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Introducción
Para ser efectiva, la Diplomacia Pública debe conectar con las audiencias a las que desea llegar, y para ello es necesario usar todas las herramientas disponibles. Cuando en diciembre de 2016 se volvió viral un tuit de la embajada rusa en Reino Unido, con una imagen de un pato y la palabra lame (lisiado) -haciendo alusión al concepto de “lame duck” (pato cojo) utilizado en Estados Unidos para presidentes al final de su mandato-, en referencia a la administración Obama en sus últimos días, quedó claro que incluso los memes podrían ser usados en temas de política exterior1.
Ante la creciente presencia de las redes sociales y su impacto en la vida pública, la diplomacia debe adaptarse para poder seguir comunicando. Este artículo aborda dicho tema mediante las siguientes preguntas: ¿Cuál es el panorama actual de la Diplomacia Pública (DP) en redes sociales, también conocida como Diplomacia Pública 2.0? ¿Qué buenas prácticas existen y qué tanto las ha implementado México? La hipótesis central es que, al volverse cada vez más relevante, la Diplomacia Pública 2.0 debe adaptarse a los nuevos lenguajes sin perder de vista sus objetivos. Al respecto, no puede obviarse la tensión que hay entre los lenguajes propios de las redes sociales y los mensajes institucionales, no sólo en cuanto a contenido, sino también en cuanto al proceso de formulación.
En términos metodológicos, este artículo es esencialmente cualitativo, ya que se centrará en discusiones teóricas sobre la Diplomacia Pública digital y los efectos de las redes sociales en el discurso público. Sin embargo, incluirá una parte más cuantitativa en el análisis del panorama internacional del tema. El objetivo de este texto es mostrar las tendencias principales en cuanto a este tipo de comunicación, ponderar los principales argumentos sobre cuál debe ser la estrategia correcta de Diplomacia Pública 2.0, y mostrar los avances y las oportunidades que tiene México en el tema. Para ello se divide en cinco partes. Primero, hace una revisión de literatura sobre el tema para definir conceptualmente qué es Diplomacia Pública 2.0. Segundo, muestra un panorama de la misma a nivel global en la actualidad. Tercero, problematiza algunos de los argumentos sobre el uso de las redes sociales y su tensión con los mensajes institucionales, así como la manera en que se formulan y publican. En el cuarto apartado, plantea algunas buenas prácticas de la Diplomacia Pública 2.0 y hace una revisión de la implementación que la cancillería mexicana ha hecho de ellas. Finalmente, discute las posibilidades de la Diplomacia Pública 2.0 para la administración 2018-2024 y ofrece algunas conclusiones tentativas.
Revisión teórica: ¿Qué es la Diplomacia Pública 2.0?
Antes de entrar en su vertiente digital, es necesario definir el concepto de Diplomacia Pública (DP). La definición que ofrecen Cowan y Cull (2008, p. 6) es: “los esfuerzos de un actor internacional por promover sus objetivos políticos mediante la interacción con públicos extranjeros”. Para Joseph Nye (2004, p. 105), es: “la diplomacia dirigida a la opinión pública”. Parafraseando la definición del ministerio de Relaciones Exteriores de Alemania (Noya, 2006, p. 2), la Diplomacia Pública es la suma de todas las actividades de comunicación exterior dirigidas a élites o líderes de opinión, así como a la opinión pública general, que a largo plazo buscan influir de manera positiva en la imagen y la percepción del país que las realiza. Es importante diferenciar la Diplomacia Pública de actividades relacionadas con ella. Por ejemplo, el desarrollo de marca país (Nation Branding), la propaganda y las relaciones culturales se traslapan. Por otra parte, actividades como el cabildeo y las relaciones públicas son más amplias que la Diplomacia Pública, pero la nutren con sus técnicas y principios. A corto plazo, la DP acompaña y posibilita la política interior y exterior del país.
