Introducción

Si la mirada clásica habermasiana de la esfera pública se sostenía en la deliberación racional como forma de participación en la vida política, hoy esta racionalidad mediada por las plataformas digitales se entremezcla con prácticas vinculadas al ocio y al entretenimiento. Esta transformación es propiciada por los medios sociales virtuales, un espacio donde la recepción y producción de mensajes y “simulacros del yo” da mucho mayor poder al usuario (^{Leone, 2019}). En ese sentido, la cultura digital ha borrado las fronteras formales de participación social y encuentra en los denominados creadores de contenido un tipo de actor político en potencia cuya producción (a través de memes, videos, historias, etc.) puede influir en la esfera pública (^{Burgess et al., 2006}).

No obstante, según ^{Fuchs (2021)}, el desarrollo de esta nueva esfera pública digital, configurada por poderosas plataformas y algoritmos opacos, distorsionan los procesos abiertos de deliberación democrática, facilitando, por el contrario, la desinformación, la creación de filtros de burbuja y una cultura de producción y consumo de contenido profundamente individualista. Desde una perspectiva habermasiana, Fuchs considera que los medios digitales han alienado, colonializado y feudalizado el debate público. Es en este contexto que resulta importante explorar la mirada de los creadores de contenido, particularmente en un momento de crisis global.

Para ^{Mendoza (2020)}, “las redes sociales están redefiniendo el concepto de ciudadanía” (p. 8), de modo que la esfera pública digital como concepto en construcción debe actualizarse atendiendo el singular contexto causado por la pandemia de COVID-19. La urgencia de ciudadanía amplía su demanda hacia espacios políticos informales donde se decantan intereses y se forman opiniones, sobre todo en las generaciones más jóvenes: este es el espacio de los medios sociales que se han convertido en la principal fuente informativa de los ciudadanos (^{Carr, 2021}).

En este artículo nos interesa explorar este fenómeno desde las percepciones de los influencers peruanos. En concreto, indagar en sus ideas sobre su rol sociopolítico en el marco de la pandemia y desde el concepto de la ciudadanía mediática.

De creadores de contenido a influencers

El concepto de creador de contenido describe a los productores culturales que crean y distribuyen información en plataformas de medios sociales. Las características y motivaciones que impulsan esta creación no han encontrado una definición única. Para ^{Craig (2019)}, los creadores de contenido están motivados por un espíritu emprendedor y el deseo de generar una marca propia. Para ^{Abidin (2016)}, se trata de usuarios ordinarios que acumulan un número de seguidores “relativamente grande” con los que comparten historias personales y terminan monetizando sus contenidos integrando publicidad y opiniones. Para ^{Ki y Kim (2019)}, los influencers tienen el objetivo de estrechar las relaciones entre las comunidades cautivas que les siguen y las empresas o marcas que los contratan. Esto no siempre se traduce en contratos que busquen cerrar ventas, sino también la mejora o modificación de la imagen de una marca, organización, producto o servicio.

En este artículo consideramos creadores de contenido a cualquier usuario de Internet que produzca o divulgue información propia a través de las plataformas de medios sociales, mientras que los influencers son aquellos creadores de contenido que 1) producen material propio; 2) cuentan con una comunidad de seguidores de tamaño variable; 3) han alcanzado suficiente credibilidad como para convertirse en potenciales agentes de cambio (^{Okuah et al., 2019}).

En este contexto, los seguidores de los creadores de contenido configuran comunidades virtuales con las que interactúan y cuya participación resulta importante en el éxito del proceso comunicativo. El ejercicio de influencia no está determinado por el número de seguidores de una creadora o creador, sino por la consistencia de las relaciones que construye con su comunidad (^{Zimmermann et al., 2020}) y el simulacro que el influencer monta de sí mismo de cara a sus destinatarios, el cual puede corresponder en mayor o menor medida con su personalidad offline (^{Leone, 2019}).

En momentos inéditos de confinamiento en muchos países, a causa del COVID-19, en el que el mercado de bienes y servicios se ve alterado y la demanda informativa y consumo digital crecen, los creadores de contenido se enfrentan a nuevos desafíos en un escenario de plataformas digitales poco o mal reguladas (^{Becerra & Waisbord, 2021}). Entre estos desafíos está cumplir un papel que responda a las necesidades de los consumidores a partir de valores como responsabilidad y compromiso con el cambio (^{Launchmetrics, 2020}).

