Introducción

En el mundo actual donde las marcas forman parte de la vida diaria de las personas, su significado reside en la mente de los consumidores y se basa en lo que el cliente ha aprendido, sentido, visto y escuchado a lo largo del tiempo (^{Aaker, 1991}; ^{Keller, 1993}, ²⁰⁰³), esta información ayuda a las organizaciones a definir la marca y a identificar tanto sus amenazas como oportunidades, por consecuencia, estos conocimientos también sirven para asegurarse de que el producto continua atrayendo a su mercado principal, lo cual es la meta de toda empresa (^{Solomon, 2008}).

Una parte importante de las variables que conforman la marca es su imagen, al estudiarla desde la percepción de la calidad del consumidor se fomenta la implementación y el desarrollo de estrategias de mercadotecnia en los negocios, colaborando con las empresas en la gestión y la toma de decisiones, ya que al afectar directamente al consumidor, las marcas que han brindado una experiencia positiva a los consumidores crean una ventaja competitiva sobre aquellas que no lo han hecho (^{Srivastava, Fahey y Christensen, 2001}). Estos mismos autores consideran que las empresas que presentan una orientación al cliente, desarrollan su capacidad para gestionar los productos actuales adaptándolos a las necesidades de sus consumidores y así logran generar valor al mismo, y de igual manera llevan a cabo un desarrollo superior en sus activos como lo es en la misma imagen de marca, lo que se traduce en una ventaja competitiva en el mercado y mejores rendimientos.

Con respecto a lo anterior, ^{Lambin (1995)} afirma que las empresas precisan que en cada consumidor se arraiga una firme lealtad a su marca, y esa lealtad sólo puede lograrse basándose en una sólida diferenciación, que se consigue al brindar a los consumidores productos con mayor valor percibido, lo cual señala la ventaja de una marca sobre otras y se forma con la imagen de marca, que es definida por ^{Keller (1993)} como las percepciones reflejadas por sus asociaciones, que son retenidas por la memoria del consumidor, en otras palabras, solo existe en la mente de los clientes, lo que sugiere que sin personas no existe marca alguna; por lo tanto, se traduce que en gran medida son ellos quienes le dan el verdadero valor.

De esta manera, las cosas que los consumidores no saben con exactitud respecto a una marca solamente las asumen, sin contar con evidencia concreta, como mencionan ^{Kotler y Pfoertsch (2008)}. Dicha aseveración contiene un gran riesgo inherente en la industria automotriz, debido a que dichas percepciones involucran la calidad, de acuerdo a ^{Cole y Flynn (2009)} esta variable al igual que la imagen, es un juicio subjetivo del cliente (sensación general) acerca de la excelencia general de un producto o servicio con respecto a su propósito, mientras que ^{Zeithaml (1988)} la conceptualiza como el juicio del consumidor acerca de un producto que sobrepase la superioridad o excelencia.

De esta forma, la percepción de los consumidores, es una parte esencial en la mercadotecnia y en específico, la percepción de la calidad es una variable que ha sido abordada exhaustivamente en los estudios de calidad del servicio (^{Martilla y James, 1977}; ^{Gronroos, 1984}; ^{Zeithaml, 1988}; ^{Cronin y Taylor, 1992}; ^{Zeithmal, Berry y Parasuraman, 1996}; ^{Tribe y Snaith, 1998}; ^{Latu y Everett, 2000}; ^{Duque y Diosa, 2014}).

En consecuencia, para la industria automotriz supone un gran desafío mantener la imagen de la marca y su percepción de calidad en un punto favorable, al ser valores meramente subjetivos. ^{Hope y Player (2012)} argumentan que “las empresas deben sobresalir en componentes concretos del valor para el cliente (precio, calidad, tiempo, funcionalidad, servicio, personalización e imagen)” (p.153), para estos autores este es el mínimo, que deben cumplir los estándares del sector.

