Introducción: proximidad y redes sociales

En los estudios sobre las transformaciones contemporáneas de la legitimidad democrática y sus figuras novedosas, Pierre Rosanvallon⁴ ha llamado la atención sobre la que denomina “legitimidad de proximidad”. Esta forma de legitimidad que se despliega en el presente corresponde a una manera de concebir la generalidad social mediante la atención a las particularidades y se expresa en un conjunto de demandas sociales sobre el comportamiento de los gobernantes, respecto del cual los ciudadanos son cada vez más sensibles: éstos esperan ser escuchados; tenidos en cuenta en sus puntos de vista singulares; esperan que sus dificultades, sus obstáculos cotidianos, sus experiencias de vida estén en el centro de las preocupaciones de los gobernantes.

La noción de representación de proximidad fue retrabajada y profundizada, considerando su significación en las campañas electorales actuales y precisando el tipo específico de identificación entre representantes y representados que promueve.⁵ En efecto, la representación de proximidad puede ser definida como el vínculo representativo contemporáneo⁶ que se estructura con base en una identificación anti-carismática entre representantes y representados, que se manifiesta en la presentación de los primeros como “hombres comunes”, capaces de compartir las experiencias singulares de los segundos, de comprender sus vivencias cotidianas, de prestarles atención y de escuchar sus inquietudes y necesidades.⁷ La forma específica de identificación es anti-carismática en la medida en que los líderes necesitan mostrarse como “cotidianos” en lugar de como “extra-cotidianos”, como “humanos” en lugar de como “sobrehumanos”, como “naturales” en lugar de como “sobrenaturales”, lo que pone de relieve los atributos contrarios a aquéllos que Max Weber⁸ atribuía al carisma.

La “identificación anti-carismática” se nutre de una puesta en visibilidad de lo íntimo: por un lado, del relato de las historias de vida de los políticos, de la mostración de su vida personal y familiar; por otro lado, de las historias de vida de “ciudadanos comunes” cuyas experiencias singulares, preocupaciones y vivencias sufridas los políticos pretenden escuchar, comprender y compartir. La identificación anti-carismática promueve esta doble estrategia de los líderes políticos: poner en escena los aspectos de su intimidad que más los acerquen a los “hombres comunes” y poner en escena a los “hombres comunes” con los que buscan identificarse, haciéndolos protagonistas de su propio discurso.

Si la tendencia a la representación de proximidad supone un contexto de mediatización de la política,⁹ su intensidad aumenta en el terreno de la sociedad hipermediatizada¹⁰ que producen las nuevas tecnologías de información y comunicación y, en particular, las redes sociales. La espectacularización de la intimidad¹¹ se encuentra como nunca al servicio de la representación de proximidad. En el mismo sentido, las redes sociales resultan un dispositivo de comunicación especialmente orientado a destacar las características humanizantes y personales de los políticos¹² y facilitan la “intimización” en política.¹³ También se ha señalado que las redes construyen una imagen de inmediatez, de ausencia de mediación temporal, que se refuerza por el uso del gerundio.¹⁴

Como tendencia general, la representación de proximidad no es exclusiva de un color político, etiqueta partidaria o ideología; es más bien transpartidaria y transideológica.¹⁵ Por otra parte, aunque va de la mano de una idealización de la política local, la representación de proximidad no es exclusiva de una escala de representación.

En el caso de los líderes del PRO, las estrategias de proximidad han sido desarrolladas desde su gestión en el gobierno de la ciudad de Buenos Aires y en todas las recientes campañas electorales.¹⁶ En 2007, Macri competía para el cargo de jefe de gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, e instalaría en adelante la apelación al “vecino”¹⁷ y la inclusión como protagonistas de afiches y spots a ciudadanos comunes que narraban sus vivencias. En las elecciones legislativas de 2009, el PRO había difundido, por ejemplo, el eslogan de una ecuación entre sus tres principales candidatos y el vecino común, que podría considerarse una buena representación de la identificación anti-carismática: “Francisco + Mauricio + Gabriela = vos”. En el proceso electoral de 2011, Macri volvía a presentarse como candidato a jefe de gobierno de la ciudad de Buenos Aires, y su campaña se llenaba de lo que hemos llamado “historias de vida”:¹⁸ testimonios centrados en las experiencias singulares de ciudadanos comunes. En esa ocasión varios de los spots presentaban a vecinos que relataban su vivencia personal y que comenzaban con mensajes como: “Ésta es la historia de Pedro. Y quien mejor la puede contar es Pedro”. En 2011 también se puso mucho énfasis en las recorridas por los barrios con timbreos y desayunos para escuchar las preocupaciones de los ciudadanos, al mismo tiempo que Mauricio Macri, como candidato, ponía en escena su vida privada en las redes sociales.¹⁹ En las legislativas de 2013, aparecería, por ejemplo, el eslogan “Somos un equipo de 3 millones de vecinos”, nueva apelación a la identificación anti-carismática, que, en 2015, movilizarían nuevamente los dirigentes y candidatos locales del PRO, Horacio Rodríguez Larreta y Diego Santilli, en la ciudad de Buenos Aires. En las elecciones generales de 2015, en efecto, las estrategias de proximidad fueron centrales en la campaña presidencial, en la campaña para jefe de gobierno de la ciudad de Buenos Aires y en la campaña por la gobernación de la provincia de Buenos Aires.²⁰

Los líderes del PRO, por otra parte, han sido pioneros y prolíficos en el empleo de las redes sociales para la comunicación.²¹ En particular, Mauricio Macri se había sumado a Facebook ya desde 2010 y luego a otras redes sociales que tendrían cada vez más protagonismo en las campañas electorales de 2011 y 2015.