Una vez definida, es importante traducirla en acciones. De acuerdo con Cull (2008, p. 35), existen cinco prácticas en la Diplomacia Pública, que se esquematizan en la siguiente tabla:
Tabla 1 Prácticas de la Diplomacia Pública
| Tipo de DP | Temporalidad | Flujo de información | Infraestructura necesaria |
|---|---|---|---|
| Escucha | Corto y largo plazo | Hacia adentro | Tecnología de monitoreo y personal entrenado |
| Promoción | Corto plazo | Hacia afuera | Sección de prensa de representaciones, Oficina de Comunicación del Ministerio |
| Diplomacia Cultural | Largo plazo | Hacia afuera | Centro cultural o biblioteca |
| Diplomacia de intercambios | Muy largo plazo | Hacia afuera y hacia adentro | Adminstrador de intercambios, oficina educativa |
| Difusión internacional | Mediano plazo | Hacia afuera pero desde una burocracia de noticias | Burós de noticias, estudios de producción, oficinas editoriales, infraestructura de transmisión |
Fuente: Maïté Kersaint, Exploring Public Diplomacy 2.0, A Comparison of German and U.S. Digital Public Diplomacy, traducción del autor.
Es importante señalar que la Diplomacia Pública incluye flujos de información en ambos sentidos. En un sentido amplio, es un diálogo.
En la actualidad, un lugar en el que se dan infinidad de diálogos de manera simultánea es en Internet (world wide web), pero no siempre fue así.
Previamente, la red estaba muy limitada en cuanto a sus posibilidades de interacción en tiempo real. El término web 2.0 surgió de la industria del software en el año 2004 para referirse a una serie de mejoras tecnológicas que permitieron al usuario una interacción que no era posible antes. Entre estas mejoras están los blogs, las páginas wiki (de construcción comunitaria y actualización constante por parte de los usuarios) y una nueva generación de aplicaciones que ampliaron las posibilidades de los usuarios en los navegadores de internet. Las redes sociales vienen de la mano de este cambio en la manera de usar internet.
En ese sentido, es importante diferenciar primero entre diplomacia digital, que corresponde a toda acción de DP en internet (como tener un sitio web informativo o campañas publicitarias de turismo), y Diplomacia Pública 2.0, que involucra solamente aquellos aspectos con los que el usuario puede interactuar. Siguiendo a Kersaint (2014, p. 18): “la Diplomacia Pública 2.0 es una subcategoría de la diplomacia digital, y significa la Diplomacia Pública mediante redes sociales”. Con base en esa definición, este artículo se centrará en las estrategias y acciones de DP que los Estados realizan en redes sociales. Al retomar la Tabla 1, es posible ver que la DP 2.0 puede complementar muchas de las prácticas ya existentes de la DP tradicional.
Panorama de la Diplomacia Pública 2.0 en la actualidad
“Si no estás en Internet, no existes” es una frase recurrente en el mundo de la mercadotecnia. En el mismo sentido, no tener presencia en redes sociales limita considerablemente el alcance que una organización o país pueden tener para comunicarse con audiencias mundiales en tiempo real. El estudio 2017 de Twiplomacy inicia con la siguiente declaración: “Las redes sociales se han vuelto la pareja de la diplomacia. Han pasado de ser una consideración adicional a ser lo primero en lo que piensan los líderes mundiales y gobiernos alrededor del orbe, mientras las audiencias acuden a Twitter para las últimas noticias y declaraciones”.
El constante uso que el entonces presidente Trump hizo de su cuenta personal de Twitter, y las consecuencias diplomáticas de estas acciones, son una clara muestra de la importancia que tienen las redes sociales actualmente. Adicionalmente, plantean la interrogante de cómo responder a críticas o comentarios, cuyas soluciones van desde canales más tradicionales hasta la respuesta directa en Twitter2.
Desde la aparición de la web 2.0, los gobiernos en general y los ministerios de relaciones exteriores en particular se han visto en la necesidad de tener presencia en redes sociales y de adaptar sus contenidos a los lenguajes de éstas. En Estados Unidos, a partir de la aparición de la web 2.0, comenzaron los primeros esfuerzos por hacer más participativa la Diplomacia Pública en línea. Se fomentó una mayor presencia en internet y se entendió que, en un ambiente que busca la participación, no se pueden controlar del todo el mensaje y las opiniones que genera. Sin embargo, los esfuerzos no se hicieron como parte de una estrategia integral, sino como iniciativas aisladas, como lo afirma Cull (2013) en su artículo sobre cómo se han incorporado el internet y la web 2.0 a la Diplomacia Pública de Estados Unidos.
