Abstract

PANARINA, Ekaterina. El impacto de la mercadotecnia orientada al cliente y al emprendedor en el desempeño empresarial: una evidencia empírica de las pymes en Rusia. The Anáhuac j. [online]. 2023, vol.23, n.1, pp.40-61.  Epub Aug 28, 2023. ISSN 2683-2690.  https://doi.org/10.36105/theanahuacjour.2023v23n1.02.

El objetivo de la presente investigación es examinar el impacto de las actividades de marketing en el desarrollo exitoso de las pequeñas y medianas empresas (pymes) en Rusia. El estudio identifica un conjunto de procesos comerciales orientados al cliente y competencias de marketing empresarial para beneficiar a las pymes.

Con base en el análisis de la revisión de la literatura, el concepto de “modelo de mercadotecnia” se ha definido como un sistema de valor orientado al cliente y un conjunto de competencias de mercadotecnia y procesos comerciales de marketing.

Se planteó la hipótesis de que no solo la orientación al cliente y la empresarial influyen en los modelos de marketing de las pymes, sino también las competencias de mercadotecnia básicas y dinámicas, y los procesos comerciales de mercadotecnia. Se han identificado los factores externos e internos que influyen en el desarrollo de los modelos de mercadotecnia, así como las características específicas de los modelos de mercadotecnia de las pymes y la lógica de su desarrollo.

Se utilizaron análisis de contenido de entrevistas y categorización de datos para procesar datos cualitativos. El estudio comprende métodos cuantitativos (encuesta) con procesamiento adicional de datos por regresión y análisis de conglomerados (IBN SPSS), SEM (IBN SPSS Amos) y los métodos de regresión logística (modelo logit).

El objetivo de la investigación es analizar los patrones de desarrollo y las características específicas del modelo de mercadotecnia de las pymes para garantizar la eficacia y el crecimiento de las pequeñas empresas. Los resultados de la investigación mostraron mejoras en el diagnóstico y evaluación del desempeño de estas empresas y serán de utilidad para los empresarios en ejercicio, los dueños de estos negocios y la comunidad académica.

Keywords : mercadotecnia equilibrada; modelado de mercadotecnia; efectividad de modelos de mercadotecnia; creación de valor; desempeño empresarial.