Introduction

La capacidad de absorción es un determinante dinámico importante para desarrollar la capacidad de innovación de una empresa (^{Cepeda-Carrión, Cegarra-Navarro, y Jimenez-Jimenez, 2012}). A si, la necesidad de percibir los cambios del mercado y generar innovaciones como resultado de la capacidad de absorción del nuevo conocimiento externo, resulta en una ventaja competitiva si se orienta hacia los procesos de mejora continua que implican innovaciones y diferenciación (^{Engelman, Fracasso, Schmidt y Zen, 2017}). En tal sentido, los planteamientos desde las capacidades dinámicas incita a que las empresas reconfiguren el conocimiento organizativo existente y la capacidad de absorción como antecedente de este orienta la aplicación del conocimiento externo para habilitar a las empresas a valorar, transformar y aplicar dicho conocimiento (^{Cohen y Levinthal, 1990}).

Es así como, algunos estudios exponen cómo los procesos de la adquisición y utilización del conocimiento influyen en la gestión del conocimiento y en el rendimiento competitivo de las empresas (^{Tomas y Wood, 2015}), y la importancia que ejercen las capacidades de adquirir y asimilar el nuevo conocimiento externo, en la habilidad de absorber y potencializar la información del entorno y utilizarla para fines innovadores (^{Zhara y George, 2002}; ^{Forés y Camisón, 2016}) asegurando además, resultados en sus estrategias de marketing (Xiong & Bharadwaj, 2011). En este sentido, es posible encontrar algunos estudios sobre los resultados de la innovación a causa de la capacidad de absorber el conocimiento (^{Nieto y Quevedo, 2005}; Arbussà y Coenders, 2007; ^{Grimpe y Sofka, 2009}; ^{Murovec y Prodan, 2009}; ^{Rothaermel y Alexandre, 2009}; ^{Camisón y Forés 2010}; ^{Lewin, Massini y Peeters, (2011)}; Kostopoulos, Papalexandris, Papachroni, y Ioannou, ^{Milwood y Zach, 2016}; ^{Zobel, 2017}; ^{Engelman, et al. 2017}), canalizando aquellos que se despliegan desde las estrategias de las capacidades de innvación en marketing (^{Tzokas, Kim, Akbar y Al-Dajani, 2015}; ^{Najafi-Tavani, Sharifi, y Najafi-Tavani, 2016}; ^{Medase y Barasa, 2019}).

^{Tzokas et al. (2015)} plantear la interacción entre la capacidad de absorción de una empresa (ACAP) y su capacidad tecnológica y de relación con el cliente contribuyen al rendimiento organizacional, estos autores utilizan el modelo de ecuaciones estructurales para evaluar los efectos de la absorción del conocimiento externo sobre el rendimiento mediado por diferentes capacidades de marketing, y resaltan la importancia de este tipo de capacidades para desarrollar habilidades innovadoras de relación comercial. Por otro lado, ^{Medase y Barasa, (2019)} investigan cómo la capacidad de absorción y las capacidades de comercialización están asociadas con la comercialización de productos innovadores en empresas de fabricación y servicios.

Por su parte, ^{Najafi-Tavani et al. (2016)} indica que las capacidades de marketing son impulsadas por dos formas en el contexto de la innovación, por una parte, la comercialización del nuevo producto que implica las investigaciones de mercado y publicidad, y por otro lado, aquellas actividades de innovación en marketing que implican la modificación y adaptación del producto al mercado, tales como: cambios en imagen, empaque, diseño, nuevas líneas de distribución entre, otras.