Debido a lo precedente se estudia el sector automotriz porque forma parte del desarrollo de grandes clusters de fabricación en las regiones norte y centro, e importantes redes de distribución en México, traduciéndose en que 12 Estados de la República Mexicana tienen plantas armadoras fabricantes de vehículos ligeros y automotores, de acuerdo a la AMIA (^{Asociación Mexicana de la Industria Automotriz, 2015}) donde se obtuvo el séptimo lugar en el ranking mundial de países productores de vehículos automotores y el primer lugar en América Latina en 2014. De esta forma, la industria automotriz ha mantenido un crecimiento exponencial en los últimos años, y para cualquier país se vuelve imprescindible su desarrollo armonioso para la activación económica, aportación al Producto Interno Bruto (PIB), generación de empleos, entre otros factores beneficiosos.

Por consiguiente, para la industria automotriz, la marca juega un papel importante en el mercado nacional al competir con automóviles de diversas marcas del mundo, cuya fabricación y ensamblaje forman parte de las plantas posicionadas del país, por lo que constituye un elemento importante que forma parte de su ventaja competitiva. Desde esta perspectiva, el comportamiento de los clientes es influido por las marcas, concretamente en la percepción de la calidad, de la misma manera existen pocos estudios de la variable en cuestión en relación a una sola variable, y cuya relación directa se centre en la imagen de marca, este vacío en las investigaciones ha propiciado el interés de desarrollar un instrumento que conforme ambos factores.

Sin embargo, es oportuno aclarar que existen escasos estudios empíricos que engloben la imagen de marca y la percepción de la calidad de manera conjunta (^{Miles, 2008}). Por el contrario en lo que respecta a los análisis realizados en contextos distintos a México, en países como Estados Unidos de América, el Continente Europeo y Asiático, se muestra que existe una relación directa entre la imagen de marca y la percepción de la calidad del consumidor (^{Bloemer, de Ruyter y Peeters, 1998}; ^{Burton, Easingwood y Murphy, 2001}; ^{Devaraj, Matta y Conlon, 2001}, ^{Cretu y Brodie, 2007}; ^{Salam, Shawky y Nahas, 2013}).

Por lo antes descrito, el objetivo principal de esta investigación, es determinar el efecto que tiene la imagen de marca en la percepción de la calidad del consumidor, en consecuencia se realizó un estudio cuantitativo exploratorio a través de cuestionarios aplicados directamente a los clientes de vehículos compactos. La información se recolectó directamente de los consumidores, para posteriormente analizarse estadísticamente por medio del uso del SPSS, versión 21. Para lo anterior, se han propuesto seis hipótesis que tratarán de contrastar los pensamientos que tienen las personas con la selección de una marca de automóviles.

La investigación se estructura de la siguiente manera. En la siguiente sección se presenta la revisión de la literatura relacionada con las variables dependientes e independientes estudiadas. Posteriormente se desarrolla el apartado empírico y se analizan los resultados. Finalmente, se exponen la discusión y las principales aportaciones al conocimiento.

Revisión de Literatura

Percepción de la Calidad del Consumidor

Dentro de la variable calidad de servicio se hace referencia a la calidad percibida, la cual de acuerdo a ^{Duque y Diosa (2014)} es subjetiva y supone un nivel de abstracción mayor en cualquiera de los atributos del producto, por lo que es multidimensional. La importancia de la variable en cuestión radica de acuerdo a ^{Palmer y O’Neill (2003)} en que la percepción de la calidad tiene influencia en el consumidor al tiempo de la próxima decisión de compra y dicha influencia continua conforme se realizan nuevas transacciones, por lo que se explica mejor el comportamiento del consumidor.

Por su parte, ^{Aaker (1991)} propuso también desde la perspectiva de la mercadotecnia una definición de percepción de la calidad como la percepción de los consumidores de sobrepasar la calidad o la superioridad de un producto o servicio con respecto al propósito, relacionado a alternativas. En relación a lo anterior Stylidis, Wickman y Soderberg (2015) concuerdan con ^{Aaker (1991)} al prever la percepción de la calidad en función de los clientes, por lo que difiere de otro tipo de conceptos que se relacionan como:

Calidad actual u objetiva: la extensión en la que el producto o servicio entrega algo superior.

