Introducción

El propósito del proyecto que dio origen a este artículo fue reconocer las discrepancias entre los preceptos establecidos por la perspectiva emergente de la comunicación responsable y la práctica comunicativa de una organización educativa, para lo cual se ahondó en la divergencia entre un ideal teórico y una práctica cotidiana de gestión comunicativa. La importancia de estrechar dicha divergencia recae en el impacto poco explorado de la comunicación en relación con los valores intangibles de una organización, como lo son su imagen y su reputación corporativa (^{Orozco-Toro y Ferré-Pavia, 2019}). La investigación ocupó como principal referencia teórica la perspectiva de la comunicación responsable, grosso modo entendida como:

[…] el diálogo comprometido entre la organización y sus públicos, que se espera honesto, congruente a las acciones y, por ende, responsable, por lo que establece una gestión comprometida, no sólo desde la marca, el producto o el servicio que se presta, sino con todo lo que se comunica. Cuando la organización alcanza este tipo de comunicación, entonces y sólo así, logra una relación de confianza, que asegura la sintonía y participación de los públicos generando una reputación sostenida, aún en situaciones complejas de comunicación pública (^{Hernández Flores, 2018}).

Cabe señalar que la comunicación responsable surge estrechamente relacionada con diferentes subcampos de la comunicación, uno de ellos el organizacional, siendo este tipo de comunicación una herramienta estratégica que pone de manifiesto, tanto dentro como fuera de las organizaciones, la creación de vínculos estables y de legitimidad social (^{Paladines, Valarezo y Yaguache, 2013}) con sus públicos, que en la organización escolar son: estudiantes, docentes, personal administrativo y operativo y, dependiendo del grado escolar, jefes y jefas de familia, así como sociedad. Este tipo de comunicación se deriva, a su vez, de la teoría clásica de la comunicación (ver Figura 1), cuyos preceptos funcionales son: emisor, mensaje, canal, receptor, interferencia y retroalimentación.

Figura 1 Modelo clásico de comunicación 

La comunicación responsable, adicionalmente, se sustenta en principios éticos que sin duda remiten al concepto aparentemente básico de “responsabilidad” (^{Capriotti, 1999}; ^{Fundación SERES, 2014}; ^{Rincón et al., 2019}); sin embargo, solo hasta fechas recientes comenzó a complementarse el concepto de comunicación con el término de responsable, y la complejidad que implica la unión de ambas nociones puede constatarse cuando la responsabilidad se transversaliza en las subdisciplinas de la comunicación como un elemento indispensable de hacer comunicación.

Marco teórico

En una revisión de la literatura se observó que en pocos trabajos se retoma la comunicación responsable como foco principal. Sin embargo, es pertinente señalar que, en las últimas décadas, la preocupación por atender la responsabilidad en los recursos de comunicación ha sido constante, como se observa en el caso de ^{Jaksa (1996)}, quien analiza los riesgos de comunicación que se ven involucrados en el uso de nuevas tecnologías en el panorama globalizado. Por su parte, ^{Villalba (2015)} explica que la comunicación responsable tiende a confundirse con las acciones informativas que caracterizan la “responsabilidad social”; sin embargo, la diferencia entre ambos conceptos comenzó a marcarse cuando autores como ^{Remund (2015)} describieron la comunicación responsable haciendo énfasis en la gestión de la comunicación basada en los valores éticos demostrados en las acciones comunicativas. Así, la importancia de este tipo específico de comunicación en las organizaciones recae en su capacidad de gestión desde una mirada ética, y no únicamente desde su capacidad comunicacional para corresponder a los públicos y grupos de interés de la mano de la responsabilidad social organizacional (^{Rincón y Ramírez, 2018}).

Al respecto, ^{Pertúz (2018)} mencionó la importancia de analizar las bases culturales y éticas de los problemas que se presentan en el día a día de las organizaciones, así como la necesidad de abordar estas situaciones particulares mediante paradigmas emergentes, entre otros, aquellos relacionados con la comunicación.

