Introducción

Desde la campaña presidencial de 1994 la competencia electoral en México se ha vuelto más sostenida e intensa, derivada de la ampliación creciente de recursos financieros a los partidos políticos, así como de un mayor acceso a los espacios de radio y televisión del país. Adicionalmente, con base en la experiencia de la última elección presidencial, la reforma electoral de 2007¹ otorgó a los partidos políticos mayores condiciones para la difusión masiva de mensajes audiovisuales en tiempos oficiales, estableció topes a los gastos de campaña y una mayor supervisión del órgano electoral a la intervención de los medios de comunicación. Ello determinó la preeminencia del modelo mediático en el proceso electoral de 2012, en el cual los partidos invirtieron importantes recursos en el diseño de discursos asertivos, la producción de spots audiovisuales, la intervención en debates televisivos y la presencia concertada en programas de opinión. Mediante ellos se ponderaron mayormente la imagen y los atributos personales de los candidatos, en demerito de las propuestas políticas y la deliberación pública. Asimismo, con esquemas persuasivos se reforzaron las convicciones de los votantes leales, se buscó concretar el apoyo latente en los ciudadanos con predisposición favorable, desencantar a los predispuestos a votar por otro candidato y seducir al amplio sector de ciudadanos indecisos y nuevos votantes.² El impacto de esas acciones fue validado a lo largo del proceso por las encuestas de intención de voto que, sin ser abiertamente predictivas, sí le otorgaron una cuota de sentido importante a las campañas mismas y al resultado final de la elección.

Sarsfield sostiene que en las elecciones mexicanas sigue imperando “un alto nivel de clientelismo y discrecionalidad institucional que actúan como factores de mediación y cooptación en favor de los partidos mayoritarios”³. Sin embargo, el enfoque mediático creciente de las campañas presidenciales tiende a modificar en algunos sectores los componentes de la cultura política tradicional. En ese sentido, si bien el comportamiento electoral del país sigue condicionado por las variables socio-demográficas y regionales, los altos niveles de exposición a los medios de comunicación audiovisual, el uso creciente de tecnologías digitales y la incorporación de redes sociales interactivas tienden a reorientar las actitudes y conductas de un porcentaje importante de los ciudadanos con predisposición al voto. En esa perspectiva, González Molina⁴ destaca la disminución sustantiva de la lealtad ideológica de los votantes hacia los partidos políticos y la emergencia de un número sustantivo de electores indecisos que “se distinguen por su alta exposición a la comunicación electoral y responden más a una lógica de conveniencia en su voto”. El autor señala que en México este tipo de votantes representa entre el 25 y 30 por ciento del padrón electoral, quienes casi siempre buscan la propuesta que en esa coyuntura específica representa la de mayor autenticidad. De esta manera, dice, los indecisos “votan generalmente por el candidato que mejor estructura la lógica del voto, es el más auténtico y muestra un estado de ánimo más positivo”.

Ansolabehere, Iyengar, Simon y Valentino⁵ expresan que las campañas políticas centradas en los medios masivos de comunicación estimulan a los ciudadanos para participar en las elecciones, así como para sentir confianza en los candidatos y los partidos que los apoyan. La percepción depende en mucho de “la sobreintencionalidad de las campañas políticas, las cuales generalmente benefician a los candidatos que cuentan con mayores recursos y aprovechan mayormente los diversos medios de comunicación para reforzar sus propuestas y denostar a sus oponentes”. Aunque existe una tendencia fuerte hacia la polarización, producto de la publicidad negativa, los autores señalan que ella muchas veces incide “en una disminución de los niveles de participación ciudadana en los procesos electorales por el tono cada vez más beligerante de las campañas políticas”. Canel⁶ señala a ese respecto que es el “valor simbólico que los diferentes mecanismos de difusión otorgan a los candidatos el que contribuye a la construcción de una representación social de las propuestas políticas, fundamenta la movilización social y favorece las decisiones de voto de los ciudadanos”. Este es un aspecto sustancial que permite entender la dinámica electoral presente en las modernas democracias, dice la autora, la cual está fuertemente influenciada por las lógicas del espectáculo y la comunicación comercial.

