento económico y crecimiento, el que no puede ser reducido o eliminado fácilmente, también es cierto que éste no es inmodificable, sino que se trata de un término resbaloso al que se adjudican múltiples acepciones y que es controvertido (y que ha sido objeto de variadas críticas, reformulaciones y transformaciones, como lo demuestra la literatura especializada (véase ^{Escobar, 2014}; ^{Ziai, 2009}; ²⁰¹³). Nuestro análisis mostró qué desarrollo ha sido articulado con otros conceptos adyacentes de naturaleza contingente, como local, integral, social, equidad y sostenibilidad, para gestar así un significado ideológico dominante en los textos: desarrollo sostenible.

El significado de desarrollo se articula concretamente, en cada cambiante coyuntura, por medio de una práctica de hegemonización discursiva. Ésta fija su significado, aunque sea sólo de manera parcial y temporal, en torno de algún punto nodal o concepto clúster, y así logra anclar el significante desarrollo -su imagen, la palabra- a algún significado concreto (^{Ziai, 2009}; ^{Freeden, 1996}; ^{Laclau, & Mouffe, 1993}). En la actual controversia sobre el desarrollo social y el sector forestal, el sentido que se instalará como concepto hegemónico de desarrollo dependerá en parte de la lucha por los significados adyacentes que lo connotan.

A partir del análisis detectamos que existe una articulación ideológica en dos niveles. Uno que hegemoniza el espacio semiótico de significados denotativos y connotativos del desarrollo que combina nociones económico-productivistas con nociones de sustentabilidad. La idea de sustentabilidad forma parte de las categorías que se disputan en el campo semántico del desarrollo forestal. Los documentos de empresa explicitan el primer nivel ideológico, donde se observa una concesión ideológica en la “sustentabilización” del desarrollo. Esos textos se inscriben en un campo semiótico ya delimitado por una exclusión fundamental que lo hace posible: la represión de la crítica al extractivismo y la posibilidad de un otro-desarrollo, un posdesarrollo o una noción de ideal completamente ajena al desarrollo moderno (cf. ^{Escobar, 2014}). Éste es un segundo nivel ideológico, tal vez el más relevante e inconsciente, que delimita el espacio de lo concebible por medio de una represión primordial de otras posibilidades (cf. ^{Žižek, 1989}). Así, los significados que pueden atribuirse al término desarrollo, que en teoría pueden ser ilimitados y arbitrarios, se limitan fácticamente a un conjunto de relaciones de significación que resultan pertinentes para su uso en el contexto histórico concreto de Chile.

Aquí nos interesan dos hitos en la demarcación y transformación discursiva del significado de desarrollo. Primero, el Informe Nuestro Futuro Común, elaborado por la Comisión ^{Brundtland (1987, p. 27)}, que definió el desarrollo sostenible como aquel “desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”. Este influyente reporte sentó las bases conceptuales para gatillar un proceso de transformación y desplazamiento del significado del concepto desarrollo en el discurso del sector forestal que aquí llamamos la sustentabilización del desarrollo (cf. ^{Svampa, 2016}). El segundo hito es el renovado interés por el concepto de desarrollo en América Latina. A pesar de que en la región se ha producido una crítica radical al concepto de desarrollo, ésta no ha desalojado las prácticas de gobiernos y agentes internacionales y empresas que lo han reimpulsado (^{Escobar, 2014}; ^{Svampa, 2016}). Las innovaciones que han introducido gobiernos y agentes del desarrollo, como los conceptos de desarrollo sustentable (en versiones neoliberal y neoestructuralista), responsabilidad social, licencia social, asociaciones público privadas, gobernanza de conflictos y resoluciones multisectoriales, entre otros, se sitúan en la misma lógica productivista que trata a la naturaleza como un recurso (cf. ^{Gudynas, 2015}; ^{Svampa, 2016}). El sector forestal chileno ejemplifica esta tendencia: se ha autodefinido como una actividad que aporta a un desarrollo regional y nacional sustentable, pues destaca que realiza este aporte por medio de la explotación de recursos renovables (cf. ^{INFOR, 2018}; ^{Arauco, 2018}; ^{CMPC, 2018}). Este discurso del desarrollo sustentable ha pretendido sintetizar virtuosamente las contradicciones inherentes al desarrollo (cf. ^{Svampa, 2016}).

