Introducción:

Los consumidores establecen conexiones entre los atributos tangibles e intangibles del producto y la consecución de sus valores personales priorizados. Los valores humanos influyen en el consumo de alimentos por dos rutas: directa e indirecta. Los objetivos de esta investigación fueron identificar la estructura y variación de los valores humanos en consumidores locales, e identificar en los consumidores la ruta de influencia de los valores humanos sobre el consumo del queso añejo de Zacazonapan.

Método:

Una encuesta descriptiva se aplicó a consumidores mayores de 40 años (n = 203). Primero eligieron los 13 valores humanos más importantes y luego los 13 menos importantes, de una lista de 40. Posteriormente, los consumidores calificaron la importancia de 16 atributos tangibles del queso añejo de Zacazonapan, y finalmente manifestaron la frecuencia de consumo del queso. El análisis de escalamiento multidimensional se utilizó para identificar la estructura de los valores humanos en los consumidores. Los valores humanos y los atributos tangibles fueron reducidos en número, mediante análisis factorial utilizando el método de componentes principales. Mediante regresiones múltiples se obtuvieron tres coeficientes de correlación: a) factores de los atributos tangibles y el consumo (R1); b) factores de los valores humanos y residuales de atributos tangibles, y consumo (R2); c) factores de los valores humanos y consumo (R3).

Resultados:

Los valores motivacionales más importantes fueron Benevolencia, Seguridad, Universalismo y Hedonismo. Además, los valores tales como la Conformidad y la Tradición, relacionados con la Conservación, no fueron priorizados. La influencia directa de los valores humanos sobre el consumo de queso añejo de Zacazonapan resultó de 0.05 (R2-R1 o cambio en R), mientras que la influencia indirecta produjo un valor de 0.257 (R3-Cambio en R). La estructura de valores humanos obtenida no presentó diferencia significativa entre sexos (p ≤ 0.05).

Discusión o Conclusión:

La estructura de valores humanos se ajustó al modelo propuesto por Schwartz. Por otra parte, la influencia de los valores en el consumo del queso fluyó a través de los atributos tangibles, esto implica que los consumidores asociaron principalmente un significado utilitario e instrumental al queso, dando importancia a cada uno de los atributos tangibles del queso (aroma a queso maduro, firmeza y grasa) para decidir su consumo.

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