Breve recorrido histórico de las elecciones presidenciales

Durante el siglo XIX, las elecciones presidenciales en Ecuador fueron marcadas por la inestabilidad política, los conflictos de poderes, los derrocamientos y las revueltas sociales (^{Pachano, 2004}). Desde el retorno pacífico a la democracia en 1944 y la convocatoria a elecciones en 1948, las elecciones presidenciales estuvieron marcadas por la alternancia entre las diferentes corrientes ideológicas y de poder (^{Freidenberg, 2020}). Para 1979, se implementó un nuevo sistema de elección presidencial con mandatos de cuatro años.

León Febres Cordero fue el ganador de la contienda en 1984. De 1997 a 2006, el país vivió una de sus etapas de mayor inestabilidad política: crisis económicas y políticas, revueltas populares y militares, levantamientos, etcétera, que generaron cambios de gobierno inesperados en el país.

Más tarde, la participación política de los electores, la tasa de crecimiento y la participación se mantuveron en crecimiento constante (^{Instituto de la Democracia, 2019}). La ampliación del rango etario, facilidad del voto en el exterior, digitalización y sistematización de procesos, y otras modificaciones en el reglamento de elecciones nacionales por parte del Consejo Nacional Electoral, inciden directamente en las estadísticas de participación de sufragantes.

En la convocatoria a elecciones de 2002, las estrategias propagandísticas se caracterizaron por las acciones en territorio y aire. El discurso político implicó inversiones económicas en los medios de comunicación tradicional y la visita en territorio a poblados estratégicos para persuadir la decisión de voto; de manera complementaria, se desarrollaron actividades tradicionales de entrega de material impreso y merchandising, como: camisetas, fósforos, gorras, banderas, entre otros productos.

Para 2006, se presentó una disrupción al caos democrático y se eligió a un nuevo mandatario: Rafael Correa, de Alianza País, primera organización política que, en campaña, rompió estereotipos e incorporó estrategias de comunicación digital como parte de la base propagandística y la masificación de campaña (^{Rivera, 2014}).

A nivel de resultados electorales, el economista Rafael Correa se convirtió en hito histórico al obtener resultados inéditos en las siguientes contiendas. Por primera vez, un candidato logró ganar en primera vuelta en 2009 y 2013. Con esto se rompió el patrón sobre las tendencias de elección correspondiente a la alternancia entre partidos de izquierda y derecha.

Complejidad de la estrategia de comunicación en la política

Las campañas presentan nuevas propuestas creativas para llegar a los electores. Son pensadas desde las posibilidades de innovación y aplicadas en formatos multimedia, hipermedia y transmediáticos. Así, plataformas, canales, herramientas y recursos se diversifican en forma y proceso para ser aplicados en las estrategias discursivas.

En cada contienda electoral se encuentran componentes estratégicos propios de las campañas políticas en Ecuador. Sin embargo, también emergen innovaciones en forma de recursos creativos y tecnológicos en el sistema estratégico de comunicación. Estas innovaciones, sumadas a los elementos críticos relacionados con los ámbitos político, cultural, económico, social e incluso familiar, se convierten en factores clave que inciden significativamente en la construcción de la opinión pública, la intención y decisión del voto.

El proceso comunicacional en una contienda electoral es intrincado y requiere que el sistema de comunicación sea integral. Este sistema debe considerar factores cruciales, que incluyen imagen pública, manejo de discurso político, relaciones públicas, desempeño durante la campaña, estrategia, respaldos, alianzas, proyectos y planes de trabajo propuestos. Se trata de componentes que se convierten en recursos discursivos fundamentales para consolidar la comunicación persuasiva del candidato o la organización política.

Por otro lado, los candidatos se convierten en protagonistas de un espectáculo político similar a un reality show, que a través de sus interacciones afectan el nivel de popularidad y reconocimiento (^{Amado, 2016}).

