Introducción

En la literatura clásica estadounidense, ^{Richard Joslyn (1980)} fue el primero en aplicar un modelo de análisis del spot político televisado de acuerdo con cuatro categorías: asunto político (issue), cualidades del candidato (image), pertenencia partidista (partisanship) y grupo de referencia (group reference). A partir del estudio de ^{Joslyn (1980)} surgieron investigaciones basadas en tipologías: unas en la dicotomía asunto/imagen, es decir, sobre si el contenido del anuncio era sobre un asunto político (issue) o sobre la imagen del candidato (image); otras basadas en la dicotomía positivo/negativo, es decir, anuncios positivos (que enfatizan la presentación del candidato) y anuncios negativos (que destacan las críticas al oponente).

Un ejemplo de los estudios basados en este modelo se encuentra en dos análisis de Leonard Shyles; el primero (^{Shyles, 1983}), sobre las elecciones primarias presidenciales de 1980 en Estados Unidos, en el que considera al anuncio de asunto político como el que menciona una particular política o temas políticos relacionados con los intereses cívicos de los ciudadanos; las propuestas realizadas por los candidatos al respecto se refieren a los tópicos y preocupaciones cívicas comunes vinculadas a los intereses de la nación. En el segundo, otro estudio sobre las mismas elecciones, ^{Shyles (1984)} definía los anuncios de imagen como una publicidad que hace referencia al ethos o fuente de credibilidad, aquellos que destacan los atributos, rol, personalidad o carácter de los candidatos a través de evaluaciones positivas que se encuentran en frases o palabras en el texto de cada anuncio. En ese estudio, Shyles analizaba la imagen en los anuncios políticos en ocho rasgos, caracteres o atributos: altruismo, competencia, experiencia, honestidad, liderazgo, cualidades personales, fuerza y otras cualidades especiales.

Un segundo modelo de análisis del spot político televisado fue propuesto por ^{Kaid y Johnston (1991)}. Según estas investigadoras, un mensaje puede ser considerado positivo cuando se resaltan las cualidades positivas, ya sea de los atributos personales, de currículum o de estilo del candidato, o cuando se resaltan las cualidades positivas de los asuntos políticos que resalta en su programa electoral. Por el contrario, un mensaje puede ser considerado negativo cuando apunta a resaltar los defectos del adversario; es decir, puede ir dirigido a atacar la reputación de un candidato en términos de sus atributos personales, aspectos de su currículum político o de su estilo; o bien, a revelar los errores del adversario en sus posiciones políticas.

Posteriormente, ^{William Benoit (1999)} propone un tercer modelo de análisis que considera que los mensajes de campaña se orientan a persuadir a los electores cumpliendo tres funciones básicas: aclamar (situar al candidato desde un punto de vista favorable), atacar (ubicar al opositor desde un punto de vista desfavorable), y defenderse (responder a los ataques de los opositores intentando reparar la propia reputación). Cada una de estas funciones está orientada a la construcción del discurso público sobre los tópicos que tratan los anuncios, ya sea sobre la política o el carácter del candidato: mientras que la política puede tratar sobre el pasado, los planes futuros o su proyecto general, el carácter representa las cualidades personales, el liderazgo, ideales y estilo de los candidatos. Según Benoit, los anuncios políticos televisados cumplen tres funciones básicas; cada una contribuye al objetivo de acumular los suficientes votos para ganar la elección. Las elecciones constituyen un acto comparativo, un elector escoge, y el candidato elegido recibirá el voto. Estas funciones son: 1) presentar las credenciales propias como las de un funcionario capaz (elogios o palabras positivas: acclaiming); 2) degradar las credenciales del oponente, presentándolo como un funcionario no deseado (ataques o palabras negativas: attacking) y, si el oponente ataca, 3) responder a esos ataques (defender o refutar: defending). Cada una de esas funciones, o las tres (elogio, ataque, defensa) pueden ocurrir en un asunto de política (issue), rasgos de carácter (image) o en ambos. Los asuntos de política se dividen en tres variantes: logros pasados, planes futuros y objetivos generales. Las apelaciones de carácter se dividen en tres variantes: cualidades personales, habilidad de liderazgo e ideales.

De manera que en la literatura estadounidense de comunicación política encontramos tres tipologías para el análisis de los mensajes de los spots políticos televisados: 1) spots de tema y spots de imagen (^{Shyles, 1983}; ¹⁹⁸⁴); 2) spots positivos y spots negativos (^{Kaid y Johnston, 1991}); 3) spots de elogio, spots de ataque y spots de defensa (^{Benoit, 1999}).