Así pues, se encuentran algunas investigaciones que analizan el efecto de la capacidad de absorción del conocimiento externo sobre algunos tipos de innovación, específicamente en procesos (^{Murovec y Prodan, 2009}), tecnológica (^{Petraite, 2010}; ^{Cepeda-Carrion, et al. 2012}), y en productos y/o servicios (^{Stock, et al. 2001}; ^{Hervas-Oliver y Albors-Garrigos, 2009}; ^{Hervas-Oliver, Garrigos, y Gil-Pechuan, 2011}; ^{Kostopoulos, et al. 2011}; ^{Aliasghar, Rose y Chetty, 2019}), siendo aún más frecuentes en términos de aplicación las investigaciones que se abordan desde el sector industrial (^{Aguilar-Olaves, Herrera, Clemenza, 2012}), relegándose así, los estudios en otros sectores económicos como el turismo (^{Cruz, Guerrero y Miquel, 2018}), que necesariamente requeren esfuerzos en marketing para la comercialización de productos y la prestación de los servicios turisticos. En este sentido, el objetivo de esta investigación es analizar el efecto o no de la capacidad de absorción potencial del conocimiento externo sobre la innovación en marketing en el sector turístico. Por lo anterior, la pregunta de estudio a plantear es. ¿En qué medida la Capacidad de Absorción Potencial del conocimiento externo tiene un efecto o no sobre la innovación en marketing?; y a su vez, sobre la particularidad de cada una de sus dimensiones adquisición y asimilación.

De modo que, las investigaciones sobre la capacidad de absorción potencial del conocimiento como resultado de las innovaciones con impacto comercial/marketing, aún son limitadas desde dichas áreas de conocimiento y aún más entorno al turístico. De ahí que, las emisiones de juicios sobre dichas relaciones requieren mayor atención, ya que no existe claridad, de cómo éstas empresas pueden crear ventajas competitivas en la innovación de productos y servicios recurriendo a fuentes externas de conocimiento (^{Zobel, 2017}; ^{Vázquez, Fernández y Félix, 2017}) y a la mejora de las capacidades de marketing (Murray y Kotabe, 2011). Señalando también, la poca atención que ha recibido la innovación en marketing y la falta de estudios empíricos que investigan, el efecto de las capacidades de absorción del conocimiento sobre este tipo de innovación no tecnológica (^{Guerrero-Sánchez, 2017}; ^{Zobel, 2017}; ^{Vázquez, et al. 2017}; ^{Cruz, Guerrero y Miquel, 2018}).

Este artículo responde a los llamados de la literatura y contribuye en este campo, debido a que se presenta evidencia empírica del valor sobre dicha relación, en particular en el sector turístico colombiano, al analizar si la capacidad de absorción potencial del conocimiento externo tiene un impacto significativo o no sobre la innovación en marketing, variables que han sido poco explorada en el mencionado sector, aplicando modelos de Ecuaciones estructurales. Para cumplir con el propósito de este estudio, el desarrollo del artículo implica en primer lugar, los antecedentes empíricos de las variables objeto de estudio, para poder así fundamentar las hipótesis con base en la literatura previa; en segundo lugar, se presenta la metodología empleada para comprobar las hipótesis del modelo estructural; posteriormente, se muestran los resultados obtenidos. Y finalmente, se discuten los hallazgos del estudio y se plantean las principales conclusiones de la investigación.

Revisión de la literatura y planteamiento de hipótesis

La capacidad de absorción potencial del conocimiento externo

Las interacciones externas a las empresas permiten captar conocimiento disponible en el entorno organizacional e integrarlo, mediante diversos mecanismos de asimilación a la dinámica de conocimiento e innovación de la propia empresa. Dichos procesos mentales de asimilación del conocimiento permiten la resolución de problemas y diferentes competencias de aprendizaje que se encuentran tanto interna como externamente a la organización ^{Amara, Landry, y Traoré, 2008}; ^{Cohen y Levinthal, 1990}; ^{Zahra y George, 2002}). Por lo tanto, las capacidades de adquirir y asimilar el nuevo conocimiento externo, habilitan la capacidad de absorber y potencializar el conocimiento del entorno (^{Zhara y George, 2002}; ^{Forés y Camisón, 2016}). En tal sentido se plantea la siguiente hipótesis H1: La adquisición de conocimiento externo (CA1) tiene un efecto positivo sobre la asimilación del conocimiento externo (CA2).

