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Introducción
En la actualidad, la epidemia de obesidad infantil constituye un grave problema de salud pública. En Chile, al año 2014, la prevalencia de obesidad entre niños de 0 a 71 meses de edad de ambos sexos fue de 10.3% (niños, 10.7%; niñas, 9.9%).1 Los datos entregados por la Junta Nacional de Auxilio Escolar y Becas (Junaeb), muestran que en 2013 la prevalencia de malnutrición por exceso entre escolares de seis años de edad de ambos sexos, fue de 51.8% (sobrepeso, 26.5%, y obesidad, 25.3%). En el caso de los adolescentes de primer año de educación media (14 años de edad), se observó para el mismo año una prevalencia de malnutrición por exceso de 45.7% en niños y de 41.4% en niñas.2
La obesidad infantil está influenciada por determinantes individuales y colectivos, entre los cuales destaca la naturaleza de los alimentos disponibles.3 El aumento de la ingesta de energía observado en niños puede deberse, en parte, a que los alimentos ultraprocesados son ampliamente publicitados y están disponibles en la escuela, el vecindario y en locales de comida rápida.4 Por otro lado, tanto niños como niñas tienen un menor gasto energético. El trayecto a la escuela se hace en transporte de motor, y debido a la falta de espacios al aire libre, los juegos infantiles han sido desplazados por el entretenimiento sedentario dentro del hogar, incluyendo actividades como ver televisión (TV), así como el uso de internet y videojuegos.5,6
Al ver TV, los niños quedan expuestos a un promedio de 30 avisos publicitarios de alimentos por día, los cuales son emitidos con avanzadas técnicas de persuasión.7 La publicidad de alimentos es más frecuente durante el periodo de programas infantiles que durante la banda dirigida a la audiencia general.8,9,10,11
La infancia es un período crítico para la adopción de las preferencias, y los niños son vulnerables a la publicidad porque aún no tienen autonomía para distinguir entre realidad y fantasía.12 Por lo tanto, la publicidad de alimentos está indirectamente vinculada con la obesidad infantil, ya que afecta la elección de los mismos e influye con fuerza en la formación del patrón alimentario infantil.13 La evidencia señala que la exposición a la publicidad televisiva se correlaciona con la adquisición e ingesta de los productos alimenticios publicitados. Además, se ha observado una asociación significativa entre el número de horas que el niño ve TV, por un lado, y el índice de masa corporal (IMC), el porcentaje de grasa corporal y la prevalencia de obesidad, por el otro.14,15
En Chile no se cuenta aún con información suficiente que relacione la obesidad infantil con la exposición a la publicidad de alimentos. Entre los resultados disponibles en el ámbito nacional, el estudio de Uribe y colaboradores reveló que 9.5% del tiempo de programación de TV corresponde a publicidad dirigida a niños. Las categorías más publicitadas son los juguetes, los artículos electrónicos y los alimentos.16
En julio de 2015, el gobierno de Chile promulgó el Reglamento Ley 20.606 sobre Composición Nutricional de los Alimentos y su Publicidad,17 el cual regula la publicidad de alimentos dirigida a la población infantil y define límites de tolerancia de nutrientes críticos para los alimentos procesados. Esta ley fue diseñada para ser aplicada por fases y en forma progresiva. Una vez que se implemente totalmente -en julio de 2018- será necesario evaluar su impacto. Se requerirá, entonces, comparar la publicidad de alimentos dirigida a niños y difundida con posterioridad a la entrada en vigor de la ley, con la emitida en los años previos a 2015, usando para ello criterios objetivos.
Con base en lo expuesto, la presente investigación pretende estudiar la publicidad de alimentos emitida en la TV chilena de señal abierta en un periodo del año 2011, comparando la frecuencia de avisos de alimentos dirigidos a la audiencia infantil y adulta, según grupos y nivel de procesamiento de los alimentos. Asimismo, se propone describir el cumplimiento de los criterios nutricionales para los alimentos publicitados exclusivamente entre la audiencia infantil.