Arauco y CMPC adoptaron esta visión del desarrollo desde la sostenibilidad, pero su incorporación de la dimensión ambiental se realiza desde una versión débil del ambientalismo que no cuestiona los pilares de la mirada convencional del desarrollo (^{Gudynas, 2011}). Se consolida así una sustentabilización retórica del desarrollo que articula discursivamente los significantes crecimiento económico, desarrollo social y sostenibilidad ambiental, y ofrece una nueva gramática legitimatoria que aspira a incorporar las contradicciones inherentes a la dinámica del desarrollo, y que al así funcionar invisibiliza concepciones alternativas radicales, como el decrecimiento y el buen vivir latinoamericano.

Los cambios de estilo, estructura y contenidos que detectamos en las memorias de CMPC y Arauco revelan que las empresas las conciben como instrumentos de relaciones públicas y de marketing para difundir su narrativa sobre la evolución de la compañía. Dichos cambios reflejan un vuelco hacia un formato más atractivo e informativo que aborda una gama más amplia de temas de interés y problemas que afectan a las compañías y sus entornos. Si bien los accionistas y potenciales inversionistas siguen siendo los principales destinatarios de las memorias, su uso comunicacional y la introducción de informes de sostenibilidad desde el año 2003 corroboran su interés de comunicar a un público más amplio sus compromisos, al menos declarativos, con el desarrollo sustentable.

¿Ante quiénes buscan legitimarse las empresas forestales? ¿Qué estrategia ideológica usan? Debido a que los sectores subordinados suelen ser incorporados sencillamente por mecanismos de compulsión económica basados en su dependencia material, la ideología del capitalismo forestal se ocupa primeramente de asegurar la adhesión e integración de varios grupos dominantes, como inversionistas, propietarios y socios; administradores, proveedores, clientes, reguladores estatales y académicos, y, secundariamente, de otros grupos menos aventajados que suelen incluir a trabajadores del sector y comunidades locales. También observamos que los documentos de empresa ofrecen oportunidades para ampliar la legitimidad de las empresas entre directivos, empleados y su entorno; presentar innovaciones y cambios en la administración; reconocer los esfuerzos de sus equipos, empleados y colaboradores en el desarrollo local, regional y nacional, y ofrecer una narrativa justificadora de sus acciones y planes.

Los documentos de empresa muestran no sólo los logros generales y desarrollo de las compañías; también señalan sus impactos en el país y las comunidades locales, y suelen concebirse como herramientas para mejorar su imagen interna y pública. Muchas de las memorias e informes de sostenibilidad presentan iniciativas comunitarias fomentadas y financiadas por las empresas forestales, como proyectos de renovación comunitaria, educación, contribuciones caritativas, esfuerzos de reforestación y conservación del bosque nativo y programas para ayudar a proteger el medio ambiente. El objetivo es presentar a la empresa como un agente proactivo que apoya el desarrollo comunitario. Es evidente que las empresas prestan gran atención a su reputación en las comunidades en las que operan, pues ésta impacta sobre la obtención de licencia social y, potencialmente, sobre el rendimiento financiero final. Por otra parte, las memorias y reportes parecen dirigidos también a los clientes y proveedores, aunque claramente no de manera focalizada.