Relación entre la capacidad de absorción potencial y la innovación en marketing

Para ^{Astro Spila, Rocca, Ibarra (2009)} la innovación se entiende como un proceso colectivo e interactivo orientado que genera externalidades de aprendizaje, cuyas diversas formas y fuentes interactúan entre sí mediante una efectiva gestión del conocimiento, que se condensan en la resolución de problemas y la mejora de la innovación, entendiendo sus diferentes tipos: procesos, producto, tecnológico, organizacional y marketing, y donde esta última, es relevante para entender la capacidad de comercialización y posicionamiento de las organizaciones.

De modo que, la relación entre la capacidad de absorción y la capacidad de innovación de la empresa ha sido estudiada por ^{Cepeda- Carrion, et al. (2012)}, al interesarse por la interacción de las empresas con el entorno, como fuente de información útil de nuevo conocimiento que genera ventajas competitivas y en las que incursionar en el mercado genera innovación, cuyas bondades permiten “la introducción de un nuevo o significativamente mejorado producto o servicio, proceso, método de organización, o de comercialización y marketing, en las prácticas internas de la empresa o en sus relaciones exteriores” (^{Manual de Oslo, 2005, p. 56}).

^{Lynskey (2004)} señala que para mejorar la actividad innovadora de una empresa, no sólo es importante aplicar internamente un conjunto de capacidades tratando de alcanzar este objetivo, sino también, permanecer alerta para asociarlas con fuentes externas de conocimiento. De manera que, la habilidad de una empresa para utilizar el conocimiento obtenido del exterior, se percibe a través de dos procesos secuenciales para determinar la capacidad potencial del conocimiento: primero; la adquisición del conocimiento, al reconocer y comprender el nuevo conocimiento externo a la empresa potencialmente valioso, y segundo; la asimilación, al cortejar el nuevo conocimiento y discernir el realmente valioso, con la finalidad de obtener resultados de innovación (^{Cohen y Levinthal, 1990}; ^{Lane, Koka y Pathak, 2006}).

Entre tanto, los factores no tecnológicos de la innovación que son específicamente aplicables al turismo incluyen como parte de esta, la innovación, la comercialización y el marketing que se explican por una serie de características de la empresa como son: la dependencia del operador turístico, la localización geográfica y/o la cooperación (^{Tejada y Moreno, 2013}) y en los que esta última característica de relacionamiento con el entorno, permite establecer los canales colaboración necesarios para adquirir y asimilar el conocimiento valioso del entorno, siendo la capacidad de absorción potencial una habilidad necesaria para reconocer esas nuevas propuestas de valor en el mercado; y en donde los efectos de las redes de innovación colaborativa en la capacidad de innovación son significativos solo en presencia de capacidad de absorción (^{Najafi-Tavani, et al., 2018})

La adquisición del conocimiento y la innovación en marketing

^{Tidd y Bessant (2018)} señalan que la capacidad de gestionar innovaciones se puede mejorar a través de la adquisición de nuevos conocimientos (tecnológicos, regulatorios y marketing) que se agregaran a la base de conocimiento de la empresa para su uso en productos y/o procesos nuevos o mejorados. En este sentido, Matti ^{Tuominen y Saara Hyvönen (2004)} plantean que las innovaciones gerenciales y tecnológicas desempeñan un papel fundamental en la comprensión de cómo se logra la superioridad competitiva en los canales de marketing en constante evolución, pues al articular estas, con el nuevo conocimiento generan relaciones o vínculos externos que incrementan la probabilidad de obtener información que al utilizarse útilmente con el conocimiento interno producen innovaciones en las empresas (^{Leiponen, y CE Helfat, 2010}).