Una iniciativa, durante la administración de George W. Bush, fue la de designar a un grupo de diplomáticos para participar en foros virtuales sobre temas de política exterior y defender la posición del Gobierno de Estados Unidos. Con la llegada de la administración Obama, considerado el primer presidente en usar de manera efectiva las redes sociales, se impulsó la Diplomacia Pública con un fuerte componente de medios digitales. Las iniciativas para aumentar su uso entre diplomáticos se multiplicaron y, para 2011, el Departamento de Estado tenía una fuerte presencia en redes. A pesar de que se logró una mayor presencia, se mantuvo en muchos sentidos un flujo de información hacia afuera, en el que muchas de las cuentas en redes buscaban tener más seguidores, sin seguir a otras personas, limitando con ello la posibilidad de diálogo (Cull, 2013, p. 18-23). De manera paralela, en esos años la web 2.0 mostró el impacto que podía tener en las relaciones internacionales; dos ejemplos de ello son las filtraciones de Wikileaks y el impacto de las redes sociales en informar al resto del mundo sobre la llamada Primavera Árabe (Brown et al., 2012, p. 14-15).
La mejor manera de hacer que los diplomáticos y los funcionarios públicos participen en redes sociales es mediante el uso y la práctica. Para ello, distintos países han publicado manuales y guías sobre el manejo de redes; en colaboración con think tanks han desarrollado documentos sobre el tema y planteado estrategias definidas de DP 2.0. Por ejemplo, el Departamento de Relaciones Exteriores y Comercio de Australia publicó una estrategia de medios digitales para 2016-2018. Esto no es exclusivo de la diplomacia, ya que muchos gobiernos han impulsado el uso de redes de manera transversal. En México se implementó la Estrategia Digital Nacional, que abarcó a todo el gobierno federal, para el sexenio 2012-2018. Un ejemplo de manual más focalizado es el que preparó el gobierno de Nueva Zelanda para servidores públicos, ofreciendo una idea general sobre cómo participar en redes sociales, así como consejos prácticos. Asimismo, como se mencionó respecto al caso de Trump y su uso de Twitter, el nivel de involucramiento del jefe de Estado o de Gobierno en redes sociales tiene un impacto adicional en la DP 2.0.
Un caso que merece especial mención es el de Estonia, que creó en septiembre de 2019 un departamento de ciber-diplomacia al interior de su Ministerio de Asuntos Exteriores. El departamento tiene entre sus prioridades la ciberseguridad y la cooperación para el desarrollo en el campo cibernético. Un aspecto muy relevante es su enfoque en el comportamiento del Estado en el ciberespacio, su cumplimiento de las normas cibernéticas, y su relación con el derecho internacional vigente.
Tabla 2 Presencia de líderes mundiales en redes sociales
| Red social | Cuentas | % de países miembros de la ONU | Seguidores, Me gusta, Usuarios | Promedio de seguidores por cuenta |
|---|---|---|---|---|
| 951 | 97% | 485,064,263 | 18,135 | |
| 677 | 93% | 311,150,189 | 37,103 | |
| 403 | 81% | 81,479,799 | 4,228 | |
| Youtube | 355 | 80% | 5,532,262 | 1,037 |
| Periscope | 204 | 49% | 1,497,500 | 350 |
| Snapchat | 30 | 11% | n/a | n/a |
Fuente: estudio Twiplomacy 2018, datos a mayo de 2018.
A nivel cancillerías, el impulso por tener mayor presencia en redes sociales se ha visto no sólo en las oficinas centrales, sino también en las representaciones que tienen alrededor del mundo. De acuerdo con Twiplomacy, a mayo de 2018, más de 6,050 embajadas tenían cuenta de Twitter, incluyendo las embajadas de China en Canadá, Pakistán, Turquía, Uganda, sus misiones ante la Unión Europea y ante la ONU, tanto en Nueva York como en Ginebra3.