Reconocidas estrategias internacionales han dejado huella con sus enfoques emulados empírica o metódicamente en campañas presidenciales o seccionales en diferentes territorios: David Alexrod, reconocido experto estratega en redes sociales y movilización de base electoral, acompañó a Barack Obama en su victoria en 2008 y 2012; Mark MacKinnon, destacado en el equipo de George W. Bush en 2000 y 2004, trabajó en la imagen positiva del candidato y su capacidad de usar a los medios, estrategia que ha sido emulada por otras estrategias para sus candidatos; Linton Crosby, estratega de Boris Johnson en 2019, se caracterizó por su estrategia de comunicación simple sobre temas clave para mejorar la comunicación con los pobladores; James Carville se convitió en experto en estrategias que conectan con la población rural y de bajos recursos. También destacan estrategas regionales, como el venezolano Juan José Rendón, experto en el uso de la tecnología y redes sociales. Todos han descifrado la complejidad de la estrategia de comunicación política elevando propuestas creativas, innovadoras, diversas, efectivas y ganadoras.

Conectarse con grupos estratégicos, lograr una comunicación efectiva, llegar desde lo emocional o cualquier otro camino que los estrategas propongan para sus candidatos y equipos, implica el uso del lenguaje gráfico y el lenguaje audiovisual. El trabajo multidisciplinar e interdisciplinar permite idear, planificar, ejecutar y evaluar la estrategia en el mundo de la comunicación persuasiva y el discurso político, así como en la estrategia propagandística-publicitaria.

La comunicación persuasiva, la propaganda política y la opinión pública

La propaganda ha ejercido un rol fundamental en todos los ámbitos de la sociedad y se presenta con más fuerza en las contiendas electorales. Para ^{Vázquez Liñán y Leetoy (2016)}, la propaganda se entiende como “un proceso comunicativo dirigido a influir deliberadamente en las percepciones, actitudes, ideas y comportamientos de la gente, con el objetivo de promover los intereses del propagandista” (^{p. 27}).

A lo largo de la historia siempre se ha ejercido influencia sobre la gente (^{Álvarez, 2019}). A partir de la Primera Guerra Mundial, los psicólogos se dedicaron a estudiar la persuasión, y sus resultados migraron a otras disciplinas. Una de las teorías más analizadas en torno a la propaganda es la “Aguja Hipodérmica”, creada por ^{Lasswell (1927)}. Esta teoría estudia la propaganda difundida en medios de comunicación y hace referencia a la sociedad de masas, la cual es muy manipulable e influenciable por los mismos, lo que lleva a formar una opinión pública. Además, la teoría es usada para analizar discursos políticos o cómo los gobiernos utilizan los medios de comunicación para crear mensajes que se conviertan en hilos conductuales entorno a sus opiniones y acciones.

Según ^{Freidenberg (2004)}, este estudio sugiere que “cualquier mensaje adecuadamente presentado por los medios puede tener un efecto de persuasión instantáneo y masivo en receptores sumamente vulnerables a la influencia; y que la comunicación de masas produce efectos directos sobre las actitudes y sobre el comportamiento” (^{p. 5}).

Los medios de comunicación influyen en sus audiencias a través de los mensajes que divulgan. Estos medios desempeñan un rol fundamental en el funcionamiento del sistema democrático (^{Holgado-González, 2003}). En este sentido, ^{Habermas (1962)} manifestó que los mass media no sólo son transmisores de información, sino que dan paso a la construcción de la opinión pública, puesto que la audiencia o los lectores generan opiniones a partir de los mensajes periodísticos o los contenidos generados por los comunicadores. De acuerdo con ^{Aguado (2004)}, los medios representan el estímulo que, de manera involuntaria para la audiencia, ejerce influencia en sus puntos de vista y elecciones según los objetivos del emisor del mensaje.

Desde otro contexto, ^{Dahlgren (2009)} enfatiza que uno de los problemas de las democracias contemporáneas es el declive del compromiso de los ciudadanos, los representantes políticos y el sistema. Y dentro de este sistema, los medios y la comunicación política mediatizada pueden tener un papel relevante. Como menciona ^{Chavero (2020)}, en Ecuador los medios de comunicación se han despojado de su rol mediador para posicionarse como actores políticos e incidir en la agenda política.

El análisis de contenidos en la comunicación persuasiva

En la disciplina de la Publicidad, se reconoce la existencia de una sinergia entre elementos que conforman el proceso de construcción del mensaje. A través del análisis de contenidos, es posible comprender este sistema complejo y dinámico desde una perspectiva disciplinar. Esto implica identificar y evaluar la relación del mensaje y los objetivos comunicativos, las estrategias y los resultados. También es posible abordar este sistema desde la dinámica de la comunicación, que involucra temas como narrativa, discurso y retórica, entre otros.