En estas circunstancias, algunos trabajos recientes exploran estos procesos de adaptación. Por ejemplo, ^{Arriagada e Ibáñez (2020)} concluyeron en el caso chileno que los creadores de contenido se sienten obligados a comprender esos cambios, adaptar sus actividades a esta nueva ecología y desarrollar estrategias competitivas dentro de ella para sacar provecho de sus actividades. Las características de las plataformas no son vistas como cuestiones técnicas aisladas, sino que demandan de ellos un ejercicio de reflexión y producción importante para ser exitosas. Otro estudio en España analizó los cambios de influencers de Instagram en cuarentena y concluyó una implicación positiva en la promoción del respeto a las normas de confinamiento. No obstante, evidenció una pugna entre la necesidad de desarrollar contenidos empáticos y socialmente responsables, “con la necesidad de mantener una normalidad que les permita mantener su contacto con los públicos y, sobre todo, su influencia sobre ellos” (^{Torres-Romay & García-Mirón, 2020, p. 90}).

Influencers en cuarentena: adaptaciones y mutaciones

Perú fue uno de los primeros países en confinar a sus ciudadanos de forma obligatoria. A pesar de los negativos efectos económicos, esta situación sin precedentes aceleró la transformación digital. El acceso a Internet en el país en la población de seis años a más subió durante la pandemia un promedio de 6.3 puntos porcentuales con respecto al 2019 (^{Instituto Nacional de Estadística e Informática [INEI], 2020}), lo que estima un total de 13.2 millones de usuarios de redes sociales; en Lima Metropolitana, la población usuaria de Internet significó el 78.5%, mientras que, en el área rural, la cifra desciende a 23.8%.

Facebook es la plataforma más usada por los usuarios (94%), seguida de WhatsApp (86%), YouTube (62%) e Instagram (60%). Hacia octubre de 2020, según un estudio realizado durante la cuarentena, más del 70% de usuarios de Instagram se concentraban en las edades 18-34 años, mientras que TikTok se convirtió en la plataforma emergente más importante (18%) (^{Ipsos, 2020}).

El creciente uso de medios digitales durante la primera cuarentena aumentó a casi tres horas, dos puntos porcentuales en el número de publicaciones en medios sociales y una multiplicación por diez veces de las ventas online (^{Pasquali, 2020}). Los usuarios de medios sociales buscaron diversión, inspiración e información, configurando un escenario ideal para el nacimiento y crecimiento de influencers. Respecto a los números de seguidores o comunidades de estos influencers en Perú, hacia mayo de 2020, el número de nanoinfluencers (hasta 10 000 seguidores) era de casi 70 000; en el caso de los microinfluencers (10 a 50 000 seguidores), casi 4 000; los influenciadores de nivel medio (50 a 200 000 seguidores) llegaron a 592; los macroinfluenciadores (desde 200 000 a un millón) eran 218; y los megainfluencers (más de un millón) se contaban por 53 (Influencity, como se citó en ^{Statista, 2020}).

Así, los influencers peruanos encontraron un campo fértil, por la diversidad y cantidad de usuarios. Muchas empresas empezaron a aumentar la pauta publicitaria digital de sus marcas en medios sociales y la monetización de las plataformas empezó a cobrar mayor dinamismo (^{Statista, 2018a}). Un estudio reciente estimó que existen más de medio millón de influencers activos en Instagram, de los cuales más de la tercera parte supera los 15 000 seguidores. A nivel mundial, tan solo en el 2018 se invirtieron 5 600 millones de dólares en marketing de influencers (InfluencerDB, como se citó en ^{Statista, 2018a}), mientras que Instagram se consolida como una de las redes sociales con mayor crecimiento al pasar de 100 millones de usuarios activos mensuales en 2013 a 1 000 millones en 2018 (^{Statista, 2018b}).

En el contexto de la pandemia, muchos de estos influencers experimentaron cambios relevantes: por el lado comercial, la pérdida de contratos producto de la incertidumbre económica; por el lado social, la aparición de nuevas exigencias por parte de sus seguidores para transformar sus discursos e incorporar temas de interés político.⁴ Entre otras consecuencias previsibles, “además de la capacidad de adaptación al nuevo escenario, se requerirá un relato comunicativamente más genuino y personal que permita una conexión más auténtica con la exigente comunidad de instagramers” (^{Castelló, 2020, p. 117}).

El ejercicio de la ciudadanía mediática

Autores como ^{Flusser (2017)} advirtieron sobre la llegada de un tipo de socialización que dependía cada vez más del intercambio de información a través de pantallas, así como de textos visuales y audiovisuales: videos, fotografías, animaciones, y hoy en día también memes, transmisiones en vivo, gifs, podcast, etc. Por su parte, ^{Couldry y Hepp (2017)} consideran que los medios sociales se han convertido en plataformas a través de las cuales representamos lo social. Así, la naturaleza mediatizada de nuestras relaciones define un nivel de dependencia que atañe también la creación de sentidos e identidades ciudadanas. Siguiendo a ^{Frankenberg (2007)}, “dada la influencia de los medios en la vida cotidiana de los individuos, los hábitos y gustos de los consumidores mediáticos condicionan su capacidad de convertirse en ciudadanos” (p. 16).