En efecto, de acuerdo con Banister, Hogg, Decrop y Roux⁷, la interpretación que un ciudadano realiza de la imagen de un candidato se deriva directamente de su capacidad de percepción, la cual “describe la condicionalidad reactiva en función de la historia individual de estimulación”. Tanto la percepción como la sensación tienen una profunda incidencia en la comprensión de la realidad, por lo que en una campaña política el reforzamiento de elementos cognitivos y emocionales juega un papel fundamental. Para estos autores la estimulación de sensaciones favorece la intelectualización de juicios y opiniones que se circunscriben tanto al ámbito del consciente como del inconsciente. En ese sentido, la percepción no es un proceso lineal de estímulo-respuesta sobre un sujeto pasivo “sino, por el contrario, involucra una serie de procesos en constante interacción donde el individuo tiene un papel activo en la conformación de percepciones particulares a partir de su pertenencia a un grupo social”. García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky⁸ agregan que la percepción es un proceso de construcción en el que intervienen la selección de preferencias políticas, las prioridades sociales y las diferencias personales que a juicio del individuo son importantes. Con base en ello, “el valor simbólico -entendido como la suma de cualidades y significaciones que mediante la comunicación mediática se asocian tanto a la imagen de un candidato como a su propuesta política- conlleva un conjunto de expectativas, esperanzas y confianzas que representan socialmente a un determinado candidato y su propuesta política”. El valor simbólico es una cualidad intangible orientada a generar una estimulación positiva en el ciudadano, la cual mediante el reforzamiento busca provocar aceptación, primero, y apropiación, después. La propuesta de valor generalmente es consecuente con la cultura política imperante, dicen los autores, por lo que “siempre se relaciona con los esquemas de interpretación más evidentes de los ciudadanos y sus principales formas de evaluar las cualidades de un candidato y su propuesta política”. Este valor y juicio sobre la propuesta política de un candidato es una construcción individual y colectiva de los ciudadanos, en relación directa con sus propios criterios de interpretación y resultado de su aprendizaje, experiencia particular, existencia de ideales y noción de ciudadanía que lo relaciona con un entorno social determinado.

Goidel y Shields⁹, han consignado que la gran visibilidad que los medios realizan de las campañas electorales provoca en muchos casos un efecto de arrastre (bandwagon) sobre los ciudadanos indecisos quienes -al no contar con referentes- esenciales son influenciados generalmente por la opinión de la mayoría, sin examinar y reflexionar mucho sobre los méritos del candidato o la pertinencia de sus propuestas políticas. En consistencia con la teoría de la espiral del silencio¹⁰, pero aplicada específicamente al contexto electoral, los autores señalan que para ser aceptados por el grupo social “los ciudadanos independientes deciden votar por aquel candidato o partido que se presume será el más viable ganador, de acuerdo a las intenciones de voto expuestas por las encuestas o las informaciones recurrentes en los medios de comunicación”. De igual forma, los estudios de Mehrabian¹¹ han identificado que ante la proliferación de evidencias los votantes indecisos tienden a modificar sus opiniones y ajustarse al punto de vista de la mayoría. “El efecto de arrastre ocurre durante las elecciones cuando algunas personas votan por aquellos candidatos o partidos que probablemente resulten ganadores […o que son proclamados como tales por los medios de comunicación…], esperando estar del lado ganador”. Para estos electores las expectativas desempeñan un papel significativo, de ahí que es muy probable que los ciudadanos independientes voten por un candidato cuando existe una alta posibilidad de que gane la elección.

A partir de los estudios realizados por el autor, se ha identificado que las afinidades de los votantes independientes o débiles tienden casi siempre a moverse hacia el candidato puntero.

Con base en lo anterior, se establece que la incidencia de la comunicación mediática durante un proceso electoral se diferencia de otras modalidades porque se sustenta esencialmente en procesos de persuasión masiva, que buscan impactar el imaginario social y generar expectativas y emociones diversas en los electores independientes e indecisos. Ellos tienden generalmente a otorgarle un valor determinado y, a partir de este, construir una representación social de los candidatos y sus propuestas políticas. Este tipo de comunicación impacta los aspectos cognitivos de los electores, favoreciendo una lógica de interpretación, juicio y opinión, pero también genera efectos emocionales directamente relacionados con la cultura política y las influencias sociales del entorno. En ese sentido, esta investigación considera relevante enfocarse en el análisis del valor simbólico de la comunicación electoral en la campaña presidencial de 2012, sus implicaciones en la construcción de percepciones emotivas y el efecto de arrastre generado en los ciudadanos independientes o indecisos.

Metodología de la investigación

Esta investigación analiza la significación de las distintas estrategias de comunicación mediática durante la campaña presidencial de 2012 y su impacto como referentes sustantivos en las decisiones de voto de los ciudadanos participantes. Las tres categorías analizadas fueron el valor simbólico, las percepciones emotivas y el efecto de arrastre, las cuales se evalua ron a partir de los estudios realizados por distintas organizaciones a lo largo del proceso.

La hipótesis sostiene que durante la campaña presidencial de 2012 se generó una comunicación mayormente mediática, orientada a generar valores de significación en los candidatos participantes y estimular las emociones esperanzadoras de la ciudadanía, que derivó en un efecto de arrastre en favor del candidato con mayor capacidad de movilización social. La escasa deliberación pública de la mayoría ciudadana se combinó con la poca movilidad de las encuestas y la parcialidad de los grandes medios de comunicación. En ese sentido, el alto valor simbólico propiciado por la intensiva exposición mediática de los candidatos y su reforzamiento de percepciones emotivas, con base en las condiciones del contexto nacional y las intervenciones políticas, determinaron la dinámica del proceso y el resultado final de la elección.