Viendo a futuro, Bjola, Cassidy y Manor (2019) esperan un crecimiento aún mayor en las interacciones cibernéticas. Apuntan a tres aspectos en los que un contexto cada vez más digital constriñe y favorece la DP: la evolución de los medios de comunicación, la difuminación de los límites entre lo interno y lo internacional, y el auge de actores no estatales con importantes capacidades tecnológicas, particularmente empresas de este ramo. De hecho, Dinamarca y Francia han designado embajadores para promover sus relaciones con el Valle del Silicio (Silicon Valley). El panorama actual muestra que las redes sociales se han vuelto un componente muy importante de la DP para muchos países. Sin embargo, su adopción no ha sido del todo sencilla y su uso plantea retos constantes, ya que no siempre es fácil compaginar los lenguajes y modos de la diplomacia con los de las redes sociales.
Tabla 3 Cancillerías con más seguidores en Twitter
| País | Seguidores en Twitter |
|---|---|
| Estados Unidos | 5,065,250 |
| Arabia Saudita | 2,028,464 |
| India | 1,376,300 |
| Turquía | 1,346,312 |
| Rusia | 1,241,502 |
| Francia | 1,066,820 |
| Reino Unido | 872,605 |
| México | 832,927 |
| Alemania | 650,197 |
| Israel | 501,851 |
Fuente: estudio Twiplomacy 2018 para Twitter (datos a Mayo de 2018).
Tensiones entre redes sociales y cancillerías
La web 2.0 ha cambiado la forma en que se comunica el mundo. Autores como Potter (2002), Livingston (2003) y Napoli (2011)) distinguen algunas tendencias generadas a partir del uso de redes sociales. Con base en cada una de ellas, se desarrollarán a continuación varias ideas sobre los retos que implican para las cancillerías y su DP.
Eliminación de jerarquías para pasar a redes: la comunicación es más horizontal y la información se comparte de manera más abierta. En contraposición, los gobiernos en general y los servicios exteriores en particular siguen siendo en su mayoría instituciones altamente jerárquicas, lo que puede afectar la comunicación por dos vías: una, que al pasar por demasiados controles termine por no salir o volverse irrelevante; y dos, que su proceso de publicación sea demasiado lento, perdiendo la inmediatez típica de las redes sociales. A ello se suma la tradicional aversión al riesgo, característica de muchos diplomáticos, lo cual afecta su capacidad de comunicar de una manera más abierta.
Multidireccionalidad: la comunicación se hace por múltiples caminos, algunos incluso redundantes, con lo que se reduce el control exclusivo de la información. Muchas cancillerías ven a las redes sociales como un lugar más en el cual pueden difundir sus mensajes, sin entablar un verdadero diálogo. Una muestra de ello es la tendencia en Twitter a buscar más seguidores sin seguir a más usuarios, o la reticencia a responder de manera pública en redes sociales.
Interconectividad: convergencia de datos, audio y video, que facilitan su transmisión por diversas plataformas. Más que una tensión, esto implica un reto para las cancillerías: poder generar contenidos (texto, imágenes, videos) que sean acordes con la plataforma en la que se utilizan y que capten la atención de la audiencia objetivo4. La segmentación de audiencias plantea la necesidad de una mayor infraestructura, para poder comunicarse adecuadamente con cada una de ellas.
Asimetría decreciente a favor del ciudadano: derivada del menor control de la información y mayor conectividad entre individuos, sin depender de un intermediario (gobierno, medios de comunicación tradicionales). Desde una perspectiva positiva, esta asimetría decreciente implica un empoderamiento del ciudadano que, armado de su teléfono inteligente, puede documentar, argumentar y comunicar sus puntos de vista. Desde una perspectiva más negativa, favorecer al “noble amateur” sobre el experto, dando primacía a la popularidad sobre lo fidedigno, facilita el esparcimiento de rumores o falsedades (Keen, 2007). Esto es particularmente cierto en los tiempos de las noticias falsas (fake news), en los que las redes sociales se vuelven cajas de resonancia para mensajes ideológicos, políticos o religiosos, que se comparten sin antes verificar que se trata de información verdadera. Esto es uno de los principales retos para los medios de comunicación y los gobiernos, a quienes sí se les puede exigir cuentas sobre la veracidad de la información que ofrecen.
