Tres aspectos previos sobre la globalización de las marcas

Hoy en día, las marcas forman parte de nuestra cotidianidad al llegar a un sinnúmero de sectores, debido al aumento de la competencia a nivel mundial y a su búsqueda de alcanzar nuevos mercados. La importancia que se le confiere a la globalización de la marca radica esencialmente en la multidireccionalidad de los flujos de mercado, esta irrupción continua de múltiples productos forma un hecho sin precedentes en la sociedad actual. De este modo, la preferencia por una marca global, se puede realizar mediante la ponderación de tres componentes: la calidad, la responsabilidad social y el poder de mitificarse globalmente.

La calidad implica dinamismo, renovación, desarrollo de productos, así como otimizar la protección al consumidor en relación con las garantías. La responsabilidad social significa que la marca acepta sus enormes ganancias y que al mismo tiempo, reconoce valores universales comunitarios a favor del desarrollo social, mediante el fomento y apoyo de programas de salud, protección ambiental y procedimientos ecológicos de producción y reciclaje. Por último, una marca busca siempre la capacidad de mitificarse por medio de la cristalización de un ideal en el consumidor, ya sea por hacerlo partícipe de una generación tecnológica, hacerlo ciudadano del mundo o bien, por tener en su poder un producto del sueño americano (^{Rowe y Murphy, 1989}).

Desde una perspectiva enfocada en el sujeto, el modo en que las personas socializan en su paso por el mundo abarca un sinnúmero de propósitos que van desde lo objetivo a lo subjetivo: estatus económico, amistad, códigos de vestimenta, lazos familiares o simpatías de otros. En esta red de relaciones, cada persona se percibe con ciertas características mediante las cuales se desarrolla un concepto de persona sobre la base de la percepción del otro.

De modo paralelo, las marcas comerciales, ubicadas en la esfera del marketing, llegan a poseer una personalidad propia que las hace únicas. Así como las personas deciden relacionarse o no con otros sujetos en función de cómo éstos piensan, actúan y se expresan, las personas en su papel de consumidores, también deciden relacionarse o no con las marcas en correspondencia con los mismos factores de la propia personalidad de éstas.

Es posible decir que algunos factores que constituyen la identidad de marca intervienen en la relación de las personas con algunas marcas (Figura 2). Como primer punto de contacto, es posible establecer, por un lado, que el empaque equivale a la ropa en una persona, y por otro, tanto el nombre del producto como del fabricante conforman el nombre y apellido del sujeto.

Figura 2 Las marcas, en términos publicitarios, sirven para darle al producto o a la empresa ese toque de distinción, propio y único. Esta imagen alusiva a la marca de computadoras Macintosh, la autora fusiona una manzana, propia de la marca con una huella digital, la cual la hace única e irrepetible. Realización: Karen Salinas Fernández. 

La percepción respecto a la personalidad de cada marca, se fincará en las cualidades y atributos que cada entidad comercial sea capaz de proporcionar al público en general. Por ejemplo, una empresa de mensajería que siempre cumple con sus entregas en tiempo y forma se percibirá a nivel de personalidad como responsable, eficiente, madura, mientras que otra empresa que corresponda al mismo giro, pero incumplida en sus obligaciones, será percibida como irresponsable y poco ética.

En suma, estas coincidencias marcan una serie de sentidos que permiten al sujeto identificarse con cierta marca, o bien, rechazar muchas otras o simplemente ignorar a las demás. Es probable que, para personas poco versadas en el ámbito de la reflexión sobre las marcas, lo dicho hasta ahora carezca de valor. Sin embargo, todos los días, los seres humanos, como consumidores, nos imbricamos en una serie de toma de decisiones con respecto a la elección de una determinada marca.

¿Qué es la personalidad de marca?

Los mercadólogos, publirrelacionistas, diseñadores gráficos y agencias publicitarias conceptúan la personalidad de marca como la imagen de un producto, bien o servicio; ello indica la existencia de una realidad común en estas áreas de conocimiento y, por tanto, la construcción mental de una marca se realiza fragmentaria e íntimamente, inmersa en una red conceptual transdisciplinaria de múltiples sentidos.