En las páginas que siguen nos proponemos explorar las estrategias de proximidad en el uso de las redes sociales de Mauricio Macri y María Eugenia Vidal, los principales dirigentes del PRO, no ya como candidatos sino como gobernantes. En el campo de estudios sobre redes sociales de líderes políticos, aún en ciernes, predominan los trabajos que se focalizan en publicaciones de candidatos en campañas electorales y en particular en Twitter.²² Esta investigación aspira entonces a realizar un aporte en este sentido, abordando las redes sociales de dos gobernantes actuales y abarcando las tres redes sociales principales. Nuestra hipótesis sugiere que, en las publicaciones de ambos líderes, podemos encontrar un predominio del contenido de proximidad (ciudadano e íntimo) por sobre el contenido institucional y político de los mensajes. En primer lugar, desarrollamos brevemente la metodología de este trabajo. En segundo lugar, describimos el uso de Facebook, Twitter e Instagram de ambos líderes y clasificamos su contenido en cuatro grandes categorías: ciudadano, íntimo, institucional y político. En tercer lugar, mostramos las distintas formas en las que el “ciudadano común” aparece en el discurso: narrando su historia, siendo visitado, recibiendo un llamado telefónico, siendo invitado a participar por medio de las propias redes y siendo invitado a ver desde la perspectiva intimista de los dirigentes. Finalmente, concluimos destacando la especificidad de las estrategias de proximidad de Macri y Vidal y señalando los desafíos pendientes para futuras investigaciones.

Enfoque metodológico

Este trabajo se basa en la observación no participante (desde las cuentas personales de las autoras) y en el análisis de contenido ―manual―²³ de las publicaciones de Mauricio Macri y María Eugenia Vidal, adoptando un enfoque de etnografía digital.²⁴ En el campo de la etnografía digital muchas veces es necesario archivar procesos efímeros, por eso optamos por crear un archivo de las publicaciones a las que no es posible acceder cuando han transcurrido varios meses. El archivo se confeccionó realizando capturas de pantalla de todas las publicaciones producidas por Mauricio Macri y María Eugenia Vidal en sus cuentas oficiales de Facebook, Twitter e Instagram entre el primero de febrero de 2017 y el 31 de mayo de 2017, lo que da un total de 1004 publicaciones.²⁵ Las capturas de pantalla fueron tomadas los domingos y lunes de cada semana para permitir que las publicaciones hubieran estado publicadas siempre más de un día y así tomar un número válido de los likes, compartidos y favoritos en cada caso. Los domingos se relevaron las publicaciones de los lunes, martes y miércoles anteriores, y los lunes las correspondientes a jueves, viernes, sábados y domingos anteriores. De cada publicación relevamos: fecha, hora, likes (cantidad de likes o favoritos recibidos), compartidos (cantidad de compartidos recibidos), formato (clasificado en: imagen, vídeo, texto, link), origen (contenido propio o proveniente de otra cuenta), herramientas (uso de hashtag, etiquetado, transmisión en vivo, links) y contenido, clasificado en: institucional, político, ciudadano e íntimo.

Definimos como contenido institucional aquél en el que se transmite un mensaje de gestión. En esta categoría se incluyen tanto los anuncios de programas o políticas, y los anuncios de obras públicas, como los mensajes en fechas conmemorativas, y la información sobre la participación de los dirigentes en actividades diplomáticas, inauguraciones y eventos realizados en virtud del cargo que detentan.

Definimos como contenido político aquél en el que se transmite un mensaje sobre valores o tomas de posición significativos para la identidad del espacio político al que pertenecen los dirigentes. En esta categoría se incluyen tanto las publicaciones de refuerzo de eslóganes y consignas como las que recuperan fragmentos de conferencias de prensa o reuniones partidarias, y las que responden a polémicas públicas, acontecimientos o coyunturas. El tipo de publicaciones de esta categoría es el más similar al discurso de campaña de un candidato y no está ligado al cargo como el contenido institucional.

Definimos como contenido ciudadano aquél en el que se transmite un mensaje que tiene a ciudadanos comunes como protagonistas. En esta categoría se incluyen las publicaciones que narran las visitas o timbreos a casas de vecinos, las que reproducen llamados telefónicos a ciudadanos comunes, las que presentan un programa gubernamental o una toma de posición política a través de una historia de vida y también las que invitan a los ciudadanos a compartir contenido, enviar fotografías, seguir a los dirigentes en otras redes sociales.

Finalmente, definimos como contenido íntimo aquél en el que se transmite un mensaje que muestra aspectos de la vida privada, familiar, de los dirigentes. En esta categoría se incluyen publicaciones en las que aparecen miembros de las familias de los dirigentes, en las que se los muestra en ámbitos privados, en situaciones en las que no se encuentran actuando en tanto que gobernantes ―como vacaciones, paseos, descansos― o bien, en las que se expresan gustos personales, así como aquéllas en las se comparte el punto de vista singular de los dirigentes sobre una situación pública.

Son estos dos últimos tipos de contenido, el ciudadano y el íntimo, los que consideramos como contenidos pertenecientes a una estrategia y a un discurso de proximidad. En la medida en que, como señalamos más arriba, la identificación anti-carismática supone la identificación de los políticos con los “hombres comunes”, la representación de proximidad incluye la puesta en visibilidad de la intimidad de los dirigentes y la puesta en escena de la escucha y la atención a las historias singulares de los ciudadanos comunes.