Producto basado en la calidad: la naturaleza y la calidad de ingredientes, características o servicios que se incluyen.

Calidad de Manufactura: conformar la especificación, la meta de cero defectos.

En consecuencia, la percepción de la calidad, menciona ^{Brady y Cronin (2001)} se puede conceptualizar de dos maneras, la primera es desde la perspectiva nórdica, que definen las dimensiones de la percepción de la calidad en términos globales en técnica y funcional, para ello, ^{Gronroos (1984)} conforma la imagen de marca como una dimensión de la calidad. Por otro lado, la segunda perspectiva se integra por la corriente americana y cuyo principal modelo se centra en el Servqual probado por ^{Zeithaml, Berry y Parasuraman (1993)} y que se concentra en cinco dimensiones que se describen a continuación:

Elementos tangibles. Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.

Fiabilidad. Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.

Capacidad de respuesta. Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido.

Seguridad. Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza.

Empatía. Atención individualizada que ofrecen las empresas a sus consumidores.

No obstante, la imagen de marca no es comprendida en una dimensión en específico dentro del modelo. A pesar de esto, se muestra que aunque ambos enfoques poseen conceptos diferentes, la estructura que integra cada uno cuenta con elementos que comparten (^{Gronroos, 1984}).

En este sentido, la percepción de la calidad ha sido abordada por diversos autores (^{Martilla y James, 1977}; ^{Gronroos, 1984}; ^{Zeithaml, 1988}; ^{Cronin y Taylor, 1992}; ^{Zeithmal, Berry y Parasuraman, 1996}; ^{Tribe y Snaith, 1998}; ^{Latu y Everett, 2000}; ^{Wu, 2011}), quienes en sus estudios de calidad, comprenden distintos instrumentos para medir no solo la percepción de la calidad, sino también la importancia y las expectativas, conceptos mayormente utilizados en la perspectiva americana.

Por consiguiente, la mayoría de los modelos de valuación de los clientes se han centrado en la comparativa de expectativas y percepción, subsecuentemente en importancia (^{Latu y Everett, 2000}); en base a ello, se obtiene un resultado de valuaciones de la percepción de la calidad del servicio y la satisfacción del cliente en el hecho de que ambas formas de medición están concentradas en variables comparables (^{Bloemer et al., 1998}).

En concordancia para estos modelos la P (Percepciones), es la variable cuyo propósito de predicción y comparación, es usado con frecuencia como único indicador que el atributo es alcanzado. Y para medir la brecha entre realización y evaluación (P-E), se traduce en la diferencia entre la percepción y la expectativa; convirtiéndose en la medición tradicional de la calidad, parte fundamental del modelo Servqual. Aunque incompleta ya que no incluye la importancia.

En consideración de las tres variables diferentes (importancia, expectativas y percepciones), su conformación en un único estudio para medir la valuación del cliente ha creado dificultades en la medición de las variables asociadas: lealtad, imagen de marca, satisfacción (^{Bloemer et al., 1998}), en la Tabla 2 se muestran los modelos más representativos de los autores revisados.

En cuanto a la perspectiva nórdica, de acuerdo a ^{Gronroos (1984)} la calidad técnica es la consecuencia del proceso de llevar a la acción el servicio para el cliente, en otras palabras lo que el consumidor recibe como resultado de sus interacciones con las empresas de servicios, lo que es importante para él y su evaluación de la calidad. Esta, es frecuentemente medida por el consumidor de una manera objetiva, como una dimensión técnica de un producto. Sin embargo, ^{Gronroos (1984)} observa que la calidad técnica mencionada, no puede ser la única dimensión o variable que perciba el cliente acerca de la calidad, obviamente también es influenciado por la manera en cómo la calidad técnica es transferida hacia el consumidor de manera funcional.

