Aproximación al concepto de marketing editorial

El marketing (o mercadotecnia) editorial como concepto no está estandarizado en España, por lo que las editoriales no tienen una representación nominal unitaria que defina sus acciones para con la empresa y sus consumidores. Tan sólo cuenta con aproximaciones al concepto como el siguiente:

Una combinación de términos que más de uno juzgará contradictoria. El sustantivo alude a una serie de prácticas estandarizadas y en apariencia mecánicas que no casan con el adjetivo, en el que se condensa la actividad fecunda y de alguna manera siempre nueva de quien publica libros. Más aún, a menudo el maridaje entre los principios mercadológicos y los de la creatividad editorial suelen terminar en insanas relaciones de pareja, en la que se imponen los dictados de una parte a costa de la otra -y no está claro cuál de los dos desequilibrios es más perjudicial para los lectores- (^{Cole, 2003: 13}).

Asimismo, ^{Gómez-Tarragona (2010: 15)} no conceptualiza el marketing editorial en una definición concreta, sino que hace hincapié en la importancia que tiene el empleo de las técnicas del mercadeo para un editor como transmisor de la cultura, ya que le permite conocer y comprender las necesidades de sus consumidores, y alcanzar así sus objetivos empresariales y culturales.

El mercado del libro en España: panorama actual

La empresa editorial se halla en una situación actual de cambios constantes, debido a factores como el incremento de publicaciones, la aparición de grandes superficies que las distribuyen o el desarrollo de la Internet, entre otros. En los últimos años, ha aumentado el precio medio del libro: ascienden las publicaciones, pero desciende la venta de ejemplares y se multiplican los centros de distribución del producto, siendo las librerías las que obtienen un mayor porcentaje de ventas. Respecto del libro como bien cultural, el libro impreso sigue siendo el principal producto de las editoriales frente al libro electrónico, que aumenta su lectura y venta. La crisis económica ha afectado a la industria editorial española, descendiendo las ventas y aumentando la lectura en bibliotecas, por lo que las editoriales se ven obligadas a desarrollar estrategias que compensen el aumento de precios de los libros, como los descuentos o las ventas de ocasión.

Respecto de esta información, los informes del sector del libro más actualizados aportan los siguientes datos. En 2015, se contabilizan en España 2,963 editoriales en activo, 134 menos que en el año anterior. En 2016, el número de editoriales en activo ascendió a 3,026, aumentando el número de editoriales independientes.

La edición aumentó en 2015, alcanzando los 79,397 títulos, un 0.2 por ciento más que en 2014; mientras que en 2016 ascendió considerablemente en un 8.3 por ciento con 86,000 títulos. La edición en papel aumenta y representa cerca del 72 por ciento de la edición española, pero el libro en soporte digital ya representa el 27.5 por ciento de la edición en 2016, aumentando en los últimos años.

Madrid y Cataluña condensan más del 62 por ciento de la edición nacional. Respecto del total editado, el libro en lengua española representa el 91.4 por ciento en 2016 (92.9 por ciento en 2015 y 91.7 por ciento en 2014) y en lengua extranjera el 6.7 por ciento (5.1 por ciento en 2015 y 5.9 por ciento en 2014).

En 2014 inició un proceso de recuperación del sector editorial, el cual se consolidó en 2016 con la venta de 1.2 millones de ejemplares más y un aumento en la facturación respecto de 2015 superior a los sesenta millones de euros.

El precio medio del libro de papel en 2015 fue de 20.93 euros, aumentando considerablemente en los últimos años; mientras que en 2016 descendió hasta los 19.80 euros. El libro digital se mantiene en los 12 euros.

La librería es el principal canal de venta de libros, concentrando aproximadamente el 35 por ciento de la facturación, mientras que las cadenas de librerías concentran el 53 por ciento de las ventas. Una de cada cuatro librerías vende sus libros de forma online, representando el 11 por ciento de sus ventas, y una de cada diez vende libros digitales. Amazon es el principal canal de venta en línea.

La lectura es una de las actividades culturales más practicada por los españoles, con un 62.2 por ciento de personas que afirman haber leído algún libro en 2016. El hábito de lectura crece un 3.5 por ciento en los últimos años.

España es una de las principales potencias editoriales a escala mundial, situándose en sexto lugar por habitantes, por detrás de Alemania, Noruega, Estados Unidos, Reino Unido y Australia, y en noveno puesto por volumen de ventas. El libro de texto y la novela acaparan las principales ventas de las editoriales españolas.

Investigación documental

Búsqueda y recogida de información primaria sobre marketing editorial, comunicación editorial, estrategias de comunicación editorial, el estado de la cuestión en España y otros términos temáticos en el buscador de Google, en Google académico, Google Books y bases de datos como SciELO, Dialnet y Redalyc, en el catálogo colectivo de la Biblioteca Regional de Murcia y en la Biblioteca General de la Universidad de Murcia; lectura y selección de los materiales a utilizar y criba de los innecesarios por carecer de representatividad o considerarse repetitivos.

Tratamiento de la información: la elaboración del artículo a partir de la información analizada se realiza de lo general a lo particular, comenzando por una aproximación al concepto de marketing editorial, una revisión del panorama editorial en los últimos años en España y una discusión en la que se concretan y especifican las estrategias de mercadotecnia que se realizan en las editoriales, las cuales sirven para contrastar los resultados que se obtienen en la investigación de campo.