En este contexto, la comunicación responsable ofrece a las organizaciones la posibilidad de un manejo más consciente de sus sistemas comunicativos y de sus entornos de influencia, lo que les permite establecer un diálogo con los públicos basado en los rasgos de la perspectiva: honestidad, transparencia, empatía, interactividad y consistencia, situación que se extiende hasta sus políticas internas, su cultura y su comportamiento organizacional. Con ello, se estructura a mediano y largo plazo una relación de confianza y compromiso que asegura una comunicación abierta, fluida y de retorno, lo que contribuye a que la organización estudiada sea más aceptada en su entorno porque, acorde a ello, comunica responsablemente.

Sin embargo, la comunicación responsable, como concepto holístico y transversal, admite la capacidad de adaptarse a los distintos subcampos de la comunicación en los que se enmarca una organización, una profesión o un medio comunicativo. Así, los cinco rasgos mencionados anteriormente se consideran los rasgos básicos de la perspectiva, a los cuales se suman para su mejor comprensión los rasgos específicos que corresponden al tipo de subcampo, en este caso el corporativo e institucional. En nuestra investigación en específico, hicimos especial énfasis en la comunicación institucional, entendida esta como la comunicación que emana de la organización hacia los públicos a través de cualquier forma o herramienta comunicativa, congruente con la filosofía institucional y que, por ende, deja entrever una gestión responsable de la marca, el discurso, el producto o el servicio, logrando así legitimidad y reputación comunicativa (^{Rivera-Salas y Hernández-Flores, 2020}). A este subcampo en particular se agregan los rasgos particulares del mismo: imagen, reputación y cultura organizacional (ver Figura 2).

Fuente: Elaboración propia.

Figura 2 Subcampo y rasgos de la comunicación responsable 

En la organización, la comunicación debe poseer un enfoque holístico y cumplir con los rasgos básicos referidos de la comunicación responsable: honestidad, empatía, transparencia, interactividad y consistencia, los cuales enriquecen o sustentan el diálogo con los grupos de interés, bajo una retroalimentación continua (interactividad), que en este caso permite alcanzar las metas de la organización. Así, el proceso tradicional se complementa a través de los aspectos mencionados (ver Figura 3).

Fuente: ^{Hernández Flores (2020)}.

Figura 3 Modelo de comunicación responsable 

En la Figura 3 se representa el esquema modelo de comunicación responsable, donde interactúan los elementos básicos de este tipo de comunicación, que a continuación se definen:

De acuerdo con la Fundación Sociedad y Empresa Responsable (Fundación SERES, 2014), las funciones de la comunicación en el contexto de los cinco rasgos anteriores son diez:

En tal sentido, la comunicación responsable debe atender las necesidades y expectativas de los grupos de interés, así como compartir valores, creencias, acciones, políticas y estrategias, para crear vínculos que ayuden a consolidar la relación con sus stakeholders (^{Meseguer, García y Hernández, 2018}).

Por su parte, la organización debe involucrar a sus colaboradores y colaboradoras en esta modalidad de comunicación porque esto contribuirá a que desarrollen liderazgo, ética, responsabilidad y solidaridad, y a que se involucren en lo que sucede en su entorno. En este sentido, la comunicación se debe gestionar desde los valores institucionales, y cada persona colaboradora, además de los grupos de interés, de la organización deben ser partícipes en darla a conocer.

En cuanto a la “organización escolar”, en México esta se ha caracterizado por un “limitado enfoque de planificación de una reforma, un cambio general o una innovación particular, soliendo poner mucho énfasis en cuestiones metodológicas, de formación docente, de diseño curricular, de evaluación de los aprendizajes” (^{Tapia-Carreto, Mendoza y Martínez, 2016}). Esto ocurre principalmente en las escuelas de niveles básicos, tal vez debido a que en México los elementos mencionados mantienen un estatus de obligatoriedad. Cabe resaltar que, tal y como afirma Fuentes, “La Organización Escolar adquiere una mayor utilidad y sentido cuando nos movemos en realidades complejas, donde la necesidad de ordenación es importante dada una supuesta mayor dispersión de intereses individuales” (2015, p. 1).

