Introducción

En la actualidad, las redes sociales presentan una amplia difusión entre la población. En efecto, un 66.8% de los españoles con edades comprendidas entre los 16 y los 74 años había participado en redes sociales en 2016 (^{Instituto Nacional de Estadística [INE], 2017}). Así, se han convertido no solo en un medio de ocio y entretenimiento, sino también en una fuente de consulta para temas de interés. Además, las redes sociales también se han integrado en las empresas al proporcionarles una doble ventaja. Por un lado, reducen los costes de difundir información en comparación con los medios de comunicación tradicionales, y por otro, pueden dirigirse con mayor facilidad a grupos concretos de consumidores (^{Simeone & Russo, 2017}).

En este contexto, una correcta estrategia de comunicación debe tener en cuenta que cualquier persona presente en las redes sociales puede influir positivamente como si fuera un embajador de una marca. Por ejemplo, Dulceida, una bloguera española de moda que tenía en la red social Instagram casi 2 millones de seguidores en 2017, podría aumentar la notoriedad de una marca textil por el simple hecho de hablar de ella. Sin embargo, también puede darse una influencia negativa pidiendo el boicot para un producto, o generando una polémica. Por ejemplo, Nestlé despidió al youtuber español JPelirrojo por alegrarse de la muerte de un torero (^{Verne, 2016}).

Por todo ello, parece necesario conocer a fondo a los denominados influenciadores o influencers¹ presentes en las redes sociales. Por tanto, el objetivo genérico de este artículo es analizar a los influencers de las redes sociales en relación al comportamiento de compra del consumidor. En concreto, se pretende determinar la multidimensionalidad de las características percibidas en los influencers digitales; conocer si existen segmentos de consumidores con valoraciones diferenciadas de estas características y, por último, saber la importancia que tienen los influencers como fuente publicitaria junto al medio empleado (tradicional vs. redes sociales).

INFLUENCERS: CONCEPTO, CARACTERÍSTICAS Y USO PUBLICITARIO

Según la ^{Real Academia Española (2017)}, el concepto de influencia se refiere a una persona con poder o autoridad con cuya intervención se puede obtener una ventaja, favor o beneficio. ^{Keller, Fay y Berry (2007)} definen a los influencers como personas que consumen mucha información y que son mucho más propensos que la media a buscarla, compartir ideas y hacer recomendaciones con otras personas. Para ^{Zanette, Brito y Coutinho (2013)}, los influencers son aquellos individuos cuyas opiniones y comportamientos afectan a las decisiones o elecciones de otras personas.

Si nos centramos en los influencers presentes en las redes sociales, y según el diccionario de ^{Marketing Directo (2017)}, serían personas que generan información de productos, servicios o, gracias al fenómeno de las redes sociales, de cualquier tema de actualidad. Regularmente se especializan o hablan de un tema o categoría en específico y, por lo general, tienden a interactuar y a participar con otros usuarios compartiendo sus opiniones, pensamientos, ideas o reflexiones. ^{Fresno García, Daly y Segado Sánchez-Cabezudo (2016)} los definen como un nuevo tipo de actores sociales independientes, con capacidad de influir en las actitudes de audiencias desde los medios sociales de Internet en competencia y cohabitación con los medios de comunicación profesionales.

Para ^{Biran, Rosenthal, Andreas, McKeown y Ramboweiri (2012)}, un influencer en conversaciones online sería una persona que participa activamente en un grupo no organizado y resuelve una discusión; que proporciona una respuesta a una pregunta publicada y esta se acepta después de la discusión; o una persona que aporta conocimiento a una discusión. Así, un influencer digital podría definirse como aquella persona que por sus publicaciones en redes sociales genera un vínculo con sus seguidores y transmite credibilidad sobre ciertos temas.

Para la detección de un buen influencer digital no solo hay que centrarse en la cantidad de seguidores, sino en la calidad de los mismos. Precisamente por ello resulta interesante conocer las características que debe presentar una persona para considerarse influyente. Según ^{Bakshy, Hofman, Mason y Watts (2011)} debe tener credibilidad, experiencia, entusiasmo o capacidad para conectar. ^{Armano (2011)} señala que la credibilidad es importante y determina su capacidad de influencia mediante actividades y transparencia que ayuden a su reputación.