La primera tipología se funda en la dicotomía asunto/imagen, es decir, sobre si el contenido del anuncio es sobre un asunto político (issue) o sobre la imagen del candidato (image). La segunda tipología se basa en la dicotomía positivo/negativo, es decir, establece la distinción entre anuncios positivos (que comunican una identidad positiva del candidato protagonista) y anuncios negativos (que comunican una identidad positiva del antagonista). La tercera tipología considera que los mensajes de campaña se orientan a persuadir a los electores cumpliendo las tres funciones básicas del modelo propuesto por ^{Benoit (1999)} que citábamos antes: aclamar, atacar y defenderse.

En la literatura iberoamericana sobre el spot político televisado ha tenido gran impacto la obra de Benoit. En su gran mayoría, los investigadores replican su tipología, y dan prioridad a una metodología cuantitativa basada en la cuantificación e interpretación numérica. En México, América Latina y España, la investigación sobre el spot político es reciente y podemos localizarla en el trabajo de un grupo reducido de investigadores: ^{García Beaudoux et al. (2005)}, ^{Juárez (2009)}, ^{Jara y Garnica (2013)}; además de estos libros, otros resultados importantes se encuentran publicados en revistas académicas (^{Ojeda, 2017}; ^{Cruz y Benoit, 2021}).

La televisión, los nuevos medios electrónicos, las redes sociales, no pueden ser analizados a través de las categorías con las cuales se han estudiado los medios impresos. El análisis de los spots políticos televisados desde perspectivas cuantitativas ha dejado un vacío en relación con el estudio de la imagen. Pocos han sido los esfuerzos para entender la comunicación como una compleja interacción de mensajes visuales, verbales y sonoros. En este sentido, la presente investigación dio respuesta a la siguiente interrogante: ¿qué tipología del spot político se puede proponer que signifique un aporte a las tipologías existentes?

Como las caras de una moneda, todo mensaje tiene un contenido y una forma. Las tres tipologías citadas anteriormente tratan sobre el contenido del mensaje. En este estudio, se propone una tipología que interpreta el contenido de los mensajes de las tipologías citadas y describe la forma de comunicación (visual, verbal y sonora) mediante la cual el mensaje es transportado. La tipología del framing audiovisual constituye un análisis semiótico del mensaje tanto en su forma como en su contenido. ¿En qué consiste el framing audiovisual? Antes de responder esa interrogante debemos responder: ¿qué es el framing?

La teoría del framing

Una década después de que Erving ^{Goffman publicara en 1974} su libro Frame Analysis, surgió en Estados Unidos el análisis de los marcos en los movimientos sociales. En el resto del mundo, varios investigadores continuaron ese trabajo. Desde entonces, aumenta el número de artículos publicados en revistas especializadas de investigación que aplican el análisis de los marcos en los movimientos sociales; más aún, ha traspasado las fronteras y se encuentra en otras disciplinas y campos de estudio en donde ha recibido el nombre de teoría del framing. En las últimas dos décadas, la teoría del framing ha ocupado un lugar preminente en las ciencias sociales y en las humanidades, en el estudio de las campañas electorales y en la investigación de los medios de comunicación. En España y América Latina aparece con el nombre de teoría del encuadre (^{Sádaba, 2001}; ²⁰⁰⁸).

En los estudios de comunicación política, el concepto framing se utiliza para designar el proceso mediante el cual una fuente de comunicación construye y define un problema social o político para la audiencia (^{Nelson et al., 1997}). La teoría del framing parte de la premisa de que la manera en que la información es presentada tiene influencia en las respuestas que darán los individuos sobre el tema en cuestión. Un frame es la perspectiva infundida a un mensaje que promueve el énfasis y la elección de ciertas piezas de información sobre otras. Una vez adoptados por la audiencia, los frames influyen en los puntos de vista que los individuos tienen sobre los problemas y las soluciones planteadas para resolver esos problemas. El framing constituye uno de los más importantes conceptos en el estudio de la opinión pública. La evidencia de las investigaciones sobre las campañas presidenciales sugiere que la opinión pública depende de los frames elegidos por las elites. El efecto framing ocurre cuando dos planteamientos de un problema lógicamente equivalentes (pero no transparentemente equivalentes) llevan a la elección de diferentes opciones; ocurre cuando, en el curso de la descripción de un evento o un problema, el narrador enfatiza una serie de consideraciones, lo cual origina que la audiencia se enfoque en esas consideraciones al construir sus opiniones.

El discurso público abarca el conjunto de discursos políticos, mediáticos y de protesta. Se trata de un proceso comunicativo en el que los políticos, medios de comunicación y los movimientos sociales se enfrentan en el espacio público con la finalidad de legitimar sus discursos y persuadir al público de la legitimidad de sus concepciones del mundo. En la política, los frames son dispositivos incrustados en el discurso político, empleados por las elites políticas, con la intención de que hacer prevalecer sus intereses e ideologías. Al promover un frame particular, las elites políticas definen cómo se entiende un problema. En los medios de comunicación, los frames forman parte de un proceso de reportaje de noticias sobre tres diferentes clases de objetos: acontecimientos políticos, asuntos políticos y actores que pueden ser líderes individuales, grupos o países.