Por lo tanto, el nivel de colaboración con diferentes stakeholders puede mejorar las capacidades de innovación de las empresas solo si los gerentes de las mismas han desarrollado la capacidad de escanear y adquirir conocimiento externo (^{Najafi-Tavani, et al. 2018}). De tal forma que, Berkhout y Col. (2010) determinan el desarrollo y la difusión de nuevos productos innovadores provienen generalmente, de ideas relacionadas con la comprensión de los clientes potenciales y sus necesidades de marketing. Por lo anterior se expone la siguiente hipótesis. H2: La adquisición de conocimiento externo (CA1) tiene un efecto sobre la innovación en marketing (INN).

La asimilación del conocimiento y la innovación en marketing

La asimilación del conocimiento, implica desarrollar procesos mentales que se asocian a generar competencias para la resolución de problemas que permiten encontrar creativamente la solución de nuevos imprevistos que se están disponibles tanto interna como externamente en las empresas (^{Amara et. al, 2008}; ^{Zahra y George, 2002}) impulsando así, los esfuerzos en innovar, al proveer las capacidades existentes del nuevo conocimiento y de las capacidades internas que mantienen a la organización alerta a los adelantos tecnológicos y a la asimilación de nueva tecnología desarrollada fuera de esta (^{Aguilar-Olaves, Herrera, Clemenza, 2012}).

Por lo tanto, la introducción de nuevos productos o servicios en caminados a las estrategias de marketing, proporcionados por la capacidad de asimilar contribuye al éxito de la empresa, ya que, la vigilancia del entorno en ambientes dinámicos permite obtener una posición más competitiva para actuar sobre las necesidades reales del mercado y, por lo tanto, alcanzar un mejor desempeño que los rivales (^{Eisenhardt & Martin, 2000}; ^{Morgan et al., 2009}), dichos cambios generan modificaciones que implican la prestación del producto o servicio, así como las nuevas formas de promoción, comunicación y comercialización en el mercado. Para ^{Cohendet y Meyer-Krahmer (2001)} y ^{Astro Spila, Rocca y Ibarra (2009)} la importancia de codificar el conocimiento para la innovación permite la transformación de este en un bien económico y transferible al mercado. Sobre lo anterior, se expone como proposición que: H3: La asimilación del conocimiento externo (CA2) tiene un efecto sobre la innovación en marketing (INN).

La capacidad de absorción potencial y la innovación en marketing

Las empresas tienen la habilidad de adquirir y asimilar la nueva información externa a través de la capacidad de absorción potencial, como resultado del nuevo conocimiento externo (^{Cohen y Levinthal, 1990}; ^{Zhara y George, 2002};) siendo significativo también en el contexto del turismo (^{Williams y Shaw, 2011}; ^{King, Breen y Whitelaw, 2014}), ya que los cambios se avivan desde actividades especializadas del marketing como son: la comunicación, ventas, desarrollo de producto, fijación de precios, distribución, estrategias de diferenciación en el mercado, además de los análisis y estudios sobre planes de marketing (^{Vorhies, Morgan y Autry, 2009}).

Dicho lo anterior, la capacidad de absorción potencial mediante la adquisición y asimilación del conocimiento externo plantean constructos fiables y adecuadas medidas (^{Murovec y Podan, 2009}) para fortalecer y mantener las relaciones hacia el exterior, con los proveedores, consumidores y demás grupos de interés (Todorova y Durisin, 2007), ello fomenta el conocimiento recientemente adquirido y asimilado, al mejorar las competencias existentes, una vez se integra nueva información en las operaciones como resultado del relacionamiento con el mercado (^{Zahra y George, 2002}; ^{Aguilar-Olaves, Herrera y Clemenza, 2012}), que son determinantes para la innovación en marketing.

