Introducción
El deporte es una de las actividades de mayor crecimiento en los últimos años ya que involucra a millones de personas alrededor del mundo y es practicado o seguido por la mayoría de la población mundial (Hoye, Smith, Nicholson y Stewart, 2015). La evolución del deporte en aspectos relacionados con temas económicos y organizativos estriba en la gran demanda de los ciudadanos hacia él (Añó, 2000). De acuerdo con Blázquez (2015), el deporte genera un gran mercado que aporta el 2.4% de la riqueza en España; otro dato acerca de la trascendencia del deporte en la economía española es que las tiendas deportivas cerraron 2014 con 3 900 millones de euros, y una sola cadena vende un tercio de esa cifra (Blázquez, 2015). Por ello, el deporte es un área de interés creciente para el marketing en la búsqueda de creación de valor de marca en una industria particular, en este caso, la industria de los eventos deportivos.
Valor de marca
El término valor de la marca se comenzó a utilizar a principios de la década de los ochenta. Al parecer, este término surgió para contrarrestar la excesiva inclinación que solían mostrar las empresas por obtener beneficios a corto plazo, en detrimento de la realización de acciones, tales como las publicitarias, cuyos efectos son principalmente de largo plazo (Martin y Brown, 1990). Para definir el concepto de valor de marca se pueden revisar varios enfoques como los que citan en su investigación Del Río, Vázquez e Iglesias (2001) donde analizan varias definiciones del concepto, pero bajo tres perspectivas diferentes. Primero, bajo la perspectiva financiera: el valor de una marca es el valor suplementario que alcanza la empresa, por encima del valor de sus activos materiales, debido a la posición que su marca detenta en el mercado y a la posibilidad de extender la misma a otras categorías de productos o mercados (Tauber, 1989). La segunda perspectiva desde la cual se puede definir el valor de marca es la del consumidor, una de las más destacadas es la que define: el valor de una marca es el incremento en la utilidad del consumidor atribuible al nombre de marca, es decir, no relacionado con los atributos del producto (Kamakura y Rusell, 1993). Por último, Del Río et al. (2001), analizan el concepto desde una perspectiva global: el valor de una marca representa el conjunto de asociaciones y conductas de los consumidores, miembros del canal de distribución y de la dirección de la empresa que permiten al producto vinculado con la marca obtener un mayor margen de beneficio, volumen de ventas o cuota de mercado del que obtendría sin ningún nombre de marca; favoreciendo, así, el logro de una ventaja competitiva sólida, diferencial y sostenible a largo plazo (Marketing Science Institute, 1988 en Chay, 1991, pág. 30).
Algunas investigaciones han identificado la relación que existe entre la creación de valor por parte de las empresas y los beneficios que éstas obtienen de los consumidores. Esto se logra a través de la cadena de valor de marca: (i) descripción de la marca (identidad o imagen de marca), (ii) fuerza de la marca y (iii) valor de marca. Primeramente, la marca se adapta a las necesidades y deseos de un mercado objetivo seleccionado. A partir de la experiencia, los consumidores recordarán a la marca mediante algunas asociaciones favorables, como la fuerza y la originalidad, lo que generaría el valor de marca para las empresas que lo sepan administrar estratégicamente (Wood, 2000). En conclusión, el valor de marca se puede entender como un concepto global que incluye distintas facetas relativas a los principales elementos que interactúan con la misma (Del Río et al., 2001). Por ello, el patrocinio en eventos deportivos a nivel mundial se ha convertido en una estrategia poderosa para las marcas, no sólo de los mismos equipos deportivos, sino para empresas que comercializan productos deportivos y también para productos externos al deporte.