El análisis textual por sí solo no explica los cambios en su discurso. Estas transformaciones discursivas deben explicarse como parte de un contexto sociopolítico, económico, comercial y productivo. En este sentido, no debemos desestimar la importancia de las críticas que amenazan la legitimidad social del sector, lo que ciertamente ha tenido un impacto en sus cambios discursivos y de prácticas. Pero junto con ello, los cambios fueron motivados por las certificaciones forestales que aceleraron un giro discursivo, de sus operaciones y relaciones con el entorno. Así, junto al cambio cultural y de percepción de riesgo de las empresas, ha existido un importante incentivo económico e institucional creado por la tendencia global hacia la certificación de los procesos productivos. A las empresas les interesó certificar sus operaciones para obtener “un sello” que asegurara al comprador que la madera, la celulosa o el papel adquiridos provienen de plantaciones y procesos industriales manejados “de acuerdo a criterios ecológicos, sociales y económico-productivos” validados (^{Van Dam, 2003, p. 3}). La certificación se ha transformado en un requisito y una verdadera barrera de entrada a los más importantes mercados internacionales. La certificación ha motivado cambios que incorporan criterios de sustentabilidad social y ambiental en la gestión de las empresas y articulado así un nuevo modelo de negocios. A partir de la instalación de las certificaciones se observa un cambio sustantivo tanto en Arauco como en CMPC (cf. ^{Carrasco, & Salas, 2016a}). Paralelamente, en los documentos observamos una estrategia que integra nuevos componentes al concepto de desarrollo “sustentable” que añadió connotaciones novedosas, como ocurrió desde el año 2012, cuando se vinculó desarrollo con creación de valor compartido, aspecto inexistente en los primeros reportes de sustentabilidad y cuya inclusión se debió a la consultoría que realizó la oficina de Michael Porter a Arauco (cf. ^{Porter, & Kramer, 2011}).

Mientras la interpretación positiva sostiene que las certificaciones se han convertido en instancias de gobernanza que construyen nuevos imaginarios sobre el territorio basados en un ideal de desarrollo sustentable, la versión crítica mantiene que las certificaciones son un constructo ideológico integrado en la trama del capitalismo forestal para “reimpulsar su posición hegemónica en la producción de territorios” (^{Carrasco, 2019, pp. 149-150}). Ya sea que se opte por una u otra interpretación, es innegable que las certificaciones han abierto un espacio previamente inexistente de negociación de las tensiones y conflictos entre actores en el centro sur de Chile.

En síntesis, nuestro análisis demuestra que el propósito de los documentos de empresa es difundir entre sus propios colaboradores y el público interesado su visión del negocio, del estado general de la compañía, sus planes de desarrollo y su relación con el entorno local, nacional y global. Es evidente que las direcciones de las empresas buscan que sus documentos públicos se alineen a una estrategia comunicacional general, que considera a diferentes públicos, internos y externos, nacionales e internacionales, proveedores y consumidores, y todos los stakeholders que son relevantes o que pueden amagar su posición. En consecuencia, las funciones primordiales de los documentos de empresa son: primero, generar apoyos y un frente interno que comparte un pensamiento común del cual son un medio de difusión y, segundo, evitar la aparición de potenciales divergencias y alternativas radicales a su interior (cf. ^{Abercrombie, & Turner, 1978}; ^{Abercrombie et al., 1990}; ^{Boltanski, & Chiapello, 2018}).

Conclusión

Dada la persistencia de las críticas de significativos sectores de la sociedad, las empresas forestales se han visto forzadas a reformular su discurso y sus prácticas. Principalmente, se le imputan como críticas su escasa contribución al desarrollo local, la expansión ilimitada de las plantaciones forestales, los conflictos con comunidades mapuche y los perjuicios ambientales que conlleva su actividad en materia de erosión del suelo, escasez hídrica y daño a la biodiversidad. Producto de ello, el discurso empresarial de Arauco y CMPC ha evolucionado hacia la sustentabilización del desarrollo forestal, su aporte al desarrollo local y nacional, la vinculación con el entorno en asuntos como proyectos de fomento-productivo y de mejoramiento urbano y los beneficios ambientales que acarrearían las plantaciones forestales, al destacar que la actividad forestal, a diferencia de los sectores extractivos, se funda en un recurso renovable, promoviendo una narrativa que intenta responder a las críticas que ponen en cuestión la legitimidad del sector forestal. Asimismo, hemos demostrado que el concepto de desarrollo, tal como se representa en los documentos de empresa, plantea varias transformaciones discursivas que se verifican también en sus prácticas.