En el contexto de la protesta, la construcción de un frame se refiere al trabajo de construcción de significado realizado por los seguidores de un movimiento (líderes, activistas y simpatizantes) y otros actores (adversarios, elites) en relación con los intereses del movimiento. Los actores políticos y sociales construyen frames para comunicar sus mensajes de manera más efectiva a la audiencia. La comunicación de frames constituye un proceso de carácter simbólico, emotivo, que se construye en el contexto de un escenario político y social, por un conjunto de actores (elites, medios, movimientos sociales) que tienen la finalidad de persuadir a una audiencia de sus concepciones de la realidad.

Mientras que los frames de la política forman parte del discurso que utilizan los políticos para debatir en la esfera pública sobre diferentes asuntos políticos, los frames de la noticia son parte de un proceso de reportaje que los medios realizan sobre diferentes acontecimientos políticos y sociales. Los frames de protesta son parte de la acción colectiva realizada por los líderes, activistas y simpatizantes que un movimiento social lleva a cabo para comunicar sus demandas. Los frames de los ciudadanos son estructuras cognitivas que permiten al público dar un significado a los asuntos y a los actores políticos.

Metodología

Este trabajo sienta sus bases en la tipología del framing audiovisual desarrollada por ^{Aquiles Chihu (2021b)}. Este modelo parte de la premisa de que el spot político televisado es un mensaje audiovisual que contiene fragmentos de comunicación visual, verbal y sonora, a través del cual un actor (usualmente un candidato político, o un partido) compra un tiempo en los medios de comunicación con el objetivo de influir en las creencias, o en el comportamiento electoral de la audiencia. El framing audiovisual es un proceso dialéctico que involucra el lenguaje y el pensamiento. Este framing presenta una estructura formada por tres mensajes. Los dos primeros -óptico y acústico- contienen un tercero -escrito y oral-. Todos ellos forman parte de un conjunto tridimensional: un marco visual, un marco verbal y un marco sonoro. El marco visual está formado por los mensajes que se perciben con el sentido de la vista; es la comunicación a través de imágenes visuales. El marco verbal son los mensajes que se perciben a través del sentido del oído; es la comunicación a través de palabras, del texto escrito o la voz del actor y del narrador. El marco sonoro incluye mensajes que también se perciben con el sentido del oído; es la comunicación a través de música y sonido. La música de fondo y los efectos de sonido se utilizan para provocar sentimientos opuestos: agradables o desagradables, de alegría o depresión, de exuberancia y energía o depresión y estrés.

El marco sonoro

El marco sonoro está formado por dos mensajes: la voz del actor o del narrador, la música y los efectos de sonido. Estos dos elementos son interpretados por las emociones que evocan y pueden ser codificados por su estilo y por su timbre: la voz del actor o del narrador. ¿Quién está hablando en el spot?, ¿el candidato o el narrador? En el caso de la voz del actor protagonista, el candidato en primera persona se presenta a sí mismo rodeado del halo de una imagen heroica y su nombre encarnando valores supremos. El candidato se presenta como un político capaz de resolver los problemas políticos y sociales más agobiantes del país. El mensaje en primera persona sirve como vehículo de mensajes emocionales que establecen un vínculo personal entre el candidato y la audiencia, humanizando la compañía y envolviéndola con voz cálida de autenticidad. La voz en primera persona comunica valores como la honestidad, la responsabilidad y el humanismo. La fuerza de la narración en primera persona tiende a crear confianza en la audiencia.

La voz del narrador es una voz omnipresente que ha sido definida como la voz de Dios (^{Nichols, 1981}). Esta voz anónima funciona como la palabra de la autoridad que se dirige a la audiencia desde una posición fuera de cámara, lejana de la filmación, que le confiere al spot un carácter verdadero ante la audiencia. La música de fondo y los efectos de sonido se han utilizado para provocar sentimientos opuestos: agradables o desagradables, de alegría o depresión, de exuberancia y energía o de presión y estrés. En los spots de la imagen del candidato protagonista se utiliza la música ligera, las melodías en tonos ascendentes que evocan sentimientos positivos, bienestar, libertad. En los spots de ataques hacia el candidato antagonista predominan la música y sonidos que evocan sentimientos de ansiedad, inquietud, desesperación y preocupación (por el futuro), música o sonidos que provocan malestar y sacan de quicio a la audiencia que escucha. La música oscura, pesada, en tonos descendentes, las líneas musicales sombrías representan el peligro, la maldad, el demonio. La música marcial, el ritmo de percusión representa el poder en general o el poder militar. Los golpes de piano, sonidos sincopados significan la llegada de algo inesperado, o la llegada de un evento o persona peligrosa. Un recurso recurrente en el marco sonoro empleado por los publicistas de campaña es el jingle. Un jingle es un mensaje compuesto por un eslogan acompañado de una melodía. El jingle es un efecto sonoro que tiene como rasgos ser claro, breve, de fácil aprendizaje y por ende contagioso y pegajoso para la audiencia. El uso de jingles permite que el público conserve una palabra o una frase en su mente; cuantas más veces la audiencia escuche un nombre, una palabra o una frase, más fácilmente la recordará. El uso de técnicas sonoras acompañadas de imágenes visuales da énfasis al mensaje del spot político. Un ejemplo del empleo de la música en la campaña del candidato presidencial es el de la canción que acompaña el lema de campaña (^{Chihu, 2021a}). La Figura 1 muestra la tipología del framing audiovisual.