Eventos deportivos, impacto económico y relevancia
Es evidente que el ocio y la recreación forman parte de la vida del ser humano en diversas sociedades y épocas, en este sentido, se han realizado estudios para entender y analizar lo que las personas hacen en su tiempo libre. Branch (2002) describe lo que llama Modelo de cinco dedos de la gestión de la recreación, donde el ocio se sitúa como elemento central de la palma de una mano y en cada uno de los dedos, se colocan las siguientes actividades:
Instalaciones: (parques, teatros, arenas, estadios y centros de recreación)
Deporte: (entretenimiento y participación)
Recreación no comercial
Artes y servicios culturales
Turismo
Este modelo ha servido de base para entender cómo se fue consolidando la industria desde el nacimiento de los programas de gestión deportiva en la década de 1970, cuando también empezaron a aparecer las primeras revistas especializadas en deportes como la Sport Marketing Quarterly (Branch, 2002). Este creciente interés llamó la atención tanto de instituciones de gobierno como de empresarios; como señalan Stewart y Smith (1999), la gestión del deporte tradicionalmente se ha dividido entre dos enfoques contrastantes: por un lado, se encuentra el deporte considerado como una institución cultural y por el otro, el deporte es visto solamente como otra empresa comercial sometida a las presiones del mercado y las demandas de los clientes. De cualquier forma, su importancia va en aumento y de acuerdo con Reyes (2012), esto radica en que el deporte cuenta con un carácter polivalente que le permite abarcar seis funciones diferentes dentro de la sociedad actual: educativa, salud pública, social, cultural, lúdica, económica y redistributiva.
Tipos de eventos deportivos
¿Qué es lo que distingue a una actividad que llamamos evento a algo que no lo es? Se puede identificar a los eventos, entre ellos los deportivos, siguiendo la clasificación de Shone y Parry (2001), quien considera que un evento se define por contar con las siguientes características: unidad, no repetibilidad, intangibilidad, altos niveles de contacto personal e interacción, intensidad de trabajo y escala temporal limitada. Además, un evento deportivo deberá tener cierta repercusión social, lograr un nivel mínimo de asistencia de público, contar con presencia de los medios de comunicación, así como alcanzar determinado nivel de audiencia en televisión, considerar el tipo de deporte del que se trate y su complejidad práctica, por último, se valora la existencia de patrocinadores, aunado a la existencia de ingresos propios mínimos (Añó, 2000).
Existen varios tipos de los eventos deportivos que van desde competiciones de atletismo, maratones, exhibiciones, competencias amistosas, partidos de liga o copa, campeonatos nacionales, etapas ciclistas, encuentros de clasificación a campeonatos continentales o del mundo, torneos o grandes premios, juegos preolímpicos, juegos regionales (Olimpiadas nacionales, Centroamericanos, Panamericanos) hasta Juegos Olímpicos.
Respecto a la tipificación de los eventos deportivos, se encuentran distintas posturas de diferentes autores que clasifican a los eventos deportivos principalmente por la magnitud de la audiencia, el tipo de organización o la temporalidad del evento. Para ejemplificar el número de audiencia que llega a alcanzar un evento deportivo, Añó (2000) expone una serie de datos que presentan la cantidad de personas que siguieron algunos eventos deportivos relevantes hacia finales del siglo XX. En esta lista se encuentran el Mundial de Fútbol de Italia en 1990, con 23 millones 693 telespectadores, promediando 513 000 personas diarias. Los Juegos Olímpicos de Barcelona en 1992, acumularon 16 millones 600 000 telespectadores en 16 días de competencia, es decir, 1 037 personas por día y el Mundial de Fútbol de Francia en 1998 registró 40 000 millones de telespectadores.
Las características especiales del deporte, su demarcación del negocio y sus implicaciones para una gestión eficaz son consideradas explícita o implícitamente por la mayoría de los autores al escribir sobre el desarrollo social y cultural del deporte. Algunos autores señalan al deporte como una institución cultural única que opera en un entorno comercial (Smith y Stewart, 2010). Una revisión de los deportes y eventos más populares permite entender la trascendencia de éstos y su impacto económico. Munnukka, Karjaluoto, Mahlamäki y Hokkanen (2017) aseguran que los observadores casuales están más familiarizados con los atletas, equipos y eventos asociados con los principales organismos deportivos del mundo.
Eventos deportivos más populares a nivel mundial
Los datos encontrados en Davis y Hilbert (2013) destacan los eventos deportivos más populares de acuerdo al número de espectadores y los ingresos recabados (Ver Tabla 1). En primer lugar, se encuentran los Juegos Olímpicos, que para el período cuadrienal 2009-12, compitiendo los Juegos Olímpicos de Vancouver 2010 y los Juegos Olímpicos de Londres 2012, alcanzaron por ingresos de radiodifusión $3 924 billones de dólares y por ingresos del patrocinio del programa TOP fueron $957 millones de dólares.
Elaboración propia basada en datos de Davis y Hilbert (2013, , págs. 2-6).