De esta forma la calidad funcional corresponde a la percepción del proceso mismo, lo que de acuerdo a ^{Gronroos (1984)}, debe responder a la pregunta de cómo lo obtiene, en este caso el servicio el propio cliente; mientras que la calidad técnica responde a qué obtiene el consumidor. Por lo tanto, la calidad funcional no se puede evaluar de manera tan objetiva como la técnica, atribuyéndose a la calidad funcional, una percepción completamente subjetiva. Sumado a esto, ^{Gronroos (1994)} revela que la experiencia de calidad es influida además de por ambas dimensiones de calidad, por la imagen corporativa local, entonces ^{Duque (2005)} menciona que la forma en que los consumidores perciben la empresa es la imagen corporativa de la misma.

En tanto que para ^{Gronroos (1984)} su modelo presentado en la Figura 1 considera que la percepción de la calidad técnica y funcional de los servicios que presta una organización tiene un efecto sobre la percepción global del servicio.

Figura 1 Modelo de Calidad de ^{Gronroos (1984)}  

En dicho modelo al agregar la variable imagen, ^{Gronroos (1984)} considera otro elemento distinto a los conceptos de calidad, lo cual no se encuentra en la perspectiva americana convirtiéndose en una marcada diferencia entre ambas teorías, por lo que para ^{Pons y Díaz (2009)}, la imagen y la calidad de un servicio son variables mutuamente influyentes y el análisis de cómo interactúan estos elementos resulta más bien escaso, opinión coincidente con ^{Miles (2008)}. Desde este enfoque ^{Pons y Díaz (2009, p.5)} utilizan la calidad como una variable dependiente porque suponen que la imagen es un elemento de información que el consumidor utiliza en su proceso de evaluación del servicio y cuanto más favorable sea la imagen de la empresa en el cliente, más favorable es la percepción de la calidad en el servicio.

Se observa entonces la dificultad de delimitar ambas variables en un enfoque o perspectiva, reconociéndose en la literatura cuatro tipos de relaciones: i) causa-efecto, ii) la imagen como parte de la calidad, iii) la imagen como constructo independiente de la calidad, y iv) incluso uno no determinado.

Desde esta perspectiva, la relación causa-efecto, ha sido documentada por diversos autores como ^{Andreassen y Lindestad, (1998)}, ^{Bloemer et al. (1998)}, ^{Burton, Easingwood y Murphy (2001)}, ^{Cretu y Brodie (2007)} y ^{Wu (2011)}, de esta manera, ^{Bloemer et al. (1998)} coinciden con ^{Andreassen y Lindestad (1998)} al establecer la evaluación del juicio de los consumidores como la percepción de la calidad en el servicio y la satisfacción que son establecidas en el proceso de inferir expectativas, por tanto la imagen precede estas evaluaciones del consumidor; en lugar de que dichas valoraciones sean componentes de la imagen. Lo que significa que esta última determina la naturaleza de las expectativas del consumidor, lo que produce una influencia decisiva en la formación de las percepciones de la calidad.

^{Burton, Easingwood y Murphy (2001)} sugieren que la imagen corporativa influenciará la transacción de la satisfacción del consumidor, por lo que al mismo tiempo la calidad del producto o servicio, al respecto, ^{Wu (2011)} concluye que una imagen positiva aumenta la calidad percibida del servicio por un paciente en los hospitales. Este efecto coincide con ^{Burton et al. (2001)}, al considerar que la imagen es un importante controlador de la percepción de la calidad que no debe ser pasado por alto. De la misma forma ^{Salam et al. (2013)} conforman que la imagen corporativa y la reputación son realmente observadas como un tópico principal en las actitudes, sentimientos, creencias de una organización y pueden jugar un papel crítico en la selección de una marca corporativa sobre otra.

^{Cretu y Brodie (2007)} por su parte, confirman que la imagen de marca tiene una influencia más específica en la percepción de la calidad de los consumidores, mientras que la reputación de la empresa tiene una mayor influencia en la percepción del valor y lealtad del consumidor. Conforme a lo anterior, la imagen de marca y la percepción de la calidad del consumidor se evidencian con una relación causa-efecto, esta aseveración es reforzada por estudios cualitativos (^{Burton et al., 2001}) y cuantitativos (^{Andreassen y Lindestad, 1998}; ^{Bloemer, de Ruyter y Peeters, 1998}; ^{Devaraj et al., 2001} y ^{Salam et al., 2013}).