Fuente: Elaboración propia.

Figura 1 TIPOLOGÍA DEL FRAMING AUDIOVISUAL 

La identidad

La identidad es un proceso simbólico de identificación-diferenciación que los seres humanos construyen en torno a un framing de referencia: territorio, grupo, clase social, etnia, cultura, género, religión, edad, política (^{Chihu, 2002: 246}). En este sentido, el Yo (self) de un actor se compone de múltiples identidades: de grupo, de clase, étnica, cultural, de género, religiosa, generacional, política. La identidad es el conjunto de representaciones que los individuos tienen de sí mismos y de los otros en relación con el lugar que se ocupa en el espacio social.

En el discurso de las campañas presidenciales se da un proceso de construcción de la identidad del candidato protagonista y del partido que lo postula; paralelamente a este proceso se da la construcción de una identidad negativa de los candidatos antagonistas.

La identidad del candidato protagonista se comunica a través del discurso en el cual el candidato realiza una definición de sí mismo. En este discurso, el actor protagonista se presenta como una personalidad confiable y un líder político capaz de asumir las tareas correspondientes al gobierno, es decir, capaz de tomar las decisiones que ha propuesto como solución a los problemas del país. La identidad del candidato protagonista se comunica con el discurso sobre el currículum de su carrera como funcionario.

La identidad del antagonista se comunica mediante el discurso del candidato protagonista sobre sus adversarios. Este discurso atribuye al candidato antagonista una serie de rasgos de personalidad que en términos de valores se oponen a lo que los electores esperan de un buen funcionario público. De la misma manera, se critica el programa y las propuestas del antagonista; el discurso de ataque se realiza con la finalidad de ofrecer una imagen favorable y positiva del candidato protagonista y negativa del antagonista.

Los ataques se enfocan hacia los temas de política, la personalidad o el carácter del candidato. Al atacar al antagonista y presentarlo de manera poco agradable, los candidatos ganan una mejor perspectiva de sí mismos. El discurso de ataque está dirigido a obtener el voto en contra del antagonista. Algunas estrategias discursivas empleadas en el ataque son el uso de adjetivos peyorativos y el empleo de símbolos para inducir al miedo.

En las campañas presidenciales, la identidad de los candidatos se comunica mediante dos tipos de spots: de presentación y de ataque.

Los spots de presentación cumplen la función de presentar al candidato. En ellos encontramos referencias al currículum y a la información necesaria sobre su carrera como líder público, su experiencia, sus posiciones políticas. En este caso, se le muestra como un líder político capaz de asumir las tareas correspondientes al gobierno, es decir, capaz de tomar las decisiones necesarias para la solución de los problemas expuestos por él. El proceso de construcción de la imagen del protagonista también se apoya sobre otros pilares: el partido, la ideología, el currículum y la familia. Por lo que respecta a la relación entre la imagen del candidato y la imagen del partido político al que pertenece, los mensajes pueden variar en la medida en que la imagen del candidato se apoye en la del partido o, por el contrario, se mantenga al margen de él. En cuanto a la postura ideológica, los protagonistas se definen como de izquierda o de centro, ninguno de derecha.

En lo tocante al currículum, éste no se define tanto por las calificaciones o experiencias, sino por el haber desempeñado cargos públicos como funcionario que, en el caso de haberlo hecho en un gobierno o una administración ineficiente o corrupta, representa graves daños a la imagen y la deslegitimación del candidato. Las referencias a la familia son utilizadas por candidatos cuyo currículum no es muy conocido o no puede competir con el de otros, o por aquellos candidatos que desean humanizar su imagen y se presentan como hombres de familia. A través de este anuncio, el candidato construye una imagen e identidad positivas. La imagen constituye el ethos, el carácter, las cualidades personales y la credibilidad. La identidad es la personificación de valores, carrera y cargos políticos, currículum, estilo y cualidades humanas, honestidad, integridad, sinceridad (^{Chihu, 2021a: 415}).