La universidad, en tanto una organización escolar, también se estudia bajo esos tratamientos. Complementariamente, consideramos las organizaciones escolares como una red de múltiples encuentros, y reconocemos también que:

[...] se enfrentan, en forma constante, a distintos y complejos desafíos por las demandas que el dinámico y desafiante contexto social exige de ellas como organizaciones productoras del conocimiento mediante distintos procesos como la formación de profesionales y la investigación, como parte de su responsabilidad social a la cual se deben (^{Garbanzo-Vargas, 2016, p. 76}).

En este marco, nuestro objeto de estudio es una universidad pública, específicamente la Unidad Académica Cozumel de la Universidad de Quintana Roo, donde se observó el ejercicio de la comunicación institucional formal de cualquier forma en que esta fue generada, en el lapso memorístico de los testimonios obtenidos de las personas entrevistadas.

Por su parte, el modelo de “gestión socioeconómica” creado por el Dr. Savall en 1974 y que desde entonces ha desarrollado junto con su equipo de investigación del Instituto de Socioeconomía de las Empresas y Organizaciones (ISEOR), mediante una interactividad cognitiva con más de mil organizaciones ubicadas en 31 países diferentes, muestra una teoría y una metodología que asocian la consultoría con la investigación y la formación para construir alternativas frente a la problemática de la gran diversidad de organizaciones: desde las microempresas productoras de bienes y servicios, hasta oficinas gubernamentales, incluyendo instituciones educativas. Se decantan principios genéricos a partir de lo contingente de cada caso (^{ISEOR, s. f.}).

Derivado de lo anterior, en el proyecto origen de este artículo nos planteamos cuestionamientos como los siguientes: ¿cómo se produce la comunicación en una organización educativa?, ¿cómo ocurre este proceso en la organización escolar en la que laboramos?, ¿esta comunicación ocurre de forma responsable o, por el contrario, ignora los preceptos básicos de la responsabilidad?, ¿cómo podemos reconocer las discrepancias entre los preceptos establecidos por la perspectiva de comunicación responsable y la práctica comunicativa de nuestra organización?

Marco metodológico

Para alcanzar el objetivo planteado se aprovechó una intervención organizacional en marcha en la Unidad Académica Cozumel de la Universidad de Quintana Roo para descubrir los costos ocultos de la organización educativa objeto de estudio. En esta intervención se ocupó la metodología propuesta por el ISEOR (^{Fernández y Savall, 2004}), que consistió en una entrevista de presentación con la coordinación de la organización escolar objeto de estudio de una hora y media de duración y un diagnóstico en cuatro etapas: 1) Etapa cualitativa, consistente en: realización de tres entrevistas con personal directivo para identificar disfuncionamientos; realización de nueve entrevistas de grupo con personal de base para identificar los disfuncionamientos; selección de alrededor de 239 frases testimonio; clasificación de frases testimonio en temas, categorías e ideas principales y cálculo de frecuencias; y elaboración de una matriz de convergencias-especificidades. 2) Etapa de los costos ocultos, consistente en: selección de los disfuncionamientos elementales dentro de las entrevistas realizadas en la parte cualitativa; realización de dos entrevistas de costos ocultos, e identificación de actos de regulación y cálculo de costos ocultos.3) Etapa de elaboración, junto con el personal de jefatura, para llevar a cabo las matrices de competencia del personal a su cargo. 4) Reunión para el ejercicio del “efecto espejo”.

Los elementos metodológicos utilizados en estas etapas fueron: entrevista de presentación, etapa cualitativa contemplada en la primera parte, selección de disfuncionamientos (particularmente los relativos a los procesos de comunicación), y realización de dos entrevistas más para delimitar costos ocultos, también con un enfoque de análisis comunicacional. A este enfoque se sumó el uso de las “escalas semánticas diferenciadas” de Zoltán ^{Dörnyei (2007)}, que son similares a la escala Likert, en la que se utilizan varios ítems para evaluar un único objetivo, pero prestando especial atención al nivel de significación de las expresiones utilizadas.