Difuminación de la separación entre información y entretenimiento. Muy en línea con el punto anterior, los públicos en redes sociales buscan contenido que los sorprenda, que mueva sus emociones, y que a la vez sea fácilmente digerible y de corta duración. Los formatos, ya sean 280 caracteres o videos de menos de un minuto, limitan la posibilidad de transmitir ideas complejas y las reducen a conceptos simples. La política exterior, que comprende múltiples factores que se entrelazan de formas complejas y que involucran una amplia gama de matices, es difícil de resumir en mensajes destilados y sucintos, como de campaña publicitaria. Además, los formalismos y el lenguaje propios del argot diplomático van muchas veces en sentido contrario a la manera directa y coloquial de las redes sociales. El ejemplo más claro de esto son los memes: textos, imágenes, videos u otro elemento que se difunden rápidamente por internet, y que a menudo se modifican con fines humorísticos (Diccionario Oxford).
Si bien las tensiones descritas previamente no han impedido la adopción de la Diplomacia Pública 2.0, no deben perderse de vista al implementar una estrategia de comunicación en redes sociales y fomentar buenas prácticas.
Buenas Prácticas de la Diplomacia Pública 2.0, un enfoque hacia México
Tomando en cuenta las cinco prácticas en la DP de acuerdo con Cull y las discusiones previas, a continuación se plantean algunas buenas prácticas en la DP 2.0 y en cada una de ellas se hace un balance de lo que se ha hecho en México y qué podría mejorarse. No se hablará de campañas específicas5, sino de prácticas en general:
1. Capacitar a diplomáticos en el uso de redes sociales. Tomando en cuenta que las interacciones se hacen no sólo desde las oficinas centrales de cada cancillería, sino también en cada una de sus representaciones con audiencias locales, es fundamental contar con personal capacitado en el manejo de redes sociales. Idealmente, dicha capacitación debe ir desde los titulares hasta los empleados locales que puedan estar involucrados con actividades de DP (prensa, cultura, asuntos comunitarios). Por ejemplo, el Departamento de Estado cuenta con un equipo de Innovación que provee entrenamiento en redes sociales a todos los embajadores recién designados (Martin y Jagla, 2013, p. 8). En este tema, la Secretaría de Relaciones Exteriores de México, a través del Instituto Matías Romero, ofrece algunos cursos en Diplomacia Pública. En el sexenio 2012-2018, Comunicación Social emitió lineamientos, manuales y recomendaciones para el manejo de redes sociales6. Sin embargo, no estableció una capacitación obligatoria en ese tema, lo cual es una gran área de oportunidad para establecer estándares mínimos7 en el uso adecuado de las redes. Adicionalmente, un monitoreo a plazos definidos podría ayudar a observar el avance en esta materia.
2. Evitar comunicar solamente en un sentido. El uso más común que hacen las cancillerías de las redes sociales es como plataforma para comunicar sus mensajes. En ese sentido, su principal interés es tener más seguidores para contar con un impacto potencialmente más amplio. Sin embargo, tomando en cuenta que, además de promoción, otra función de la Diplomacia Pública es la recopilación de datos, las redes sociales pueden ser una fuente muy valiosa de información sobre el pulso local en términos sociales e incluso políticos. Hay información que no siempre llega a los medios y que está disponible de manera pública en redes sociales, por lo cual puede ser una valiosa fuente de información adicional para las representaciones.
Además de su uso como fuente de inteligencia8, hay que recordar que una de sus características centrales de las redes es la interacción: el diálogo con los usuarios. Por lo mismo, para impulsar el potencial del uso de redes sociales, las cancillerías deben estar dispuestas a entablar diálogos, a ser parte de conversaciones, no sólo a buscar seguidores sino a seguir a otros, especialmente actores clave como formadores opinión o influencers, e interactuar con ellos. En el contexto de la DP 2.0 y la imagen país, estos individuos o cuentas con capacidad demostrada para crear y difundir contenidos que influyen a un gran número de personas no están necesariamente vinculados al gobierno (Ingehoff et al. 2021). Esto enfatiza la importancia de acercarse con actores digitales relevantes, que pueden modificar la forma en que sus seguidores perciben un país o algunos de sus atributos.
En el caso de México, se han hecho esfuerzos constantes por proveer a las representaciones con materiales útiles para promoción en redes. La oficina de comunicación social, así como algunas direcciones generales como Protección y el Instituto de los Mexicanos en el Exterior, crean infografías y materiales para su uso en redes. En términos de diálogo, las cuentas que tienen las representaciones en redes sociales son un canal más de comunicación para que los usuarios expresen sus dudas u opiniones. Las respuestas ágiles y la generación de diálogos9 a nivel local en temas de interés común son prácticas útiles para evitar caer en un modelo de comunicación unidireccional, que corre el riesgo de volverse irrelevante.