Ahora bien, después de haber expuesto las variables imagen de marca y percepción de la calidad del consumidor es pertinente proponer seis hipótesis que tratarán de contrastar los pensamientos que tienen las personas con la selección de una marca de automóviles; es decir, se seleccionó el sector automotriz para medir el efecto de la imagen de marca en la percepción de la calidad del consumidor, limitado al segmento de autos compactos:

H1a. La imagen de marca funcional tiene una influencia positiva en la percepción de la calidad funcional.

H1b. La imagen de marca funcional tiene una influencia positiva en la percepción de la calidad técnica.

H2a. La imagen de marca afectiva tiene una influencia positiva en la percepción de la calidad funcional.

H2b. La imagen de marca afectiva tiene una influencia positiva en la percepción de la calidad técnica.

H3a. La imagen de marca de reputación tiene una influencia positiva en la percepción de la calidad funcional.

H3b. La imagen de marca de reputación tiene una influencia positiva en la percepción de la calidad funcional.

Método

La investigación que se realizó es de carácter exploratorio que de acuerdo con ^{Hernández, Fernández y Baptista (2003)} “los estudios exploratorios que se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes” (p.115), en este caso en el ámbito nacional son escasos los estudios relacionados con el sector en cuestión (^{Trujillo, Carrete, Vera y García López, 2011}; ^{Vera y Espinosa, 2014}). Al mismo tiempo, es una investigación cuantitativa, de diseño no experimental y transversal, ya que se realizó en un momento en el tiempo, mediante un cuestionario del 1 de mayo al 25 de junio del 2015.

Se construyó el modelo de investigación (Figura 2), basado en la revisión de la literatura para sostener las relaciones planteadas como hipótesis. Las variables dependientes e independientes se operacionalizan de la siguiente manera:

Variables dependientes: percepción de la calidad técnica (intereses y necesidades de los clientes), percepción de la calidad funcional (servicio esperado y cumplimiento de diseño).

Variables independientes: imagen funcional (estándares de calidad, diseño, no presentan averías, modelos atractivos, precio justo), imagen afectiva (empresas cálidas, valores culturales, identidad, nivel socioeconómico, ayuda a reconocer el grado de decepción de clientes, innovación), imagen reputación (identificación del consumidor con los vehículos, empresas expertas en el sector, empresas socialmente responsables, confianza en los vehículos, novedad o actualidad).

Figura 2 Modelo de investigación 

Una vez definidas las hipótesis, variables e indicadores, se procedió al diseño de un cuestionario tentativo que involucró el piloteo del cuestionario, el cual se construyó en base al modelo propuesto por ^{Martínez, Montaner y Pina (2004)}, quienes miden la imagen de marca del sector automotriz, en relación a las siguientes dimensiones: imagen funcional, imagen afectiva y reputación. En cuanto a la sección de la percepción de la calidad del consumidor, se utilizó el modelo de calidad de la teoría de ^{Gronroos (1984)} que divide la calidad en dos dimensiones, en técnica y funcional. Adicionalmente se agregaron preguntas específicas no consideradas en la escala para medir la percepción de la calidad proveniente de ^{Sutawidjaya, Tuti y Suharyanti (2012)} y soportadas por la misa teoría.

Para valorar estas cinco dimensiones se utilizó la escala de tipo Likert de 5 puntos, donde los individuos indican su grado de opinión/percepción desde totalmente en desacuerdo a totalmente de acuerdo. Esta escala fue considerada una opción ideal para el establecimiento del nivel de las variables que es crítica para cualquier investigación. De esta forma se agregaron ítems al cuestionario original propuesto y utilizado en el entorno español, al mismo tiempo que se realizaron adecuaciones para aplicarlo en el contexto de México a la población con las siguientes características: personas económicamente activas o que cuentan con un trabajo, mayores de 18 años, que tengan conocimientos sobre las marcas de los vehículos compactos.