Para la realización de las entrevistas se organizó el aparato gestor en dos grupos específicos de acuerdo con un orden jerárquico. De esta manera, los testimonios deberían recopilarse en forma similar, lo que permitiría organizar la colección de testimonios en perspectivas conjuntas, compartidas y coherentes con el grupo de trabajo entrevistado (ver Figura 4), de forma tal que se aseguraría la obtención de discrepancias entre las personas entrevistadas.

Fuente: elaboración propia.

Figura 4 Arquitectura de la intervención 

En este sentido, conviene recordar que, en un país como México, la fuerza laboral suele estar subyugada por las autoridades, y las autoridades suelen ejercer dominio autoritario sobre la fuerza laboral a su cargo, lo que deriva, entre otros factores, en perspectivas opositoras sobre el quehacer organizacional.

En este marco, las entrevistas se llevaron a cabo en dos subconjuntos, en una muestra de 31 gestores seleccionados, a manera de censo, de acuerdo con el tamaño de la institución, organizados en una jerarquía horizontal para estudiar el sector “jefaturas” y en una jerarquía vertical para estudiar el sector “personal base”. Los grupos de formación-concertación se dividieron en tres sectores (ver Figura 5), y se llevaron a cabo un total de 15 entrevistas a 31 miembros de la organización: tres jefes, tres responsables de área (Biblioteca, Cómputo e Informática y Planeación), cuatro responsables de área del Departamento de Apoyo Administrativo (Recursos Humanos, Finanzas, Contabilidad y Servicios generales), cuatro responsables del Departamento de Apoyo Académico (Promoción y Vinculación, Desarrollo Estudiantil, Deportes, Recreación y Cultura, y Administración Escolar), dos asistentes de Coordinación, un asistente del Departamento de Apoyo Académico, dos auxiliares de Cómputo e Informática, tres asistentes de Biblioteca, un auxiliar de Recursos Humanos, un auxiliar de Finanzas, dos auxiliares de Servicios Generales, un chofer, un jardinero, dos auxiliares de Administración Escolar y un auxiliar de Deportes, Recreación y Cultura.

Fuente: elaboración propia.

Figura 5 Grupos para la formación-concertación 

Los tres sectores en los que se entrevistó personal, entonces, fueron: el sector de autoridad (una coordinación y dos jefaturas), y dos sectores operativos (dos dependientes de las dos jefaturas).

Técnicas e instrumentos de recogida de información

En las entrevistas a profundidad, grupales e individuales, los instrumentos de recogida de información fueron una guía estructurada de cuestionamientos y la grabación de audio previa autorización de las personas entrevistadas. Los temas tratados en estas entrevistas fueron los sugeridos por el ISEOR en su metodología, siendo los principales: condiciones de trabajo, organización del trabajo, gestión del tiempo, comunicación-coordinación-concertación, formación integrada y aplicación estratégica.

El diagnóstico se llevó a cabo en cuatro etapas. En la primera, una etapa cualitativa, se realizaron las quince entrevistas, se obtuvieron y clasificaron las frases testimonio en temas, categorías e ideas principales. La segunda parte correspondió a la etapa de los costos ocultos y en ella se realizó una selección de los disfuncionamientos elementales en las entrevistas efectuadas en la parte cualitativa, más dos entrevistas de costos ocultos, y se identificaron actos de regulación de los disfuncionamientos. En la tercera parte se elaboraron, junto con los jefes de departamentos, las matrices de competencias del personal a su cargo.

Finalmente se realizó una última reunión para efectuar el ejercicio del “efecto espejo”. La parte de diagnóstico, que no se contempla en este documento por cuestiones de espacio, incluye la composición de la subpoblación de jefes de departamento, la composición de la subpoblación del personal de base del aparato administrativo, la función de las personas entrevistadas, el diagnóstico cualitativo (aglomeración de frases testimonio y matriz de convergencias y especificidades), un ejemplo de evaluación de costos ocultos y la matriz de competencias.