Material y métodos
Diseño de estudio y selección de los canales de televisión
Se realizó un estudio descriptivo de tipo transversal. Se eligieron tres compañías televisivas privadas (Chilevisión, Canal 13 y Mega) y la estación estatal Televisión Nacional de Chile (TVN). Estas emisoras de TV son de señal abierta y gratuita, y accesibles en todo el territorio nacional; por lo tanto, captan la mayor audiencia. Los cuatro canales emiten programación bastante homogénea y en itinerarios similares, y destinan especialmente el horario de media tarde para programas infantiles. Desde las emisoras mencionadas se grabó de forma continua durante 12 horas diarias toda la programación emitida entre las 9 y las 21 horas, en 12 días seleccionados aleatoriamente entre abril y mayo de 2011. Todos los canales fueron grabados un sábado, un domingo y un día hábil (entre lunes y viernes). Se escogieron esos meses porque en esa época del año la población infantil chilena se encuentra en pleno periodo escolar, y la publicidad se enfoca en promocionar alimentos que pueden ser llevados a la escuela o comprados en ella.
Definición de aviso publicitario de alimento dirigido a la audiencia infantil y obtención de la muestra
Las grabaciones se realizaron en sistema VHS y luego se traspasaron a sistema digital. Enseguida se separaron las bandas de publicidad comercial. Dos publicistas profesionales independientes actuaron como observadores y, aplicando un instrumento previamente validado, clasificaron la publicidad en anuncios de otros rubros y anuncios de alimentos; a su vez estos últimos se categorizaron en publicidad de alimentos dirigida a audiencia infantil (niños y familias) y publicidad de alimentos dirigida a adultos.
Todos los anuncios dirigidos a adultos, ancianos, madres y familias donde no aparecerían menores de edad, fueron clasificados como avisos de alimentos destinados a audiencia adulta.
Siguiendo la recomendación de la Organización Panamericana de la Salud (OPS)18 -que define como niños a los menores de 16 años de edad-, se clasificaron como publicidad dirigida a audiencia infantil todos los avisos de alimentos que incluyeran en la trama a niños o niñas (preescolares, escolares y adolescentes). Además se consideró que apelaran a emociones importantes para los menores de edad (felicidad, curiosidad, afecto, etc.); recurrieran a actividades sociales como aventura, juego, diversión y otras; usaran colores, música, voces, personajes animados con valor de marca o licenciados, e hicieran endoso de celebridades o emplearan ganchos publicitarios que cautivan a la población infantil. Se incluyeron también en esta categoría los anuncios de alimentos dirigidos a familias en los que aparecieran niños.19,20
La muestra quedó compuesta por todos los avisos publicitarios de alimentos, emitidos por las estaciones televisivas chilenas de señal abierta y mayor audiencia, en los días seleccionados aleatoriamente durante el periodo de estudio. Asimismo, se separó en avisos dirigidos a audiencia infantil, por un lado, y avisos dirigidos a audiencia adulta, por el otro.
Medición de la frecuencia de publicidad de alimentos dirigidos a la audiencia infantil
Se contabilizó la frecuencia diaria de avisos publicitarios de alimentos por tipo de audiencia objetivo, independientemente de cuántos de éstos correspondían al mismo producto alimenticio, ya que diversos avisos se repetían varias veces por día; asimismo, se contabilizó el número total por día para todos los canales como un todo.
Definición del tipo y nivel de procesamiento de los alimentos publicitados
Se identificaron los alimentos publicitados, consignando su nombre, marca y porción ofertada. Luego, éstos se clasificaron en grupos adaptados de la pirámide alimentaria21 y según los niveles de procesamiento propuestos por Monteiro y colaboradores,22 de tal manera que se formaron 14 grupos y se establecieron tres niveles de procesamiento (cuadro I).