Cabe hacer algunas aclaraciones sobre la clasificación propuesta. En primer lugar, advertimos que todas las publicaciones de los gobernantes tienen, en sentido amplio, un contenido político. Su discurso es político cuando deciden anunciar tal o cual medida, así como cuando visitan a un ciudadano. De todas las publicaciones es posible deducir un mensaje político; sin embargo, nuestra categoría de contenido político considera un sentido estrecho de lo político que identificamos como la reafirmación de valores o aspectos identitarios del partido de pertenencia. En el caso de los dirigentes analizados, se trata especialmente de consignas asociadas al PRO como “cambio”, “alegría”, “esperanza” y de búsquedas de diferenciación con el gobierno anterior nacional y provincial. Mientras que el institucional pareciera a simple vista no apoyarse en clivajes o dividir a los potenciales receptores, el político es un mensaje que toma posición y traza líneas divisorias en el discurso. En segundo lugar, el dispositivo mismo de las redes sociales, como mencionamos al comienzo, potencia el efecto de intimidad entre el productor del contenido y el receptor. En el caso de los políticos esto es más intenso porque su discurso ha sido tradicionalmente mediado y mediatizado. La sensación de que el mensaje publicado en Facebook, Twitter o Instagram es el mensaje “tal cual” lo quiso transmitir el dirigente, con su forma de expresarse, con la imagen elegida por él y no “robada” por los periodistas,²⁶ revela el peso del dispositivo que sobredetermina el contenido de proximidad de todos los mensajes. Esto se acentúa especialmente con Instagram, porque su formato tiende a transmitir imágenes como si fueran vistas con los ojos de los dirigentes. Una publicación que informa la apertura de sesiones ordinarias por el Presidente en Facebook puede ser institucional, pero la publicación sobre el mismo tema en Instagram se vuelve íntima si presenta la imagen del congreso desde el lugar del orador, mostrando la nuca del Presidente.

El contenido de proximidad en las publicaciones de Macri y Vidal

Antes de analizar el contenido publicado en las redes de ambos líderes, presentemos algunos datos globales. Mauricio Macri es uno de los líderes argentinos con más seguidores en las redes sociales. En efecto, cuenta con 4.388.617 seguidores en Facebook, con 4.084.489 seguidores en Twitter y con 711.167 en Instagram. Por su parte, María Eugenia Vidal cuenta con 1.518.593 seguidores en Facebook, con 1.083.329 en Twitter y con 319.821 en Instagram. La cantidad total de contenidos publicados en las tres redes durante todo el periodo seleccionado alcanzó, en las cuentas oficiales de Mauricio Macri, un total de 722. En el caso de María Eugenia Vidal, el número de publicaciones fue significativamente menor, con un total de 282 contenidos publicados. En ambos casos los contenidos publicados en las tres redes fueron de origen propio, contándose pocos compartidos de otras cuentas.

Resulta interesante desglosar la actividad propia de cada red. Facebook fue la red más utilizada por ambos líderes, con un total de 369 publicaciones en el caso de Macri y 167 en el caso de Vidal. En segundo lugar, se ubica Twitter, con una diferencia de uso mayor. La cuenta oficial de Macri publicó 255 tweets, mientras que en la de Vidal sólo se contabilizaron 62. Por último, encontramos a Instagram, la más nueva de las tres redes sociales: la cantidad de publicaciones de Macri fue de 98; en cambio, Vidal sólo la utilizó para publicar contenido 53 veces.

Gráfico 1 Porcentaje de publicaciones en cada red social de Mauricio Macri. Febrero - mayo 2017. 

Gráfico 2 Porcentaje de publicaciones según red social de M.E. Vidal. Febrero - mayo 2017. 

Los contenidos publicados en las redes pueden tener distintos tipos de formatos: imágenes, videos, textos, entre otros. Tanto en las cuentas oficiales de Macri como en las de Vidal, el tipo de formato predominante fue la imagen acompañada de un texto (de menor o mayor extensión, de acuerdo a las posibilidades de cada red). Sólo en el caso de la cuenta de Facebook de Vidal este tipo de formato fue superado por el video acompañado de texto, lo que indica que hay casi el doble de publicaciones de video que de imagen.

A partir de las categorías definidas anteriormente, clasificamos las publicaciones de acuerdo con su contenido. En primer lugar, mencionemos los resultados de las cuentas oficiales de Mauricio Macri. En Facebook, el Presidente comparte sobre todo contenidos de corte institucional, lo que representa 35% (169 publicaciones) del total del contenido, el contenido íntimo asciende a 25% (95 publicaciones), el ciudadano se ubica en tercer lugar con 24.4% (90 publicaciones) y por último el contenido de corte político con 14.9% (55 publicaciones). De esta manera, el contenido que consideramos de proximidad ―ciudadano e íntimo― representa 50.1% del total de publicaciones en la cuenta oficial de Facebook de Mauricio Macri. En Instagram, el tipo de contenido compartido es similar a la red social Facebook. El contenido institucional representa 33.7%, lo que en términos absolutos son 33 publicaciones. Los contenidos de corte ciudadano se ubican en segundo lugar con 27 publicaciones -27.5% del total. Las publicaciones con contenido de corte íntimo simbolizan el 23.4 % -23 publicaciones. Por último, y tal como en Facebook, el contenido político se ubica en el último lugar con 15.4% (15 publicaciones). El contenido de proximidad identificado en la cuenta oficial de Instagram de Mauricio Macri es, por lo tanto, de 51%. En la red social Twitter encontramos un descenso significativo del contenido de proximidad en las publicaciones de Mauricio Macri, descenso que puede ser atribuido a las características propias de esta red social, que mantiene rasgos de verticalidad y liderazgo²⁷ y no supone la reciprocidad²⁸ que sí suponen las otras redes analizadas. En efecto, el tipo de contenido más compartido por la cuenta oficial es el institucional, con 64.7% (165 publicaciones). El contenido de corte político lo sigue en importancia, representando 20%, (51 publicaciones). El contenido de proximidad ―ciudadano e íntimo― es el menor, con total de 15.3%, correspondiendo respectivamente 8.6% (22 publicaciones) al contenido ciudadano, y 6.7% (17 publicaciones) al contenido de corte íntimo.