Para ^{Flusser (2017)}, este trastocamiento de la cultura de los medios masivos a los medios sociales debe estar acompañado por un compromiso político: un vuelco en nuestra percepción de las plataformas que nos permita un nivel autorreflexivo, en lugar de limitarnos a ser usuarios pasivos. En esa dirección, hoy en día resulta claro que se trata de un salto de la figura del sujeto a la figura del agente, social y políticamente constituido en la ciudadanía mediática, cuya principal forma de interactuar y crear contenido es el diálogo con otros usuarios por medio de pantallas. Esto habilita una mayor capacidad de control de la comunicación respecto al mensaje, tanto al momento de su producción como de su recepción (^{Leone, 2019}) y una competencia que, según ^{Lochard y Boyer (2004)}, no debemos asumir de forma gratuita. Así, los poderes, deberes y derechos del agente mediático respecto a la plataforma en la que se desarrolla y crea contenido deben asumirse de manera consciente, con un poder que desemboca (o debería desembocar) en un deber (^{Lochard & Boyer, 2004}).

Si bien existe un abordaje teórico de la responsabilidad social de los medios (^{van Dijck et al., 2018}), el campo de la llamada ciudadanía digital, donde el rol de productor también es ejercido por los propios ciudadanos, es más o menos reciente y ha sido poco teorizado, sobre todo teniendo en cuenta que la línea divisoria entre los fines comerciales y comunitarios de las plataformas digitales resulta ambigua. Como argumentan ^{Burgess y Green (2009)}, más allá de los deseos originales de las empresas creadoras de estos medios sociales, la agencia de los usuarios puede terminar resignificándolas hacia fines comunitarios y cívicos. Sin embargo, para que la acción cívica se produzca, siguiendo a ^{Polizzi (2021)}, los actores no solo deben desarrollar capacidades críticas para interpretar contenido, sino conocer las implicancias políticas y económicas del escenario digital en que se desenvuelven. En este contexto, la UNESCO impulsa una comprensión de la ciudadanía contemporánea ligada al ejercicio de los derechos universales de información, expresión y opinión a partir de su modelo de Alfabetización Mediática e Informacional (AMI). Según señala, los ciudadanos requerimos una formación mediática adecuada para interactuar crítica y éticamente con los medios de comunicación, de lo contrario nos convertimos en sujetos vulnerables y pasibles de ver menoscabado nuestro ejercicio democrático (^{Grizzle et al., 2021}).

Al respecto, ^{Pereira et al. (2018)} apuntaron, en un estudio previo al inicio de la pandemia, que en los contenidos de los influencers había una ausencia de referencias a temas de la agenda local, nacional o global, de contribuciones positivas y de compromiso con causas o ideales ciudadanos necesarios en contextos como el que vivimos. Los investigadores se preguntaron por el rol de estos líderes de opinión en la formación de conciencia en torno a asuntos que pertenecen a las esferas social y política, lo cual puede entenderse como un desafío ético (^{Jenkins et al., 2006}).

Ante esto, resulta importante estudiar hasta qué punto la creación y consumo de contenidos producidos por influencers en los medios sociales constituyen nuevas formas de participación cívica de adolescentes y jóvenes. De acuerdo con ^{Lange (2014)}, es importante explorar cómo cada generación desarrolla su propio estilo cívico. Es desde el reconocimiento de los usos y sentidos de los medios sociales para los usuarios, especialmente los jóvenes, que no podemos dejar de considerar “una nueva ontología de ciudadanía que ahora se conforma desde lo textual: la ciudadanía mediática” (^{Frankenberg, 2007, p. 13}). Para ^{García-Ruiz y Pérez-Escoda (2019)}, el objetivo de esta ciudadanía es “aumentar la concienciación de los ciudadanos sobre los mensajes que nos rodean, potenciando una ciudadanía activa y crítica en la sociedad actual” (p. 10).

