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Introducción
Los destinos turísticos, en un entorno de mercado cada vez más complejo, enfrentan una férrea competencia que en el futuro tendrá retos implícitos cada vez mayores (Chi y Qu, 2008; Kim, 2017), en este sentido, la lealtad hacia el destino es un factor que cobra relevancia: un constructo estratégico relevante particularmente en contextos de destinos turísticos con espacios protegidos (Bigné et al., 2001); un meta-análisis reciente (Zhang et al., 2014) confirmó que la imagen es una variable que incide fuertemente en la lealtad hacia el destino.
La imagen de destino y sus antecedentes son temas vigentes e importantes en la agenda de investigación turística; la gestión exitosa de los sitios turísticos depende, entre otros aspectos, de la satisfacción de los visitantes, la imagen del sitio, la lealtad hacia el mismo y la forma en que se atrae a los turistas para que lo visiten nuevamente o lo recomienden a otras personas (Chen y Tsai, 2007; Chi y Qu, 2008), no obstante, son pocas las investigaciones realizadas al respecto y algunas presentan variables valoradas de forma desvinculada (Chi y Qu, 2008).
El estudio de las variables que preceden a la satisfacción y a las intenciones de comportamiento de los turistas está vigente para los investigadores turísticos (Kim, 2017; Prayag et al., 2015), por ello se llama a profundizar sobre las motivaciones que inciden fuertemente en los visitantes para viajar (Prayag et al., 2015).
Lee y Xue (2020) señalan que en la investigación turística se ha indagado crecientemente en la sostenibilidad de los destinos -particularmente en lo relativo a las actitudes o comportamientos proambientales de los turistas-, pero que los estudios sobre la imagen y la lealtad hacia los destinos sostenibles son muy escasos; por otra parte, enfatizan que muchos de los estudios de turismo sostenible investigan sobre las perspectivas de los residentes de los destinos, pero pocos lo hacen a partir de las percepciones de los turistas en lo que se refiere a la imagen del sitio. Este trabajo de investigación toma como referente las aportaciones de dichos autores e indaga desde esa perspectiva.
México es un país donde el turismo es un sector estratégico; dentro de sus principales destinos turísticos destacan los ubicados en el estado de Quintana Roo, por su oferta en turismo de sol y playa, la isla de Cozumel es una de ellos, este destino cuenta con atributos que llaman la atención de turistas nacionales e internacionales: playas, mar transparente y arrecifes coralinos de belleza incomparable (Inafed, 2010).
Esta isla se considera un destino turístico consolidado; en 2019 recibió 941,403 turistas que se alojaron en hoteles y 3,497,254 visitantes de cruceros (SEDETUR, 2020). Una característica de este sitio es su gran extensión de Áreas Naturales Protegidas (ANP), sus atractivos turísticos se localizan en dichas áreas en las que se realizan, principalmente, actividades de buceo, esnórquel, nado recreativo y de playa. Estos atractivos se combinan con recursos culturales de origen maya, especialmente la zona arqueológica de San Gervasio y los parques temáticos recreativos.
En este entorno, el aprovechamiento sostenible como estrategia respalda la protección y relación virtuosa entre la naturaleza y lo social (Lane, 2009), en el contexto se establece una vinculación entre el goce de los recursos naturales y las actividades antropogénicas; respecto de los primeros, es prioritario garantizar las características adecuadas para su aprovechamiento eficiente con fines sociales y el mínimo de impactos.
Algunas investigaciones indican que pueden generarse actitudes negativas de la población hacia la actividad turística, asociadas al incremento de visitantes a los destinos (Huete y Mantecón, 2018), en esta problemática, la protección medioambiental no es el objetivo en sí, por el contrario, este patrimonio natural y cultural de calidad se presenta como el atributo principal sobre el cual se debe organizar un proyecto de desarrollo integrador que busque impulsar el turismo responsable y la revalorización de los recursos autóctonos (Johnston, 2014).
En el turismo sostenible debe existir equidad, involucramiento, respeto y justicia: un principio de equidad; para ejercerlo se deben considerar las consecuencias a corto y a largo plazo (ecológicas, sociales y económicas), así como la satisfacción de expectativas de los visitantes y grupos de interés (Boley et al., 2017). Este tipo de turismo intenta dar uso eficiente a lo natural respetando la originalidad social y cultural de los pueblos originarios a partir de actividades económicas viables de amplio alcance (Lee y Jan, 2019). En este contexto, las actividades turísticas respetuosas de estos entornos, que toman en consideración los valores de la comunidad anfitriona, favorecen el intercambio y generación de experiencias beneficiosas para ambas partes (Nilnoppakun y Ampavat, 2016).
Esta investigación tiene como objetivo analizar si en la sla de Cozumel, un destino turístico con espacios naturales protegidos, la imagen (afectiva y cognitiva) y la motivación de los turistas, influyen sobre su satisfacción, así como identificar si dicha imagen -medida en términos de intenciones de comportamiento- tiene efectos en la lealtad de los visitantes,; este artículo contribuye al conocimiento científico al evaluar la relación entre motivaciones, satisfacción e intención de comportamiento, especialmente en entornos donde se realizan actividades económicas vinculadas al ecoturismo o turismo en áreas naturales protegidas.