Los análisis realizados sobre la campaña presidencial fueron los siguientes:

Resultados de la investigación

Conclusiones y discusión

El análisis de los diferentes componentes de comunicación mediática durante la campaña presidencial de 2012 identificó que el valor simbólico de los mensajes transmitidos por los partidos políticos fue importante en la construcción de razones de voto de los ciudadanos indecisos e independientes. El esquema regulatorio aplicado por la autoridad electoral controló el comportamiento político de los actores durante el proceso preelectoral, hecho que resultó más redituable al candidato de la Coalición Compromiso por México, quien no fue sujeto de deliberación pública. En ese sentido, tanto los discursos persuasivos (spots políticos) como la exposición mediática esquematizada (debates presidenciales), los tratamientos estereotípicos (noticieros de radio y televisión) y las intenciones de voto de poca movilidad (encuestas), se constituyeron en elementos distinguibles de una campaña presidencial que contemporalizó con la cultura política de la población y poco contribuyó a la participación ciudadana y la transición democrática del país.

En esencia la percepción ciudadana sobre las propuestas de los cuatro candidatos presidenciales fue en mayor medida emotiva y esperanzadora, lo que derivó en un efecto de arrastre en favor del candidato con mayor capacidad de movilización social. Esta fue una constante durante la campaña, donde la intervención de los candidatos en programas especiales y noticieros de televisión fue siempre determinado por el juicio de los analistas de los medios de comunicación. Esto se combinó también con los constantes reportes de poca movilidad en las intenciones de voto de las encuestas y el condicionamiento constante de las dinámicas presentes en las redes sociales del ciberespacio. Este modelo de campaña presidencial mediatizada exigió la aplicación de una pragmática política, enfocada a aprovechar las condiciones imperantes y utilizar eficientemente los mecanismos de persuasión y sondeo para favorecer decisiones de voto esencialmente emocionales por parte de un electorado de perfil masivo, del que sólo era esperable una acción consecuente de aceptación.²⁴ En tal forma, se desfavoreció el encuentro dialógico entre candidatos y electores, inhibió la discusión de las propuestas políticas y desmovilizó las campañas para la búsqueda de consensos y acuerdos necesarios. En ese sentido, aunque la conjunción de los tres esquemas de comunicación electoral (terrestre, mediático e interactivo) funcionó en forma convergente, el modelo mediático aportó un mayor sentido al ejercicio de la campaña y los resultados mismos de la votación. Ellos se debió a que los factores de mayor incidencia en las decisiones de voto de los diferentes grupos ciudadanos fueron componentes masivos de persuasión que garantizaron el control del proceso y la nula presencia de confrontaciones.

Las redes sociales dieron significación al proceso electoral hacia el final de la campaña e impactaron en buena medida las decisiones de los votantes más jóvenes. La promoción del voto continuó operando con estrategias tradicionales de condicionamiento en zonas distintivas del país, lo que derivó en una cierta desconfianza pública por prácticas de poca transparencia en la cooptación de adherentes y los excesivos gastos de campaña. En ese sentido, como se expresa en la hipótesis de trabajo, el valor simbólico propiciado por la intensiva exposición mediática de los candidatos y las percepciones emotivas derivadas del contexto nacional determinaron la dinámica del proceso y provocaron un efecto de arrastre manifiesto en el resultado final de la elección. Pese a su limitado impacto, esta forma emergente de comunicación electoral aportó nuevos componentes de percepción -no necesariamente reflexivos- entre los grupos más jóvenes de la ciudadanía. Las redes sociales constituyeron un nuevo componente del proceso, pero no incidieron sustancialmente en la dinámica misma de la campaña al ser condicionadas por diferentes actores políticos y la agenda de los más importantes medios de comunicación del país.

Para finalizar, es de señalar que los resultados de la elección fueron consistentes con las intenciones de voto manifiestas desde el inicio y hasta el final de la campaña. Ello denota una comunicación electoral con importante valor simbólico hacia las candidaturas más consistentes con el momento presente (Enrique Peña Nieto y Andrés Manuel López Obrador), pero también una percepción emotiva sustentada en la esperanza de un futuro mejor, con un compromiso en la solución y un efecto de arrastre reforzado en las tradicionales instancias de mediación. Todo ello actuó en favor del candidato de la Coalición Compromiso por México, a pesar del crecimiento importante de votos alcanzado hacia el final por el candidato del Movimiento Progresista. La espectacularización mediática deformó el sentido mismo de la auscultación social y la búsqueda de consensos para centrarse en la promoción de candidatos y la exposición de propuestas, aunque no siempre consistentes con las demandas y necesidades de la sociedad.