Gráficos 3. 4. y 5. Tipo de contenido compartido por la cuenta de Mauricio Macri en Facebook, Instagram y Twitter. Febrero - mayo 2017 

En las cuentas oficiales de Facebook e Instagram de María Eugenia Vidal, el contenido ciudadano tomó más preponderancia que en las de Mauricio Macri. En Facebook del total de 167 publicaciones, 77 fueron de corte ciudadano. Es decir, 46.1%. En segundo lugar, podemos encontrar 31% de publicaciones institucionales, que en términos absolutos representa 52 publicaciones. Los contenidos íntimo y político tuvieron 19 publicaciones por igual, es decir, 11% cada uno. En Instagram, el contenido ciudadano cobró mayor relevancia y representó 58.5% -31 publicaciones de un total de 53. El íntimo, por su parte, sólo representó 1.9 % y el político, 9.4 %. Mientras que, las publicaciones de corte institucional representaron 30.2% -16 publicaciones. Debido a la fuerte presencia de publicaciones con contenido ciudadano, el contenido de proximidad en la cuenta de Instagram de María Eugenia Vidal asciende a 60.4%. En el caso de la cuenta oficial de Twitter de María Eugenia Vidal nos encontramos con una preponderancia del contenido de corte político, que alcanzó 50% de las publicaciones realizadas (31). El contenido institucional se expresó en 24 publicaciones, representando 38.7%. En tercer lugar, con 8.1% (5) se encuentra el contenido ciudadano, seguido por el íntimo, con 3.2% (2 publicaciones). Como podemos observar, el contenido de proximidad representa 11.3 %. De esta manera, se replica lo que señalamos en el caso de la cuenta de Twitter de Macri, donde la propia naturaleza de esta red social provoca la disminución de contenido de proximidad.

Gráficos 6. 7. y 8. Tipo de contenido compartido por la cuenta oficial de M.E. Vidal en Facebook, Instagram y Twitter. Febrero - mayo 2017 

A pesar de este comportamiento en las cuentas de Twitter de ambos dirigentes, los resultados observados nos permiten señalar que existe un peso muy significativo del contenido de proximidad en las publicaciones, traducible incluso en un leve predominio cuantitativo (50.01% en el Facebook de Macri; 51% en el Instagram de Macri; 57.5% en el Facebook de Vidal y 60.4% en el Instagram de Vidal).²⁹

Figuraciones del ciudadano

“Gobernar es estar cerca” es el texto de la publicación en el Facebook de Mauricio Macri el 29/03/2017, que va acompañado con un video en el que se muestra un fragmento de un discurso del Presidente que resalta la centralidad de la cercanía en la política. Esta publicación representa una buena síntesis del contenido de proximidad que se observa en sus distintas redes sociales, así como en las redes de María Eugenia Vidal, pero ¿cómo se acerca al ciudadano en las propias publicaciones? ¿Cómo se acercan ambos dirigentes al ciudadano común? ¿De qué maneras lo convocan en sus mensajes?

Por un lado, dentro de lo que hemos llamado específicamente contenido ciudadano, encontramos cuatro formas de aparición de su figura. El ciudadano común aparece en una historia, en una visita, en un llamado o en una invitación a participar. Pero, por otro lado, también aparece como los ojos que pueden observar la intimidad o el íntimo punto de vista de los políticos, “lo que no se ve”, para retomar la expresión de Gallardo y Enguix.³⁰ En este sentido, el contenido que hemos clasificado como íntimo representa una quinta forma de figuración del ciudadano en las publicaciones de Mauricio Macri y María Eugenia Vidal.

El ciudadano aparece como historia cuando se recurre a las “historia de vida”³¹ directas o indirectas, es decir, cuando se vuelve el enunciador protagonista de un relato de su propia experiencia o cuando el relato de las vivencias de un ciudadano común es narrado por los líderes en tanto que enunciadores. Tomemos como ejemplo la publicación de María Eugenia Vidal en Facebook el 21/03/2017, en la que se refiere a un programa de cobertura de medicamentos contra el cáncer del Ministerio de Salud, y para hacerlo muestra una fotografía en la que se la puede ver abrazando a una ciudadana y afirma:

“Esta mañana estuve con Victoria, una de las pacientes de este programa, que me contó que antes pasaban varios meses sin que le entreguen la medicación y que eso ahora está mejorando. Queremos estar cerca de ella y de todos los que necesitan que no los dejemos solos”.

También encontramos esta figuración de los ciudadanos comunes como historias en las publicaciones de Facebook de Mauricio Macri, por ejemplo, en la del 21/04/2017, en la que una sucesión de fotos de la visita del Presidente a una familia se ve precedida por el relato de su experiencia:

“EN EL CRIADERO

Jessica tiene 40 años y es profesora de letras. Hace algunos años decidió cambiar rotundamente su vida: a pesar de las dudas y el miedo dejó todo para abrir su propio criadero de cerdos. Hoy vive rodeada de sus animales, trabajando con la esperanza de que su emprendimiento crezca.

Me invitó a visitarla por Facebook y hoy estuve allí”.

Con frecuencia las historias de vida directas, en las que los enunciadores son los propios ciudadanos, se producen antes o después de algún encuentro, visita o discurso de los dirigentes.³² Es lo que puede observarse, por ejemplo, en la publicación de Mauricio Macri en Facebook el 19/04/2017, en la que se presenta un video que comienza con el testimonio de una ciudadana:

“Soy Cielo Patat, de Colonia Avellaneda y manejo un camión cerealero. Y ahora el presidente está por venir a mi casa”.

El ciudadano visitado es un segundo modo de figuración que predomina, sin duda, en las distintas redes de ambos dirigentes.³³ La presencia de los políticos en el territorio y especialmente en el espacio íntimo de los ciudadanos, como su casa, ha sido identificado como un operador de la representación de proximidad.³⁴ Se ha señalado, además, cómo los llamados “timbreos” ―las visitas programadas e inesperadas― estructuraron las campañas electorales recientes de Mauricio Macri y de María Eugenia Vidal.³⁵ Tomemos por ejemplo una publicación del Instagram de María Eugenia Vidal, del 14/03/2017. La fotografía muestra una pequeña mesa alrededor de la cual se encuentran un hombre, con un bebé en brazos, una mujer sentada y la gobernadora Vidal. Sobre la mesa hay un mate. La imagen se encuentra enmarcada con la leyenda:

“Hoy visité a Laura y Eduardo. Ellos son una familia de Sarandí que al igual que muchas familias de la Provincia, la luchan todos los días sabiendo que vamos a estar mucho mejor”.