1. Revisión de literatura
1.1. Satisfacción
La medición y gestión de la satisfacción es relevante para el éxito de un destino turístico (Sirakaya-Turk et al., 2004; Song et al., 2012), la variable en cuestión es entendida como consecuencia de un proceso de evaluación integral (Giese y Cote, 2000) no absoluto, sino relativo (Hill et al., 2001), cuya reacción positiva resulta de valoraciones favorables de las experiencias al consumir un producto o servicio (Babin y Griffin, 1998; Prayag et al., 2015; Oliver, 1997).
En la literatura del comportamiento de consumo, la satisfacción se entiende como la respuesta de cumplimiento al cliente (Kim, 2017), también revela que es una construcción multidimensional que se afecta (causas) y afecta (efectos) a otros constructos (Sánchez et al., 2018). En este mismo sentido, de forma global, es el resultado agregado de la satisfacción individual -con elementos o atributos como el clima, el alojamiento y el entorno natural y social- (Pizam et al., 2016) vinculada con la repetición de compra y recomendación positiva, como indicadores de lealtad (Baker y Crompton, 2000; Chi y Qu, 2008); en el caso de espacios protegidos, el valor percibido y la satisfacción de los turistas influyen positivamente en las intenciones de comportamiento, es un factor de influencia clave para lograr un determinado tipo de comportamiento pro-ambiental (Oviedo et al., 2019).
1.2. Motivación
Además de la satisfacción, es importante indagar sobre la motivación del turista para viajar (Prayag et al., 2015), ésta puede ser entendida como impulsora de la elección y dirección del esfuerzo (Macinnis et al., 1991); se comprende también como el porqué o el resultado de motivos o marco de lo que interesa al individuo (Rothschild, 1999), es decir, agrega sus motivos (Castaño Blanco et al., 2003). Esta variable es un aspecto nodal para interpretar el comportamiento del visitante (Setiawan, 2018).
La motivación del turista depende de distintos aspectos: por un lado la perspectiva psicológica de la conducta del turista afirma que se ve afectada por factores culturales, sociales y situacionales y, aunque se hace necesario diferenciarlos (Gnoth, 1997), debe tenerse en mente que las motivaciones interactúan entre sí (Castaño Blanco et al., 2003); por otro lado, principalmente por la propuesta derivada de Crompton (1979b), se ha tendido a valorar la influencia que sobre ella tienen los factores de empuje (aspectos internos del individuo) y los factores de atracción (aspectos externos).
En algunos trabajos se identifican indicadores de satisfacción que afectan las motivaciones de los turistas (Devesa et al., 2009; Albayrak y Caber, 2018) como un vínculo relevante a considerar. Finalmente, las características de los atractivos turísticos, como factores motivadores, tienen un rol importante para obtener como resultado la satisfacción y, por lo tanto, lealtad con el destino (Yoon y Uysal, 2005), por ello se postula que:
H1. La motivación del turista influye positiva y significativamente en su satisfacción.
1.3. Imagen de destino
La imagen de destino ha recibido atención sustancial en la investigación turística por su relevancia en términos competitivos (Xie y Lee, 2013), se define como una representación mental que deriva del conocimiento, ideas, impresiones, creencias, sentimientos y percepción global del mismo (Bigné et al., 2001; Chen y Tsai, 2007; Crompton, 1979a; Kim, 2017), un significado interpretativo de la realidad hecha por el turista (Bigné et al., 2001).
La imagen de destino se genera como un proceso mental en el que el visitante elige solo algunas impresiones del sitio entre un conglomerado mayor de ellas; en su mente ordena las impresiones seleccionadas, lo cual cobra significado para él (San Martín y Rodríguez del Bosque, 2008); esta variable es un constructo multidimensional que incluye tres elementos: cognitivo, afectivo y conativo; el primero agrega las percepciones y creencias de los turistas sobre los atributos del destino, las cuales surgen de su evaluación sobre los atributos del destino; el segundo describe los sentimientos del sujeto hacia el mismo; finalmente, el tercero se refiere a las consecuencias provocadas por las dimensiones cognitiva y afectiva (Kim, 2017; Xie y Lee, 2013).
Crompton (1979a) proporciona elementos relevantes para comprender la imagen de destino, indica que intentar manipular la imagen de un destino es poco viable, más aún a lo largo del tiempo. Señala que la imagen está determinada en gran medida por la persona y que resulta tanto de las experiencias vividas en él, como de los procesos de comunicación utilizados; agrega que la imagen depende de los atributos del destino, los cuales son detonadores de las experiencias del sujeto.
Finalmente, recomienda que cuando se realicen campañas mercadotécnicas se utilicen solo los atributos del destino y se evite incluir los inexistentes, esto es, deben destacarse las características del sitio, detectar y comunicar aquellos aspectos que resulten desconocidos para los posibles visitantes. Luego se postula que:
H2. La imagen afectiva del destino turístico tiene una influencia positiva y estadísticamente significativa sobre la satisfacción del turista.
H3. La imagen cognitiva del destino turístico tiene una influencia positiva y estadísticamente significativa sobre la satisfacción del turista.
