Introducción

La publicidad se define como la forma de dar a conocer información y promociones de las empresas, para que las personas adquieran bienes o servicios (^{Malekian y Rasti, 2019}; ^{Ryu y Park, 2020}; ^{Najafi-Ghobadi y col., 2021}). ^{Otero y Celis (2016)} describieron a la publicidad como una forma de oferta informativa, de prospección o de incitación, y la relacionaron con la conciencia que deben tener los influenciadores y los consumidores en los incrementos de ventas; por lo que en este estudio se puede describir a la publicidad como el fenómeno de buscar una mayor conciencia y cobertura sobre una persona, producto o servicio, a través del uso de los medios de comunicación, que pueda conducir a un aumento o disminución de las ventas y a los ingresos de las empresas, según el efecto que causen sobre los clientes potenciales.

^{Zingales (2017)} mencionó que los consumidores construyen mentalmente el mundo que los rodea, adoptando niveles de interpretación bajos o altos, y el nivel de interpretación que adoptan afecta cuán psicológicamente cercanos (bajo) o lejos (alto) perciben los objetos, lo que en última instancia influye en la forma en que evalúan lo que ven. Esto incluye las marcas y los productos, por eso, la publicidad es principalmente una forma de proyectar a una empresa o una marca frente al cliente potencial de una manera planificada y estructurada. ^{Ayensa y col. (2018)} establecieron la importancia de desarrollar estrategias de marketing diferentes y complementarias a la publicidad tradicional. Los medios de publicidad tradicionales son aquellos que no usan internet (^{Voorveld, 2011}; ^{Wade y col., 2016}; ^{Bellman y col., 2020}); y los medios de publicidad digitales son los que utilizan internet (^{Lim y col., 2015}; ^{Niu y col., 2021}; ^{Hayes y col., 2021}).

La relación entre la publicidad digital y el éxito de las empresas, para sobrevivir en épocas de adversidad, la menciona el estudio de ^{SoLocal Group (2018)} cuando establecen que, como parte de la asociación estratégica, que tiene como objetivo fomentar el crecimiento entre las empresas francesas, estas y Facebook se unen para ofrecer una gama de soluciones publicitarias, específicamente adaptadas a las necesidades de las empresas, que son soluciones personalizadas, que permiten a las micro y pequeñas empresas (mipymes) y grandes plataformas como Facebook, Instagram y Youtube, entre otras, aprovechar el poder de la red social, con la garantía de una comunicación de alto rendimiento adaptada a su área de negocio.

Para tener la resiliencia empresarial los responsables del negocio deben ser conscientes de que la publicidad puede inducir las compras, lo que podría permitir la permanencia del negocio en el mercado, al mismo tiempo que, al enfocarse de manera adecuada afecta el nivel de aceptación por parte de los consumidores (^{Zingales, 2017}).

^{Arsovski y col. (2017)} analizaron el potencial de resiliencia de las empresas que pueden modelarse; de esta manera, el modelo de una organización se presenta como una red de procesos comerciales, donde los factores de resiliencia organizacional se evalúan en el nivel de cada proceso y se obtiene el nivel general de potencial de resiliencia organizacional para cada empresa. Esto es un punto de partida de referencia para esta investigación y que se puede aplicar en la relación con diferentes tipos de publicidad.

Por otra parte, ^{Herbane (20199} asoció la resiliencia de las empresas con la recuperación de crisis y la renovación estratégica. Él examinó cómo las mipymes variaban en la formalización de actividades destinadas a lograr un crecimiento estratégico y actividades para mejorar la resiliencia, frente a interrupciones operativas agudas, y encontró fuertes asociaciones entre la resiliencia y un conjunto de actividades empresariales y decisiones tomadas, a partir de datos de las 265 pymes analizadas del Reino Unido, lo que le permitió establecer la relevancia de la publicidad, tanto tradicional como digital.