Las visitas toman la forma de timbreos o también de encuentros más específicos en las que los dirigentes destacan que fueron invitados por los propios ciudadanos. Un ejemplo del primer caso, también tomado del Instagram de Vidal, puede verse en la publicación del 22/04/2017. Aquí se observa una fotografía del perfil de un ciudadano en la entrada de una casa conversando con la gobernadora y el Presidente. La imagen está enmarcada por el texto:

“Esta mañana junto al presidente @mauriciomacri recorrimos Lobos y escuchamos a los vecinos en un nuevo timbreo”

Un ejemplo del segundo caso, en el que los ciudadanos visitados son mencionados por su nombre, podemos verlo en la publicación de Mauricio Macri en Facebook del 15/04/2017:

“EN LA CASA DE JÉSICA Y MARCOS

Me invitaron a conocer a su familia por Facebook. Hoy fuimos a visitarlos con Antonia”.

Esta publicación contiene tres fotografías, además del texto, en las que se puede ver, sucesivamente, al Presidente con su hija sentado frente a Jésica con su hijo, a Marcos con el Presidente, y luego nuevamente al Presidente con Jésica y su hijo. Las tres imágenes fueron tomadas en el patio de la casa de la familia visitada. En el fondo se vislumbra una pileta “pelopincho” desarmada, que muestra una escena general que no ha sido “preparada” para la ocasión. El buscar transmitir espontaneidad en los contactos, evitando que se trasluzca toda posible “producción” detrás de escena, es un rasgo común de las publicaciones con fotografías y videos que presentan visitas de los dirigentes del PRO a los ciudadanos comunes, pero esta publicación también puede ser en parte considerada como contenido íntimo en la medida en que el Presidente decide ir a la visita con su hija Antonia, quien aparece en una de las imágenes (así como en la publicación de Instagram de la misma fecha).

Como mencionamos anteriormente, para Mauricio Macri las visitas adquieren un papel (rol) estructurante de su discurso. Vale la pena mencionar una publicación en Facebook del Presidente, del 08/04/2017, en la que las visitas aparecen en centro del mensaje, pero en la que también se condensan otras formas de figuración del ciudadano: el ciudadano que puede conocer la emoción personal del dirigente, el que es una historia para escuchar, y el que es invitado a invitar al Presidente a su casa. En esta publicación se observa una serie de fotografías de visitas previas que forma una suerte de álbum, precedida por el texto:

“QUIERO VOLVER A VISITARLOS

Durante la campaña fui a las casas de familias de todo el país que me invitaron por Facebook. Fue muy emocionante para mí que me abrieran sus puertas, compartieran conmigo sus sueños, me contaran cómo son sus días y poder conocer a sus familias.

Extraño hacerlo. Extraño escuchar sin intermediarios cómo ven las cosas. ¿Lo probamos de nuevo? Si querés invitarme mandá un mensaje privado contando dónde vivís. Vamos a leer todos los que lleguen.

Espero verte pronto

M”.

Hay una tercera forma de figuración del ciudadano conocida como el llamado, la cual crea también la imagen de un contacto directo con el ciudadano común y apela particularmente a la espontaneidad y la sorpresa. En todos los casos en los que los dirigentes llaman al número personal de un ciudadano común, gran parte del diálogo gira en torno a lo inesperado del acontecimiento y al hecho de que se ha abierto el canal de comunicación con un predominio de la función fática, que se ha visto también en muchos spots de redes sociales mostrando visitas a ciudadanos durante la campaña de 2015 y se ha denominado “meta-visitas”.³⁶ Veamos un ejemplo de llamado del Facebook de Mauricio Macri (06/02/2017). En el texto que acompaña el video se lee:

“HABLANDO CON GUILLERMINA (9) Y MÁXIMO (10)

Guillermina me mandó una carta para contarme los proyectos que hizo en "Infinito por descubrir", el centro de innovación del Ministerio de Educación que se inauguró en San Salvador de Jujuy. Hace unos días la llamé por teléfono para saber más”.

En el video se observa un primer plano del Presidente apoyado sobre un escritorio mirando unos papeles y tomando algunas notas aisladas mientras habla, y se escucha el siguiente diálogo:

“-¿Hola?

-¿Guillermina?

-Sí

-¿Cómo andás, querida?

-Muy bien, ¿y vos?

-Yo muy bien, muy bien

-¿Sabés quien habla, no?

-¿Qué?

-Ya sabés quién habla, digo

-No

-¿No sabés?

-No

-Soy Mauricio Macri, me mandaste una cartita muy linda

-¡Ahhh! ¿Ya me conocés?

-¡Sí! Ya te vi tu foto…una cara de vaga tremenda tenés

-Bueno, te quiero decir algo, mi hermano se está por desmayar

-¿Se está por desmayar? ¿Cuántos años tiene tu hermano?

-Diez

-Diez, ah, es un año más grande que vos

-Sí

-Decile que te tiene que cuidar

-Mmm, bueno

-Pero, contame, ¿vos hiciste una lancha a motor con el motor de un autito de tu hermano?...”.

Como decíamos, gran parte del intercambio que se produce en las conversaciones con ciudadanos comunes gira en torno al hecho mismo de que se haya establecido la comunicación. En el Facebook de Mauricio Macri,³⁷ el 31/05/2017, se publica el video del llamado a Cintia, precedido por el texto “CINTIA ME ESCRIBIÓ Y LA LLAMÉ”. El diálogo comienza con el sonido del teléfono sonando, y luego Cintia responde la llamada:

“-Paco Sanz

-Cintia…

-Sí, Cintia habla

-¿La que hace los zapatos que van a revolucionar Milán?