1.4. Intenciones de comportamiento
Los turistas tienen una alta propensión a ser leales a ciertos destinos turísticos, por la intangibilidad, heterogeneidad e inseparabilidad de la oferta que hacen a sus visitantes (Campón-Cerro et al., 2016); respecto a la efectividad de la lealtad, se afirma que su medición debiera hacerse en términos de intenciones de comportamiento (Xie y Lee, 2013). Las intenciones representan la probabilidad de comportamientos subsecuentes, es decir, proyectan la lealtad (Xie y Lee, 2013), se trata de juicios hechos por el turista, asociados con su experiencia en el destino, los cuales inciden en la probabilidad de revisitarlo y en la disposición de recomendarlo a amigos y familiares (Chen y Tsai, 2007; Cronin et al., 2000; Zhang et al., 2014).
La imagen percibida de un destino juega un rol fundamental en la toma de decisiones, elección, evaluación post-visita y comportamiento futuro sobre un destino turístico (Bigné et al., 2001; Zhang et al., 2014; Cooper et al., 1993), además, favorece la valoración de la calidad del sitio y, por tanto, la satisfacción del cliente con él y con ello incide sobre sus intenciones de comportamiento futuras (Bigné et al., 2001; Chi y Qu, 2008).
En un estudio de 2019 realizado en Shanghai, se encontró que la satisfacción de los turistas favorece sus intenciones de comportamiento [medidas en términos de recomendación y de revisita] (Lee y Xue, 2020). En resumen, si los turistas perciben favorablemente un destino es más probable que lo visiten otra vez y lo recomienden a otras personas (Chi y Qu, 2008; Zhang et al., 2014), aun entendiéndose como un constructo subjetivo asociado con cada visitante; sin satisfacción, difícilmente habrá lealtad (Lee y Xue, 2020), por esta razón se considera que:
H4. La satisfacción influye positiva y es estadísticamente significativa en las intenciones de comportamiento del turista
2. Metodología
2.1. Área de estudio
Cozumel, Quintana Roo, tiene seis ANP, en la isla se encuentra la Reserva de la Biosfera Caribe Mexicano, reconocida por la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (Unesco); esta reserva rodea las ANP federales: Área de Protección de Flora y Fauna Isla de Cozumel y el Parque Nacional Arrecifes de Cozumel. Además, en este destino insular se localizan tres ANP estatales: Laguna de Chankanaab, Laguna Colombia, Selvas y Humedales de Cozumel. En conjunto, las ANP federales y estatales cubren 93% de la superficie marina y 55.5% de la superficie terrestre del municipio (Conacyt, 2019).
En las ANP terrestres se realizan actividades de recorridos por la selva en vehículos motorizados, observación de aves, actividades de playa, recorridos turísticos de litoral, visitas a paisajes con calidad visual; en las ANP marinas se realizan actividades de buceo, esnórquel, nado recreativo, pesca de liberación, recorridos en submarino, paseos en lanchas, entre otras actividades ofertadas por las empresas locales. Estos atributos y el contexto hacen que sea un área de estudio relevante y útil para esta investigación.
2.2. Diseño de investigación
Se utilizó un diseño cuantitativo, transversal, no probabilístico por conveniencia. A partir de la revisión de literatura académica se diseñó un cuestionario para medir las variables de interés; para la recolección de la información se utilizó un muestreo no probabilístico por conveniencia, en función de la disposición de los turistas de participar en el estudio.
Este tipo de muestras utiliza procedimientos de selección donde se busca que los sujetos de investigación cuenten con características afines al trabajo que se lleva a cabo y no tanto un criterio estadístico que permita la generalización de resultados (Hernández Sampieri et al., 2014). Sobre la población objetivo del estudio, de acuerdo con el reporte de la Secretaría de Turismo del estado de Quintana Roo, en 2018 se recibieron 939,536 turistas que se alojaron en hoteles y 3,602,527 visitantes de cruceros (SEDETUR, 2018).
De acuerdo con el dato anterior, la población de estudio se considera del tipo infinita y para determinar el tamaño de una muestra representativa de esta índole se aplicó en la fórmula un error de muestra de 5% y un intervalo de confianza de 95% dando como resultado 376.9386 cuestionarios (Hernández Sampieri et al., 2014), para robustecerla, se aplicaron 388. El trabajo de campo se realizó en los meses de verano del año 2018.
Los encuestadores accedieron a los sujetos de estudio en las salidas de las áreas naturales protegidas y en los muelles de cruceros y transbordadores de pasajeros hacia la zona continental, cuando las personas ya habían tenido alguna experiencia con el destino.
La técnica de análisis estadístico inferencial utilizado para testar las relaciones propuestas fue el modelado de ecuaciones estructurales con mínimos cuadrados parcializados (PLS). Para esta técnica se recomienda contar con una muestra de al menos 10 observaciones por cada variable independiente que influye sobre una variable dependiente; se toma como referente la variable dependiente que recibe el mayor número de independientes o explicativas; es decir, se determina la variable dependiente [endógena] que se busca explicar y, con base el número de variables independientes [exógenas] que la explican, se calcula el tamaño mínimo de la muestra (Chin y Newsted, 1999). En este trabajo de investigación, la variable endógena que recibe el mayor número de relaciones es la satisfacción; inicialmente se postularon tres relaciones explicativas para ella [imagen afectiva → satisfacción; imagen cognitiva → satisfacción; motivación → satisfacción]; posteriormente (como se explica más adelante), las relaciones se incrementaron para quedar finalmente en cinco. Lo anterior implica un tamaño muestral mínimo de 50, lo cual cumple el criterio al aplicarse 388 cuestionarios; para el análisis descriptivo se utilizó el software estadístico SPSS y para el inferencial el software Smart PLS, versión 3.0 (Ringle et al., 2015).