De tal forma que, el desempeño organizacional de cara a las áreas funcionales de I + D, fabricación y comercialización, contribuyen a la absorción del conocimiento potencial proveniente de diferentes fuentes de conocimiento externas (^{Volberda, Foss, y Lyles, 2010}). Desde este punto de vista, la capacidad de absorción potencial manifiesta un proceso de aprendizaje por interacción orientado hacia la innovación a servicio de la explotación comercial (^{Cohen y Levinthal, 1990}; ^{Zahra y George, 2002}), siendo un determinante dinámico importante para desarrollar la capacidad de innovación de las empresas (^{Cepeda-Carrion, Cegarra-Navarro, y Jimenez-Jimenez, 2012}).

Por lo tanto, las empresas deben analizar e interpretar constantemente las demandas cambiantes del mercado y comprender rápidamente las nuevas oportunidades para traducirlas en productos y servicios competitivos orientados hacia la innovación en marketing, fundamentado que Corral de Zubielqui y col, (2016) demuestran que la ACAP tiene una influencia directa y positiva en los resultados de innovación, que se relacionan con las capacidades de marketing. Esta afirmación da origen a la siguiente hipótesis. H4: La capacidad de absorción potencial del conocimiento externo (CAP) tiene un efecto sobre la innovación en marketing (INN).

En razón de todo lo anterior, el modelo de investigación (Figura 1) representa la relación de las hipótesis del presente estudio.

Fuente: Elaboración propia

Figura 1 Modelo de la investigación que representa el planteamiento de las hipótesis del estudio. 

Método

La metodología utilizada en este artículo da cuenta de la medición del impacto de la capacidad de absorción potencial del conocimiento externo sobre la innovación en marketing, tras analizar la adquisición y la asimilación como dimensiones que impactan de manera conjunta e independiente los resultados de innovación en marketing, en las empresas turísticas.

En cuanto a la recogida de información tras un proceso de muestreo estratificado, se aplicó el cuestionario a una población de 1000 empresas, dirigido a gerentes y directores de marketing de empresas turísticas de donde se obtuvieron 134 cuestionarios válidos, lo que significó una representación de los hoteles y restaurantes, en un 40% y 29% respectivamente y otras actividades del sector un 31%. En el cuestionario se plantearon preguntas de opción múltiple para definir el perfil de las empresas (1-5) con relación a criterios como el tamaño y la antigüedad de las empresas encuestadas y para el caso de las variables se empleó las escalas tipo Likert de 5 puntos. Finalmente, el error muestral tomando a una población finita, fue del 8%; a un nivel de confianza del 95% (Z=1,96) y para p=q=0,5.

Con respeto a los ítems de las encuestas, estos fueron adoptados de ^{Flatten, Engelen, Zahra y Brettel, (2011)} quienes cuentan con una escala aceptada en la literatura de la Capacidad de absorción del conocimiento, y que para el caso de la capacidad de absorción potencial se midieron según las dimensiones adquisición y asimilación (Tabla 1, V6-V12). Por otro lado, mediante la clasificación de los tipos de innovación del Manual de Oslo se tomó la innovación en Marketing o en comercialización aplicando la escala de medición de ^{Camisón (2005)}, tal como se muestra en la Tabla 1, (V13-V19). En los dos casos, las escalas de los ítems, fueron adaptados al contexto colombiano según los resultados de la prueba piloto aplicada.

Para la evaluación del modelo de medida se utilizó como el modelo de ecuaciones estructurales, mediante la técnica Smart PLS, que permitió el estudio de las relaciones recíprocas entre variables estudiadas, incorporando el error de medida (Batista-Foguet y Coenders-Gallard, 2000), esta técnica se eligió teniendo en cuenta la pertinencia de la misma, al aceptar tamaños muéstrales pequeños, hasta mínimos de 100 (Hoyle, 1995) que no requieren una distribución normal al ser una técnica estadística no paramétrica (Hair et al., 2017; Felipe, Roldan y Leal., 2017) Considerando, además que esta técnica se basa esencialmente en el análisis causal de los modelos de investigación predictivos pocos desarrollados (Wold, 1979; Barclay et al., 1995).