En suma, el ecosistema mediático de la actualidad demanda que la idea de ciudadanía vaya acorde con “las emergentes necesidades y el contexto protagonizado por la ingente cantidad de posibilidades discursivas… En este entramado socio-comunicativo nace y prolifera el concepto de ciudadanía autónoma que trasciende los límites de tales calificativos para convertirse en ciudadanía mediática” (^{Aguaded & Caldeiro-Pedreira, 2017, p. 11}). Desde la experiencia de los influencers peruanos, nos interesa mirar en qué medida se puede estar gestando este sentido de ciudadanía mediática en el contexto atípico del COVID-19: ¿se consideran los influencers actores políticos? ¿Asumen algún tipo de liderazgo o influencia sobre sus seguidores? ¿Han debido incorporar temas de interés social? ¿Cómo cambian sus relaciones comunitarias?

Metodología

El presente trabajo es el resultado de un estudio exploratorio con un enfoque cualitativo que busca profundizar en los significados y experiencias de los individuos que conformaron la muestra (^{Leon & Mateus, 2021}). Para ello, se elaboró una guía de preguntas semiestructuradas que tuvo como ejes la opinión de los entrevistados respecto a los objetivos específicos del estudio: conocer su percepción sobre su rol como influencers en la sociedad, y los cambios y resistencias en sus hábitos de producción y contenidos en el contexto de pandemia.

Universo y muestra

Para este trabajo, la selección de la muestra se hizo mediante la técnica de muestreo por conveniencia, debido al bajo interés de participación de estos actores en investigaciones académicas y por el difícil contexto de la pandemia en un país que fue uno de los más afectados en ese momento del trabajo de campo. Respecto a los criterios de selección, se buscó incluir creadores de contenido independientemente del género, que se enfocaran en un tipo de contenido específico (educativo, cómico, tecnológico, etc.), su antigüedad en la plataforma y su número de seguidores (ver Tabla 1). Estos criterios sirvieron para reflejar la heterogeneidad de creadores de contenido en el Perú. La composición final de 13 influencers se detalla en la tabla a continuación, precisando el número de seguidores en la plataforma más importante en cada caso.

Procedimiento

Las entrevistas se llevaron a cabo entre septiembre y diciembre de 2020. Fueron grabadas con autorización de los participantes a través de un consentimiento informado. Las respuestas se transcribieron y codificaron en el programa Atlas.ti. Se aplicó inicialmente una codificación estructural correspondiente a los ejes del estudio y las variables o temas específicos de investigación, a saber, la opinión de los influencers sobre su rol social y los cambios de este durante la pandemia, de donde se desprenden cuestiones transversales sobre la relación particular que mantiene con su audiencia. Finalmente se procedió al análisis temático, categorizando los datos en temas emergentes más amplios que abarquen las experiencias y percepciones de los actores (^{Saldaña, 2009}).

Resultados

Discusión

Antes de la pandemia ya existía en los influencers peruanos una preocupación respecto a su contenido e impacto en la comunidad, lo cual se traduce en una toma de conciencia sobre su rol social. En este sentido, el desafío ético que plantearon ^{Jenkins et al. (2006)} encuentra una realidad material en la relación que existe entre aquello que el influencer percibe de su comunidad, las necesidades de esta, y el contenido que el influencer crea para sus seguidores.

Si bien la relación entre influencer, comunidad y contenidos puede ser estratégica y enfocarse netamente en el ámbito comercial, bajo una coyuntura como la del COVID-19, parece adquirir un nuevo sentido de mayor compromiso cívico y social (^{Burgess & Green, 2009}). Esto contribuye a matizar la visión crítica de una esfera pública digital alienada de los problemas públicos y la deliberación (^{Fuchs, 2021}). El siguiente esquema (Figura 1) establece un sistema de elementos y vínculos que se confirman en las entrevistas a los influencers y que explican el impacto de un contexto singular como el descrito en este trabajo.

Fuente: Elaboración propia.

Figura 1 Sistema de relaciones del influencer 

Esta realidad no depende ni del número de seguidores (pues apareció en micro como en megainfluencers) ni al tipo de contenido especializado que producen (moda, viajes, ciencia y tecnología, activismo, etc.). El contexto pandémico empujó a los influencers a reflexionar aún más sobre su rol social: su contenido cambió, en ocasiones por verse imposibilitados de continuar con su producción habitual (como ocurrió con los influencers enfocados en turismo); como una forma de hacerle frente a las fake news (como ocurrió con el divulgador científico Aldo Bartra); o ante la percepción del poco cuidado de la gente ante el virus (como señalaron los humoristas Mateo Garrido Lecca y Franda). Esto coincide con los hallazgos de estudios realizados en Chile y España, en el sentido de que los influencers comprenden y modifican su contenido de acuerdo a cambios coyunturales, pero con el cuidado de no distanciarse mucho de la oferta informativa convencional que les ha servido para construir sus comunidades (^{Arriagada & Ibáñez, 2020}; ^{Torres-Romay & García-Mirón, 2020}).