En segundo lugar, está la Copa Mundial de Fútbol de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) con más de 3 billones de personas en todo el mundo que la siguen por medios electrónicos. Las estadísticas de todos los partidos indican una audiencia acumulada de aproximadamente 27 billones, recaudando $1 072 billones de dólares en derechos de marketing (patrocinios) y $2 408 billones en ingresos de derechos de TV generados en 2010.
En tercer lugar, se encuentra el Torneo del Consejo Internacional de Críquet, International Cricket Council (ICC), esto debido a que el cricket cuenta con más de 2 billones de espectadores en 200 países. Genera $500 millones de dólares en derechos de patrocinio y $1.1 billones fueron vendidos en derechos de televisión para las Copas del mundo de 2011 y 2015.
El cuarto evento en importancia por sus números es la Premier League de fútbol más conocida como la Liga Premier Inglesa y también por su patrocinador principal, Barclays Premier League, que se estima cuenta con más de 600 millones de personas que ven cada temporada, convirtiéndose en la liga de fútbol más vista del mundo. Los ingresos de telecomunicaciones recaudan actualmente más de $1.7 billones de dólares por año. Barclay ha gastado $127 millones como patrocinador principal para el período 2009-13 y la Liga Premier genera más de $3 000 millones de dólares anuales, la más alta entre las ligas de fútbol del mundo.
A continuación, en quinto lugar, aparece la F1, conocida más formalmente como Fórmula 1. Tiene una audiencia global de televisión de aproximadamente 600 millones de personas por carrera. Los ingresos globales por televisión son $450 millones (esta cifra es menor en comparación con los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de la FIFA, en parte porque hay poco interés del mercado estadounidense, que es ordinariamente uno de los principales mercados televisivos) y los ingresos globales de patrocinios son $887 millones de dólares.
Los Juegos de la Commonwealth, The Commonwealth Games, siguen en la lista de eventos deportivos de mayor importancia a nivel mundial, esto debido a que su número de espectadores es de entre 16 y 30 millones, además de que cuenta con aproximadamente $81 millones de dólares en ingresos de patrocinio generados en los últimos juegos, junto con $54 millones de dólares en derechos de transmisión de televisión.
Como séptimo evento aparece la Liga Premier India, Indian Cricket League (IPL), que es un tipo de juego surgido a partir del cricket llamado Twenty20. La base de aficionados de televisión se estima en más de 200 millones. En 2008, se firmó un acuerdo de televisión de diez años por $1.74 millones de dólares con Sony Entretainment Television. De 2008 a 2012, DLF Group fue el patrocinador principal de la liga, pagando $50 millones de dólares por los derechos. Las estimaciones para el patrocinio adicional de esta liga varían de $50 a $60 millones de dólares.
El octavo puesto lo ocupa la Federación Internacional de Rugby, International Rugby Board (IRB). Cuenta con más de 4 billones de espectadores por televisión. Durante la Copa del Mundo de Rugby 2011, los ingresos totales se estiman en $220 millones de dólares, de los cuales el patrocinio fue aproximadamente de $130 millones.
Con aproximadamente 175 millones de espectadores que miran el Tour de la PGA Tour de la Asociación Profesional de Golfistas, Proffesional Golfers´Association (PGA) durante cada temporada, este evento destaca como el noveno en importancia a nivel mundial. Sus ingresos de patrocinio son de aproximadamente $461 millones de dólares y los ingresos de televisión son de aproximadamente $600 millones.
Como décimo, se tiene a la Liga de Fútbol Nacional, National Football League (NFL). La NFL cuenta con cuatro cadenas que difunden sus eventos cada año (CBS, NBC, Fox y ESPN), proporcionando una combinación de $20.4 billones en ingresos. La audiencia televisiva promedio de más de 20 millones de espectadores por juego durante la temporada y la audiencia nacional Super Bowl TV es de más de 100 millones de espectadores. Los ingresos por patrocinio son más de $800 millones por año.
La Liga Nacional de Hockey, National Hockey League (NHL) reportó ingresos de patrocinio por $327 millones en 2010. Para 2011, la NHL firmó un acuerdo de difusión de diez años con NBC valuado en $2 billones. Durante la temporada 2011-12, un promedio de 332 000 espectadores vio cada partido de la temporada regular de la NHL y casi 3 millones de personas vieron las finales de la Copa Stanly entre los Angeles Kings y los New Jersey Devils, ganada por Los Ángeles, cifras que lo colocan como el undécimo evento más popular y de mayores ingresos.