Este enfoque facilita la interpretación de los mensajes, ya sea propios del candidato o de sus contrincantes; emitidos independientemente de los formatos utilizados, constituidos por textos, imágenes, audio, video, entre otros.

En las dimensiones de producción y consumo del mensaje, la industria de la publicidad tiene un constante interés por comprender la recepción, efectividad, influencia, tendencia o percepción, alrededor de tangibles e intangibles como: productos, servicios o marcas, para mejorar la efectividad del mensaje.

Además, la comunicación política o propagandística en relación con la Publicidad aborda enfoques interesantes, como la influencia en la opinión pública y de persuasión (^{Gerstlé, 1977}), los cambios y adaptaciones en los medios de comunicación (^{Jamieson, 1992}), o poder e ideología (^{Street, 1997}); por ello, las discusiones multidisciplinares enriquecen la comprensión de su dinámica dentro de la sociedad y permiten mejorar la propuesta comunicacional desde el campo profesional.

Desde el enfoque de los estudios de la imagen, los esfuerzos pueden seguir varias aristas, por ejemplo, abordar estudios discursivos. ^{Van Dijk (2003)} indica que el estudio detallado a nivel microtextual de los fenómenos lingüísticos es necesario para comprender la construcción discursiva de las relaciones sociales y cognitivas que se expresan en los textos. En este contexto, sobre lo microtextual, hacia la decodificación de la imagen, la propia naturaleza visual abre infinitas posibilidades para comprender los efectos sociocognitivos, en los cuales los estudios multimodales (^{Kress, 2010}) han logrado aportes significativos.

Las variables de estudio se pueden abordar desde dos enfoques: uno conceptual y otro formal. En el primero se exploran aspectos que incluyen la perspectiva semiótica, retórica, narrativa, discursiva, ideológica y cultural, por mencionar algunas. Desde la especificidad se pueden abordar teorías que incluyen los esquemas cromáticos, se explican influencias como estereotipos temporales, modas y tendencias. La mecánica de reproducción deduce influencias en el uso y evolución de las tecnologías. Por otro lado, en el enfoque formal, se analizan composición, recursos, elementos, técnica, estilos y tecnologías. La relación entre planos, formas y espacio también pueden ser interpretados, y según su uso, se puede comprender la relación entre plástica y discurso.

Esta operacionalización de variables en el análisis de contenidos define por tanto el enfoque o los intereses de investigación. Metodológicamente sobre el texto, la literatura y la implicación del habla existen varias dimensiones de estudio, como la pragmática (^{Grice, 1975}; ^{Searle, 1969}) o las teorías de la enunciación (^{Benveniste, 1966}; ^{Ducrot y Todorov, 1972}), que son parte fundamental y, a través del multimodalismo y la interdisciplinariedad, permiten interpretar los resultados del análisis y se relacionan con el objetivo de la investigación y la teoría existente.

Construcción formal y gramatical visual de la tipografía

Desde las teorías del lenguaje gráfico y la gramática visual, el análisis del discurso visual y los estudios multimodales (^{Kress, 2010}), cada elemento que compone el mensaje incide en los diferentes niveles discursivos. Dicho esto, se vuelve relevante enfocar los esfuerzos por comprender el rol de la tipografía en una campaña política. Al respecto, debe tomarse en consideración que, por complejidad histórica y relevancia multidisciplinaria, la tipografía implica el arte de la creación y el diseño de caracteres tipográficos (^{Tschichold y Monzó, 2002}) que permiten una comunicación efectiva, además de que aportan al significado, legibilidad y belleza del mensaje, lo que puede afectar la comprensión del mismo (^{Lupton, 2015}; ^{Warde, 1955}). Esto coincide con lo dicho por ^{Robert Bringhurst (2014)}, quien atribuye a la tipografía la capacidad de mejorar la claridad y la eficacia del mensaje.

Estudiar la tipografía desde la arquitectura formal y pictórica permite identificar las diferentes fuentes y familias tipográficas que se han creado y usado en los distintos productos impresos y digitales a través de la historia. Henestrosa afirmaba que, con la proliferación de opciones de nueva tipografía en formato digital, se han superado los límites de los procesos de fabricación tradicional que empleaban la técnica del forjado en metal (^{Garone, 2010}). La diversidad de opciones tipográficas hace más compleja su categorización.