En cuanto a la validación del instrumento, se consideró la opinión de académicos y expertos, e inmediatamente se piloteó con ayuda de 30 participantes que accedieron a responder, por lo que los resultados ayudaron a detectar algunos ítems sujetos a modificación, que se eliminaron y que se agregaron. La versión final del instrumento se estructuró por cada dimensión propuesta de la siguiente manera: para la imagen funcional (5 preguntas), imagen afectiva (6 preguntas), reputación (5 preguntas), percepción de la calidad (4 preguntas). Se agregó también cuestiones acerca de los datos generales (demográficos) de las personas encuestadas: edad, sexo, nivel o grado de estudios y promedio del ingreso mensual que se percibe.

Por otra parte, en el modelo aplicado por ^{Martínez y Pina (2009)}, la variable de la imagen de marca constituye la percepción de la calidad dentro de sus dimensiones, se observa entonces que dentro de las preguntas de imagen funcional se considera un ítem que comparte la dimensión de imagen funcional y percepción de la calidad. Adicionalmente se agregaron preguntas específicas no tomadas en cuenta en la escala para medir la percepción de la calidad proveniente de la teoría de ^{Gronroos (1984)}, en la Tabla 3 se exponen los ítems con los cuales se valoraron ambas variables.

La muestra se seleccionó mediante un muestreo no aleatorio a conveniencia, ya que de acuerdo a ^{Black (2005, p.229)} “la muestra tiende a ser menos variable que la población porque en muchos entornos los elementos extremos de la población no se encuentran fácilmente”, al mismo tiempo ^{Izcara (2007, p.69)} lo contempla como el utilizado con más frecuencia, ya que es el más simple y sencillo. De esta manera, se aplicó el cuestionario en la región central del estado de Tamaulipas en México a 108 participantes, de forma auto administrada, dirigida y vía Internet en las universidades, oficinas de gobierno, en centros comerciales, al público en general, y cuyas respuestas fueron anónimas y confidenciales. En cuanto a los cuestionarios por Internet se consideraron únicamente la respuesta de aquellos que fueron contestados en su totalidad, excluyendo aquellos que no estuvieran completos.

Con base en la información obtenida, para el análisis estadístico se deriva la descripción general y analítica inferencial por medio de regresiones lineales con SPSS versión 21 con el fin de comprobar las hipótesis diseñadas; por último, se realizó el desarrollo de las conclusiones tomando en cuenta los análisis anteriores.

Se debe mencionar que para mediar la fiabilidad o confiabilidad de las escalas se utilizó el Alfa de Cronbach que debe ser igual o superior a 0.7 (^{Nunnally, 1978}), así mismo, R² indica la varianza explicada por la variable dentro del modelo, la cual de acuerdo con ^{Chin (1998)} debe alcanzar al menos un valor de a 0.1 porque valores menores, aun siendo significativos, proporcionan poca información, y R representa la relación entre las variables; para ser consideradas significativas, deberían alcanzar al menos un valor de 0.2 e idealmente situarse por encima de 0.3.

Resultados

Después de capturar los datos, se procedió a analizarlos con el software estadístico. En primer lugar se realizó el análisis descriptivo: los datos generales de los encuestados muestran que en su mayoría son hombres (58.3%) y las mujeres representaron el 40.7%. Son personas de distintas edades que oscilan desde los 18 hasta los 70 años, sin embargo el 80% de la muestra encuestada se concentra en el rango de los 18 a los 35 años; es decir, personas jóvenes que están siempre al pendiente de las novedades o innovaciones en los productos o servicios que adquieren, y que cuentan con mayor información para tomar una decisión de compra-venta.

En cuanto al nivel o grado de estudios se ubicó en licenciatura con un 70.4%, mientras que el promedio de ingresos el 67.3% oscila entre menos de 1,000 a 8,999 pesos, de este porcentaje el 26.2% se centra en la opción de los 7,000 a los 8,999 pesos.