Para los hallazgos del estudio, el proceso de aplicación de la técnica PLS se desarrolló en dos fases: en primer lugar, la evaluación de las escalas de medida y en segundo lugar, la evaluación del modelo estructural. En tal sentido, se desarrolló el análisis de la fiabilidad individual del ítem, la consistencia interna o fiabilidad de las escalas, el análisis de la varianza extraída media y la validez discriminante. Así, entre los planteamientos, se aplicó los sugeridos por Carmines y Zeller (1979) según el cual, un indicador deberá tener una carga igual o superior a (λ >= 0.707) ello implica, que la varianza compartida entre el constructo y su indicador sea mayor que la varianza del error, aunque también, se consideran los parámetros de ^{Chin (1998)} al aceptar un valor (λ >= 0.6) en el tratamiento inicial de valoración en las escalas.

Finalmente, para examinar la magnitud y la significación de las relaciones entre las distintas variables planteadas en la evaluación del modelo estructural de hipótesis, se analizaron los valores (R2) y los coeficientes path (β) mediante la prueba técnica no paramétrica bootstrap (^{Falk y Miller (1992)} así como también, los constructos dependientes en el test de Stone-Geisser (Q2), según las indicaciones de ^{Hair, Ringle y Sarstedt, (2011)} y ^{Sarstedt, Ringle y Hair, (2017)}.

Resultados

Evaluación del modelo estructural

Para la evaluación del modelo estructural, se analizaron las correspondientes relaciones de las hipótesis planteadas, con base a la intensidad y significatividad de los coeficientes path (β), la varianza explicada (R2) de las variables dependientes y su relevancia predictiva (Q2). En tal sentido, la varianza explicada R2 expresa sí la cantidad de la varianza de las variables endógenas es explicada por los constructos que las predicen, siendo necesario que los valores R2 sean superiores a 0,10, al considerar los resultados 0,67, 0,33 y 0,19 como sustancial, moderado y débil en su orden (^{Chin, 1998}). Para este caso, los valores obtenidos R2 = 0.365 y 0.260 (Tabla 4) arrojaron una moderada proporción en el modelo, al ser mayor a 0,10 en su valor R².

Por otra parte, los coeficientes path estandarizados β , miden las variables predictoras que contribuyen a la varianza explicada de las variables endógenas (^{Falk y Miller, 1992}), para esta medición se obtuvieron, valores estadísticos t ≥ 1.96 y P Valores ≤ 0.05), tal como se muestra en la tabla 8, indicando los resultados la existencia en la fuerza relativa de las relaciones estadísticas entre las variables. Por otro lado, para medir la relevancia predictiva de los constructos dependientes se analizó el test de Stone-Geisser ( Q² ), el cual representa que los valores observados son reproducidos por el modelo y sus parámetros estimados, entendiendo que un valor Q2 mayor que cero implica valores superiores a cero, siendo adecuada la calidad predictiva del modelo, al indicar que estas estimaciones son estables (Tabla 4).

Finalmente, la significancia de las relaciones para comprobar las hipótesis del modelo estructural estimadas en los valores t, indica que se aceptan las hipótesis H1, H3 y H4. Sin embargo, se rechaza la hipótesis H2 (Tabla 5).

Los resultados obtenidos comprueban en la Figura 2 que la capacidad de adquisición se conjuga de manera directa con la asimilación del conocimiento, como dimensiones que comprenden la capacidad de absorción potencial, en donde las relaciones de esas variables arrojan un efecto positivo y significativo (H1=8.573). Así, la capacidad de absorción potencial genera a su vez, resultados positivos de sobre la innovación en marketing (H4=7.456). Y se comprueba, que existe un efecto directo entre la asimilación del conocimiento externo y la innovación (H=3.851). Finalmente, la única dimensión de la capacidad de absorción potencial que no tiene un impacto significativo es la capacidad de adquisición externa sobre la innovación en marketing (H2= 0.168).