Resultados y análisis

Del total de entrevistas (tres individuales de hora y media con personal de jefaturas, más doce de grupo de entre hora y media y dos horas veinte minutos de duración, con el personal de base de mando medio y operativo), se seleccionaron de diecisiete a veintidós frases testimonio por entrevista -alrededor de trescientas en las quince entrevistas-. Estas frases testimonio se clasificaron en temas, subtemas e ideas clave, se ubicaron los extremos semánticos y se calcularon sus frecuencias. Se contrastaron contra nuestro ideal teórico -las diez funciones de la comunicación en el contexto de los cinco rasgos de la comunicación responsable-, y se realizaron las matrices de convergencias-especificidades; estas últimas, propias de un estudio secundario a publicarse en un momento posterior al que nos ocupa aquí. Con lo anterior, se diseñó una tabla que indica cuál de esas diez funciones se llevan a cabo, o no, en los tres sectores entrevistados, análisis que arroja el resultado que se muestra a continuación.

En la Tabla 1, cuadro tipo check list, se realizó un contraste entre la perspectiva seleccionada de co- municación responsable y las frases testimoniales que surgieron de las entrevistas realizadas al personal de jefaturas, mandos medios y personal operativo. En los testimonios se identificaron las declaraciones útiles para contrastar la percepción de la persona entrevistada sobre determinada situación laboral, en relación con el sector comunicacional, y se encontraron declaraciones que clasificamos mediante escalas semánticas, lo que permitió hallar las discrepancias entre los preceptos establecidos por la perspectiva de comunicación responsable y la práctica de comunicación en las diferentes áreas y entre el personal de la organización escolar estudiada (ver Tabla 1).

Conclusiones y proyecciones

El objetivo planteado en esta investigación fue reconocer las discrepancias entre los preceptos establecidos por la perspectiva de comunicación responsable y la práctica comunicativa de una organización educativa.

Como se sabe, la comunicación es una acción que implica la emisión de un mensaje, y al mismo tiempo cierta reciprocidad (^{Oyarvide-Ramírez, Reyes-Sarria y Montaño-Colorado, 2017}; ^{Ramírez y Hugueth, 2017}). En las organizaciones, la comunicación resulta una herramienta indispensable debido a que permite a sus miembros informar sobre las actividades que llevan a cabo distintos grupos de interés, recibir información y mantener una retroalimentación (interactividad) constante, propiciando flujos de información responsable que benefician el trabajo efectivo en su interior (^{Vásquez-Rizo y Gabalán-Coello, 2015}; ^{Rodríguez-Cruz y Pinto, 2018}).

Por tanto, es recomendable que las organizaciones lleven a cabo una comunicación responsable en la práctica, y no solo se refleje de manera teórica, para así obtener un diálogo fluido con sus grupos de interés, definir el mensaje que se desea emitir, tener claridad sobre hacia quién va dirigido, qué se quiere lograr y por qué canales se va a transmitir, entre otros aspectos más, para que la organización logre desempeñarse con responsabilidad en ambientes comunicativos que tienen la característica de ser en alto grado competitivos. Al mismo tiempo, ello contribuirá a que puedan atenderse las expectativas y necesidades de sus públicos y a crear vínculos más sólidos a través del soporte y la práctica de una comunicación responsable constante y efectiva. En este sentido, se ubica un área de oportunidad para la organización objeto de estudio, pues, como señalan ^{Meseguer, García y Hernández (2018)}, es preciso alinear los objetivos de comunicación para permitir un flujo de información pertinente y responsable entre los distintos niveles administrativos.