Los spots de ataque presentan una imagen negativa del antagonista y lo asocian con valores repudiados por la audiencia. En su mensaje presentan al candidato opositor como un político que no posee la capacidad y habilidades para desempeñarse como un buen funcionario público. La campaña negativa, resultado de estos spots, más que ocuparse de destacar las virtudes de un candidato apunta a resaltar los defectos del adversario; este tipo de campaña no destaca las cualidades y rasgos propios positivos, sino lo negativo que representa el oponente. A diferencia de los spots políticos positivos, cuyos mensajes dan al electorado razones por las cuales votar a favor del candidato protagonista, los anuncios negativos aportan información sobre por qué los votantes deben votar en contra del antagonista. Los spots de ataque son publicidad política negativa cuyo mensaje consiste en el llamado a votar en contra de un candidato en particular (^{Chihu, 2021a: 419}).

A continuación, se eligieron cuatro spots representativos de las estrategias discursivas que utilizaron los candidatos en la construcción de su identidad. Como instrumento de codificación se utilizó una tabla en donde se describe el framing audiovisual de dos tipos de spots: de presentación y de ataque.

Donald Trump

En estas elecciones, Trump buscaba su reelección para el periodo 2021-2024, al lado de su actual vicepresidente Mike Pence, exgobernador de Indiana. Su campaña se enfocó en señalar como responsable de los problemas del país la gestión del presidente Obama e invocar la ley y el orden en contra de las protestas por la igualdad racial. Trump construyó su imagen mediante los símbolos nacionales de la presidencia y la bandera. Se presentó como un patriota retomando su promesa de campaña en 2016: hacer del ejército estadounidense el más poderoso, el mejor preparado y equipado. Declaró que invirtiendo en las fuerzas armadas, Estados Unidos recuperaría su reputación como potencia en el mundo.

Al inicio de la campaña, el spot “Rompiendo récord” señalaba que el presidente había retribuido la grandeza del país mediante la recuperación económica. También se mostraban resultados como el aumento del empleo y la producción interna, el empleo para las mujeres y las minorías. En consecuencia, el presidente se definía como líder mediante sus decisiones y prometía continuar con el compromiso de la recuperación del país.

Framing visual: en la primera escena, con la bandera estadounidense al fondo, aparece la silueta de Trump caminando de frente hacia la cámara. A continuación, se presentan una serie de imágenes en presentaciones públicas y mítines en donde aparece promoviendo la industrialización del país. En la pantalla se observa la bandera estadounidense ondeando fuertemente por el viento y el eslogan: “El gran regreso de Estados Unidos”. Las siguientes tomas muestran una yuxtaposición de imágenes de trabajadores y el presidente. Al final, aclamado por sus seguidores, Trump camina hacia el podio, mirando al público y levantando el pulgar. Al fondo, se muestra el eslogan: “Lo mejor está por venir”.

Framing sonoro: el anuncio se desarrolla con un fondo de los sonidos de las ovaciones de los seguidores del presidente. Continúa la voz del narrador acompañado de música instrumental en ascenso, que acentúa las propuestas del presidente sobre el aumento del empleo y la activación de la economía mediante la inversión en la industria. El audio de cierre del spot es una combinación de música instrumental en ascenso y el sonido natural de aplausos y ovaciones. La voz del narrador enfatiza la frase: “Lo mejor está por venir” (véase el Cuadro 1).

Cuadro 1 SPOT DE PRESENTACIÓN (“ROMPIENDO RÉCORD”), 13 DE AGOSTO DE 2020 

Marco visual	Marco verbal		Marco sonoro
Escenarios/Actores	Texto escrito	Texto oral	Música/Sonido
	Narrador: El presidente Trump construyó una gran economía y, en medio de una pandemia mundial, lo está haciendo de nuevo. El gran regreso de América. Tres meses de crecimiento laboral. 9.3 millones de nuevos trabajos. Las industrias devastadas están abriendo cientos de miles de empleos. Las mujeres y las minorías vuelven a trabajar en números récord. Disminuye nuevamente el desempleo. El presidente Trump está renovando, reconstruyendo, restaurando nuestra economía, y lo mejor está por venir.		Música emotiva en ascenso.

Fuente: ^{Chihu (2021b)}, con base en material audiovisual de ^{MMI (2020: record-smashing)}.

Al inicio de la campaña, el spot “‘Progresista‘. Latinos por Trump” asocia la imagen de Biden con líderes latinoamericanos definidos como progresistas: Hugo Chávez, Fidel Castro, Gustavo Pietro y Nicolás Maduro.

Framing visual: el anuncio comienza con la imagen de Biden declarando en una entrevista: “Uno de los presidentes más progresistas de la historia estadounidense”. La imagen es acompañada con el nombre “Joe Biden” y la transcripción de la frase de texto en color rojo: “¿Progresista?”. Posteriormente, aparece una secuencia de imágenes de presidentes latinoamericanos: Hugo Chávez, expresidente de Venezuela; Fidel Castro, expresidente de Cuba; Gustavo Petro, presidente de Colombia y Nicolás Maduro, presidente de Venezuela. La secuencia continúa con la imagen de Joe Biden señalando: “seré el más progresista”. A continuación Fidel Castro declara: “una revolución socialista en las propias narices de los Estados Unidos”. El spot termina con una imagen de Biden y Maduro, saludándose entre una multitud. El texto en amarillo, es resaltado en una franja roja: “progresista=socialista”.