***= p < 0,001 (basado en una distribución t (4999) de Student de una cola)

Fuente: Elaboración propia

Figura 2 Resultados del análisis PLS para el modelo conceptual. 

Discusiones

Los hallazgos de esta investigación apoyan en gran medida las hipótesis planteadas. Se evidencio que la interacción entre la capacidad de adquisición y asimilación del conocimiento mejoran la innovación en marketing (Medasa y Barrasa 2019; da Costa et al., 2018) al igual que dichos estudios previos, estos resultados indican que la adquisición de conocimiento externo tiene un efecto significativo sobre la asimilación del conocimiento externo (H1) pues, la funcionalidad de adquirir el conocimiento del entorno sobre la capacidad de asimilar el mismo, responde fundamentalmente a la interacción del conocimiento recientemente evaluado, que permite a las empresas incorporar el conocimiento captado del exterior, con base al conocimiento existente en los miembros de la organización (^{Cohen y Levinthal, 1990}), pues tal como plantea ^{Camisón y Forés, (2010)} los individuos, así como los equipos trabajo y los grupos de interés interactúan durante los procesos de absorción sobre las fuentes de información externa, que son útiles para las empresas innovar.

Por otra parte, frente a los resultados H2 se evidencia que la dimensión de la capacidad de absorción potencial del conocimiento que no tiene ningún impacto significativo sobre la innovación en marketing, es la capacidad de adquisición del conocimiento externo, esto podría ser influenciado indirectamente por el diseño e implementación de los planes estratégicos ya establecidos en las empresas turísticas y por aquellas particularidades de este tipo sector, pues gran parte, de la información proviene de fuentes externas (informes gremiales del sector, datos de estatales, investigaciones de universidades, informes del sector privado, etc.) y en el caso de la información de los turista, la connotación transitoria de los mismos podría limitar la identificación de las necesidades reales de los visitantes y aquellas acciones de las empresas frente a los cambios innovadores a concebir. En este sentido, los resultados de este estudio concuerdan con los obtenidos recientemente por ^{Milwood y Zach (2016)} quienes determinaron que la relación no significativa entre orientación a la innovación y la adquisición del conocimiento externo, sugiere que la apertura no es un requisito previo para “salir” y encontrar nuevos conocimientos, sino más bien, un precursor para entender cómo los nuevos conocimientos pueden ser útiles para las empresas.

Los resultados encontrados con relación a la relación positiva entre asimilación del conocimiento y la innovación en marketing, se explica por la inmediatez en la prestación del servicio, dada por las competencias previas relacionales de los miembros y la apropiación adecuada del nuevo conocimiento que es percibido como útil en la adopción de las estrategias de las empresas. Tal como indicaron los hallazgos de ^{Milwood y Zach (2016)} la capacidad de absorción potencial, se revela en gran medida por la asimilación, por lo que aprender cómo el nuevo conocimiento se ajusta a la organización implica conocer las estructuras, las rutinas organizativas, la cultura, los propósitos organizativos y las estrategias para el correcto aprovechamiento de los nuevos conocimientos. Por lo tanto, los servicios turísticos de nuevo desarrollo deben estar impulsados tanto​ por la internalización de nuevos conocimientos como por la identificacióny apropiacion de aquellas necesidades que respondan directamente a la generación de valor en las prestaciones de los servicios turísticos.

Sobre los últimos hallazgos la H4 arrojó una relación significativa de la Capacidad de Absorción Potencial sobre la innovación en marketing, pues al igual que otros estudios la tendencia es que un alto grado de ACAP se relaciona positivamente con el desarrollo de productos más efectivos (^{Stock et al., 2001}) ya que los resultados de la innovación en marketing tiene efectos directos, tales como: incremento de las ventas de productos turísticos, nuevas estrategias de la oferta de servicios, mayor reputación y posicionamiento del portafolio de productos y servicios, así como también, la repetición de la experiencia de los visitantes en el lugar de destino al mediano y largo plazo, generando satisfacción y fidelización de los clientes.