Los estudios en las mipymes son sustanciales, como lo señalan ^{Silva-Treviño y col. (2021)} cuando mencionan la importancia de estas en la economía de los países, pues representan más de la mitad del empleo formal y entre un 50 % a un 60 % del Producto Interno Bruto (PIB). También indican que en México, con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (^{INEGI, 2015}), se genera a través de ellas el 75 % del empleo y que estos negocios tienen un ciclo de vida muy corto, de menos de 8 años, lo que da relevancia a la búsqueda de factores que ayuden a la resiliencia empresarial.

La pandemia de COVID-19 confinó a la ciudadanía al encierro y con ello la disminución del consumo en los negocios y empresas. ^{Téllez (2020)} comentó que en México se perdieron más de 1 millón de los casi 5 millones de mipymes existentes en 2019, lo que equivale al 20.81 %. Desaparecieron de manera definitiva y esto generó la pérdida de 4.12 millones de empleos. Sin embargo, de acuerdo al estudio sobre la demografía de los negocios (^{EDN, 2020}), en ese periodo nacieron 619 443 empresas de diversos tamaños, que generaron más de 1 millón de empleos. Todo eso sin contar la cifra negra de los negocios informales, donde para el 2021 más de 32 millones de mexicanos se encontraban laborando en ese tipo de negocios, que pueden ser muy complicados de medir de manera empírica (^{Quintero, 2022}). La diferencia entre los negocios que desaparecieron y los que nacieron, aunado a los que permanecieron sugiere que existen factores que generan resiliencia empresarial, como menciona ^{Linnenluecke (2017)}, quien afirmó que, la resiliencia puede ayudar a las empresas a administrar la adversidad, lo que coincide con ^{Zhu y col. (2020)} quienes indicaron que la presente pandemia creó la urgencia en las empresas de ser resilientes. La resiliencia empresarial es la capacidad de sobreponerse a la adversidad, mediante la creatividad y la apertura, para adoptar herramientas y técnicas (^{Fuenmayor y Carrasquero, 2012}; ^{Eljaoued y col., 2020}; ^{Wardekker y col., 2020}). Los problemas que inducen la resiliencia de las empresas están asociados a la mala gestión de las amenazas y peligros que afectana las empresas (^{Grujić, 2019}). Esto coincide con ^{Ali y col. (2021}) cuando, mencionaron que las empresas presentan reacciones lentas o reacciones costosas ante la adversidad.

Tamaulipas es importante por su ingreso laboral per cápita, de acuerdo con el Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social (CONEVAL). Este organismo público descentralizado de la Administración Pública Federal, reportó que el ingreso laboral per cápita real disminuyó 2.7 %, entre el cuarto trimestre de 2019 y el cuarto trimestre de 2020, al pasar de $ 1 995.92 a $ 1 942.06 pesos. Por otra parte, durante el tercer trimestre de 2020 al cuarto trimestre del mismo año, se dio una variación trimestral positiva, en la que el ingreso laboral per cápita real aumentó 1.2 % al pasar de $ 1 918.64 a $ 1 942.06 pesos; y por último, el ingreso laboral per cápita real, en el cuarto trimestre de 2020, fue mayor que el registrado en el cuarto trimestre de 2014, pero menor que en el mismo periodo de 2007. Esta variación del ingreso laboral sugiere que no todas las empresas encuentren formas de ser resilientes (^{CONEVAL, 2021}).

Según la Comisión Estatal del Agua de Tamaulipas (^{CEAT, 2021}), la zona sur del estado de Tamaulipas está integrada por 5 municipios, que son González, Aldama, Altamira, Tampico y Ciudad Madero, que cuentan con un alto grado de desarrollo industrial, agrícola y comercial; sin embargo los municipios más relevantes por el número de habitantes son Tampico con 297 752, Altamira con 269 790 y Ciudad Madero con 205 933 habitantes (^{Cuéntame, 2020}), lo que hace interesante tomar solo a estos tres municipios como la zona de investigación para el presente estudio.