Por último, en el sitio número doce, se encuentra la NBA o National Basketball Association, Asociación Nacional de Baloncesto. La NBA alcanzó la cantidad de $536 millones de dólares en ingresos de patrocinio en 2010. Los ingresos de televisión son de $930 millones al año, hasta 2015, cuando un nuevo contrato fue negociado. En 2011-12, un promedio de 391 000 espectadores vio cada uno de los partidos televisados de la temporada regular de la NBA. Un promedio de 16 millones de aficionados siguió cada uno de los cinco juegos de las finales de NBA 2012 entre Miami Heat y Oklahoma City Thunder, ganado por Miami (Davis y Hilbert, 2013).
El patrocinio de eventos deportivos
¿Qué es el patrocinio?
De acuerdo con Lee y Ross (2012), el patrocinio no es un fenómeno moderno, ya que se remonta a 590 a. C., cuando los atletas de los Juegos Olímpicos fueron recompensados económicamente por el estado griego. El patrocinio es una inversión en efectivo o en especie de la empresa, para crear una relación de empresa a empresa con un equipo deportivo con el fin de obtener publicidad y conciencia en un grupo objetivo específico, a través del apoyo de una actividad no directamente asociada con sus negocios (Biscaia, Correia, Rosado, Ross y Marôco, 2013). El patrocinio deportivo se ha convertido en un potente instrumento de marketing utilizado por las empresas para comunicarse con amplias audiencias externas e internas para diferenciarse de sus competidores con el objetivo último de alinear las preferencias de los consumidores con respecto a los productos de los patrocinadores (Barros y Silvestre, 2006).
El patrocinio es una estrategia de comunicación del marketing en la que el patrocinador busca asociar su marca con el nombre o imagen del deportista, tratando de generar un impacto positivo en el posicionamiento de su marca y un retorno de inversión. Cada vez es más frecuente la búsqueda de financiamiento a cambio de publicidad, de forma que el nombre del patrocinador quede ligado al de los patrocinados, participando así en el reconocimiento social que las actividades de estos suelen generar (Chávez, 2016).
Impacto económico del patrocinio a nivel mundial
A continuación, se presenta un comparativo de los años 2014 y 2015 en materia de patrocinios a nivel mundial para entender el impacto económico de los eventos deportivos (Ver Tabla 2).
Cantidad en USD | Compañía | Categoría y producto | Lugar 2014 | Lugar 2015 |
---|---|---|---|---|
$370M-$375M | PepsiCo, Inc. | Bebidas y aperitivos (Lay’s, Cheetos, Doritos, Pepsi, Gatorade y Quaker) | 1 | 1 |
$360M-$365M | Anheuser-Busch InBev | Cervezas (Budweiser, Corona Extra, Quilmes, entre otras) | 2 | 2 |
$275M-$280M | The Coca-Cola Co. | Bebida (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Aquarius, Minute Maid, Burn, Powerade, entre otras) | 3 | 3 |
$260M-$265M | Nike, Inc. | Calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos deportivos | 4 | 4 |
$200M-$205M | AT&T, Inc. | Telecomunicaciones | 6 | 5 |
$195M-$200M | Toyota Motor Sales U.S.A., Inc. | Automóviles (Lexus, Scion, Hino, Daihatsu, Subaru) | 7 | 6 |
$190M-$195M | Adidas North America, Inc. | Calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos deportivos | 9 | 7 |
$155M-$160M | Ford Motor Co. | Automóviles (Lincoln, Automotive Components, Holdings, Mercury) | 8 | 8 |
$150M-$155M | General Motors Co. | Automóviles (Buick, Cadillac, GM Daewoo, GMC, Opel, Chevrolet, entre otros) | 5 | 9 |
$145M-$150M | Verizon Communications, Inc. | Telecomunicaciones | 10 | 10 |
$125M-$130M | MillerCoors LLC | Cervezas (Miller Lite, Miller High Life, Coors Light, entre otras) | 11 | 11 |
$95M-$100M | FedEx Corp. | Paquetería y logística | 12 | 12 |
$85M-$90M | Microsoft Corp. | Equipo de cómputo (Windows, Office, LinkedIn, Xbox, Bing, Skype, Internet Explorer, MSN, entre otros) | 14 | 13 |
$85M-$90M | The Procter & Gamble Co. | Bienes de consumo (Dodot, Tampax, Evax, Pantene, Gillette, Wella, Ariel, Fairy, Bounty, Crest , entre otras) | 13 | 14 |
$80M-$85M | Bank of America Corp. | Servicios bancarios y financieros | 16 | 15 |
Citigroup, Inc. | Servicios bancarios y financieros | 17 | 16 | |
Hyundai Motor America | Automóviles | 58 | 17 | |
$75M-$80M | Berkshire Hathaway, Inc. | Textiles | 19 | 18 |
$70M-$75M | Sprint Corp. | Telecomunicaciones | 15 | 19 |
$65M-$70M | The Allstate Corp. | Seguros | 21 | 20 |
Elaboración propia basada en datos de sponsorship.com (2017).