Conclusiones

El concepto de capacidad de absorción potencial, se puede definir como aquellas habilidades que tienen las empresas de focalizar sus necesidades hacia el entorno, al apropiarse del nuevo conocimiento proveniente de los stakeholders, nutriendo sus capacidades organizativas en acciones asertivas con impacto al mercado.

En primera medida, la evaluación del modelo estructural, permitió la validación de tres de las cuatro hipótesis plantadas. Se demostró que la adquisición del conocimiento externo tiene un efecto significativo en la asimilación del mismo, entendiendo dicha relación como una condición secuencial necesaria para apropiarse de las fuentes de información provenientes de los grupos de interés. Este desencadenamiento en el sector turístico permite reconocer nuevos canales de comercialización y venta del producto o servicio que generaran posteriormente nuevas propuestas de valor en el mercado.

Por otra parte, la capacidad absorber potencialmente el nuevo conocimiento en las empresas turísticas, influye positivamente sobre los resultados de la innovación en marketing, debido a la importancia que ejerce la nueva información proporcionada por turistas, competidores, gremios y entidades gubernamentales, y a la vez, la adopción de la misma en las estrategias de promoción, comercialización y venta de los productos y servicios turísticos.

Se comprobó que la adquisición por sí sola no genera innovación, pues los resultados indicaron que la adquisición del conocimiento no es un consecuente de la innovación en las empresas turísticas, tal como arrojaron los resultados de ^{González-Para Campo y Hurtado Ayala (2014)}. La no adquisición del conocimiento externo se puede entender porque las estrategias de las empresas están orientadas a satisfacer un segmento especifico del mercado y en mejorar la eficiencia considerando los conocimientos previos, siendo para tal caso, irrelevante el uso de recursos de información externos si no se tiene la apropiación de los mismos. De modo que, si las orientaciones directivas no propician la adquisición del conocimiento externo, mediante actividades de búsqueda, manejo y uso de la información entre los empleados y las unidades organizativas, no es probable acceder a nuevos conocimientos que resulten en mejoras o innovación significativas para este tipo de empresas.

Por ello, el generar competitividad de los destinos turísticos, una vez, se establecen interacciones entre las partes interesadas, al adquirir y asimilar el nuevo conocimiento externo permite articular de manera eficiente las estrategias de las empresas con los requerimientos del mercado, generando innovaciones en marketing, delimitando así, las practicas hacia este tipo de resultados que también generan valor a los clientes.

Finalmente, de los resultados obtenidos en relación con las actividades de innovación en marketing, en donde la capacidad de absorción potencial tiene mayor impacto, se pueden extraer algunas implicaciones relevantes. Cabe destacar que las actividades de marketing están vinculadas a estrategias de comercialización, promoción y venta a servicio de la oferta de la industria turística, cuyo personal debe contar con personal idóneo cuyas habilidades y capacidades de comunicación y de servicio al cliente, permitan al adquisición de información pertinente. Por lo tanto, el uso de todas las herramientas digitales y tecnológicas (Software, APP, Redes sociales, Plataformas virtuales, páginas Webs, Videos-influencers, etc.,) amplían la interacción con los stakeholders y promueven el uso de nuevas fuentes de información estableciendo el relacionamiento necesario para identificar, adquirir y asimilar los nuevos recursos en conocimiento útil, que generan nuevas propuestas de valor en el mercado.

Las limitaciones y futuras líneas de investigación del estudio indican la profundización del tema desarrollado desde un enfoque cualitativo, mediante el análisis de estudios de casos que permitan identificar qué tipo de stakeholder generan más oportunidades de innovar y que tipo de innovaciones no tecnológicas promueven el desempeño y la competitividad empresarial de las empresas turísticas.