La experiencia en redes sociales no se gana a través de cursos, sino mediante la participación y el valor de un sistema social (^{Armano, 2011}). Por ejemplo, se puede utilizar su conocimiento sobre determinados temas escribiendo artículos y compartiendo su sabiduría con sus seguidores (^{Redacción Antevenio, 2016}). Existen individuos que tienen una profunda experiencia en un tema determinado y tienen un número extraordinario de contactos en su red social o son excepcionalmente persuasivos (Gladwell en ^{Smith, Coyle, Lightfoot & Scott, 2007}). La confianza también se vincula a la influencia. Si una persona no transmite confianza suficiente, es muy improbable que llegue a ser un influencer digital. Hay muchas maneras de generar confianza en el usuario. Una de las mejores maneras de hacerlo es cuando, por ejemplo, un influencer esté colaborando con una marca o esté promocionando un producto específico, que el mismo influencer pruebe, muestre y comparta su experiencia con los usuarios (^{Redacción Antevenio, 2016}). La capacidad de contacto es otra característica principal de los influencers digitales. Deben comunicarse de una manera muy eficaz con sus usuarios. De hecho, su habilidad para socializar y comunicar hace que su número de seguidores aumente cada día (^{Redacción Antevenio, 2016}).

Dado el conjunto de características que debe reunir un influencer, se plantea la hipótesis de que existan dimensiones que las agrupen por las relaciones que existen entre ellas, por ejemplo: ^{Raghupathi y Fogel (2015)} encontraron que si la percepción de la persona que publicaba anuncios en Facebook era por desinterés (de buena voluntad), a la vez que honesta y veraz (íntegra), aumentaba significativamente la compra del producto anunciado

Además, diversos autores como ^{Schwartz et al. (2013)}, o ^{Zhang, Moe y Schweidel (2017)} destacan que los mismos mensajes en las redes sociales pueden ser percibidos por las personas de manera diferente según sus características personales (edad, género, etc.). Y sin embargo, no se relacionan las características percibidas de los influencers en redes sociales con las de los receptores. Por ello, parece conveniente segmentar el mercado de usuarios de las redes sociales considerando no solamente las características percibidas de los influencers digitales, sino también el perfil sociodemográfico de los lectores de las redes sociales. Ante el crecimiento de Internet, existen innumerables oportunidades para influir en las decisiones de compra, y la identificación de segmentos es un elemento importante (^{Lyons & Henderson, 2005}).

Existen diferentes tipos de influencers considerando las características citadas anteriormente. En efecto, ^{Villaveces (2017)} distingue entre individuos que defienden a una empresa, personas comunes como por ejemplo un adolescente, embajadores de marca, profesionales y famosos o celebridades. ^{Bakshy et al. (2011)} consideran que las personas que se comunican con sus amigos, por ejemplo, pueden ser consideradas influyentes, pero también pueden serlo periodistas, figuras semipúblicas, celebridades o funcionarios. Aunque es evidente que estos tipos de influencers son capaces de influir en un número muy diferente de personas.

Las redes sociales se han convertido en un punto fuerte en la estrategia de las empresas para promocionar sus productos. Según ^{Gil-Or (2010)}, el 88% de las empresas utilizan las redes sociales como complemento de sus medios de marketing. Las empresas que disponen de grandes presupuestos de comunicación usan las redes sociales combinadas con su comunicación tradicional. En cambio, las empresas con presupuestos de comunicación más pequeños emplean las redes sociales como su estrategia de marketing principal. Una de las características que hacen que Internet y las redes sociales sean un medio de comunicación clave en cualquier estrategia de una empresa es el contacto directo inmediato en el que se encuentran la empresa y los consumidores. Así, se sitúan en un lugar privilegiado para que los mensajes publicitarios sean oídos y se les otorgue confianza (^{Gangadharbatla, 2008}). Efectivamente, según ^{IAB Spain (2017)}, el 47% de los usuarios tiene una buena percepción de la presencia de publicidad en las redes sociales, con una valoración positiva de la misma, y solo a un 18% no le gusta nada. Los datos recogen que las redes sociales influyen en el proceso de compra para el 52% de usuarios encuestados. En resumen, como señalan ^{Palmer y Koenig-Lewis, (2009)}, las redes sociales están sustituyendo a los medios de comunicación tradicionales (televisión, radio, etc.), que entre los más jóvenes están en retroceso.

Metodología

La fuente de información utilizada en este trabajo ha sido una encuesta cuya población han sido usuarios de redes sociales entre 16 y 34 años, de ambos sexos, en Valencia, España. La elección de este intervalo de edad viene determinada porque presentan los mayores porcentajes de participación en las redes sociales en este país (^{INE, 2017}), constituyendo además un grupo poblacional denominado “millennials”.

El tamaño de la muestra fue de 205 encuestados, que con un nivel de confianza del 95.5% y en el caso más desfavorable (p=q=0.5) representaba un error del ± 6.98%. Para la obtención de la muestra se recurrió al muestreo biestratificado según edad y distrito. Se recurrió a la variable geográfica “Distrito” para controlar la posible variación de parámetros como el nivel socioeconómico (barrios con renta superiores o inferiores). Las encuestas fueron personales mediante rutas aleatorias durante junio y julio de 2017.