El concepto de desarrollo es articulado ideológicamente para “superar” las tensiones entre, por un lado, los aspectos económicos y productivos del crecimiento y el desarrollo de las empresas y, por otro lado, los problemas derivados del impacto socioambiental de sus operaciones. En este proceso, las empresas re-construyen los problemas socioambientales de los cuales son responsabilizadas y los enmarcan desde sus propios intereses y perspectivas sesgadas, ya sea al invisibilizarlos o redefinirlos convenientemente.

Por otra parte, esta transformación del discurso en dirección a lo que hemos llamado sustentabilización del desarrollo forestal sugiere un doble proceso ideológico. El primero, basado en la represión de una posibilidad que es excluida y que en los textos analizados se manifiesta sólo como un silencio. ¿Qué es lo excluido? Las representaciones del decrecimiento, el buen vivir, el posdesarrollo y toda forma de un otro-del-desarrollo. Esta lealtad fundamental hacia un concepto de desarrollo sigue enmarcando el discurso del capitalismo forestal y sus componentes ineliminables, lo cual impide cuestionamientos radicales a partir de una comprensión del posdesarrollo, el decrecimiento, la conservación o los derechos de la naturaleza. Esta represión fundamental delimita lo imaginable y naturaliza el desarrollo. El segundo proceso ideológico es el de la hegemonización del campo del discurso y las prácticas sociales por medio de la difusión de una versión que se vuelve persuasiva y dominante, como sucede con la sustentabilización del desarrollo. Esta versión particular logra articular el conjunto de los componentes discursivos y a la vez incorpora otros significantes representativos de parte de las críticas de que es objeto el sector forestal por medio de una representación de su actividad como socioambientalmente sostenible.

El análisis de los documentos de empresa demuestra un desplazamiento desde una noción de desarrollo (inicialmente) asociada a términos como industria, empleo, país, tecnología, crecimiento que, aunque no desaparecen, son connotados mediante la creciente presencia de una constelación de significantes asociada a la idea de lo sustentable. Este cambio discursivo es también una operación de marketing social que se expresa claramente en el tratamiento que las empresas dan a temáticas como la explotación de recursos renovables, y su responsabilidad social y socioambiental. Por ejemplo, la evolución del discurso del sector destaca su aporte al objetivo de detener la deforestación en el país. Así, el sector se auto-representa como alineado con los objetivos del desarrollo nacional sustentable. Del análisis del corpus también se concluye que la certificación de la actividad ha tenido un impacto significativo en las faenas forestales tanto en plantaciones como en la industria (madera, celulosa y papel).

En definitiva, existe un esfuerzo de la industria forestal para generar representaciones positivas del negocio y colonizar el sentido común de sus directivos, colaboradores y de la población en general. Sin embargo, este discurso no parece haberse generalizado, ni ha tenido éxito renovando el espíritu del capitalismo forestal. La literatura especializada y los hechos demuestran que entre el sector forestal, sus críticos y las comunidades locales no se ha logrado una convergencia de intereses ni de comprensiones compartidas del desarrollo. Tampoco se ha reducido la desigualdad y heterogeneidad económica (cf. ^{Carrasco y Salas, 2016a}). La situación del sector forestal es controvertida, lo cual no ha facilitado la resolución de las contradicciones más fundamentales del modelo forestal chileno (^{Blackman, & Rivera, 2011}; ^{Tricallotis, 2016}; ^{Tricallotis et al., 2018}). Aunque la crítica social y las certificaciones han motivado cambios en el discurso y un mejoramiento en las prácticas de las empresas, mientras éstas sigan atadas a una modalidad productiva extractiva y a una estructura de poder del capitalismo global, un cambio radical del modelo forestal chileno, con un nuevo espíritu del capitalismo forestal, seguirá siendo improbable.