Las cuatro empresas que más invirtieron en patrocinio en el 2014 permanecieron en el mismo orden para el año 2015. El número cinco del año 2014, el patrocinador General Motors Co. cayó al número nueve después de perder su patrocinio de la NFL, un punto por debajo de la rival Ford Motor Co.
Mientras que los patrocinios de la liga con la NFL representaron la mayor parte de los aumentos de A-B y Hyundai, adquirieron además mayores compromisos de sus empresas con el atletismo universitario, lo que impulsó también el gasto de Adidas, pasando a Ford a la posición ocho.
El patrocinio oficial a la NFL de Hyundai hizo que la compañía saltara del número 58 en 2014 al número 15 en 2015. Reportado como un índice, la lista de las 20 categorías que más gastan en patrocinios de EE.UU. está de nuevo cubierta por las bebidas. La categoría gasta 9,4 veces la media de las 70 categorías.
Según el informe presentado en sponsorship.com (2017) las 20 categorías en las que más gastaron los patrocinadores en Estados Unidos en 2015 fueron: bebidas, automóviles, ropa deportiva, bancos, venta al por menor, telecomunicaciones, seguros, comida, tecnología para consumidores, restaurantes de comida rápida, medios de comunicación, tarjetas de crédito, servicios financieros, hospitales, clínicas y servicios médicos, tecnología para empresas, cuidado personal, líneas aéreas, mensajería y envíos, productos farmacéuticos, servicios eléctricos y de energía. Las bebidas con 9,4%, la industria automotriz con 6,2%, la ropa deportiva con 4,7%, las instituciones bancarias con 4,5 y las ventas al por menor con 4,5% son las cinco en las que más gastaron los patrocinadores en ese año en Estados Unidos.
Las empresas de bebidas como PepsiCo, Anheuser-Busch InBev y Coca-Cola Co. fueron importantes auspiciadores en 2015. Eso lo demuestran en el reporte que indica que PepsiCo gastó cerca de $360 millones de dólares al apoyar el deporte profesional en Estados Unidos, a través de las ligas de fútbol americano (NFL), baloncesto (NBA) y béisbol (MLB). Por su parte, la cervecera AB InBev, invirtió más de $300 millones en apoyar a la NFL, a la empresa de entretenimiento SFX Entertainment y a la NBA. En tercer lugar con $290 millones se presenta Coca-Cola Co. quien dirigió su patrocinio en ese año a apoyar a NCAA (National Collegiate Athletic Association), a la PGA TOUR (Professional Golfers' Association of America) y a la Speedway Motorsports, Inc. En el patrocinio por parte de las marcas de automóviles, las ofertas más altas se dieron por parte de Toyota, que invirtió entre $195 y $200 millones de dólares para aparecer en la serie NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing), apoyando a los equipos Joe Gibbs Racing y Michael Waltrip Racing, además de apoyar a los Houston Rockets, equipo que juega en el estadio de la ciudad de Houston que lleva el nombre de la compañía: Toyota Center. Le sigue Ford con una inversión de entre $155 y $160 millones apoyando equipos de la serie NASCAR y a los Dallas Cowboys en el AT&T Stadium. En el caso de las instituciones bancarias, el primer lugar de patrocinios del 2015 lo ocupa Bank of America, que invirtió entre $80 y $85 millones en Las Grandes Ligas de Béisbol y a los equipos de la NFL Carolina Panthers, en el estadio que lleva su nombre: Bank of America Stadium y en el equipo de New England Patriots (Sponsorship, 2017).