Sobre los resultados obtenidos en la investigación, cabe destacar que existe un gran desconocimiento por parte de la organización caso de estudio acerca de la importancia que tiene, a nivel organizacional, la práctica consciente y disciplinada de la comunicación responsable mediante vías oficiales. Contrariamente a un ideal teórico, en esta organización se considera que es suficiente con hacer comunicados en redes sociales, y no se considera valioso que sus grupos de interés no se acerquen a estos medios de comunicación digitales; para la organización, es suficiente con este tipo de comunicados y se ignora la falta de responsabilidad de sus usuarios sobre el empleo de estos espacios. El correo electrónico insti- tucional se utiliza, sí, aunque solo para comunicar asuntos de interés interno y no para dar a conocer objetivos organizacionales, logros o la situación actual de la universidad. Habría que replantearse este uso porque, como menciona ^{Arribas (2018)}), los recursos electrónicos facilitan una gran cantidad de procesos en términos de ubicuidad y son también medios importantes para la difusión de la cultura y las necesidades de la empresa o la organización estudiada porque la información puede llegar al receptor de manera casi inmediata.

Aunado a lo anterior, y de acuerdo con el análisis que se llevó a cabo, consideramos que es importante para la organización realizar y fomentar un manejo consciente de sus sistemas de comunicación, aplicando acciones como la segmentación, la participación y la medición de resultados, ya que, como asevera ^{Hernández-Flores (2018)}, el diálogo continuo con los públicos de la institución o empresa, sea pública o privada, económica o sin fines de lucro, fortalece los lazos entre los individuos que integran la entidad y pone a prueba el compromiso y la confianza entre quienes conforman la organización en el mediano plazo. Entonces, sin importar el tipo de organización de que se trate, este es un curso de acción que debiera ser atendido para obtener resultados positivos en distintas etapas, que requieren una estrategia de comunicación adecuada para contrastar los elementos en los que la organización aún funciona de forma deficiente.

En concordancia con los resultados deseables de acuerdo con la metodología diseñada por ISEOR para encontrar costos ocultos en una organización, se detectó que algunos de los ámbitos que son susceptibles de ser mejorados por la Unidad Académica Cozumel de la Universidad de Quintana Roo, considerando los resultados, son: mejorar de la integración de las operaciones; mejorar de la comunicación y la calidad informativa; efectuar una definición más clara de las responsabilidades; reducir los costos por rechazos, desperdicios y reprocesos, y prevenir problemas bajo un esquema de comunicación responsable.

En el ámbito específico de la comunicación y la calidad informativa conviene, además, preguntarse en qué medida la falta de praxis comunicativa alcanza al resto de los grupos de interés de la organización, es decir, al personal académico y al alumnado.

Este proyecto de investigación alcanzó su objetivo en tanto que se contrastaron los resultados de las entrevistas que se le realizaron al personal gestor de la organización estudiada, con información documental sobre comunicación responsable, entre otras acciones, para hacer notar la importancia de esta práctica en la organización y establecer los ámbitos a mejorar con la intención de elevar la calidad de los servicios que proporciona. Como resultado de la investigación, se concluye que la unidad académica de la universidad analizada debe aplicar un plan de comunicación responsable que integre estrategias para propiciar mejores flujos de comunicación, tanto a nivel interno como externo, de tal forma que se facilite la información adecuada para el quehacer organizacional, para lograr que los mensajes lleguen a tiempo, para que el personal pueda atender las necesidades de sus usuarios y usuarias, y para que todas las personas puedan desempeñar con mayor eficiencia las funciones para las que fueron contratadas. No hay que perder de vista que toda organización escolar, por su carácter, se encuentra inmersa en un sistema complejo y que demanda el cumplimiento de diversos objetivos y funciones que son de gran importancia para la sociedad. Por eso, habría que hacer más simple y confiable el esquema de comunicación que conecta a este tipo de organizaciones.

Finalmente, es importante señalar que en la universidad objeto de estudio hay algunos otros elementos de comunicación que será importante tratar en futuras investigaciones, como la autoridad en el sistema comunicativo, la comunicación cara a cara, los documentos que se utilizan en la comunicación interna y cómo se ejerce el poder mediante la práctica comunicacional.