3. Mantener claro el propósito. Para ser efectivo, el uso de redes sociales debe estar alineado con estrategias de largo alcance del país. Ya sea para promoción turística, comercial o para avanzar una agenda específica (concientización sobre el cambio climático, por ejemplo). Adicionalmente, se pueden plantear campañas específicas para un evento o tema en particular y hacer uso de la Diplomacia Pública 2.0 para apuntalar otros esfuerzos que se hacen en medios de comunicación tradicionales. Una ventaja más es que se puede aprovechar la segmentación de audiencias para focalizar el mensaje a públicos definidos. En el caso mexicano, se ha hecho uso de las redes sociales para mejorar la imagen del país y para eventos específicos en el corto plazo10. Sin embargo, aún existe una gran área de oportunidad para generar estrategias integrales 2.0 en temas de mediano y largo plazo.
4. Medir resultados. La DP 2.0 comparte un problema de medición con la DP en general. En palabras de Nye (2011, p. 107): “la efectividad de la Diplomacia Pública se mide por las mentes que cambia, no por los dólares gastados”. Es difícil medir la influencia o la buena imagen de un país; sin embargo, puede hacerse uso de mediciones indirectas como encuestas. Las redes sociales tienen una ventaja adicional: dan información y retroalimentación casi inmediata sobre el impacto de los mensajes mediante estadísticas, al menos en cuanto a visibilidad. Si bien no se puede determinar si un mensaje específico cambió la opinión de alguien, sí se puede ver cuáles mensajes tienen mayor aceptación entre un público determinado. Incluso en la iniciativa privada, la medición del impacto de redes sociales es complejo. Se han desarrollado distintas métricas, pero sigue siendo difícil establecer una relación precisa entre, por ejemplo, presencia en redes y ventas totales. Una manera alternativa de verlo es el costo que ignorar las redes sociales representa para una entidad, sobre todo en términos de imagen (Paquette, 2013). Cada representación de México en el exterior tiene la posibilidad de ver las estadísticas de sus redes sociales; un área de oportunidad es hacer mediciones con cierta periodicidad y detectar patrones en los contenidos que han tenido mayor aceptación, para así mejorar los mensajes a futuro.
5. Adaptarse al cambio. Desde la invención del telégrafo, la diplomacia ha tenido que adaptarse a nuevas tecnologías de la comunicación (Terrés, 2011a, pp. 110-111), y el panorama cambiante de redes sociales y avances tecnológicos acelerados plantean nuevos retos para la adaptación11. Sin embargo, los diplomáticos deben mantenerse al día para poder hacer uso adecuado de aplicaciones y tecnologías que impulsen su capacidad de comunicación. La existencia de una Dirección de Tecnologías de la Información, así como de especialistas informáticos al interior de la Secretaría de Relaciones Exteriores, aumenta la capacidad institucional de adaptación. Más allá del aspecto técnico, la diplomacia no debe perder de vista las tendencias en redes sociales, para usarlas cuando sea adecuado. Un ejemplo muy claro fue en 2016, ante la aparición de la herramienta para transmitir en vivo mediante Facebook, la cual se volvió un recurso muy utilizado. En resumen, la diplomacia ha tenido que adaptarse a cambios tecnológicos en el ámbito de la comunicación, pero actualmente esa adaptación tendrá que acelerarse, dada la rapidez de los cambios en el ámbito de las redes sociales. Adicionalmente, la pandemia ha impulsado aún más la diplomacia por medios digitales, en las que las videoconferencias se han vuelto parte fundamental de la labor de las representaciones diplomáticas.