-¡No lo puedo creer!

-¿Cómo andás?

-¡Bien, no puedo creer que me llames!

-Sí, me encantó tu historia

-Bueno, la verdad estoy super sorprendida por su llamado, no lo puedo creer. Gracias, gracias por llamar

-No, gracias a vos por atenderme…”.

Cabe aclarar que la significación de estos contactos directos con ciudadanos comunes, tanto en las visitas como en los llamados, es más pública que territorial. Los contactos directos ocurren para su circulación posterior, primero en las redes sociales, luego siendo tomados por otros medios de comunicación, e incluso mencionados como relatos o anécdotas por los dirigentes cuando dan discursos o son entrevistados. En la medida en que corresponden a un modo de construir el vínculo representativo necesitan ser vistos. Las nuevas tecnologías renuevan en este sentido estrategias que pueden parecer antiguas, como los “timbreos”, pero no se comprenden sin las redes sociales, ya que, sin ellas, no tendrían sentido las visitas ni los llamados actualmente.³⁸

Sin embargo, es significativo que el ciudadano sea siempre contactado en una comunicación “uno a uno”, denominada de ese modo por los propios equipos técnicos del PRO al que pertenecen ambos líderes.³⁹ No se trata de contactos aislados en actos políticos multitudinarios; los líderes no aparecen en las escenas de visitas o llamadas siquiera rodeados por otros políticos o asesores, como tampoco se privilegian las escenas de los líderes rodeados de grupos numerosos de ciudadanos. El contacto que se busca mostrar es el de líder-ciudadano en singular, lo que resulta en sintonía con la conceptualización presentada más arriba de la identificación anti-carismática propia de la representación de proximidad.

Hay una cuarta forma de figuración del ciudadano en las publicaciones analizadas, que corresponde a la del invitado a participar. Se destaca con frecuencia el potencial participativo de las redes sociales y su carácter horizontal, en la medida en que la web 2.0 permite que la audiencia se convierta también en creadora de contenido y los consumidores en prosumidores.⁴⁰ En los casos que hemos observado, no se trata de una participación espontánea, sino de la invitación o convocatoria por parte de los dirigentes a que los seguidores produzcan algún contenido acotado por medio de las propias redes siguiendo una consigna: enviar videos que cuenten una historia, enviar dibujos que representen un tema, etc. En todo caso, es posible considerar este tipo de mensajes como interpelaciones al internauta militante.⁴¹

Veamos algunos ejemplos. En su cuenta de Facebook, el 14/02/2017, Mauricio Macri invita a los ciudadanos a participar enviando comentarios sobre los temas que les gustaría que fueran abordados en el discurso de apertura de las Sesiones Ordinarias del Congreso. El mensaje sostiene:

“QUÉ COSAS TE IMPORTAN

El primero de marzo voy a dar mi segundo discurso de apertura de sesiones ordinarias del Congreso. Es un acto importante, dictado por la Constitución Nacional, donde el presidente suele hacer un balance de lo hecho durante el año anterior y hablar de los planes hacia adelante.

Ya empezamos a trabajar en el discurso y quiero conocer tu opinión. ¿Qué temas pensás que no deberían faltar? ¿Qué cosas te parecen que no pueden quedar afuera? Con el equipo vamos a leer todos los comentarios que lleguen y los tendremos en cuenta a la hora de encarar esta guía para un nuevo año de trabajo juntos.

NOTA: Si te animás a hacer tu mensaje en video, también podés subirlo en los comentarios. Gracias!”.

Otro tipo de invitaciones a los ciudadanos publicado por Mauricio Macri convoca menos a la expresión de deseos o ideas y más al refuerzo identitario, a partir del envío de fotografías que muestran a ciudadanos sosteniendo un cartel con una consigna, como “#Noaflojemos”. Se busca, además, con el uso del hashtag imitar las campañas de movilización ciudadana espontánea que suelen tener lugar en las redes sociales. En efecto, el 01/03/2017 el Presidente publica en su cuenta de Facebook una invitación con esta consigna, cuyo texto viene acompañado de una fotografía en la que se le puede ver a él mismo sosteniendo un cartel con el que invita a los ciudadanos a fabricar los suyos de manera casera:

“#NO AFLOJEMOS

Recorriendo el país me dijeron una y otra vez "no aflojes Mauricio, no aflojes". Ahora yo les digo: no aflojemos. No nos demos por vencidos. No escuchemos las voces de quienes nos quieren desanimar.

P.d. Si tenés a mano papel y marcador agregá tu foto en los comentarios. Voy a mirar todas las que lleguen”.

Dos días más tarde, el 03/03/2017, Macri publica en su cuenta de Facebook un mensaje junto con un video que recopila varias de las fotos recibidas luego de la invitación. En el texto se lee lo siguiente:

“GRACIAS

Hace dos días subí una foto con el mensaje que más escucho a todos los lugares donde voy: "no aflojes". Invité a los que pudieran a hacer lo mismo, a decir que somos muchos los que creemos en el cambio y que no vamos a aflojar.

La respuesta fue sorprendente. Miles de personas compartieron la foto en sus muros, otros miles hicieron su propio cartel y se sacaron fotos en sus casas, trabajos, con sus hijos, con sus padres. En total recibimos más de 20 mil comentarios. Estos son solo algunos, pero voy a intentar ver todos los que pueda.

Gracias a cada uno por su inmenso apoyo”.

Una quinta forma de figuración del ciudadano es la que lo representa como ojos que miran la intimidad del poder. En este sentido, el ciudadano se halla presente implícitamente, por fuera del texto y de la imagen, alojado más bien en el marco de la comunicación. No se le nombra, sino que se le deja mirar. Desde ya que el dispositivo redes sociales es en sí mismo un dispositivo que fomenta la comunicación intimista,⁴² como advertimos al comienzo, al margen del contenido del mensaje, pero algunos mensajes sobresalen por su contenido íntimo, por ejemplo, aquéllos que muestran la vida familiar, doméstica o afectiva, los momentos de descanso o los gustos de los políticos.