Descripción del cumplimiento de criterios nutricionales
Se seleccionaron aquellos alimentos cuyo aviso publicitario los distinguiera como productos destinados específicamente a menores de edad. A partir del etiquetado nutricional y la información de la industria alimentaria disponible en línea, se obtuvo el contenido de energía y los nutrientes críticos (sodio, azúcares totales y libres, y grasas saturadas) por porción ofertada. Con esta información se describió el cumplimiento de criterios nutricionales según los “Límites de tolerancia para valor declarado de energía y nutrientes” del Reglamento Ley 20.606, establecidos en el año 2015 por el Ministerio de Salud de Chile (Minsal),23 y el modelo de perfil de nutrientes de la OPS24 (cuadro II).
Cuadro II Criterios nutricionales según el Minsal de Chile y el modelo de perfil de nutrientes de la OPS
* Adaptado de referencia 23
‡ Adaptado de referencia 24
§ Productos que no contienen azúcares naturales (azúcares libres=100% de los azúcares declarados); productos lácteos azucarados (azúcares libres=50% de los azúcares declarados); barras de cereales (azúcares libres=75% de los azúcares declarados)
MINSAL: Ministerio de Salud
OPS: Organización Panamericana de la Salud
Análisis estadísticos
Se empleó la prueba ji cuadrada para comparar la frecuencia de los avisos publicitarios de alimentos dirigidos a la audiencia infantil con la de los anuncios dirigidos a la audiencia adulta, por categorías de grupos de alimentos y niveles de procesamiento. La base de datos y los análisis de efectuaron con Stata 11.0.
Resultados
Se obtuvo un total de 144 horas de grabación, que incluyeron programas y bandas publicitarias. Se registró una frecuencia total de 3 023 avisos publicitarios de todo tipo. El 17.5% (n=530) de los avisos publicitarios correspondió al rubro alimentos, y de éstos, 53.2% (n=282) eran avisos de alimentos dirigidos a audiencia infantil (niños y familias); la frecuencia total de estos últimos fue significativamente mayor a la de los avisos publicitarios de alimentos destinados a adultos (cuadro III).
Cuadro III Frecuencia de avisos publicitarios por rubro, emitidos en la televisión chilena de señal abierta, 2011
* Valor de p <0.001
Se identificó un total de 64 alimentos anunciados, de los cuales 30 estaban dirigidos a la audiencia infantil. Al examinar el cuadro IV se observa que, en comparación con los anuncios destinados a adultos, los grupos de alimentos más frecuentemente publicitados entre la audiencia infantil (p<0.000) fueron las carnes sin procesar (100.0% de los anuncios de esa categoría), aceites (100.0%), cereales azucarados (100.0%), lácteos azucarados (87.0%), grasas procesadas (79.2%), bebidas azucaradas (74.2%) y carnes procesadas (57.1%). En cambio, las frutas, los lácteos no procesados, los caramelos, las infusiones, el pan y las galletas sin azúcar, la comida rápida y los alimentos ricos en sal fueron más frecuentemente difundidos entre la audiencia adulta.
Cuadro IV Grupo y nivel de procesamiento de los alimentos publicitados en la televisión chilena de señal abierta, según audiencia objetivo, 2011
* Prueba ji cuadrada
Con respecto al nivel de procesamiento, 71.9% del total de los anuncios fueron de alimentos ultraprocesados. La frecuencia de la publicidad de alimentos ultraprocesados dirigida a la audiencia infantil (69.0%), fue significativamente mayor (p<0.000) que la dirigida a la audiencia adulta. El 47.6% de los anuncios de alimentos dirigidos a adultos fueron de productos ultraprocesados, mientras que, de los anuncios dirigidos a la audiencia infantil, 93.3% correspondió a ese mismo tipo de productos.
En la figura 1 se muestra la frecuencia de avisos dirigidos sólo a la audiencia infantil, según grupos de alimentos. Los lácteos azucarados presentaron la mayor frecuencia de avisos publicitarios (28.4% de los anuncios), seguidos de las bebidas azucaradas (25.5%), los cereales azucarados (17.7%), las grasas procesadas (13.5%) y la comida rápida (6.4%); en tanto, el grupo de frutas presentó la menor frecuencia de avisos (0.4%).