Bernstein (2015) afirma que, desde la revolucionaria forma de financiación y el éxito de los Juegos Olímpicos de 1984 en Los Ángeles, ha habido una explosión de marketing deportivo y oportunidades de programación en las empresas, el gobierno y las organizaciones sin fines de lucro. El marketing deportivo es una industria importante con un ambiente para aplicar técnicas y estrategias de marketing innovadoras. Los deportes son grandes negocios ya sean deportes vistos en la televisión o en el estadio y representan, como vemos, grandes oportunidades de marketing.
En México, Fuentes (2013) publicó el ranking de patrocinadores donde destaca como los principales patrocinadores deportivos a: Coca-Cola, ya que apoya Juegos Olímpicos, Mundiales de fútbol, equipos y a la selección nacional, así como al realizar torneos propios; en segundo lugar está Telmex, que cuenta con escudería de automóviles propia, apoya torneos y equipos propios; enseguida, entró por primera vez BBVA-Bancomer, quien se convirtió en el principal patrocinador de la Liga que ahora recibe el nombre de Liga Bancomer. En cuarto lugar, está Telcel, gracias al apoyo a varios equipos de fútbol en México. Banamex apoya a las selecciones de fútbol, además de auspiciar a varios deportistas individualmente, por lo que es el quinto inversor en patrocinio deportivo. A continuación, le sigue AB-Inev, anteriormente Grupo Modelo, que patrocina clubes de fútbol y estadios, pero ya no es una empresa mexicana. En séptimo lugar, se encuentra Heineken-Cuauhtémoc Moctezuma, por su apoyo además de equipos de fútbol, a torneos propios y su patrocinio a deportes tradicionales. En octavo, se encuentra Bimbo, quien realiza torneos infantiles y apoya equipos y deportistas de fútbol americano y basquetbol. Pepsi apoyó en los Panamericanos, pero ha reducido su presencia por lo que descendió al noveno puesto. Por último, Gruma-Banorte quienes apoyan a la selección nacional y promueven actividades deportivas con torneos propios. Otros patrocinadores importantes son Movistar, Banco Santander, Nissan, Bridgestone, La Costeña y desde luego, marcas deportivas como Adidas, Nike o Puma. En este artículo, Fuentes (2013) destaca que en esta lista sólo aparecen cuatro empresas mexicanas: Telmex, Telcel, Bimbo y Gruma-Banorte. El resto de los patrocinadores en México provienen de capital extranjero.
Las oportunidades de marketing y el diseño en eventos deportivos
Cadena de valor en los deportes
Foster, Greyser y Walsh (2006) afirman que el deporte y las empresas comparten una preocupación común por la creación de valor: la marca. El financiamiento de nuevas fuentes de ingresos, la innovación de productos y la expansión del mercado dependen en gran medida de la construcción de una marca consistente. Mientras que el deporte se preocupa mucho más por derrotar rivales, sumar puntos o ganar torneos, el marketing en eventos deportivos se ocupa de generar ingresos y canalizar las pasiones de los protagonistas del negocio: los jugadores (los empleados) y los aficionados (los clientes). Los atletas son ahora activos del negocio ya que son fundamentales para atraer a los aficionados, a los patrocinadores y la exposición de los medios de comunicación.
Según Davis y Hilbert (2013), los eventos deportivos en vivo revelan la interacción entre cuatro variables fundamentales:
Davis y Hilbert (2013) además afirman que, en esencia, la creación de valor se establece en la medida en que los atletas atraen a los aficionados, los aficionados atraen a los medios de comunicación, los medios de comunicación atraen a los comercializadores deportivos y los comercializadores deportivos atraen a los atletas. El ciclo del valor es una dinámica virtual en los deportes que describe la interrelación entre las cuatro variables clave. La lógica es clara, pero convertirlo en una inversión valiosa para los comercializadores deportivos es un desafío constante. El ciclo de valor está en el centro de un concepto más sofisticado ya que la cadena de valor deportivo es, en esencia, una descripción de los vínculos de interdependencia entre los componentes clave de la industria del deporte.
A continuación, se enumeran los equipos o franquicias que a nivel mundial han destacado en la creación de valor y han logrando construir marcas poderosas (Ver Tabla 3).