El objetivo de esta investigación fue determinar el uso de la publicidad tradicional y digital, así como el impacto de cada una de ellas en la resiliencia de las mipymes del sur de Tamaulipas.

Materiales y métodos

La presente investigación es de carácter empírico, descriptivo, cuantitativo, transversal y correlacional. Se utilizó una regresión lineal siguiendo a ^{Wu y Yu (2018)}, quienes indicaron que es una técnica que, bien utilizada, da resultados robustos. El periodo de investigación documental se realizó de noviembre de 2020 a febrero de 2021.

Resultados

De acuerdo a las características sociodemográficas de los comercios encuestados (Tabla 3), los principales tipos fueron alimentos (41 %) y comercio (26 %). El 95 % de los negocios tenían entre 1 y 3 empleados. Predominaron los empleados varones (55 %) y el estado civil casado (74 %), con nivel de preparatoria (67 %) o licenciatura (21 %).

En la rotación VARIMAX para verificar los valores KMO y la significancia de la prueba de Bartlett, en la muestra, se encontró que, en la variable resiliencia empresarial se definen 2 dimensiones (Tabla 4): la primera con los ítems 2, 3, 4, 6 y 9, que permite, por este resultado denominarla desempeño productivo y que incluye un aumento de clientes, empleados, utilidades, ventas y pedidos para llevar. La segunda dimensión encontrada se denominó estabilidad del negocio, con los ítems 1, 5, 7, 8 y 10, que contempla que la sociedad se identifica más con el negocio, se mejora la imagen, mantenimiento, consumo y la posibilidad de permanencia en el mercado. Las dos dimensiones obtuvieron valores adecuados del alfa de Cronbach, de 0.847 y 0.839, respectivamente, y todos los reactivos presentaron una carga mayor a 0.500 (Tabla 5).

Continuando con el análisis de la muestra, en la variable publicidad tradicional, la reducción de dimensiones arrojó que la solución no se puede rotar, por la evidente comparación de tipo de publicidad, lo que demuestra que los ítems están lo suficientemente interrelacionados, por lo que no hay dimensiones; y el estudio dio valores de KMO de 0.930, con una prueba de Bartlett de 2 057.437 y una significancia de 0.000, lo que le da validez. Además, para verificar la fiabilidad, se aplicó el alfa de Cronbach, que dio valor de 0.899 y todos los reactivos que permanecieron presentaron una carga mayor a 0.500.

En la variable de publicidad digital, en la muestra, la reducción de dimensiones quedó de la misma forma, sin dimensiones, lo que demuestra que los ítems están lo suficientemente interrelacionados; y el estudio dio valores de KMO de 0.939, con una prueba de Bartlett de 1 834.877 y significancia de 0.000, lo que le da validez. Además, para verificar la fiabilidad se aplicó el alfa de Cronbach, dando un valor de 0.883 y todos los reactivos que permanecieron presentaron una carga mayor a 0.500.

Respecto a las correlaciones de las variables del modelo de investigación, se puede apreciar, con la correlación de Pearson, que los dos tipos de publicidad se relacionaron de forma positiva y suficiente con la variable Promedio resiliencia, con valores positivos mayores de 0.500, y las dos publicidades se relacionaron entre sí, con un valor de 0.703 (Tabla 6). También, el resumen del modelo reportó que la R² explica bien la relación de las variables predictoras, además de que el valor de DurbinWatson dio positivo, con valores entre 1.5 y 2.5, lo que muestra independencia entre los residuos (Tabla 7).