Framing sonoro: el fondo musical se compone de un lento retumbar de tambores que evoca una música de suspenso. Se escuchan una serie de audios de diferentes presidentes latinoamericanos, acompañados de la declaración de Joe Biden: “Seré uno de los presidentes más progresistas”. El audio de Biden en inglés, es intercalado con las declaraciones de los presidentes latinoamericanos en español. Destacando de esta manera, la identidad latinoamericana de estos mensajes. Adicionalmente, los audios conforman una mezcla que construye el mensaje del spot: “progresista es igual a socialista” (véase el Cuadro 2).

Cuadro 2 SPOT DE ATAQUE (“PROGRESISTA”, LATINOS POR TRUMP), 3 DE AGOSTO DE 2020 

Marco visual	Marco verbal		Marco sonoro
Escenarios/Actores	Texto escrito	Texto oral	Música/Sonido
	Joe Biden: “Seré recordado como uno de los presidentes más progresistas en la historia de Estados Unidos”. Hugo Chávez: “Nuestros gobiernos progresistas...” Fidel Castro: “Las ideas progresistas, a las ideas del socialismo”.		Música de suspenso
	Gustavo Pietro: “Este nuevo eje progresista tendría aliados poderosísimos”. Joe Biden: “Uno de los presidentes más progresistas de la historia estadounidense”. Nicolás Maduro: “Progresistas de izquierda revolucionaria”. Fidel Castro: “Una revolución socialista en las propias narices de Estados Unidos”.

Fuente: ^{Chihu (2021b)}, con base en material audiovisual de ^{MMI (2020: progresista)}.

Joe Biden

Biden fue vicepresidente de Estados Unidos durante la presidencia de Barack Obama entre 2009 y 2017. Anteriormente, durante treinta y seis años, fue senador en representación de Delaware. En esta campaña nombró a Kamala Harris como su candidata a la vicepresidencia. Harris, abogada y actual senadora júnior por California, es la primera mujer de color en tener una nominación a la vicepresidencia como candidata de un partido importante.

La estrategia de campaña enfatizó el carácter y los años de servicio público especialmente durante la administración de Obama, argumentando que Biden sería una figura transformadora después de la era de confrontación de Trump. Una serie de tiroteos policiales contra personas de color desarmadas, en marzo y en mayo, motivó a millones de estadounidenses a unirse a las manifestaciones de Black Lives Matter en todo el país para exigir el fin de la brutalidad policiaca y la desigualdad racial en atención médica, educación y vivienda. El Partido Demócrata hizo de la justicia racial y la reforma de la justicia penal un tema central, y apoyó a los manifestantes pacíficos en todo el país. En contraste, Donald Trump los señaló como una amenaza para la ley y el orden y advirtió a los votantes sobre los peligros de una posible toma de poder demócrata de izquierda bajo la administración de Biden.

Al inicio de la campaña, el spot “Un Estados Unidos mejor” muestra la idea de un país fundado en los principios de igualdad y libertad plasmados en el Acta de Independencia de Estados Unidos. En el spot se suceden imágenes de los movimientos por los derechos civiles de las décadas de 1950, de 1960 y del movimiento Black Lives Matter de 2017.

Framing visual: el spot se compone de varias imágenes del movimiento por los derechos civiles durante 1950 y 1960 y el movimiento Black Lives Matter iniciado en 2017. En algunas escenas se divide la pantalla verticalmente para proyectar dos videos al mismo tiempo. Esta mezcla conforma dos tipos de videos: en blanco y negro (los correspondientes a protestas de las décadas de 1950 y 1960) y en color (los de Black Lives Matter). En las imágenes del movimiento por los derechos civiles se encuentran pancartas con leyendas como “Registro para votar”, “Demandamos el derecho al voto en todas partes”, entre otras. También, en estas imágenes se presentan ciudadanos arrestados por policías y militares. En cuanto a las imágenes del movimiento de 2017, contienen mensajes en pancartas y textos sobrepuestos al video: “No puedo respirar”, “Las vidas de los afroamericanos importan”, “Un mejor Estados Unidos”, “El coronavirus está devastando las comunidades afroamericanas”. A continuación, el formato del spot cambia a pantalla completa e intercala imágenes, en color, de ciudadanos afroamericanos en diferentes escenarios: paseando por las calles, yendo a la iglesia, en parques, negocios y bibliotecas.