No. | Franquiciaa | Liga | Propietario | Lugar 2014b | Lugar 2015c | Cambio 2015-2016d | Valor MMD 2016a |
1 | Dallas Cowboys | NFL | Jerry Jones (EUA) | 5º | 2º | 25% | 4 |
2 | Real Madrid | La Liga | Miembros del Club (ESP) | 1º | 1º | 12% | 3.65 |
3 | Barcelona | La Liga | Miembros del Club (ESP) | 2º | 4º | 12% | 3.55 |
4 | New York Yankees | MLB | Familia Steinbrenner (EUA) | 4º | 2º | 6% | 3.4 |
5 | Manchester United | Premier | Familia Glazer (EUA) | 3º | 5º | 7% | 3.32 |
6 | New England Patriots | NFL | Robert Kraft (EUA) | 8º | 6º | 23% | 3.2 |
7 | New York Knicks | NBA | James Dolan (EUA) , Madison Square Garden (EUA) | 13º | 8º | 20% | 3 |
8 | Washington Redskins | NFL | Don Snyder (EUA) | 9º | 9º | 19% | 2.85 |
9 | New York Giants | NFL | John Mara (EUA), Steven Tisch (EUA) | 10º | 12º | 33% | 2.8 |
10 | Los Ángeles Lakers | NBA | Familia Buss (EUA), Phullip Anschutz (EUA) | 15º | 6º | 4% | 2.7 |
11 | San Francisco 49ers | NFL | Denise DeBartolo Y. (EUA), John York (EUA) | 20º | 22º | 69% | 2.7 |
12 | Bayern Munich | Bundesliga | Miembros del Club (ALE) | 7º | 11º | 14% | 2.68 |
13 | New York Jets | NFL | Robert Wood Johnson (EUA) | 14º | 17º | 44% | 2.6 |
14 | Los Ángeles Dodgers | MLB | Guggenheim Baseball Management (EUA) | 6º | 9º | 4% | 2.5 |
15 | Houston Texans | NFL | Bob McNair (EUA) | 12º | 16º | 35% | 2.5 |
16 | Chicago Bears | NFL | Familia McCaskey (EUA) | 18º | 20º | 44% | 2.45 |
17 | Philadelphia Eagles | NFL | Jeffrey Lurie (EUA) | 17º | 19º | 37% | 2.4 |
18 | Boston Red Sox | MLB | John Henry II (EUA), Thomas Werner (EUA) | 11º | 12º | 10% | 2.3 |
19 | Chicago Bulls | NBA | Jerry Reinsdorf (EUA) | 37º | 14º | 15% | 2.3 |
20 | San Francisco Giants | MLB | John Mara (EUA), Steven Tisch (EUA) | 38º | 14º | 12% | 2.25 |
21 | Chicago Cubs | MLB | Thomas Ricketts (EUA) | 21º | 17º | 22% | 2.2 |
22 | Boston Celtics | NBA | Boston Basketball Partners L.L.C. (EUA) | 45º | 20º | 24% | 2.1 |
23 | Arsenal | Premier | Stanley Kroenke (EUA) | 16º | 36º | 54% | 2.02 |
24 | Los Ángeles Clippers | NBA | Steve Ballmer (EUA) | NA | 22º | 25% | 2 |
25 | Green Bay Packers | NFL | Propiedad de los accionistas (EUA) | 24º | 29º | 42% | 1.95 |
26 | Denver Broncos | NFL | Patrick Bowlen (EUA) | 25º | 26º | 34% | 1.94 |
27 | Baltimore Ravens | NFL | Stephen Bisciotti (EUA) | 19º | 24º | 29% | 1.93 |
28 | Manchester City | Premier | City Football Group (EAU, CHI) | 49º | 29º | 40% | 1.92 |
29 | Golden State Warriors | NBA | Joseph Lacob (EUA), Peter Guber (EUA) | NA | 37º | 46% | 1.9 |
30 | Pittsburgh Steelers | NFL | Daniel Rooney (EUA), Art Rooney II (EUA) | 27º | 32º | 46% | 1.9 |
31 | Indianapolis Colts | NFL | James Irsay (EUA) | 21º | 27º | 34% | 1.88 |
32 | Seattle Seahawks | NFL | Paul Allen (EUA) | 28º | 35º | 41% | 1.87 |
33 | Miami Dolphins | NFL | Stephen Ross (EUA) | 29º | 37º | 42% | 1.85 |
34 | Brooklyn Nets | NBA | Mijaíl Prójorov (RUS) | NA | 24º | 13% | 1.7 |
35 | Atlanta Falcons | NFL | Arthur Blank (EUA) | 42º | NA | 48% | 1.67 |
36 | Chelsea | Premier | Roman Abramovich (RUS) | 48º | 31º | 48% | 1.67 |
37 | New York Mets | MLB | Fred Wilpon (EUA) | NA | 32º | 22% | 1.65 |
38 | St Luis Cardinals | MLB | William DeWitt Jr. (EUA) | NA | 27º | 14% | 1.6 |