2.3. Instrumento
En un principio, el instrumento de medición incluyó 50 ítems, de los cuales -posterior a realizar el análisis de relaciones causales del modelo- se utilizaron 23; se describen en la Tabla 1. Se valoraron los cinco constructos y además se incluyeron variables categóricas asociadas con la edad, lugar de residencia, acompañamiento en el viaje y el gasto realizado en actividades recreativas durante la estancia (nueve ítems adicionales).
Tabla 1 Operacionalización de constructos
| Constructo | Adaptación de escalas | Ítems |
|---|---|---|
| Satisfacción | Su et al. (2018) | D2. Mis expectativas previas fueron satisfechas con mi visita a Cozumel. |
| Mon (2015); Su et al. (2018) | D3. Al compararlo contra un destino turístico ideal, me siento satisfecho con mi visita a Cozumel. | |
| Akamavi et al. (2015); Bigné y Andreu (2004) | D5. Tomé la decisión correcta al elegir Cozumel como destino turístico. | |
| Intención de comportamiento | Bigné y Andreu (2004); Wardi et al (2018). | E1. Diré cosas positivas sobre este sitio turístico a otras personas. |
| E2. Recomendaré Cozumel a aquellas personas que busquen mi consejo | ||
| E3. Alentaré a amigos y familiares a visitar Cozumel. | ||
| Arnett et al. (2003); Morhart et al. (2009) | E6. En reuniones sociales, hablaré favorablemente sobre Cozumel. | |
| Imagen afectiva | Mehrabian y Russell (1994); Bigné y Andreu (2004); Bigné y Andreu (2005); Matos Cámara y San Martín Gutiérrez (2012) | A1. Un sitio que contribuye a la felicidad (satisfacción emocional y física) |
| A3. Me encanta, es decir, cautiva mis sentidos. | ||
| A4. M e hizo sentir tan alegre durante mi estadía. | ||
| A5. Es entretenido y ofrece distracciones para visitar | ||
| Imagen cognitiva | Almeida-Santana y Moreno-Gil, (2018); Devesa et al. (2009) | C1. Tiene buenas playas |
| C2. Es exótico | ||
| C3. Tiene buenos escenarios naturales y paisajes | ||
| C5. Tiene un estilo de vida atractivo | ||
| C16. Está limpio | ||
| Motivación | Crompton (1979b); Mohammad y Som (2010); Yiamjanya y Wongleedee (2014); Nikjoo y Ketabi (2015); Almeida-Santana y Moreno-Gil, (2018) | B1. Quitar el estrés y la tensión |
| B3. Escapar de la rutina diaria | ||
| B4. Conocer culturas y estilos de vida distintos | ||
| B6. Asistir a eventos culturales | ||
| B7. Ir a lugares que mis amigos no han visitado | ||
| B10. Buscar placer y aventuras | ||
| B12. Entretenimiento y diversión |
Fuente: elaboración propia a partir de Mon (2015); Akamavi et al. (2015); Su et al. (2018); Wardi et al. (2018); Arnett et al. (2003); Morhart et al. (2009); Mehrabian y Russell (1974); Bigné y Andreu (2004); Bigné y Andreu (2005); Devesa et al. (2009), Matos Cámara y San Martín Gutiérrez (2012); Almeida-Santana y Moreno-Gil, 2018; Pasquotto et al.(2012); Crompton (1979b); Mohammad y Som (2010); Yiamjanya y Wongleedee (2014); Nikjoo y Ketabi (2015).
Los constructos se operacionalizaron a través de la adaptación de escalas disponibles en la literatura; en la Tabla 1 se muestran los ítems utilizados y se indican las escalas adaptadas. La satisfacción se midió con tres ítems, las intenciones de comportamiento con cuatro, la imagen afectiva con cuatro, la imagen cognitiva con cinco ítems y la motivación con siete ítems. En el cuestionario se incluyeron ítems con un formato tipo Likert de cinco puntos de asignación de respuesta, donde 1 significó “totalmente en desacuerdo” y 5 “totalmente de acuerdo”.
2.4. Modelo de medición
Antes de analizar las relaciones causales del modelo, es necesario asegurarse que exista una buena medición de los constructos (Anderson y Gerbing, 1982), para ello, en una primera fase, se revisó el modelo de medición utilizado con el propósito de asegurar su confiabilidad y validez; se revisaron las cargas factoriales y los indicadores alfa de Cronbach, Fiabilidad Compuesta y Varianza Extraída. El primer criterio empleado fue la carga factorial, por ser un aspecto útil para evaluar la fiabilidad del propio indicador (Seidel y Back, 2009), en el modelo solo se incluyeron ítems con cargas superiores a 0.55 (Falk y Miller, 1992); para valorar la validez convergente se utilizaron los indicadores alfa de Cronbach, índice de fiabilidad compuesta (IFC) y análisis de varianza extraída (AVE), de acuerdo con punto de corte aceptable de uno de ellos.