La tipografía, desde su concepción etimológica, refiere a un sistema de impresión manual con tipos móviles nacido en Asia oriental, perfeccionado y difundido en Europa a mediados del siglo XV. Por otro lado, se refiere también a las letrerías compuestas por conjuntos de caracteres tipográficos, que tienen una constante actualización a través del tiempo, en términos tecnológicos, funcionales, culturales y estéticos (^{Ares, 2013}). Para ^{Roberto Gamonal (2014)}, la tipografía es un “artefacto cultural” de gran repercusión en la historia de la humanidad.

Como antesala, no está claro cuándo y dónde inicia la transición de la comunicación hacia el lenguaje gráfico a través de signos, pero se cree que tiene sus orígenes en el Mediterráneo Oriental antes de 2 000 años a.C. (^{McLean, 1987}). Algunos sistemas se destacan a través de la historia: por un lado, se parte de las tablas Cuneiformes (4 000 a.C. hasta 100 a.C.) como un primer sistema de escritura estandarizado, que se caracteriza por la técnica del grabado con cuñas en tablas de arcilla húmeda en la antigua Mesopotamia. Y, por otro lado, la escritura basada en pictogramas, jeroglifos egipcios constituidos por 750 elementos que representan objetos de su entorno (^{Ambrose y Harris, 2009}).

Otro sistema de Oriente muy conocido está basado en ideogramas; la escritura china desde hace 3 000 años se destaca por ello. Su característica principal es la asignación de una palabra a un signo, que puede representar conceptos abstractos, como el canto de un pájaro. Un ejemplo más es la escritura japonesa que, como base en la escritura china, se simplificó hasta llegar a una escritura por sílabas, estilo Hiragana y Katakana (^{Ambrose y Harris, 2009}).

En el año 1 600 a.C. nacieron los caracteres fenicios, compuestos por 22 signos; mismos que se convirtieron en la base para el surgimiento del alfabeto latino, que representa sonidos que al combinarse pudieron generar la escritura árabe y hebrea (800 a.C.), así como las lenguas sémicas y el arameo (900 a.C.), el griego, el latín y el europeo moderno, entre otros (^{Ambrose y Harris, 2009}). Así se dio origen al alfabeto romano de 26 letras, mayúsculas y minúsculas, y a la numeración romana, que a partir de sus modificaciones dieron origen a los “tipos móviles” inicialmente en Asia, para después consolidarse y posicionarse en Europa con el aporte de Gutenberg.

Para la diseñadora e historiadora del arte ^{Mariana Garone (2010)}, en América “la elaboración de textos en lenguas indígenas fue una de las primeras preocupaciones de los misioneros y funcionarios de la administración colonial y, al mismo tiempo, fue el motivo principal que impulsó la llegada y la difusión del arte tipográfico” (p. 99). México es el lugar de América donde se estableció primero la imprenta como una herramienta de las tareas misionales. A través de la creatividad, este instrumento resolvió las limitaciones en escritura alfabética y tecnológica, lo que permitió la creación de textos propios de los indígenas (^{Garone, 2010}).

La tipografía cuenta con una gran complejidad de creación, modificación o adaptación. Cristóbal Henestrosa, en una entrevista, menciona que una fuente tipográfica final puede contener:

[…] mayúsculas, minúsculas, diferentes juegos de numerales, versalitas, signos de puntuación, monetarios, diacríticos, ligaduras […] En total, la fuente redonda consta en este momento de 452 signos (glifos, dicen los puristas). A esto hay que sumar los de la cursiva (469 signos), la negrita (452), la negrita cursiva (469), más otras variantes que fui agregando: gótica rotunda (345), cursiva aldina (462), títulos (460), ornamentos (71) y cuatro fuentes de capitulares, cada una de 187 signos. (^{Garone, 2011, p. 19})

La tipografía en la actualidad evidencia su capacidad de adaptación y su relevancia en la comunicación de los seres humanos. Por ejemplo, ha permitido la evolución de la imprenta digital y los soportes digitales a los sistemas de comunicación con realidad aumentada o realidad virtual.