39 | Minnesota Vikings | NFL | Zygmunt Wilf (ALE), Alan Landis (EUA). David Mandelbaum (EUA) | 34º | NA | 38% | 1.59 |
40 | Carolina Panthers | NFL | Jerry Richardson (EUA) | 31º | 42º | 25% | 1.56 |
41 | Liverpool | Premier | Fenway Sports Group, Thomas Werner (EUA) | NA | NA | 58% | 1.55 |
42 | Arizona Cardinals | NFL | William Bidwell (EUA) | 40º | NA | 54% | 1.54 |
43 | Kansas City Chiefs | NFL | Clark Hunt (EUA) | 33º | NA | 39% | 1.53 |
44 | San Diego Chargers | NFL | Alexander Spanos (EUA) | 41º | NA | 53% | 1.52 |
45 | New Orleans Saints | NFL | Thomas Benson (EUA) | 36º | NA | 36% | 1.51 |
46 | Tampa Bay Buccaneers | NFL | Familia Glazer (EUA) | 30º | 45º | 23% | 1.51 |
47 | Cleveland Browns | NFL | Jimmy Haslam (EUA). Dee Haslam (EUA) | 35º | NA | 34% | 1.51 |
48 | Houston Rockets | NBA | Leslie Alexander (EUA) | NA | 42º | 20% | 1.5 |
49 | Tennessee Titans | NFL | Amy Adams Strunk (EUA), Kenneth Adams. Jr (EUA) | 32º | 48º | 49% | 1.49 |
50 | Jacksonville Jaguars | NFL | Shahid Khan (PAK) | NA | NA | 53% | 1.48 |
EUA: Estados Unidos de
América ESP: España ALE: Alemania EAU: Emiratos Árabes Unidos CHI: China RUS: Rusia PAK: Pakistán |
NA: No aparece dentro de los 50
mejores MMD: Miles de millones de dólares |
Elaboración propia basada en aDavis y Hilbert (2013) y bBadenhausen (2014), cBadenhausen (2015) y dBadenhausen (2016).
Áreas de creación de valor
Se percibe que el deporte incrementa su importancia en muchos de los ámbitos de las actividades del ser humano, al grado de convertirse en un generador de valor para empresas y organizaciones. Munnukka et al. (2017) refieren cinco áreas donde la industria del deporte crea valor, éstas son: los eventos, el contenido, las propiedades, la gestión de derechos y los artículos deportivos. Fullerton y Merz (2008) señalan dos aspectos importantes en el marketing deportivo: la comercialización y desarrollo de productos deportivos puros, así como los productos no deportivos, como aquellos productos o servicios no relacionados directamente con la práctica del deporte, pero que se comercializan a través de una plataforma deportiva como base de los esfuerzos de marketing de la empresa. Ambos tipos de productos han comprobado en múltiples ocasiones la eficacia de las estrategias basadas en el deporte para lograr su comercialización.
Conclusiones
Las oportunidades para el marketing en la creación de valor en los eventos deportivos, abarcan muchas áreas que van desde los propios eventos deportivos (eventos en vivo, entradas, concesiones), el contenido deportivo (contenido especializado, transmisiones, contenido en medios, contenido para distribución digital, difusión, impresión), propiedades legales como derechos de uso de nombre, endosos, licencias (tanto de las ligas, tours, federaciones, equipos o jugadores), la gestión de derechos (derechos de marca, identidad, licencias, merchandising, patrocinio y derechos de comercialización) y por supuesto los artículos deportivos (calzado, prendas de vestir, artículos, accesorios) y artículos no deportivos (refrescos, bancos, entre otros).
La creación de valor no sólo es una herramienta para el diagnóstico de la gestión en la estrategia de marca, sino que se ha convertido en un generador de activos a largo plazo para las empresas que los sepan desarrollar de manera efectiva.