En un primer momento se intentó valorar la motivación como un constructo unidimensional; para alcanzar resultados aceptables de fiabilidad y validez fue necesario eliminar múltiples ítems, en razón de ello se hizo un análisis factorial exploratorio, a efecto de identificar si existía más de una dimensión. Los resultados mostraron la concurrencia de tres dimensiones: descanso [B1 y B3], conocer/explorar [B4, B6 y B7] y experiencia/diversión [B10 y B12]; esto a partir de la similitud en la agregación estadística. Esta situación también indujo a modificar la hipótesis uno, que postulaba que la motivación en general influye positiva y significativamente en la satisfacción del visitante; luego, la hipótesis se dividió en tres:
H1a. La motivación de descanso influye positiva y significativamente en la satisfacción del visitante.
H1b. La motivación por conocer o explorar influye positiva y significativamente en la satisfacción del visitante.
H1c. La motivación por experiencia y diversión influye positiva y significativamente en la satisfacción del visitante.
El análisis de fiabilidad y validez convergente se presenta en la Tabla 2. Salvo la motivación de experiencia/diversión y la motivación descanso, con un alfa de Cronbach de 0.587 y 0.629, el resto de los constructos superaron el punto de corte mínimo recomendado para este indicador (0.70, de acuerdo a Nunnally y Berstein, 1994); sin embargo, dichas variables cumplieron con el punto de corte recomendado para el Índice de Confiabilidad Compuesta (IFC), del cual se indica que mide de mejor manera la fiabilidad interna de los constructos (Barclay et al., 1995; Shook et al., 2004).
Tabla 2 Indicadores de fiabilidad y validez del constructo teórico
| Alpha de Cronbach | Fiabilidad compuesta |
Varianza extraída promedio (AVE) |
|
|---|---|---|---|
| Imagen afectiva | 0.731 | 0.832 | 0.555 |
| Imagen cognitiva | 0.767 | 0.844 | 0.524 |
| Intenciones de comportamiento | 0.932 | 0.951 | 0.830 |
| Motivación: conocer/explorar | 0.700 | 0.827 | 0.617 |
| Motivación: descanso | 0.629 | 0.843 | 0.729 |
| Motivación: experimentar/divertirme | 0.587 | 0.826 | 0.705 |
| Satisfacción | 0.891 | 0.932 | 0.821 |
Fuente: elaboración propia con base en los resultados procesados en Smart PLS (Ringle et al., 2015).
Finalmente, en todos los casos, también se superó el punto de corte del indicador AVE [0.50] (Fornell y Larcker, 1981).
Para determinar la validez discriminante del modelo de medición se utilizó el criterio de Fornell-Larcker, de acuerdo al mismo, debe revisarse que la raíz cuadrada del AVE de cada constructo supere la correlación de éste con el resto de los del modelo (Fornell y Larcker, 1981; Seidel y Back, 2009). En la Tabla 3 se presentan los resultados. Los valores de la raíz cuadrada de AVE (en la diagonal) del constructo fueron mayores que los valores de correlación entre ellos (por debajo de la correspondiente fila y columna) (Barclay et al., 1995). Además, con el propósito de asegurarse de que no existiera colinealidad entre los indicadores, se revisó que el factor de inflación de la varianza (FIV) fuera menor a 10, lo cual se cumplió en todos los casos.
Tabla 3 Indicador Fornell-Larcker
| Imagen afectiva | Imagen cognitiva | Intenciones de comportamiento | Motivación: conocer/explorar | Motivación: descanso | Motivación: experimentar/ divertirme | Satisfacción | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Imagen afectiva | 0.745 | ||||||
| Imagen cognitiva | 0.410 | 0.724 | |||||
| Intenciones de comportamiento | 0.516 | 0.517 | 0.911 | ||||
| Motivación: conocer/explorar | 0.358 | 0.414 | 0.309 | 0.785 | |||
| Motivación: descanso | 0.390 | 0.374 | 0.457 | 0.332 | 0.854 | ||
| Motivación: experimentar/ divertirme | 0.259 | 0.369 | 0.339 | 0.416 | 0.351 | 0.839 | |
| Satisfacción | 0.544 | 0.513 | 0.839 | 0.319 | 0.415 | 0.331 | 0.906 |
Fuente: elaboración propia con base en los resultados procesados en Smart PLS (Ringle et al., 2015).
3. Resultados
3.1. Descriptivos
Como primera parte del análisis, se da a conocer el detalle descriptivo de los principales aspectos sobre el perfil de los encuestados. Como se muestra en la Tabla 4, la mayoría (78%) viven en Estados Unidos de Norteamérica o en México: 46.6% y 31.4%, respectivamente. Viajan con familia 56.4% y 20.9% con pareja. 32.5% indicó haber gastado en actividades recreativas en la isla entre 51 y 150 dólares, un porcentaje similar indicó que erogó más de 300 dólares. En relación con su edad, 80.4% se encuentra entre 21 y 60 años, destaca 27.3% entre 21 y 30 años y 28.9% entre 40 y 60 años.