En otros estadísticos (Tabla 8), la ANOVA ayudó a determinar la no homogeneidad de los ítems, al dar una significancia de 0.000, mientras que el valor VIF dio 1.979, que según ^{Jou y col. (2014)} indica que no hay multicolinealidad, y en particular, los coeficientes de significancia de las dos variables predictivas fueron 0.000, lo que siguiendo a ^{Janzen y Stern (1998)} le da sustento al modelo para poder considerar las B de promedio publicidad tradicional = 0.334 y promedio publicidad digital = 0.309, porque son los coeficientes de regresión sin estandarizar. Dichos coeficientes B se consideraron porque todos los valores de la t de Student resultaron significativos (^{Soldevilla, 1982}; ^{Nathans y col., 2012}) como se muestra en este estudio (Tabla 8).

De los resultados obtenidos, se puede definir qué tanto la publicidad tradicional, como la publicidad digital impactaron favorablemente en la resiliencia de las empresas mipymes del sur de Tamaulipas. Por consecuencia se determina el modelo predictivo siguiente, que también se muestra esquematizado en la Figura 1:

Donde:

PRORESILI = Resiliencia empresarial

PROPUTRAD = Publicidad tradicional

PROPUDIG = Publicidad digital

e = error

Figura 1 Modelo predictivo del estudio. 

En el gráfico de porcentaje (Figura 2) se aprecia una buena aproximación a la normalidad para la variable dependiente, que muestra la consistencia de los datos recopilados.

Figura 2 Normalidad del modelo. 

Discusión

Los resultados de la muestra, mostraron la existencia de elementos para el concepto de resiliencia empresarial. Estos resultados coinciden con ^{González (2020)}, quien contempla en su investigación factores como el liderazgo y las redes organizacionales, que pueden vincularse con lo encontrado en este estudio, del desempeño productivo y la estabilidad del negocio. En relación con la exclusión de las preguntas de la variable publicidad tradicional, que corresponden al uso del cine, televisión de paga vía satelital o de cable y anuncios en revistas (Tabla 2: ítems 4, 7 y 8), podría deberse al haber disminuido el uso de la asistencia a los cines, debido a las restricciones impuestas por el sector salud asociadas con la pandemia y el costo de pagar publicidad en televisión de paga o revistas, lo que coincide con ^{Alemán y col. (2021)}, quienes mencionaron los cambios que se han dado en el sector publicitario, en particular con la reducción de los recursos asignados a los departamentos de comunicación de las empresas. Respecto a la variable publicidad digital, el resultado obtenido sugiere que las mipymes no cuentan con páginas web y les resulta complicado anunciarse en juegos o aplicaciones en celulares y realizar pagos en buscadores de páginas web (Tabla 2: ítems 4, 6 y 9) como Google. Estas complicaciones coinciden con la dificultad de vincular contenidos publicitarios con los consumidores, como mencionan ^{Carrillo-Durán y RodríguezSilgado (2018)}, cuando señalaron que entre los principales desafíos que se presentan en la saturación publicitaria es que debe ser atendida conectando los contenidos con los individuos.

Los resultados determinan que el modelo predictivo propuesto tiene validez, al presentar valores de KMO adecuados y la prueba de Bartlett significativa, ambos tanto en la prueba piloto como en la muestra, lo que coincide con ^{Kun y Junfang (2017)} respecto a la validez al no presentar la existencia de multicolinealidad (indicado por los valores VIF y ANOVA), y el tener una R² significativa. Al respecto, ^{Saavedra-Llamas y col. (2020)} encontraron que, la audiencia social emerge con la exposición simultánea a la televisión (publicidad tradicional) y a las redes sociales (publicidad digital), a través de las cuales se expresan sus opiniones o intereses sobre los contenidos en tiempo real. Esta información es de gran valor para la estrategia publicitaria digital y no digital, y concuerda con los estudios de ^{Heller (2020)}; ^{Lozada-Tequeanes y col. (2020)}, dando pie a las inferencias que se desprenden del modelo predictivo establecido, en el cual ambos tipos de publicidad contribuyen a la resiliencia empresarial.