Por otro lado, al caracterizar la función gramatical visual y el valor simbólico del tipo se revela la carga discursiva y su incidencia en el mensaje que se pretende emitir. Dentro de la función gramatical visual se reconoce a la jerarquía tipográfica, que se refiere a la organización de la tipografía en un diseño, con el fin de guiar la atención del lector hacia la información más importante. Se pueden utilizar diferentes tamaños, pesos, colores y estilos de letra para crear una jerarquía visual que resalte lo esencial: la legibilidad que tiene por principio la facilidad con la que el lector puede leer el texto en un diseño. Se deben elegir tipografías que sean legibles y fáciles de entender, especialmente cuando se trata de grandes bloques de texto. También se deben considerar aspectos como el interlineado, el espaciado entre letras y la longitud de las líneas para garantizar una lectura fluida.

El contraste tipográfico corresponde a la diferencia entre fuentes tipográficas utilizadas en un diseño. Se pueden combinar fuentes con diferentes pesos, estilos y tamaños para crear atractivos visuales interesantes que llamen la atención del lector o ayuden a una mejor comprensión. La alineación es un aspecto importante de la tipografía, ya que beneficia o afecta la legibilidad y la organización visual de un diseño. Las opciones de alineación incluyen alineación izquierda, centrada, justificada y derecha. El espacio negativo se refiere al espacio en blanco entre letras y líneas de texto y puede usarse para mejorar la legibilidad y la organización visual de un diseño, así como para crear una sensación de equilibrio y armonía.

Cada tipo de letra tiene su propia personalidad y puede transmitir diferentes emociones y estados de ánimo. Al elegir una tipografía para un diseño se deben considerar: la personalidad de la fuente, cómo se ajusta al mensaje que se quiere comunicar; el rol y su función comunicativa, sea ésta como: titulares, ante titulares, subtitulares, rompe titulares, burbujas de texto; el manejo de bloques o párrafos de texto; la repetición; la frecuencia, entre otras características.

Tipografía y la propaganda publicitaria política

Existe una confusión conceptual dentro de las disciplinas que abordan a la propaganda como parte de su ejercicio profesional, pues muchas veces se toman como sinónimos los términos de propaganda y relaciones públicas, así como los de publicidad, persuasión, campañas políticas o incluso guerra psicológica (Brown, 1958; Carey, 1997; Gordon, 1942; Jowett y O'Donnell, 2012; ^{Lasswell, 1995}; Linebarger, 1948; Lumley, 1933; Murty, 1968; Winkler, 1978, citados por ^{Laskin, 2019}).

Si bien la propaganda relaciona sus inicios con el ámbito religioso (propagare en latín significa propagar o extender), su relación con la siembra y la agricultura permitió llevar su concepto a la propagación de la fe católica. En la Edad Media, este término se diseminó por otras aristas y tomó gran relevancia histórica con el rol que desempeñó en la Primera Guerra Mundial, principalmente por las estrategias propagandísticas nazis. El término adquirió entonces una connotación negativa o de rechazo por asociación con los acontecimientos bélicos que iniciaron la proposición de otros términos y disciplinas que se alejan de esa connotación.

La historia ha demostrado que la propaganda es parte intrínseca de la humanidad. Su uso en relación con poder, dominio, ideología, cultura u otros tipos de manifestaciones e intereses sociales hace que esta disciplina adquiera relevancia e interés social, profesional y científico. Esta trascendencia permite reflexionar sobre el uso del lenguaje visual y sus componentes en la construcción del discurso visual hacia la configuración del diseño de las diferentes piezas gráficas y audiovisuales que componen una campaña propagandística. Para fines de esta investigación, al concentrar el interés en su uso y aplicación como parte de la configuración del diseño, la tipografía adquiere roles de complementariedad del mensaje como emisor principal de éste, y también como elemento estético compositivo en las piezas gráficas y audiovisuales.

Se debe entender que la comunicación incide en la decisión del voto, y el diseño es el arma de la que se sirven las organizaciones políticas para trasladar su mensaje final al electorado (^{Calvo, 2015}); entonces, es crucial seleccionar o diseñar una fuente tipográfica que aporte valor simbólico a la identidad del candidato y sea coherente con el mensaje que se quiere emitir (Caballero sin espadas, 2014). Por otro lado, así como otras cuestiones, la gráfica propagandística se ve influenciada por referentes internacionales, de ahí que sea común ver adaptaciones idénticas o casi idénticas de campañas exitosas en otros países.