Tabla 4 Perfil de los encuestados
| Actual residencia | Porcentaje | Viaja | Porcentaje |
|---|---|---|---|
| México | 31.4 | familia | 56.4 |
| Estados Unidos de Norteamérica | 46.6 | amigos | 15.2 |
| Canadá | 4.4 | pareja | 20.9 |
| Otro | 17.5 | otro | 7.5 |
| Gasto en actividades recreativas en Cozumel | Porcentaje | Edad | Porcentaje |
| 1-50 dólares | 8.5 | 18-20 años | 14.4 |
| 51-150 dólares | 32.5 | 21-30 años | 27.3 |
| 151-300 dólares | 26.5 | 31-40 años | 24.2 |
| 300 dólares o más | 32.5 | 40-60 años | 28.9 |
| Más de 61 años | 4.6 |
Fuente: elaboración propia con base en los resultados de los cuestionarios y procesado en SPSS.
3.2. Inferenciales
En la Figura 1 se observa el modelo cotejado, en él se exhiben los valores de las cargas factoriales de los constructos del modelo, los coeficientes path de las relaciones estructurales y el valor r2 de las variables endógenas. La calidad de predicción del modelo se estableció con base en los coeficientes path y el valor de las r2. Como se muestra en la figura, se obtuvo una r2 de 0.424 para la satisfacción y un r2 de 0.704 para las intenciones de comportamiento; el primero se considera moderado y el segundo, sustancial (Chin, 1998; Henseler et al., 2009). Con el modelo estructural fue posible analizar las relaciones hipotéticas planteadas entre las variables asociadas a las intenciones de comportamiento en un destino con espacios turísticos protegidos. Para testar estadísticamente se realizó un bootstrapping de 500 submuestras a partir de la muestra original. Los resultados se presentan en la Figura 1.
Fuente: elaboración propia con base en los resultados procesados en Smart PLS (Ringle et al., 2015).
Figura 1 Modelo contrastado
En total se plantearon seis hipótesis; cuatro de ellas fueron estadísticamente significativas. Los hallazgos indican que la motivación de descanso [ß = 0.143, t=2.416; p < 0.05], la imagen cognitiva [ß = 0.287, t=5.499; p < 0.001] y la imagen afectiva [ß = 0.351, t=5.099; p < 0.001] influyen positiva y significativamente sobre la satisfacción del visitante y éstas a su vez, impactan favorable y significativamente a las intenciones de comportamiento [ß =0.839, t=30.534]. De forma contraria a lo previsto, ni la motivación por conocer o explorar [ß = -0.009, t=0.197; p>0.05] ni la motivación de experimentar o divertirse [ß = 0.088, t=1.824; p<0.05] inciden positiva y significativamente en la satisfacción con el destino.
4. Discusión
El estudio de las variables que anteceden a la satisfacción y a las intenciones de comportamiento de los visitantes es un tema vigente en la investigación turística (Kim, 2017; Prayag et al., 2015). En este trabajo se indagó en esta vertiente en la realidad empírica de la isla de Cozumel, destino turístico mexicano con áreas naturales protegidas; se analizó la influencia de distintos tipos de motivación y de las imágenes cognitiva y afectiva del destino sobre la satisfacción y la influencia de ésta sobre las intenciones de comportamiento.
En esa vertiente, antecedentes disponibles postulan que la motivación y la imagen de los destinos influyen en la satisfacción y ésta a su vez impacta a las intenciones de comportamiento futuras (Baloglu y McCleary, 1999; Kim, 2017; Prayag et al., 2015); no obstante, estas relaciones se han explorado poco en destinos turísticos, donde la protección de espacios naturales es un factor inherente y característico del lugar. Los resultados indican que ambos tipos de imagen influyen directamente en la satisfacción y a través de ésta inciden sobre las intenciones de comportamiento. Estos hallazgos difieren de postulados que indican que la imagen cognitiva no incide en la evaluación de la percepción del destino turístico, desde la perspectiva de la conservación de los recursos naturales (Amaya et al., 2017).
La imagen de destino es una interpretación subjetiva de la realidad (Bigné et al., 2001; Chen y Tsai, 2007; Crompton, 1979a; Kim, 2017); a través de un proceso en la mente del turista se eligen y ordenan ciertas impresiones de un sitio, lo que, finalmente, produce un resultado significativo para él (San Martín y Rodríguez, 2008) . Esta imagen tiene elementos cognitivos y afectivos. Los hallazgos de este trabajo confirman lo anterior.
En Cozumel, tanto la imagen afectiva como la imagen cognitiva influyen en la satisfacción por el destino turístico. Estos resultados confirman lo señalado por Chi y Qu (2008) y Zhang, et al. (2014), quienes afirman que la imagen de destino provoca experiencias positivas del viaje y, por tanto, incide favorablemente en la satisfacción del visitante.
Comparativamente, es mayor la influencia de la imagen afectiva respecto de la cognitiva sobre la satisfacción con la isla de Cozumel como destino. En este sitio turístico, los visitantes generaron sentimientos sobre el sitio, lo que confirma lo señalado por Kim (2017) y por Xie y Lee (2013), entre estos destaca la alegría durante la estancia, seguida del reconocimiento de que se trata de un lugar entretenido que ofrece distracciones y que encanta porque cautiva los sentidos.
Estos resultados confirman lo señalado por Crompton (1979a), respecto a que la imagen de un destino depende de los atributos de éste ya que detonan las experiencias del sujeto. En este caso, tales atributos generaron experiencias en el visitante que lo llevaron a considerar que la isla es un sitio que lo hizo sentir alegre, que cautivó sus sentidos, lo cual es coincidente con lo revelado por Lane (2009), en cuyo estudio se señala la relevancia entre la vinculación explícita entre lo natural y lo social; en este caso, los recursos ambientales de un Área Natural Protegida son resultado de una actividad turística respetuosa que le da valor a los recursos locales, en consistencia con lo señalado por Johnston (2014).