Figura 1 Frecuencia de avisos publicitarios dirigidos a la audiencia infantil, según grupos de alimentos, emitidos en la televisión chilena de señal abierta, 2011
Veinte alimentos fueron anunciados exclusivamente a la audiencia infantil (cuadro V). Al revisar su contenido nutricional, de acuerdo con los criterios del Minsal, se advierte que 40% superó el límite de energía; 75%, el límite de azúcares libres; 20%, el límite de grasas saturadas, y 25%, el límite de sodio. Al contrastar la información nutricional con el modelo de la OPS, se aprecia que 75% supera el criterio para azúcares libres; 25%, el criterio de grasas saturadas, y 35%, el criterio para sodio.
Cuadro V Cumplimiento de los criterios del Minsal de Chile y la OPS en los alimentos publicitados exclusivamente entre la audiencia infantil, en la televisión chilena de señal abierta, 2011
* Referencia 23
‡ Referencia 24
§ Productos que superan el criterio de nutrientes críticos establecido en el Reglamento del Minsal y en el modelo de perfil de nutrientes de la OPS, por cada 100 gramos o mililitros del alimento
MINSAL: Ministerio de Salud
OPS: Organización Panamericana de la Salud
Examinando los datos con ambos criterios (Minsal y OPS), se puede observar que de los 16 alimentos azucarados publicitados exclusivamente entre la audiencia infantil, 93.8% (15 alimentos) superan el límite de azúcares libres. Todos los cereales para el desayuno, los productos lácteos azucarados y las bebidas azucaradas sobrepasan los criterios de azúcares libres. Al observar el cumplimiento de los criterios para grasas saturadas y sodio, se aprecia que el modelo de la OPS es más exigente. En este caso, 25% de los alimentos sobrepasa los límites para grasas saturadas y 35% supera el criterio para sodio. Si se analizan en conjunto los tres nutrientes críticos mencionados, 18 de los 20 alimentos publicitados específicamente entre la audiencia infantil no cumplen con los criterios del modelo de la OPS.
Discusión
En este estudio se examinó la publicidad de alimentos emitida entre abril y mayo del año 2011 en la TV chilena de señal abierta, comparando la frecuencia de avisos según audiencia objetivo y considerando las categorías y niveles de procesamiento de los alimentos. Además, se describió el cumplimiento de los criterios nutricionales de los alimentos publicitados.
La frecuencia total de avisos de alimentos dirigidos a la audiencia infantil fue significativamente mayor a la frecuencia de anuncios de alimentos emitidos para la audiencia adulta.
Los alimentos más frecuentemente publicitados entre la audiencia infantil fueron los productos ultraprocesados ricos en azúcar como los lácteos saborizados, bebidas azucaradas y cereales para el desayuno, además de grasas procesadas y comida rápida. En comparación con la publicidad de alimentos dirigida a adultos, la frecuencia de anuncios de esos alimentos azucarados fue significativamente mayor cuando estaban dirigidos a la audiencia infantil. Además, los alimentos azucarados publicitados superaron los criterios de azúcares libres establecidos por el Minsal y la OPS.
Durante los días grabados se registró, por una única vez, un aviso dirigido a la audiencia infantil que fomentaba el consumo de frutas, correspondiente a la campaña “5 al Día”.25 El anuncio mostraba varias frutas, pero se escogió la manzana como alimento representativo, para obtener un valor nutritivo. Cabe mencionar que los alimentos cuyo contenido de azúcares es intrínseco quedan exceptuados de los criterios del Minsal y de la OPS.