La personalidad de marca enfatiza que el valor del bien o servicio se apoya en gran medida, en distintas asociaciones: psicológicas, perceptivas, de estatus y aquéllas que se derivan de la experiencia que cada uno de los clientes construye al involucrarse con determinada marca. A este respecto David ^{Aaker (2014)} indica:

La personalidad de marca es un conjunto de asociaciones que el estratega /del mercado/ aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organización a los clientes. Por lo tanto, la personalidad de marca debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la generación de una proposición de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de auto-expresión (p. 71)

También en este mismo sentido, Ralph Ardill en ^{Davis, M. (2010)} afirma:

Las marcas se crearon para ser unas fuerzas impenetrables; existía una magia y un misterio en torno a cómo ocurrían los acontecimientos y de dónde provenían. La mayoría de la gente no lo tenía en cuenta entonces, pero ahora sí lo hacen porque tienen el tiempo y el dinero para preocuparse de ello. Nos dirigimos hacia una economía de crecimiento sostenido, hemos evolucionado y estamos mejor educados, y los retos de las compañías son más entretenidos. Las organizaciones inteligentes han comprendido que no pueden tratar todas estas cuestiones y han optado por la alternativa: intentar comprometer al consumidor con la marca, para hacer el viaje, juntos (p.31).

Es importante considerar que la personalidad de la marca es un valor añadido que el usuario le otorga. Esta apreciación es algo tan importante como la propia función, la ergonomía, la tecnología u otros factores que intervienen en el proceso de diseño, producto de una actitud viva que emerge de una empresa que se ocupa de la innovación y desarrollo, así como de los servicios en sus productos.

Las cualidades significativas en la personalidad de marca

Para el jefe de Consultores Kam-Lau Design, Kan Tai-keung en ^{Fisher (2000, p.52)}, la personalidad de marca debe poseer tres cualidades significativas:

Del mismo modo en que Marshall Mc Luhan sentenció: “el medio es el mensaje” enalteciendo las potencialidades de la proyección e impacto del medio en cuanto a su penetración social, la marca es la personalidad de un producto o servicio. Es decir, la marca nació teniendo una función³ social asociada con su comportamiento, posicionamiento y devenir. De esta forma, consideramos de gran relevancia las características gráficas que deben sobresalir en una marca: el aspecto del diseño de la misma, así como del objeto o del servicio; su capacidad de ejercer un poder de seducción o evocación simbólica; la presencia y las cualidades estéticas del grafismo y el cúmulo de emociones provocadas; éstas son sólo algunas de las señales de identidad que crearán después el nexo entre el usuario y el objeto, es decir, la comunicación gráfico-semiótico-cultural entre ambos. En otros términos, el vínculo con los objetos y las marcas no sólo depende del uso que hacemos de ellos, sino también de los valores culturales y estéticos, simbólicos, históricos o lúdicos que les otorgamos (Figura 3).

Figura 3 Antigua marca corporativa del banco mexicano Banamex. Dicha imagen evocaba con su color la tierra mexicana, la b giratoria del propio banco y a su vez, la b representa un brazo que exhibe el músculo institucional y la tipografía con evocaciones prehispánicas. Así, la asociación visual de la marca posee varios conceptos a la vez. (www.paredro.com). 

Al ubicar la problemática de la personalidad de una marca en la globalización, se observa una forma de penetración cultural que tiende hacia la homologación; sin embargo, surgen nuevas áreas de oportunidad y, a su vez, nuevas amenazas como son: el posicionamiento de su marca, el posicionamiento de la competencia, estrategias de precios y distribución, entre otros más. Se gestan cada día adaptaciones a diversas culturas, grupos étnicos, diversidad en la uniformidad, personalización masiva⁴ e identidad, dentro del contexto de totalización.

Con esta invasión masiva de competitividad entre marcas, el criterio de los consumidores se ha desarrollado, se afina más al momento de la elección dentro de una gama de productos y servicios, los cuales serán capaces de sobrevivir siempre y cuando la marca sea capaz de establecer un primer contacto visual, y logre un cruce de miradas con el consumidor, invitándole a llevar consigo el producto o adquirir el bien o servicio.

Cuando un producto o servicio es líder en el mercado, es obvio que ha sido el más adquirido de entre los demás; sin embargo, no todo acaba en el momento de la adquisición, ya que, si el bien no es capaz de convencer al consumidor, no se volverá a adquirir y difícilmente recuperará la atención por parte del cliente. Es así que los hábitos de consumo provocan repeticiones en la compra y, en consecuencia, la estabilidad comercial del producto o servicio. En este sentido apunta David ^{Aaker (2010, p.325)}:

El liderazgo (de un producto o servicio) cuenta con tres dimensiones. En primer lugar, refleja en parte el síndrome del “número uno”. La lógica es que si son suficientes clientes los que compran el concepto de la marca, como para convertirla en líder de ventas debe tener algún mérito. En segundo lugar, el liderazgo evalúa la dinámica de la aceptación de los clientes, lo que refleja el hecho de que las personas quieran adherirse a la causa popular y se sientan incómodos al ir contracorriente (…) En tercer lugar, reconoce la innovación dentro de una categoría de producto; es decir, si una marca se mueve hacia adelante en materia de tecnología.