Así también, existe la convicción profesional de que sus contenidos deben aportar valor para sus comunidades y que las dimensiones entretenimiento / información pueden ser complementarias. De este modo, algunos influencers optaron por traducir información de relevancia pública a un lenguaje más accesible, y otros consideraron que la saturación de noticias negativas de sus usuarios exigía de ellos no descuidar el rol de entretener. Quienes optaron por combinar ambas tendencias lo hicieron como una forma de salvaguardar al usuario de la infoxicación, la ansiedad y la depresión provocada por la situación pandémica. Esto dialoga con el diagnóstico de ^{Carr (2021)} sobre las prácticas informativas de los usuarios más jóvenes y confirma una tendencia detectada en otros países hispanohablantes: el cuidado de matizar su contenido habitual con las nuevas necesidades informativas sin tener que sacrificar uno en beneficio del otro (^{Torres-Romay & García-Mirón, 2020}). Existe, en suma, una conciencia de los influencers entrevistados como actores mediáticos en un ecosistema cada vez más digital, que prescinde de los medios masivos tradicionales, pero que se enfrenta al reto de la autorregulación en un espacio donde el canon clásico del libre mercado de mensajes urge ser reinterpretado (^{Becerra & Waisbord, 2021}).

Queda claro que la pandemia ha obligado a muchos influencers peruanos a involucrarse más con sus respectivas comunidades. Como afirman ^{García-Ruiz et al. (2014)}, la ciudadanía demanda a los prosumidores que estos reconozcan su rol al interior del espectro de fuerzas sociales y políticas que coexisten en entornos digitales y, en ocasiones, que construyan dicho rol a partir de las coyunturas que se presentan. No obstante, también abre la necesidad de correlacionar estas prácticas mediáticas de los usuarios con una concepción propia más utópica o distópica de las oportunidades que brinda Internet para la expresión y la deliberación (^{Polizzi, 2021}). Asimismo, resta indagar en la sostenibilidad de estas adaptaciones y giros hacia lo social, sobre todo tomando en cuenta las disfunciones creadas por el capitalismo digital (^{Fuchs, 2021}). En esta dimensión, sería oportuno conocer también si las interacciones entre los usuarios de estas comunidades impactan o no en el desarrollo de sus capacidades mediáticas e informacionales, comprendidas como un eje habilitador del ejercicio ciudadano en línea de lo que propone la UNESCO (^{Grizzle et al., 2021}).

La importancia del diálogo, piedra angular de una forma de vida democrática, puede encontrar una nueva fuerza en medio de la pandemia a partir de las interacciones entre los influencers y sus comunidades. La correspondencia entre los intereses de los usuarios o seguidores de los canales y lo que el influencer propone a través del contenido creado es lo que puede decantar en un espacio más o menos deliberativo -al estilo habermasiano-, uno que complementa los espacios deliberativos de los medios tradicionales sin por ello amenazar su existencia. Esta forma de socializar supone el intercambio de contenido a manera de un extenso diálogo mediático que responde a comunidades con deseos, necesidades y deberes particulares; recuerdan la capacidad de los medios digitales para establecer un sentido de pertenencia y responsabilidad cívica, que eventualmente puede virar hacia lo político (^{Flusser, 2017}).

De este modo, las prácticas de los influencers matizan la frontera entre el involucramiento político y la responsabilidad cívica, en un espacio intermedio donde las acciones y actitudes de los medios digitales se esfuerzan por tener algún tipo de impacto en el ámbito social, incluso si su alcance queda reducido a los confines de sus comunidades virtuales.

En lo que refiere a las limitaciones del presente trabajo, se sugiere una metodología a futuro que incorpore un análisis de contenido, es decir, que tome en cuenta tanto las percepciones de los influencers sobre su trabajo y alcance, y las matice con el contenido empírico que constituye su producción mediática. Esto con miras a identificar posibles sesgos en la autopercepción de los agentes.

Otras limitaciones recaen en el tamaño de su muestra y las condiciones inestables del contexto en que fue realizado -en plena segunda ola de la pandemia de COVID-19 en Perú-. Resta investigar a futuro si estos vínculos entre creadores de contenido y comunidades es sostenible y se transforma en otro modo de participación político-social con nuevas características. Así mismo, profundizar en la exploración de contenido “no político” creado en los medios sociales que puede tener repercusiones políticas inadvertidas. El análisis de la interacción digital, pre o postpandemia, obliga a discriminar las causas de las consecuencias, pero también a sopesar los efectos inesperados de los mensajes, más allá de sus categorías temáticas explícitas.