Es importante destacar el hallazgo de dos dimensiones en la variable resiliencia empresarial. La primera, definida como desempeño productivo coincide con lo reportado por ^{Eljaoued y col. (2020)} respecto a que la resiliencia es la capacidad de sobreponerse a la adversidad, y la segunda definida como la estabilidad del negocio, concuerda en el mismo sentido de superar la adversidad, con ^{Wardekker y col. (2020)}. Otro aspecto teórico destacado, son las variables predictivas de publicidad tradicional y digital, porque a pesar de la pandemia de COVID-19, confirma lo que mencionaron ^{Bellman y col. (2020)} así como ^{Niu y col. (2021)}, respecto al uso de la publicidad tradicional, es decir, la que no usa internet. En el mismo tenor, resulta interesante como el peso estadístico de los dos tipos de publicidad, mencionados en este estudio, son similares, lo que coincide con ^{Suing y col. (2018)}, quienes explicaron que se “consumen fundamentalmente contenidos generalistas y de entretenimiento en radio y televisión de señal abierta y se hace uso frecuente de internet y redes sociales en su tiempo libre y a través de la red consumen medios tradicionales de comunicación”.

^{Guenther y Guenther (2020)} mencionaron que la publicidad suele ser muy usada por los mercados de consumo, sin embargo, en los mercados comerciales puede ser un factor subestimado en el crecimiento de las ventas, lo que la relaciona con la resiliencia de las empresas. En este mismo sentido, ^{Méndez y Monfort (2020)} expusieron que la publicidad dentro y fuera de internet tienden a complementarse, lo que también puede incrementar las ventas. También ^{Romão (2020)} reveló que las estrategias inteligentes generan crecimiento y resiliencia en las empresas. Todo lo anterior, indica la importancia que tiene para los dueños, gerentes o encargados de las mipymes el contar con información que les permita tomar decisiones que les ayuden a sobrevivir o incluso desarrollarse.

Esta investigación está limitada por la poca literatura encontrada, que vincule tanto la relación entre la publicidad tradicional con la publicidad digital, como la relación con la resiliencia de las empresas; de la misma manera está sujeta solo al sur del estado de Tamaulipas y a la temporalidad de la pandemia de COVID-19, que al mes de enero de 2022 se esperaba continuara vigente en el mundo (^{López, 2021}).

Los resultados obtenidos contribuyen al estado del arte, al abordar un tema poco estudiado, en una época complicada de la humanidad, obteniendo hallazgos empíricos que pueden ser interesantes, porque se plantean variables que han sido estudiadas escasamente en la relación de publicidad tradicional con digital y con la resiliencia empresarial. Es necesario promover que las empresas mipymes consideren de mayor manera el uso de la publicidad para hacer frente a las adversidades del mercado, de tal forma que, si las empresas incrementan su publicidad podrían tener un aumento en el número de clientes, una mejor imagen del negocio, incremento de ventas, mayores pedidos para llevar y en especial la posibilidad de que el negocio permanezca en el mercado.

Conclusiones

Se establecieron dos dimensiones para la resiliencia empresarial, el desempeño productivo y la estabilidad del negocio, ambas relacionadas con el uso de publicidad. Las variables de publicidad tradicional y publicidad digital mostraron casi el mismo peso estadístico, lo que indica la importancia para las mipymes el combinar ambas estrategias, ya sea la publicidad tradicional, con el uso del teléfono, televisión abierta o de paga, radio FM, periódico, espectaculares, posters y volantes; o publicidad digital que usan algunos medios como WhatsApp, plataformas como Mercado Libre o Amazon, videos en YouTube, influencers y el pago de difusión en redes sociales. Es importante validar estos resultados en zonas geográficas distintas, con mayor número de mipymes y quizá de nivel de comercialización mayor a los involucrados en este estudio en la zona sur del estado de Tamaulipas, así como, realizarlo en etapas posteriores, fuera de los efectos de la pandemia de COVID-19.