Un claro ejemplo de la evidencia de estos casos es el titular publicado por la revista dissenycv.es de análisis digital sobre el artículo “Tipografía electoral. ¿Hay vida más allá de la Gothman?”, donde ponen en evidencia el uso de una misma familia tipográfica en diversas campañas políticas a nivel mundial (^{Gorria, 2014}). Esto concuerda con la investigación y posterior publicación de ^{Helena Carazo (2011)}, quien, luego de un recorrido histórico del uso tipográfico en la propaganda, concluye que se evidencia el poco uso de la tipografía con serif, la similitud y poca innovación y lo que denomina “anestesia política”. Además, define que mucha de la comunicación política es igual tipográficamente, se repite.

A nivel latinoamericano los estudios son más generalizados. Destacan los trabajos de ^{Fontana (2013)}, ^{Consolo (2013)} y ^{Cosgaya (2012)}, quienes presentan estudios sobre la tipografía en esta región. Coinciden en que los avances sobre la tipografía a nivel disciplinar y a nivel académico se centran en la tipografía experimental y su relación con las culturas de sus entornos. Por eso, abordar el análisis descriptivo y retorico de la tipografía en la propaganda política ecuatoriana permite generar un camino de expansión para, en primera instancia, interesar a otros profesionales, dignificar el diseño mediante metodologías cuantitativas y desarrollar estudios interdisciplinares que describan la importancia de la tipografía en la comunicación visual.

Fase de análisis cualitativa

Para el análisis cualitativo se aplicó el método experimental controlado, diseñado a partir de la generación de grupos de estudio, como muestras representativas, en las tres provincias de mayor concentración de votación: Pichincha, Guayas y Manabí, que representan casi 50% de electores a nivel nacional. Cada grupo de ocho personas se definió mediante el muestreo aleatorio estratificado, que posteriormente se eligió según criterios de selección relevantes argumentados de acuerdo con las bases teóricas de la investigación. ^{Arias (2012)} sugiere que este insumo se considere de hasta 12 personas para mantener control, efectividad en la recolección de datos y eficiencia en el proceso, levantamiento de datos e interpretación. En cada provincia se crearon conjuntamente grupos de control bajo las mismas directrices de los otros grupos.

Fuente: Elaboración propia.

Figura 2. Diseño de piezas gráficas con características comunes identificadas en el corpus de estudio. 

Para el experimento se desarrollaron dos piezas gráficas propagandísticas genéricas, según las características de diseño que más coinciden entre los contendientes de las diferentes campañas estudiadas, para evitar sesgos ideológicos en la interpretación. Cada diseño con un mensaje genérico específico se modificó únicamente en su fuente tipográfica. La selección tipográfica y las combinaciones se realizaron de acuerdo con los datos estadísticos obtenidos en la caracterización tipográfica efectuada en la primera fase de la investigación. Siendo así, se aplicaron tipografías “grotesques”, “geométricas” como las más usadas, y “gráficas” para contrastación. Se aplicaron también las siguientes combinaciones tipográficas en el diseño: “contraste” y “armonía” como la más y la menos recurrente, respectivamente. Y también una opción con una tipografía clásica, sin variantes: “Calibri” versión “normal”, para control.

Se elaboró un cuestionario con variables nominales y con escala ordinal, abordando dimensiones estéticas, funcionales, subjetivas e interpretativas, categorizadas en valores axiológicos, ideológicos, funcionales, estéticos y comunicacionales. Esto con el fin de reconocer si los cambios de selección tipográfica podían afectar en la interpretación del mensaje y el discurso. La sumatoria de todas las variables analizadas en una gráfica, donde 4 fue “muy alto” y 0 “nada”, se convirtió en el “grado de significación” de la pieza propagandística, la cual pudo alcanzar un máximo de 135, en caso de que todas las variables se interpretaran en un nivel de “muy alto”. Con la finalidad de sistematizar y facilitar el análisis, el valor del grado de significación se dividió en 10 niveles de “grado de significación”, donde 1 fue el mínimo y 10 el máximo.