Framing sonoro: el audio se compone de la voz de la narradora y una canción de góspel en la que se aprecian coros y voces de afroamericanos. El mensaje de la narradora es de unidad para los afroamericanos, recordando los movimientos de las décadas de los cincuenta y sesenta, así como el de 2017. La narradora invita a los afroamericanos a oponerse a Trump y, en su lugar, escoger a Joe Biden, quien representa los valores estadounidenses de justicia, respeto y dignidad (véase el Cuadro 3).

A principios de marzo, la pandemia de coronavirus golpeó a Estados Unidos. El 13 de marzo, el presidente Trump declaró una emergencia nacional, pero dejó las decisiones sobre el cierre de las operaciones comerciales y las órdenes de quedarse en casa en manos de los estados. El 26 de marzo, Estados Unidos tenía la mayor cantidad de casos confirmados en el mundo y, el 1 de septiembre, lideraba el mundo con más de seis millones de casos y más de ciento ochenta mil muertes por el COVID-19. Pronto siguió una gran crisis económica y, en abril, cerca de diez millones de estadounidenses estaban desempleados, además de que las tasas de mortalidad aumentaban. La campaña de Biden de ataque a Trump señalaba la falta de un sistema coordinado de salud pública.

Al inicio de la campaña, el spot “Donald Trump no logró protegernos del COVID-19” muestra que la gestión de Barack Obama había heredado un manual de estrategias que regulaba el control de pandemias. En este anuncio, se recuerda el trabajo de Biden como vicepresidente al lado del presidente Obama en la creación de ese manual. En contraste, se expone al presidente Trump como un líder negligente que ignoró el manual y, además, eliminó el órgano creado por Obama y Biden para ese tipo de control sanitario.

Framing visual: el spot inicia con un segmento de una declaración oficial del presidente Trump en donde justifica que “Nadie podría haber sabido que habría una pandemia o epidemia de esta magnitud”. La toma siguiente muestra una imagen en blanco y negro con el texto: “La administración de Obama-Biden lo sabía”, seguida de una imagen en tonos azules del presidente Obama y a su derecha Joe Biden. Enseguida, se muestra una foto del presidente Trump de espaldas, en tonos rojos, con un signo de cruz con el texto: “Ignorado”. Posteriormente se repite la imagen de Obama y Biden, pero con la leyenda: “Lanzaron el programa de investigación para la predicción de pandemias”. Enseguida, se repite la imagen de Trump con el signo de cruz y acompañada del texto: “Fondos recortados”. A continuación, se repite por tercera vez la imagen de Obama y Biden, con el texto: “Crearon en la Casa Blanca la oficina de pandemias”. La secuencia continúa con la exposición de la imagen de Trump, con la cruz en medio y el texto: “Eliminada”. Nuevamente se expone la imagen de Obama y Biden, esta vez en color, acompañada del texto: “Ellos nos prepararon”. La imagen final es nuevamente la del presidente Trump de espaldas, a color y con movimiento de cámara en acercamiento, sobre esta imagen de Trump se muestra la leyenda: “Él lo hizo a un lado”.

Framing sonoro: el audio de este anuncio se compone de música de suspenso en ascenso y declaraciones del presidente Trump. Al inicio del spot, el presidente declara, con voz nerviosa: “Nadie podría haber sabido que habría una pandemia o una epidemia de esta magnitud”. A continuación, la música en ascenso aumenta hasta el final del spot (véase el Cuadro 4).

Cuadro 4 SPOT DE ATAQUE (“DONALD TRUMP FAIL TO PROTECT US FROM COVID-19”), 8 DE AGOSTO DE 2020 

Marco visual	Marco verbal		Marco sonoro
Escenarios/Actores	Texto escrito	Texto oral	Música/Sonido
	Donald Trump: “Nadie sabía que habría una pandemia o… una epidemia de esta proporción”.		Música de suspenso (instrumentos de cuerdas)

Fuente: ^{Chihu (2021b)}, con base en material audiovisual de ^{MMI (2020: donald-trump-failed-to-protect-us-from-covid-19)}.

La jornada electoral

Las votaciones comenzaron en la segunda semana de octubre. El registro de los votos podía realizarse de manera directa o vía postal hasta treinta días antes de las votaciones, dependiendo del estado. En el último día, el martes 3 de noviembre, el sistema electoral estadounidense mostraba los resultados del conteo previo a nivel nacional, en el cual se apreciaba la victoria de Joe Biden con trescientos seis votos electorales y al presidente Donald Trump con doscientos treinta y dos votos electorales. Después de un proceso de rectificación de votos a petición del presidente Trump, el Colegio Electoral nombró formalmente a Joe Biden como presidente electo el 23 de noviembre.