6. Ser auténtico y tomar riesgos. En la comunicación, tanto oral como mediada por redes 2.0, la autenticidad es siempre un atributo muy valioso, que transmite honestidad y originalidad. Como se vio en el apartado anterior, en muchas ocasiones la comunicación gubernamental termina siendo tan rígida que pierde cualquier posibilidad de ser auténtica. En ese sentido, para ser exitosa, una DP 2.0 debe ser auténtica, tomar riesgos para poder conectar mejor con su audiencia, en ocasiones yendo más allá de lo estrictamente racional, al apelar a emociones y hacer uso de tácticas como el humor12. El uso de los memes previamente descrito puede entenderse como un ejercicio de autenticidad en DP 2.0. Se puede discutir sobre su eficacia y sus implicaciones en cuanto a la degradación del discurso público, pero el hecho de que se haya hecho viral muestra que puede ser una herramienta efectiva para comunicar a audiencias más grandes mensajes específicos, destilados en una imagen. Retomando la buena práctica número uno, los diplomáticos mejor preparados en el uso de redes sociales tendrán más capacidad para medir y tomar riesgos, experimentar con formas de comunicar distintas a las tradicionales, e innovar en el proceso. Sin embargo, es importante que exista una política institucional que respalde a quienes hayan cometido un error honesto, de buena fe. De otra manera, las represalias negativas pueden limitar considerablemente la disposición y capacidad de tomar riesgos, experimentar y comunicar de formas más auténticas.
Panorama y retos para el sexenio 2018-2024
Todo cambio de administración implica también una transformación en la comunicación social. Cada gobierno, en concordancia con sus objetivos en sentido más amplio, desarrolla estrategias diferenciadas para informar al público, y se enfoca en temas específicos. Sin embargo, más allá del contenido, es importante que haga uso de todas las herramientas a su disposición y que construya sobre lo ya existente. En política exterior esto es aún más claro, ya que se trata de una política de Estado, que implica cierta continuidad en el escenario internacional y que suele estar enfocada en el largo plazo. En ese sentido, las buenas prácticas de Diplomacia Pública 2.0, y la discusión sobre lo que se ha hecho para adoptar cada una de ellas en México, ofrece una hoja de ruta sobre lo que se puede hacer al respecto en los próximos años. La administración del presidente López Obrador tiene la oportunidad de fortalecer la DP 2.0. Para ello se requiere un esfuerzo concertado y permanente para capacitar a diplomáticos y encargados de redes sociales en las representaciones de México en el exterior, con un énfasis en entablar diálogos y evitar la comunicación unidireccional. Adicionalmente, se deben alinear los mensajes emitidos tanto con las prioridades como con los objetivos de la administración, y buscar una constante retroalimentación del impacto que tienen sus estrategias de comunicación. Finalmente, será fundamental hacer uso de las nuevas herramientas y espacios que aparezcan durante los años venideros en el ecosistema de las redes sociales. Y, ante todo, no cejar en el esfuerzo de transmitir los mensajes de forma auténtica y honesta.
Conclusiones
La lista de buenas prácticas presentada en este artículo no es exhaustiva13, pero señala algunas de las principales tensiones que hay entre las cancillerías y el manejo de redes sociales. Además, al ser la Diplomacia Pública 2.0 un tema en constante cambio, muchas veces guiado por avances tecnológicos que se suceden con gran rapidez, este trabajo no busca ser la última palabra en cuanto a las últimas tendencias, sino presentar buenas prácticas que en el mediano y largo plazo sigan siendo útiles para fortalecer esfuerzos diplomáticos. Si bien este texto se ha centrado en los aspectos prácticos del uso de redes sociales, hay muchas otras vertientes que valdría la pena tomar en cuenta en investigaciones posteriores. Por un lado, se puede pensar en sus implicaciones electorales. Por el otro, en la importante discusión que se ha generado sobre la regulación de las redes sociales, particularmente después de que las cuentas del presidente Trump fueran restringidas por las principales plataformas como Twitter y Facebook, y el subsecuente debate que esto generó no solo en Estados Unidos sino también en México y otros países. En un mundo en el que cada vez es más difícil trazar una línea entre política exterior e interna, los mensajes en redes sociales resuenan al interior y al exterior del país que los emite14.
Los cambios tecnológicos y en el ecosistema de las redes sociales se seguirán sucediendo con vertiginosa rapidez. Ello implica retos y oportunidades para las cancillerías, cuyo mayor error sería conformarse con lo ya logrado o simplemente darle la espalda a estas posibilidades de interacción. Ante el cambio, solo queda la adaptación constante. En otras palabras, tendrán que seguir aprendiendo y reaprendiendo a hacer política exterior y Diplomacia Pública en los tiempos del meme.