Por otra parte, en su elemento cognitivo, la imagen de destino agrega las percepciones sobre los atributos del sitio turístico (Kim, 2017) y las creencias sobre el lugar (Kim y Yoon, 2003). Los resultados de este trabajo evidencian que la imagen cognitiva se refleja mayormente en la percepción del visitante respecto de que la isla de Cozumel es exótica, tiene buenas playas, buenos escenarios naturales y paisajes. El visitante se queda con la percepción de que la isla se caracteriza por esos atributos y guarda en su mente esas impresiones; las características del lugar se vinculan con el medio ambiente natural de la isla, brindan confort básico y placer a los turistas y además corresponden al primer elemento del destino visualizado como producto turístico: el servicio básico que busca el visitante (Xie y Lee, 2013).
Lo anterior demuestra que el desarrollo turístico no riñe con los preceptos teóricos del desarrollo sostenible y que estos elementos identificados pueden potenciar la experiencia turística en un destino, en el que es imprescindible mantener un equilibrio entre la actividad económica (turismo), el desarrollo social y la preservación ambiental.
La imagen de destino es un elemento útil para promover al sitio en el mercado global y, consecuentemente, ayuda en términos de competitividad turística (Xie y Lee, 2013). En seguimiento a los planteamientos de Crompton (1979a), se recomienda que en las campañas de mercadotecnia que se realicen a propósito de la isla se destaquen tanto los atributos turísticos como las emociones de alegría y atracción que provoca, ya que, de acuerdo con los turistas, cautiva los sentidos de quien la visita.
Algunos autores (Prayag et al., 2015) llaman a profundizar sobre las incitaciones de los turistas para viajar; en la literatura existen trabajos que proponen que los visitantes tienen motivaciones distintas para ir a un destino (Agyeiwaah et al., 2019; Setiawan, 2018; López Guzmán et al., 2017); en los hallazgos de la presente investigación se reitera lo anterior.
Particularmente, en la isla se identificaron tres tipos de motivaciones en sus visitantes: descansar; conocer y explorar; y experimentar y divertirse; solo la primera incide directamente sobre la satisfacción del destino y, a través de ella, favorece las intenciones de comportamiento. En este sentido, se coincide con afirmaciones que indican que la motivación (intrínseca o extrínseca) influye en las intenciones de comportamiento (Duan et al., 2020; Ramesh y Jaunky, 2020); en el caso de los turistas, particularmente en su deseo de regresar al sitio y recomendarlo a otros, hay relación con las vivencias experimentadas en el destino (Rodrigues et al., 2019).
En Cozumel, la motivación de descanso se relaciona con el deseo de quitar el estrés y la tensión, así como escapar de la rutina, algo que es claramente característico de un espacio protegido y que fortalece la premisa de que es posible mantener un equilibrio entre los preceptos del desarrollo sostenible y la actividad turística que ahí se desarrolla.
Sin duda, la satisfacción que brinda la visita a la isla de Cozumel impacta fuertemente a las intenciones de comportamiento de sus visitantes. La satisfacción con este destino se reflejó mayormente en dos aspectos: la complacencia de haber visitado la isla, cuando se piensa en ella en términos de un destino turístico ideal; y la percepción de cumplimiento de expectativas. Estos hallazgos coinciden con antecedentes teóricos (Babin y Griffin, 1998; Prayag et al., 2015) que indican que la satisfacción es la consecuencia de las valoraciones favorables en las experiencias de consumo.
Los resultados reiteran que en este contexto la satisfacción se produce por el disfrute de atributos como las playas, paisajes y escenarios culturales, la alegría generada por la visita y las motivaciones de descanso que llevaron al visitante a este destino, estos hallazgos confirman lo postulado por trabajos previos, respecto de las relaciones entre los entornos naturales y sociales y la satisfacción con el destino (Pizam et al., 2016).
Además, se afirma que la satisfacción favorece la repetición de compra y la recomendación positiva como indicadores de lealtad (Agyeiwaah et al., 2019; Baker y Crompton, 2000; Chi y Qu, 2008; Duan et al., 2020), los hallazgos de esta investigación confirman esa relación. En este trabajo, las intenciones de comportamiento se reflejan mayormente en la intención del visitante para recomendar la isla a quienes busquen consejo, así como decir cosas positivas sobre ella. Queda claro que dichas intenciones proyectan la lealtad del visitante hacia la isla, consecuencia de su experiencia con el destino (coincidente con antecedentes académicos de investigaciones de Chen y Tsai, 2007; Xie y Lee, 2013; y Zhang et al., 2014), así como con los espacios protegidos que visitó, que mantienen un vínculo entre el desarrollo sostenible y la actividad turística dentro del ANP.