Los niveles del producto asociados a la personalidad de marca

Diversas investigaciones mercadológicas indican que los consumidores no sólo juzgan a un producto de manera aislada, sino que tienden a evaluarlo como un todo. En este proceso de ponderación distinguimos tres niveles de producto:

En este sentido, la personalidad de marca podrá acumular tanto valores funcionales como emocionales, y con ello inducir un discurso que alimentará y moldeará gradualmente la percepción del producto en el consumidor.

Aspectos relevantes para la notoriedad de la personalidad de marca

La evolución no sólo se da en las marcas, sino también en los consumidores, quienes cambian y se transforman. En toda sociedad existen mejores opciones para el bienestar que tan sólo ir de compras. Las compras no siempre son un placer y el consumidor desea perder el menor tiempo en ellas. En el mundo moderno, la optimización del tiempo señala la importancia de la personalidad de una marca -memorizar fácilmente los productos o servicios- (Figura 4). Es importante destacar que la notoriedad de una marca deberá procurar entre otras cosas los siguientes aspectos:

Figura 4 La marca SONY está posicionada en la mente de un público muy vasto a nivel mundial, lo esencial es el factor de recordación. Fue creada bajo la prioridad de facilitar la pronunciación, particularmente en los países occidentales hacia donde se exporta la marca, y no, el cómo se escribía, los pocos elementos tipográficos facilitan la percepción, que es una cualidad del producto que debe ser clara y bien definida (misedades.wordpress.com). 

Es importante señalar que todos los factores anteriores influyen de modo importante en la personalidad de la marca. En otros términos, el conglomerado de componentes de una marca influye en el consumidor de modo determinante para que un producto se prefiera sobre los otros y que éste se venda más que los de la competencia.

En tiempos remotos, los bienes de consumo simplemente se ofrecían a la venta, posteriormente se envasaban con la finalidad de preservarlos y poder transportarlos a otras entidades, más tarde se identificaban con el nombre de una firma. Desde entonces, la mayor parte de las empresas utilizan una sola marca para un amplio grupo de sus subproductos que ostentan otros nombres que los identifican en el mercado, si bien puede no tratarse de su razón social. Este nombre se conoce en mercadotecnia como la marca paraguas⁵.

En otros términos, debido a la multiplicación constante de los productos que se ofrecen a los consumidores, así como las series de éstos, las empresas tienden a utilizar junto con la marca paraguas, o incluso en su lugar, un nombre propio correspondiente a la marca del producto, el cual facilita al cliente la tarea de buscarlo, pedirlo e identificarlo.

Las grandes empresas lanzan con frecuencia más de una marca del mismo producto, permitiendo de este modo la competencia entre dichas marcas o bien, esta estrategia se utiliza con el fin de introducirse en diversos sectores sociales y niveles del mercado, incrementando con ello las ventas.

Por otro lado, se conoce como marca descriptiva a aquella que se constituye por sí misma como un argumento de venta, al facilitar la descripción del producto o servicio. Puede expresar o sugerir directamente al consumidor el provecho que obtendrá del producto, o bien el concepto global de este último. A manera de ejemplo se cita la marca “Platamia⁶”, cuya designación permite al consumidor comprender fácilmente de qué está hecho ese producto (Figura 5).

Figura 5 Marca Platamia. M.R. Es un nombre comunicativo a través del cual se efectúa el proceso de reconocimiento de la empresa en su ámbito de influencia. Un buen nombre de marca debe observar las condiciones de brevedad, pronunciabilidad, recordación, sugestión y armonía. Realización del diseño y dueña de la marca: Mtra. Nancy Alejandra Noriega Tovilla, investigadora en el presente documento. 

En otro plano de análisis de una marca, existe también aquello que se conoce como denominación específica del producto, la cual proporciona información aún más concreta con respecto de éste. En un envase de saborizante para gelatina en polvo, por ejemplo, la denominación específica indicará el sabor del contenido. Otras denominaciones específicas pueden ser la talla, color, modelo, material, región geográfica, etc. (Figura 6).

Fuente: Diario Oficial de la Federación (27/08/2003).

Figura 6 La marca CAFÉ CHIAPAS posee la Declaración General de Protección de la Denominación de Origen otorgada por el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.  

La correcta relación que se da entre un envase y el consumidor (entre ambos tipos de marcas descriptiva y específica) se funda en la situación que vive el mercado en ese momento. Además, se precisan cuáles son los objetivos de comercialización de la firma y la apreciación descriptiva para con los demás artículos del ramo que se da entre las marcas subsidiarias (por ejemplo: la competencia altamente descriptiva, específica y funcional que se da entre las tabletas, que pertenecen a compañías de telefonía o computación).

