Resumo

VERA MARTINEZ, Jorge  e  ITRIAGO MARRENO, Mariana. Determinando comportamiento competitivo de mercadotecnia: una revisión crítica para planteamientos a futuro. Contad. Adm [online]. 2008, n.224, pp.89-110. ISSN 0186-1042.

Este artículo revisa de manera crítica el trabajo empírico presentado por Ramaswamy, Gatignon y Reibstein (1994), sobre comportamiento competitivo de mercadotecnia en mercados industriales. El planteamiento original analiza el efecto de las variables estructurales del mercado y características del producto sobre dos tipos de comportamiento: vengativo y cooperativo. El propósito de esta revisión sobre las variables y metodología originales es proponer nuevas líneas de investigación a partir de la modificación e inclusión de variables. Se propone cambiar la medida de concentración de mercado y grado de diferenciación, incluyendo además el crecimiento de categoría de producto, grado de incertidumbre y la capacidad de respuesta de las firmas como nuevas variables. Se propone el uso de un índice de inequidad competitiva. Además, se recomienda realizar estudios en otros sectores y analizar el comportamiento competitivo complejo por separado.

Palavras-chave : comportamiento competitivo; comportamiento vengativo; comportamiento cooperativo; comportamiento oportunista; crecimiento de mercado; concentración de mercado.

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