El cuestionario incluía preguntas sobre el tipo de red social utilizada. También se recogía la importancia dada a diferentes características de un influencer en la compra de producto, y su influencia en la compra de cuatro categorías de productos (moda, tecnología, viajes de ocio y bebidas alcohólicas). En ambos casos se recurría a una escala de cinco puntos, siendo 1: ninguna y 5: mucha importancia. Los ítems incluidos en el cuestionario para evaluar las características de un influencer fueron extraídos de ^{Redacción Antevenio (2016)} y ^{Armano (2011)}. Asimismo, había una pregunta que planteaba varias alternativas para valorar la influencia de medios y fuentes publicitarias usadas para la compra de productos, y finalizaba con las características sociodemográficas de los encuestados.

Para la obtención de las dimensiones percibidas en los influencer se recurrió al análisis factorial de componentes principales. Para la segmentación se utilizaron las valoraciones según las características de los influencers digitales empleando el análisis de conglomerados bietápico. Y en cuanto a la importancia que tienen los influencers como fuente publicitaria junto al medio empleado se usó la técnica del análisis conjunto. Todos los análisis anteriores fueron realizados mediante el software SPSS versión 16.0. Por último, el perfil de la muestra era 55.6% mujeres; 26.4 años de edad media en conjunto y globalmente, 44.4% poseía estudios universitarios. Además, WhatsApp, Facebook, YouTube e Instagram fueron citadas por orden de mayor participación, mientras Twitter, Snapchat y Google+ tenían menores valores.

Resultados y discusión

Conclusiones

Con el ánimo de ampliar las investigaciones en habla hispana sobre las redes sociales y su uso en las empresas, este trabajo permite extraer útiles conclusiones que contribuyen al estado de la literatura especializada. Las tres dimensiones que agrupan las características analizadas de un influencer digital coinciden con las de un líder de opinión tradicional. Por ello, a la hora de elegir un influencer, deberían considerarse estos resultados y no pensar que tener un gran número de seguidores genera influencia. Sin embargo, no todos los usuarios de las redes sociales las valoran por igual. De esta manera, surgen cuatro segmentos con perfiles diferentes, que requieren actuaciones personalizadas. Además, por otro lado, la publicidad basada en redes sociales en donde se recurra a un influencer que sea una persona famosa, parece ofrecer mayor utilidad al consumidor en su decisión de compra.

La originalidad del artículo estriba que, a diferencia de la mayor parte de trabajos de identificación de influencers en donde se utilizan algoritmos que analizan enlaces como número de amigos o publicaciones (^{Eirinaki, Monga & Sundaram, 2012}), se recurre a un análisis basado en las opiniones de los usuarios de las redes sociales. Y precisamente una de las implicaciones prácticas de esta investigación es que con los resultados obtenidos podrían mejorarse dichos algoritmos.

^{Booth y Matic (2011)} detallan un conjunto de variables para medir la influencia en redes sociales, entre las cuales se encuentra, por ejemplo, el volumen y nivel de los medios de comunicación que citan al blogger. Este indicador podría ser un reflejo de la dimensión “Percibido como experto”. Análogamente, la dimensión “Empatía” podría explicar la inclusión de indicadores sobre engagement, es decir, la interacción de los influencers en las redes sociales. Por ello, una línea futura de trabajo podría ser el desarrollo o revisión de los algoritmos de identificación de influencers atendiendo a las tres dimensiones encontradas.

Además, también se aporta una comprensión más detallada de cómo los consumidores perciben a los influencers en redes sociales según sus características mediante la segmentación empleada. Así, otra implicación de este trabajo es que las empresas que vayan a utilizar influencers deben considerar las características del mismo, el tipo de producto o el perfil de los potenciales consumidores para que se produzca un impacto real en los seguidores. No todas las características de los influencers funcionan igual. De hecho, como señala ^{Zhang et al. (2017)}, la identificación de los aspectos clave es importante para caracterizar los intereses de los individuos y ajustar el contenido publicado mediante mensajes específicos. Por ejemplo, en el caso de una marca de moda, con un mercado potencial femenino, el influencer debería poseer las tres dimensiones encontradas en esta investigación para que su influencia fuese notable. Con ello, podría contribuirse a un aumento del volumen de ventas y a una mejora de la rentabilidad al mejorar la eficacia en la comunicación comercial. La idea a tener en cuenta es que un influencer no vale para todos los productos.

Finalmente, la principal limitación reside en haberse centrado en la generación millennial y en la elección de algunos productos. En un futuro, sería deseable contrastar estos resultados con otras generaciones anteriores como, por ejemplo, los Baby Boomers, y otros productos como por ejemplo los culturales (cine, música, libros o videojuegos) que están muy presentes en las redes sociales.