Por ejemplo, el 08/02/2017, en la cuenta de Facebook de María Eugenia la gobernadora publica un saludo muy afectuoso al Presidente por su cumpleaños. Se les puede ver a ambos de espaldas, caminando al aire libre bajo la sombra de los árboles, los cuerpos en contacto, como si estuvieran hablando “íntimamente”, en secreto. El texto que acompaña la imagen dice:

“Amigo, consejero y una de las personas que más confió en mí siempre. Feliz cumpleaños, Presidente”.

Mauricio Macri publica, como vimos, mucho más contenido íntimo que María Eugenia Vidal. Por un lado, se trata de contenido personal, lúdico, como en la publicación de Facebook del 30/05/2017, en la que se le ve jugando sin mucha habilidad con el llamado spinner en un breve video, acompañado por el encabezado:

“ME PRESTARON UN SPINNER”.

Por otro, el Presidente suele mostrar escenas familiares, compartiendo el centro de la escena con su mujer Juliana Awada y con su hija menor Antonia, quien ha participado, de hecho, en algunos timbreos y en visitas a ciudadanos comunes, tal como vimos en las fotos del patio de la casa de Jésica y Marcos. Incluso puede ser la única protagonista de algunas publicaciones de Mauricio Macri, como la de Facebook del 28/05/2017, en la que sólo se observa una fotografía de la hija del Presidente jugando a alimentar animales en un gallinero.

Antonia también participa de actividades oficiales, como viajes presidenciales, que aparecen de este modo presentados como viajes familiares. Un ejemplo claro es la publicación del 12/05/2017 en la cuenta de Instagram, en la que se ve una fotografía del Presidente, su mujer y su hija, de espaldas y tomados de la mano, en la manga del avión a punto de abordar el vuelo a China. Acompaña la imagen el texto:

“Rumbo a China”.

Este último ejemplo revela lo que consideramos más significativo en el carácter intimista del discurso publicado en las redes sociales. Muchos contenidos que podrían parecer a simple vista institucionales porque corresponden a viajes diplomáticos, recepciones de mandatarios extranjeros, inauguraciones u otro tipo de actos ligados directamente al cargo presidencial son reconvertidos en mensajes íntimos, dejando al ciudadano común que vea lo que normalmente no se ve. El 20/02/2017, en su cuenta de Instagram, Mauricio Macri publica una imagen en la que se encuentra él con Juliana Awada en un avión, sentados, como a punto de ordenar la comida con la mesa desplegada, alguien parado al lado tomando nota, y otras personas sentadas en otros asientos. La foto se acompaña del mensaje:

“Rumbo a Madrid, para iniciar una nueva visita de Estado”.

Lo que menos se desprende de la imagen es un mensaje relativo a una “visita de Estado”; descubrimos más bien cómo la familia de Mauricio Macri vive “desde adentro” las actividades de su rutina presidencial, pero lo que observamos en el conjunto de las publicaciones es que no es necesario que esté efectivamente la vida familiar del gobernante mezclada en los actos institucionales. Los viajes del Presidente son mostrados muy especialmente en las redes y también suelen figurar al ciudadano como los ojos del amigo compinche, del observador privilegiado e íntimo de aquello que aparece como una experiencia personal. Por eso se ven en las publicaciones las imágenes del interior del avión, de los lugares visitados, de las cenas y las galas, del contacto con celebridades del mundo que los viajes permiten. Lo cierto es que estas publicaciones buscan en los seguidores cierto “cholulismo”, en la medida en que la intimidad mostrada no es la de un ciudadano común, pero sí es la oportunidad para los ciudadanos comunes de “ver” al poder sin intermediarios.⁴³ Como si los ciudadanos no tuvieran que recurrir más a las revistas de chimentos para ver a “los famosos” en su intimidad, en sus cenas y fiestas, con sus vestidos elegantes, las publicaciones de este tipo en las redes les proporcionan un acceso directo, no mediado.

Lo mismo ocurre en algunas situaciones más rutinarias o cotidianas que las publicaciones en las redes sociales dejan ver como si fueran, nuevamente, experiencias personales de los gobernantes, su modo particular de vivirlas, compartidas con sus allegados. Esto se cristaliza muchas veces en el ángulo desde que el que se toman las fotografías, como si la cámara capturara lo mismo que los ojos del dirigente. También se demuestra en las imágenes o videos que captan “la previa” a un discurso o un acontecimiento político. Una conferencia de prensa o un discurso presidencial en el Congreso es algo que normalmente todos los ciudadanos tienen acceso a ver y oír, pero la manera en la que el líder llega, las notas que lleva en sus manos, la gente que está alrededor cuando el acontecimiento está por comenzar, son todos aspectos que sólo conocen normalmente los “íntimos”. Por ejemplo, en la cuenta de Facebook de Mauricio Macri el 01/03/2017 se publica un breve video precedido por el texto:

“Yendo al Congreso para la apertura de las sesiones ordinarias”.

En el video el Presidente corre con una carpeta en la mano, se le ve en el helicóptero, revisando unos papeles que se presume son las anotaciones de su discurso de inauguración de las sesiones en el Congreso.⁴⁴ ¿Cómo vive el acontecimiento político en la intimidad? ¿Repasa su discurso en el camino? ¿Llega sobre la hora? ¿Va nervioso o tranquilo? Éste es el tipo de imágenes que el ciudadano común puede ver, como siendo los ojos del allegado, del amigo, de aquél que accede a conocer y saber más que los técnicos, asesores y colegas de la política.