Un momento determinante al cierre de las votaciones lo constituyen los discursos de los candidatos; en éstos se espera que la competencia electoral finalice de manera amistosa. En este sentido, el discurso del candidato derrotado es importante, pues al reconocer los resultados fortalece la democracia. Sin embargo, en las elecciones del 2020, el presidente causó polémica al resistirse a reconocer los resultados. Por el contrario, lanzó un comunicado desde su página oficial DonaldTrump.com, en el cual señalaba que Biden se había apresurado a declarar su victoria en las elecciones y afirmaba que el 9 de noviembre iniciaría un proceso para esclarecer los resultados. El argumento de Trump se basaba en la supuesta suplantación o destrucción de boletas electorales. En el comunicado señalaba:

Todos sabemos por qué Joe Biden se apresura a hacerse pasar por el ganador, y por qué sus aliados de los medios de comunicación se esfuerzan tanto por ayudarlo: no quieren que se exponga la verdad […] El pueblo estadounidense tiene derecho a una elección honesta: es≠o significa contar todos los votos legales y no contar los votos ilegales. […] Sigue siendo impactante que la campaña de Biden se niegue a estar de acuerdo con este principio básico y quiera que las papeletas se cuenten incluso si son fraudulentas, fabricadas o emitidas por votantes no elegibles o fallecidos (^{Trump, 2020}).

Por el contrario, la noche del 7 de noviembre, Biden enunció su discurso de victoria, haciendo un llamado a todos los estadounidenses a permanecer unidos. En este discurso recordaba a la audiencia el legado de los presidentes Abraham Lincoln, quien logró unificar al país; Franklin D. Roosevelt, creador de políticas económicas que propiciaron desarrollo; John F. Kennedy, quien estableció la nueva frontera; y Barack Obama, quien propició desarrollo económico. Biden continuaba señalando que la “batalla por el alma del país” recaía en el trabajo duro de los estadounidenses. Seguía su discurso señalando que los retos del país eran: restablecer la economía, controlar la pandemia, asegurar la atención médica, erradicar el racismo, atender el problema del cambio climático y fomentar el empleo.

Y para aquellos que votaron por el presidente Trump, entiendo su decepción esta noche; yo mismo he perdido un par de elecciones. […] No somos enemigos; somos estadounidenses. […] Hacer que Estados Unidos vuelva a ser respetado en todo el mundo y unirnos aquí en casa, creo que es esto: los estadounidenses nos han pedido que organicemos las fuerzas de la decencia y las fuerzas de la justicia, para reunir las fuerzas de la ciencia y las fuerzas de la esperanza en las grandes batallas de nuestro tiempo” (^{Biden, 2020}).

Con este discurso Biden prometía restablecer la grandeza de Estados Unidos, comenzando por resarcir la reputación del país ante el mundo. Al mismo tiempo, se posicionaba como sucesor del presidente Barack Obama, con su propio estilo de gobierno y enfatizando las aportaciones de Kennedy, Roosevelt, Lincoln y Obama.

Conclusiones

Los mensajes verbales, principalmente los escritos (prensa, libros), constituyen sólo una mínima parte de la comunicación política. La televisión, el cine, el radio, la Internet, los celulares, han transformado radicalmente nuestra percepción del mundo y los procesos comunicativos. Estamos viviendo el cambio de una cultura verbal a una cultura sonora y visual. Se han modificado los escenarios de la comunicación, de la imprenta, a los medios electrónicos; de una gramática verbal, a una gramática visual y sonora. La Internet, ciberespacio o web, ha venido a crear un nuevo espacio virtual y modificaciones en el espacio público. La comunicación política está concluyendo una era y comenzando otra; estas fronteras aún no han sido exploradas completamente por profesionales e investigadores.

El estudio de los anuncios políticos televisados desde perspectivas cuantitativas ha dejado un vacío en el análisis de la imagen de los candidatos presidenciales. La televisión, los nuevos medios electrónicos, las redes sociales, deben ser analizados por medio de otras categorías, no con las cuales se han estudiado los medios impresos. Pocos han sido los esfuerzos para entender la comunicación como una compleja interacción de mensajes visuales, verbales y sonoros. En este sentido, en la presente investigación se aplicó el modelo del framing audiovisual del spot político televisado y como instrumento de codificación una tabla, en donde en cada spot el candidato es la unidad de análisis, y el framing audiovisual se describe mediante tres marcos: visual, verbal y sonoro.

Tradicionalmente, la investigación sobre el anuncio político televisado ha cubierto dos áreas: la primera, sobre el efecto que causa el mensaje en la audiencia y la segunda en relación con el análisis sobre del contenido del mensaje en el spot. La mayoría de los estudios se han dedicado al análisis del efecto del mensaje sobre la audiencia, pero el presente se enfocó en el análisis del mensaje y su contenido. Para cumplir con este propósito, se interpretó el anuncio político televisado como un mensaje audiovisual que contiene un mensaje visual y un mensaje sonoro los cuales, a su vez, integran un lenguaje escrito y un lenguaje oral que corresponden a la palabra escrita y a la voz del actor o del narrador en el spot.