Trabajos previos indican que la comprensión de las perspectivas de los turistas puede ayudar a la sostenibilidad a largo plazo de los destinos turísticos (Lee y Xue, 2020). Los descubrimientos de este trabajo de investigación llevan a pensar que el aprovechamiento turístico sustentable en destinos insulares implica el enlace entre las dimensiones del desarrollo sostenible, en particular el equilibrio entre los impactos positivos a la población anfitriona, el cuidado de su naturaleza, la gobernanza del destino y la satisfacción -resultado de la experiencia de los turistas- a partir de la identificación de variables que inciden sobre las intenciones de comportamiento.
Avanzar hacia el aprovechamiento turístico sostenible en islas como Cozumel (con áreas naturales protegidas que abarcan la mayor parte de su superficie) implica la combinación de métodos sociales y ecológicos (Ban et al., 2013) que permitan un mejor diseño de los productos turísticos en destinos insulares. Por otra parte, debe resaltarse que la naturaleza y la sociedad son entidades inseparables y, por tanto, para que exista una preservación de largo alcance en el tiempo, y con éxito, de cualquier espacio natural requiere considerar el estudio del paisaje como un todo (Serrano-Barquín et al., 2012) que no pueden analizarse por separado.
Este trabajo ofrece posibilidades para la gestión del destino estudiado: la posibilidad de segmentar a los visitantes de la isla de Cozumel acorde a su nivel de lealtad permite el desarrollo de estrategias específicas de marketing relacional (Cossío et al., 2019); asimismo, se proporciona a los comercializadores del destino una comprensión mayor de la formación de la lealtad de sus visitantes (Meng y Han, 2019).
Se recomienda que en los materiales de comunicación utilizados con propósitos mercadológicos se incluyan aspectos vinculados con la imagen afectiva del destino (sentimiento de alegría, entretenimiento y distracción), la imagen cognitiva (lugar exótico y con buenas playas) y la motivación de descanso, que son los aspectos que favorecen la satisfacción y las intenciones de comportamiento de los visitantes; es decir, se puede publicitar cómo estas emociones (desde la valoración realizada por visitantes del cumplimiento de sus expectativas) y sentimientos (cuando el visitante piensa en la isla de Cozumel en términos de un destino turístico ideal) son evocados y desencadenados por las ofertas de este destino.
Por otro lado, el mayor conocimiento de las variables que determinan las intenciones de comportamiento, desde la lealtad hacia el destino y sus interrelaciones, garantizarían la formación de una visión estratégica con iniciativas más precisas que mejorarían la toma de decisiones por parte de los gestores del destino, de manera que se pueda influir en los patrones de comportamiento del futuro visitante, como bien ya plantearon en su investigación Zhang et al. (2014).
Finalmente, este trabajo también identifica limitaciones, ya que tiene un diseño transversal, no probabilístico, llevado a cabo solamente en una de las estaciones del año. Por ello, se recomienda replicarlo en otros destinos turísticos insulares con áreas naturales protegidas y tratar de acceder a los sujetos a través de métodos probabilísticos en distintos periodos del año. Además, puede resultar enriquecedor complementar el modelo con otras variables exógenas, como la motivación asociada y diferenciada entre espacios naturales terrestres y marinos, en distintos grupos sociales y diversos tipos de experiencias contemplativas o recreativas.
Conclusiones
En este estudio se testó, en la realidad empírica de un destino turístico con áreas naturales protegidas, un modelo teórico sobre las relaciones entre la imagen de destino (afectiva y cognitiva), la motivación, la satisfacción y las intenciones de comportamiento. Los resultados permiten afirmar que las intenciones de comportamiento dependen de la satisfacción de los turistas -lo cual a su vez deriva de los sentimientos y emociones que el destino provocó en ellos-, la apreciación de ciertos elementos del entorno natural y la motivación de descansar.
Aunque es muy probable que los turistas en la isla no estén conscientes de que los sitios que visitan se localizan en espacios protegidos, los resultados de este trabajo de investigación generan nuevo conocimiento sobre las variables estudiadas en un entorno de turismo de naturaleza en áreas naturales protegidas.
Estos hallazgos son relevantes, tanto en términos teóricos como empíricos; respecto a los primeros, es evidente que no todas las motivaciones impactan favorablemente sobre la satisfacción de los turistas con un destino turístico. En Cozumel, solo la motivación por descansar fue relevante; las motivaciones de conocer/explorar y diversión/entretenimiento no explican dicha variable.
En este contexto se confirma la sinergia virtuosa: imagen afectiva, imagen cognitiva y motivación por descansar à satisfacción con el destino → intenciones de comportamiento, luego se reitera que la experiencia turística es multidimensional y que las áreas naturales protegidas contribuyen a ofrecer esa experiencia vivencial única y significativa, además de que la masificación turística es contraria a los preceptos del desarrollo sostenible. En términos empíricos, esta información es relevante, particularmente en términos de mercadotecnia de destinos.
En la publicidad de la isla debieran destacarse los siguientes elementos: un sitio exótico, con buenas playas, buenos escenarios y paisajes naturales; un lugar que genera alegría en quien la visita, que cautiva los sentidos; un destino donde es posible olvidarse del estrés y la tensión, donde se puede descansar y, adicionalmente, que son posibles de encontrar en espacios protegidos con lo que se contribuye a la conservación. Gracias a estos atributos, el turista se siente satisfecho y como resultado desarrolla las intenciones de hablar bien de la isla y recomendarla como un lugar a visitar a quien le solicite consejo. Lo anterior, sin duda, favorece la competitividad del destino.