Un resultado destacado es que la energía de los alimentos azucarados publicitados entre la audiencia infantil, proviene de azúcares libres incorporados durante el procesamiento industrial. En Estados Unidos de América y en algunos países de la Unión Europea la ingesta de azúcares libres excede 14 y 10% de la energía consumida, respectivamente.26,27 En Chile, el consumo aparente de estos azúcares es de 13.7% de las calorías totales.28 Los azúcares incrementan la densidad de energía de la dieta promoviendo un balance energético positivo, y su elevada ingesta se vincula a un mayor riesgo de obesidad.29
Sin embargo, el hallazgo clave de este trabajo, muestra que los alimentos líquidos ricos en azúcares libres (lácteos azucarados y bebidas azucaradas) fueron los más publicitados entre la audiencia infantil. Entonces, hay que tener en cuenta que la evidencia indica una asociación positiva y estadísticamente significativa entre el consumo de bebidas azucaradas, por un lado, y un alto IMC y la obesidad, por el otro. Debido a que tiene un menor efecto en la disminución del apetito, la ingesta de azúcares por medio de alimentos líquidos favorece el balance energético positivo.30
Las bebidas y los lácteos azucarados pueden contener tanto sacarosa como fructosa. Esta última, por tener menor precio y mayor poder endulzante, es usada por la industria como agregado en cereales para el desayuno, bebidas, jugos, lácteos y otros alimentos.31 La fructosa consumida en pequeñas dosis mejora la tolerancia a la glucosa, pero su ingesta habitual podría desempeñar un papel en la patogenia de la obesidad y el síndrome metabólico.32
El tercer grupo más publicitado fue el de los cereales azucarados. Éstos se difundieron como alimentos saludables, y en los anuncios se fomentó su consumo habitual. Sin embargo, los resultados de este trabajo muestran lo contrario, ya que los alimentos mencionados superan los criterios para energía, azúcares libres y sodio.
La comida rápida publicitada entre la audiencia infantil sobrepasó los límites de energía, grasas saturadas y sodio. Si bien la relación directa entre ingesta de grasas y obesidad no ha sido demostrada en estudios epidemiológicos,33 la publicidad televisiva contribuye a que estos alimentos sean consumidos por los niños, lo que podría afectar la salud de la población chilena a mediano y largo plazo.
En la actualidad, los niños reciben dinero de sus padres y tienen autonomía de compra. Sin embargo, aún no distinguen el alcance de los mensajes, por lo que se constituyen, entonces, en un grupo vulnerable ante el poder persuasivo de la publicidad. Además, los niños están expuestos a la publicidad dirigida a la audiencia general, para la cual también son sensibles. Los adolescentes sí comprenden la intención de la publicidad, pero son muy susceptibles a las opiniones externas, incluidas las que se transmiten en los medios de comunicación.34
Este estudio consideró la publicidad directa difundida durante toda la jornada diurna, en los espacios sincronizados al inicio y al término de los programas, así como en aquellos intercalados con la programación. Si bien se evaluó la frecuencia de los avisos, no se consideró su tiempo de duración, ya que no se contó con la tecnología para asegurar una buena medición de esa variable. Tampoco se evaluó la diferencia en la frecuencia de avisos de alimentos dentro de los horarios de mayor audiencia infantil ni se analizó el contenido de los mensajes publicitarios. Por lo tanto, los resultados pueden asociarse sólo a exposición y no a intensidad de la publicidad. No se analizó la publicidad separando por canal televisivo, ya que no estaba dentro de los objetivos de este trabajo.
Por ser de difícil delimitación, no se midió la publicidad de alimentos inserta como anuncios y patrocinios dentro de los programas. Tampoco se evaluó la publicidad indirecta en la cual el producto es parte de la trama, o es mencionado o incluso consumido por los personajes; la publicidad cruzada a través de personajes infantiles, de la presentación de juguetes o del aval de celebridades, ni la publicidad en actividades filantrópicas. Este tipo de publicidad de alimentos aún no ha sido evaluada en Chile.
Conclusiones
Los alimentos más frecuentemente publicitados entre la audiencia infantil, a través de los anuncios emitidos en la TV chilena de señal abierta, son productos ultraprocesados con un elevado contenido de azúcares libres que supera los límites establecidos. Por lo tanto, su publicidad va en dirección contraria a las metas de salud para la población. El consumo de estos alimentos, por parte de la población infantil expuesta a la publicidad, contribuye a mantener o intensificar la epidemia de obesidad, e influirá en el perfil futuro de morbi-mortalidad de la población.
Se requiere monitorear el impacto de la legislación en el contenido de nutrientes críticos de los alimentos publicitados, así como en el patrón alimentario y el estado nutricional de la población infantil.