Al iniciar con la inferencia estadística, y para el análisis de confiabilidad del instrumento de recolección de datos, se obtuvo que las variables en general sobre pasan los mínimos recomendados de 0.7 ya que el cuestionario en general alcanza un valor aceptable del 0.870. De la misma manera, en la Tabla 4, se indican los resultados obtenidos para la comprobación o rechazo de las hipótesis planteadas. Se puede apreciar que cinco de seis hipótesis fueron aceptadas y una rechazada, por lo que es interesante determinar el significado de cada una de ellas.

De acuerdo a la tabla anterior, a continuación se muestra el detalle de las hipótesis aceptadas y rechazada:

Hipótesis 1a: es aceptada (R=0.467, R²=0.223 y p<0.01=99% de confianza). Indica que la imagen de marca funcional tiene un efecto o influencia positiva en el servicio esperado y el cumplimiento del diseño de los fabricantes con los consumidores.

Hipótesis 1b: es aceptada (R=0.365, R²=0.133 y p<0.05=95% de confianza). Muestra que la imagen de marca funcional tiene un efecto o influencia positiva en los intereses y necesidades de los clientes.

Hipótesis 2a: es aceptada (R=0.387, R²=0.152 y p<0.05=95% de confianza). Considera que la imagen de marca afectiva tiene un efecto o influencia positiva en el servicio esperado y el cumplimiento del diseño de los fabricantes con los consumidores.

Hipótesis 2b: es rechazada (R= 0.310, R²=0.100 y p>.05, sin significancia). No obstante supera los mínimos recomendados para una relación entre variables, su vinculación no cuenta con números aceptables en la varianza explicada y en la significancia. Lo precedente indica que la imagen de marca afectiva no tiene un efecto o influencia positiva en los intereses y necesidades de los clientes.

Hipótesis 3a: es aceptada (R= 0.702, R²=0.497, p<0.000=99.9% de confianza). Indica que la imagen de marca reputación tiene un efecto o influencia positiva en el servicio esperado y el cumplimiento del diseño de los fabricantes con los consumidores.

Hipótesis 3b: es aceptada (R= 0.4850, R²=0.235 y p<0.000=99.9% de confianza). Indica que la imagen de marca reputación tiene un efecto o influencia positiva en los intereses y necesidades de los clientes.

De la misma manera, en la Figura 3, se puede apreciar gráficamente las interpretaciones anteriores. También, se puede notar que, quien recibe más influencia es la percepción de la calidad funcional con una varianza explicada del 29% en comparación con la percepción de la calidad técnica con tan solo 16%.

Figura 3 Modelo de investigación evaluado 

Discusión

El estudio demuestra que hay un efecto importante de la imagen de marca en la percepción de la calidad en cuanto a las hipótesis propuestas, con excepción de la influencia de la imagen afectiva en la percepción de la calidad técnica.

En relación al contexto explorado, las investigaciones realizadas en el entorno internacional con autores como ^{Andreassen y Lindestad, (1998)}, ^{Bloemer et al. (1998)}, ^{Burton, Easingwood y Murphy (2001)} y ^{Wu (2011)} concuerdan con los resultados obtenidos al haber una relación directa entre ambas variables.

Sin embargo, para ^{Cretu y Brodie (2007)}, la imagen de marca es afectada de manera más específica en la percepción de la calidad de los consumidores, mientras que la reputación de la empresa tiene una mayor influencia en la percepción del valor y lealtad del consumidor, de esta forma los autores separan la imagen de marca de la reputación lo cual coincide con lo que expone ^{Salam et al. (2013)} al diferenciar la imagen corporativa y reputación en sus hallazgos; mientras que en la presente investigación se probó la inclusión de la variable reputación como una dimensión de imagen de marca, que afecta a la percepción de la calidad también, lo que contrasta con dichos autores al distinguir la imagen de marca y la reputación.