Los resultados se trasladaron al programa de análisis estadístico IBM SPSS, en su versión 25, para realizar los cálculos de frecuencia e inferencia por chi-cuadrado como parte del análisis. Y para la discusión, se aplicó la metodología hermenéutica como proceso de interpretación y comprensión del conocimiento.

Sobre la caracterización tipográfica

Los tipos sans serif son los más usados por las organizaciones políticas a través del periodo de estudio; las tipografías categorizadas como grotescas o neogrotescas son las más seleccionadas en sus diferentes variantes. Aunque existe coincidencia en el uso de las tipografías, no se puede generalizar que el uso de una tipografía específica o con ciertas características esté ligada significativamente a los candidatos ganadores. Lo que sí puede hacerse es la descripción del uso y la importancia de las tipografías según su naturaleza, así como sus propiedades, roles, usos, estilos y características según la frecuencia de uso.

El análisis de contenidos genera la oportunidad de integrar elementos significativos para la lectura en el comportamiento de la imagen. Al inicio de la investigación se determinó la hipótesis y las interrogantes alrededor de la relación entre tipografía y resultados en las elecciones, lo cual fue un objetivo muy ambicioso; sin embargo, permitió describir obviedades y saber que esta variable no es la única en conjetura de acuerdo con el sistema de comunicación política utilizada.

A raíz de la comprensión estadística, estos casos pueden ser objetivos y pragmáticos. El investigador en el diseño puede realizar la lectura con elementos estéticos y conceptuales para comprender los intereses empíricos al abordar estudios que sean comprobables cuantitativamente. Por otro lado, el investigador puede emprender estudios más profundos con respecto a la formación y especialización en diseño tipográfico, ya que en la región latinoamericana carecemos significativamente de propuestas y referencias propias que estén a la par de las corrientes europeas o norteamericanas.

Este abordaje sobre la tipografía permite acercarse a las grandes interrogantes de los seres humanos que históricamente se han puesto en discusión, respecto a la comunicación y la ampliación de la comprensión del sentido a través de la producción simbólica (^{Eco, 2000}). Si bien es cierto que existe coincidencia en el uso de fuentes grotesques, más allá de su porcentaje, es relevante la configuración tipográfica en el diseño propagandístico. Entre varias de las nociones, esta tipografía aporta un valor funcional, estético y comunicacional, lo que respaldaría la razón de su uso.

Sobre el análisis hermenéutico

En la configuración de una tipografía inciden muchos componentes formales y subjetivos que nutren y dan personalidad a la letra, dotándola de un valor representativo, interpretativo, fonético, gramatical, histórico, social, cultural y retórico. Son muchos los elementos que incorporan y se sintetizan en los rasgos que particularizan y diferencian una tipografía de otra.

Por otro lado, desde la semiótica pragmática de ^{Pierce (2008)}, la teoría de la enunciación de ^{Benveniste (1966)}, la socio-semiótica de ^{Verón (2009)} y la semiótica cultural de ^{Eco (2000)}, se puede comprender la relación y cohesión de los elementos subjetivos y de conocimiento de los individuos y colectivos en la interpretación y comprensión del mensaje.

Esto hace pensar que el uso de la tipografía en la propaganda política ecuatoriana aportaría desde el proceso de significación, en relación con el conocimiento previo y los acuerdos sociales históricos, sociales y culturales en la construcción del discurso visual del candidato. Pero los resultados cuanti-cualitativos obtenidos muestran que la tipografía en la propaganda política ecuatoriana en campañas presidenciales de 2002 a 2013 adquirió un rol retórico funcional y estético, limitándose a ser la representación gráfica del lenguaje a través del texto sin vinculación con los valores simbólico, histórico, social ni cultural. Esto quizá puede ocurrir porque los elementos subjetivos con los cuales fueron construidas dichas tipografías están lejos del contexto ecuatoriano.

Los resultados de esta investigación abren un abanico de nuevas interrogantes ontológicas, académicas y empíricas, abiertas a otros territorios, relacionadas con el aporte del diseñador en la generación de propuestas tipográficas vinculadas al contexto del país, cargadas de elementos subjetivos propios, pero con las mismas características retóricas funcionales que la propaganda política encuentra en las tipografías clásicas usadas en las campañas.