Conclusiones

En este trabajo hemos analizado el contenido publicado en las redes sociales por dos de los gobernantes más importantes del país en la actualidad: el Presidente Mauricio Macri y la gobernadora de la provincia de Buenos Aires, María Eugenia Vidal. Hemos observado, en primer lugar, que ambos dirigentes publican en sus redes contenidos de proximidad (ciudadanos e íntimos), y que este tipo de contenido es predominante en las cuentas de Facebook e Instagram. En segundo lugar, hemos mostrado cómo el contenido de proximidad se cristaliza en cinco formas de figuración del ciudadano: siendo una historia, siendo visitado, siendo llamado, siendo invitado a crear contenido y siendo ojos que ven lo que normalmente no se ve, y cómo la construcción del ciudadano común es fundamental para que el discurso en las redes sociales refuerce la estrategia de proximidad de los dirigentes.

Hemos considerado a la proximidad en su dimensión óntica como estrategia de comunicación de los líderes, pero es preciso reconocer que la proximidad como vínculo representativo enfrenta límites ontológicos: ¿puede existir realmente una política de proximidad? ¿Cómo la escucha de la multiplicidad de historias singulares constituye una política? En su dimensión ontológica, la proximidad se opone a la articulación de demandas heterogéneas y al conflicto. La ilusión de la proximidad es la de la absorción diferencial de las demandas en su más radical especificidad, es decir, la del tratamiento administrativo de la singularidad. En los términos de Ernesto Laclau,⁴⁵ podemos considerar a la proximidad del lado de las construcciones institucionalistas, en el polo contrario a las políticas-populistas. Por otra parte, la representación política moderna siempre ha combinado proximidad y distancia entre representantes y representados,⁴⁶ es decir, siempre le ha sido inherente el principio de distinción.⁴⁷ Asimismo, la visibilización de lo íntimo y la lógica de la compasión a la que da lugar han sido señaladas por autoras como Hannah Arendt⁴⁸ como incompatibles con la política, en la medida en la que esta pasión no es capaz de un discurso sobre el mundo porque no puede dar lugar a la generalidad, por ello existe una tensión entre la proximidad-estrategia y la proximidad-política.

Quedan varios desafíos pendientes que se desprenden de estos primeros resultados y que esperamos abordar en futuras investigaciones. Por un lado, la comparación entre las publicaciones de ambos dirigentes: Mauricio Macri parece publicar más de manera general, en todas sus redes, que María Eugenia Vidal, pero, al mismo tiempo, si consideramos Facebook e Instagram, se observa que María Eugenia Vidal comparte mayor cantidad de contenido de proximidad. Los líderes difieren en qué forma de contenido de proximidad privilegian; mientras María Eugenia Vidal publica más contenido ciudadano, Mauricio Macri comparte en proporciones bastante similares contenido ciudadano e íntimo. ¿A qué pueden deberse estas diferencias? ¿Responden a sus diferentes trayectorias o cargos públicos?

Por otro lado, puede ser interesante comparar el funcionamiento de las tres redes sociales en cuanto a las estrategias de proximidad. Twitter parece ser, por lo que hemos observado, la red más permeable al contenido político, ya que el privilegio del texto ―y al mismo tiempo del texto breve― la hace particularmente interesante para consignas, citas de discursos, comentarios y respuestas en polémicas públicas. Instagram opera principalmente a través de la imagen y, aunque podría pensarse ―y la literatura parece indicarlo― que se trata de un dispositivo ideal para el contenido íntimo en particular, resulta sin embargo muy utilizada para el contenido ciudadano. Facebook, la más antigua de las redes analizadas, sigue siendo la más empleada en todos los registros porque permite el uso de texto, imagen y video e incorpora nuevas herramientas como la transmisión en vivo. ¿De qué manera las especificidades del dispositivo técnico de cada red impactan en el tipo de mensaje de proximidad que es posible compartir?

En tercer lugar, queda pendiente un análisis de la cantidad y del tipo de publicaciones en las redes en relación con acontecimientos políticos que suceden por fuera de ellas. Pareciera que lo que se publica en las redes no responde en principio a polémicas públicas, conflictos sociales, subidas y caídas en la popularidad, proximidad de las elecciones, etc. Se observa una sorprendente homogeneidad en la cantidad de publicaciones diarias y mensuales de Mauricio Macri y mayor variabilidad, pero sin conexión con este tipo de fechas significativas, en el caso de María Eugenia Vidal.⁴⁹ A primera vista no parece haber aumentado la cantidad de publicaciones en momentos de definición de candidaturas, por ejemplo, pero debería observarse hacia adelante si esta tendencia se mantiene con el comienzo de la campaña. Tampoco los dirigentes parecen haber priorizado un tipo de contenido sobre otro siguiendo la coyuntura política, por ejemplo: más contenido de proximidad en respuesta a conflictos sociales, como el docente que ocurrió durante el período analizado, o más contenido de proximidad ante una baja de imagen de la gestión o de popularidad de los dirigentes.

Finalmente, como mencionamos antes, el análisis del discurso de ambos líderes en las redes sociales puede ser enriquecido con un estudio de la interacción que generan con sus seguidores. ¿Qué magnitud y qué tipo de reacciones generan las publicaciones de cada uno? ¿Es posible identificar más reacciones positivas en la ciudadanía cuando se publica contenido de proximidad? ¿Qué tipo de mensajes son más propensos a la viralización? Un análisis semejante sería revelador sobre la posibilidad de que exista una brecha entre los discursos que los políticos suponen que llegarán mejor al público y cómo son recibidos efectivamente.⁵⁰

En todo caso, las publicaciones analizadas nos han permitido constatar que los casos de Mauricio Macri y de María Eugenia Vidal constituyen liderazgos inscriptos en la tendencia a una representación de proximidad que los precede y los sobrepasa. Ambos dirigentes, no obstante, producen un nuevo giro en esta tendencia con el uso intensivo y sistemático de las redes sociales, aprovechando los potenciales que el propio dispositivo de comunicación que son las redes ofrece para construir la imagen del “estar cerca”.