^{Miles (2008)} por otro lado, sugiere que aunque los consumidores estén ante un producto de buena calidad, si tienen una imagen negativa del producto, es muy difícil alterar las actitudes del cliente relacionadas con la compra del producto, lo que difiere con el estudio al existir una influencia positiva de la imagen de marca en la percepción de la calidad; no obstante esta condición es rechazada en la relación entre la imagen afectiva y la calidad técnica.

Conclusiones

La marca se ha convertido en un activo intangible poderoso, por consecuencia su imagen es una variable a considerar en los estudios de mercadotecnia. Por esta razón, el objetivo es esta investigación es determinar el efecto que tiene la imagen de marca como parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia en la percepción de la calidad del consumidor, para la obtención de evidencia empírica de la relación causal entre ambas variables.

Su importancia se basa principalmente en el sector automotriz, en el que se demuestra que en su contexto orientado al mercado de México sí hay un efecto o influencia significativa positiva que existe en la imagen de marca en sus dimensiones: funcional, afectiva y reputación con la percepción de la calidad tanto técnica como funcional. Esto refuerza las hipótesis propuestas inicialmente con excepción de la imagen de marca afectiva, que no afecta la percepción de la calidad técnica.

Por tanto, la imagen afectiva (empresas cálidas, valores culturales, identidad, nivel socioeconómico, ayuda a reconocer el grado de decepción de clientes, innovación) se observa que no afecta la percepción de la calidad técnica (intereses y necesidades de los clientes), por lo que es interesante atribuir a este caso que las necesidades e intereses de los clientes van más allá de la imagen de marca y que los consumidores no se basan en estas características para percibir que los fabricantes diseñan los automóviles de acuerdo a sus necesidades e intereses.

Por otro lado, se destaca que la imagen de marca reputación afecta en mayor medida la percepción de la calidad funcional (R² =497), lo que se traduce en que la identificación del consumidor con los vehículos, empresas expertas en el sector, empresas socialmente responsables, confianza en los vehículos y novedad o actualidad en los vehículos, influyen directamente en el servicio esperado y cumplimiento del diseño por los fabricantes para con los clientes.

Cabe señalar que el punto central donde se realizaron las encuestas, no es una zona industrial donde se hayan posicionado plantas fabricantes de vehículos, únicamente las personas como principal punto de referencia consideran las distribuidoras de automóviles o agencias de autos. No obstante, las personas asumen que los mismos distribuidores forman parte de la imagen de la marca de los vehículos.

Finalmente estos resultados ayudaron a comprender que en México la imagen de marca de los automóviles es una variable a tomar en cuanta al realizar las estrategias de mercadotecnia para obtener una mayor ventaja competitiva, tanto por los fabricantes o plantas, como para los distribuidores o agencias de automóviles.

El estudio cuenta con algunas limitaciones, que deben que ser explicadas. Primero, en lo relacionado con la información, ésta solo representa un momento determinado en el tiempo. Segundo, el estudio fue llevado en una zona geográfica específica en la región norte de México y no fue enfocada a alguna marca de automóviles en particular. Por esta razón, los resultados no pueden generalizarse en todos los ámbitos para crear nuevas estrategias de mercadotecnia en otra región o país, puesto que solo participaron 108 personas de la zona centro de Tamaulipas. En este orden de ideas sería importante para subsecuentes investigaciones determinar una muestra representativa de las personas por analizar.

Por último al ser un instrumento abierto a cualquier tipo de marca de autos, no se puede identificar qué marca fue calificada por los participantes, por lo que las percepciones de las personas pueden diferir entre marcas.

Es preciso de exponer que lo que aquí plasmado permite proponer al menos una línea de investigación futura de investigación como lo es analizar lo que está pasando con la información de las necesidades e intereses de los consumidores con la imagen de marca afectiva, cómo se observó en el estudio, una hipótesis que fue rechazada.

Además, es conveniente trabajar con una herramienta estadística de segunda generación y considerar la necesidad de dividir las percepciones que los consumidores tienen de las plantas o fabricantes en contraste con los distribuidores o agencias, ya que aunque pertenezcan a la misma marca de vehículos, las distribuidoras tienen una administración propia que no depende de planta.