En el caso de las marcas paraguas, si una empresa considera adecuado que su marca paraguas constituya un elemento valioso para la distribución y comercialización, le debe reservar un lugar de privilegio en el diseño de sus envases y etiquetas, las cuales deben estar registradas y patentadas. En este contexto, la compañía incluso envasa o etiqueta todos sus productos de manera uniforme, para identificarlos mejor con la razón social, traduciéndose en un afianzamiento mayor de la identidad de marca.

Existen casos particulares en que ciertas empresas cuentan con marcas paraguas de gran aceptación en el mercado, por tanto, deciden con frecuencia no darles prioridad en todos sus productos y en ocasiones, ni siquiera las emplean, pues la identidad de su marca podría no ir de acuerdo con cierto tipo de mercancías. A manera de ejemplo, si un fabricante de determinados artículos con una marca fina, sobria y conservadora planea lanzar al mercado una línea juvenil, con seguridad llegará a la conclusión de que la imagen de su marca paraguas constituye una limitante para ser aceptado por el sector joven. Por esta razón, instituye una nueva marca que vaya de acuerdo con la personalidad del producto relacionada con el sector meta al que va dirigido.

Así mismo, existen marcas enormes, las cuales abarcan toda una gama de productos, permitiendo que éstos tengan cierto grado de autonomía, siempre bajo la cobertura y tutela de dicha marca. Como ejemplo, es posible mencionar a Nestlé y toda su gama de subproductos lácteos, dulcería y nutrición.

En otros casos, existen fabricantes que venden un mismo producto con muchas presentaciones diferentes y variedades secundarias, pues su objetivo es llegar a diversos sectores del mercado. En este caso, desde el punto de vista del diseño, tienden a destacarse en primera instancia, el nombre del producto y los componentes gráficos del envase o etiqueta, con el objeto de acentuar la distinción entre los diversos artículos, por ejemplo, la gama de artículos de limpieza que giran en torno a una fragancia.

Existen igualmente empresas que fabrican una amplia gama de productos totalmente diferentes entre sí. En estos casos, es importante mencionar en forma clara la marca y denominación del producto, sin embargo, puede ocurrir que sea la razón social o la marca paraguas la que ocupe el primer lugar en los envases y el diseño de éstos sea presentado de una manera semejante.

Cuando se requiere identificar un producto, lo más simple que uno puede realizar como diseñador es especificar lo que es mediante su denominación, sin embargo, esto no garantiza un gran poder de seducción. Por esta razón, se acostumbra enaltecer frecuentemente el producto de un modo gráfico o, en el peor escenario, cuando el aspecto del producto no es precisamente tentador, es posible recurrir a otros elementos, como son destacar su composición o procedencia (pensemos en el caso del tequila o el champagne con respecto a la denominación de origen).

Valoración objetiva con respecto al nombre

Un elemento fundamental que se debe destacar en la personalidad de marca es el nombre de la misma, dado que es un factor que contribuye en gran medida a su éxito, por tanto, la valoramos de manera objetiva con respecto a:

Por otra parte, Philip ^{Kotler (2008)} señala que entre las cualidades deseables de una marca están:

En este sentido, del conjunto anterior de cualidades, el valor y la personalidad asociados con una marca tienen una mayor permanencia en el tiempo y permiten asegurar una cierta fidelidad a la misma. En un nivel más profundo de la mente, la marca se torna en un código indeleble que permite al sujeto distinguir un producto de otro, en síntesis, es un estereotipo que se ancla en la mente del consumidor. En este proceso de anclaje de la personalidad de marca, se orienta un significado social, construido mediante estrategias de diseño y mecanismos tradicionales de publicidad en: internet, redes sociales, o bien aplicaciones para dispositivos móviles, al mostrar en imágenes, textos o videos, valores propios de la cultura a que pertenece o inventándolos con un sentido mercadológico. Así, los consumidores perciben y organizan mentalmente este significado de manera diferente en distintas regiones geográficas en donde se comercializa el producto.

La personalidad de marca es un concepto capaz de crear un lazo muy poderoso e íntimo entre sus productos con sus consumidores. Por su importancia, es necesario monitorearla, para descubrir qué tan cerca y accesible se encuentra con respecto al mercado meta y los consumidores potenciales. Es decir, una marca con determinada orientación, debe reflejar similitud a la relación que el consumidor tiene con otra persona, lejana o cercana a ella. En este contexto, es necesario profundizar en las diversas técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación de mercados, que se utilizan como herramientas para categorizar y medir la correspondencia entre la marca contra consumidor, con una mirada sin prejuicios y objetiva.