Investigación de campo

Análisis de estrategias y resultados: la metodología empleada para el análisis de las estrategias de comunicación de algunas editoriales literarias de España se basa en una investigación cualitativa, mediante la realización de entrevistas a través de cuestionarios con preguntas abiertas a los responsables de mercadotecnia de las editoriales escogidas. La entrevista se ha realizado de dos formas: personal y por correo electrónico, y su estructura consta de preguntas introductorias, de contenido y de conclusiones, que van de lo general a lo particular. Elaboración de la lista de editoriales, contacto con éstas y envío del cuestionario y realización de la entrevista personal. Esta última se realizó mediante una grabación de voz que posteriormente fue transcrita. Recogidas las entrevistas, se procedió a su análisis, ya sea por preguntas concretas, o por bloques de preguntas que siguen un orden lógico para poder unirlas.

El cuestionario versa sobre el proceso de promoción de los libros; la lista definitiva de editoriales con las que se ha contactado, de forma telefónica o por correo electrónico, es la siguiente:

Finalmente, las editoriales que contestaron al cuestionario fueron Balduque, mediante una entrevista personal; las editoriales McGraw Hill, Alba y Anagrama, vía correo electrónico. Se decidió descartar la editorial McGraw Hill por no ser una editorial especializada en literatura, por lo que no se le considera representativa.

El cuestionario se divide en cinco partes, con una introducción con preguntas sobre el panorama editorial actual y cómo afecta a las editoriales; las tres siguientes versan sobre el proceso de promoción de los libros antes, durante y después de la publicación del libro, respectivamente, y unas conclusiones de la propia editorial entrevistada sobre sus debilidades, fortalezas y oportunidades.

Estrategias de mercadotecnia de las editoriales literarias de España

Según ^{Gómez-Tarragona (2010)}, las estrategias de marketing están delimitadas por los objetivos que se quieren conseguir, que se establecen tras realizar el análisis interno y externo para conocer la realidad editorial actual. A grandes rasgos, los objetivos de las editoriales grandes y medianas se establecen en términos de crecimiento; mientras que las pequeñas buscan la rentabilidad a corto plazo.

Las estrategias de marketing de una editorial se realizan a través de las herramientas del “marketing mix”:

Las estrategias relativas al producto editorial se basan en la creación de marca por parte de la editorial que permita su diferenciación y posicionamiento respecto de la competencia; la construcción de su reputación, a través de la configuración de su catálogo (títulos, autores, etc.), basándose en la satisfacción de los clientes con el producto, la calidad e inversión en comunicación y el desarrollo de los valores emocionales. El catálogo debe contener tanto las novedades como los libros del fondo editorial, organizado en colecciones y series, culminando en la creación de un plan editorial con parámetros, como la lista de libros que se van a publicar, títulos, autores, colecciones, mes y semana de lanzamiento, formato, encuadernación y venta estimada, entre otros; y el diseño del libro, que cumple una función comercial y define el estilo de la editorial. Así, las cubiertas son un elemento de gran importancia, tanto si son tipográficas o ilustrativas, ya que su atractivo ayuda a vender; en las contracubiertas se incluye el texto explicativo del libro y testimonios o críticas del mismo. El lomo del libro puede aportar un atractivo añadido, ya que es lo primero que se ve cuando está colocado en una estantería. Las cintas que envuelven al libro tienen una función meramente publicitaria ya que contienen cifras de ejemplares vendidos de ese mismo libro (^{Gómez-Tarragona, 2010: 81-90}).

El precio del libro lo establece el editor, siendo éste un incentivo para la demanda o una estrategia contra la competencia, además de servir para generar beneficio y rentabilidad para la propia empresa. El precio se determina atendiendo a los costes de producción del libro, al valor que los propios clientes le dan al producto, según los precios de la competencia y los aspectos legales, ya que el editor impone un precio fijo, del que sólo se puede hacer un 5 por ciento de descuento o un 10 por ciento en las ferias del libro, así como los objetivos y estrategias de la editorial y la previsión de ventas del libro. Para establecer un precio óptimo de éste, las editoriales buscan el punto medio, en el que los consumidores estén satisfechos con lo que gastan y que resulte rentable para la empresa, por lo que el precio máximo es establecido por los consumidores, pues son ellos quienes determinan lo que están dispuestos a pagar, mientras que el mínimo lo fijan los propios editores.

Las estrategias de distribución y comercialización de libros conllevan un proceso de ventas cuyas fases son la búsqueda e identificación de los clientes potenciales, la presentación del producto, la información adicional, la venta y el servicio posventa. Para el buen desempeño de cada una de estas fases, se desarrollan estrategias como la formación constante del personal de ventas, a través de jornadas en las que se expliquen los servicios de la editorial o fichas de producto en las que se detallan las características de los libros a vender y argumentos de venta, entre otros; descuentos y devoluciones a los distintos agentes involucrados en el proceso de distribución y comercialización del producto; elección de los canales de distribución para la venta del libro, basándose en el análisis del producto, la calidad de los servicios de cada canal y la idoneidad de los objetivos y del producto respecto de los canales existentes (^{Gómez-Tarragona, 2010: 141-142}).

David ^{Cole (2003: 22-23)} recomienda que las editoriales sepan a qué nicho de mercado se quieren dirigir y que vigilen los movimientos de la competencia, ya que un libro tendrá una clara superioridad sobre otro de la competencia si trata sobre un tema que ha ganado popularidad, si su autor es conocido o si aporta un nuevo enfoque sobre un tema ya explotado.

Para dar a conocer su producto-libro, generar una actitud positiva hacia éste y relacionarse con el mercado, las editoriales disponen de distintas herramientas de comunicación.

Las editoriales pequeñas suelen destinar sus esfuerzos a acciones de comunicación de menor coste económico, como el marketing interactivo, por el que se comunican con los lectores mediante páginas web, redes sociales o la venta en línea de ejemplares. Otras acciones de comunicación que ofrecen son de relaciones públicas y publicidad, como la elaboración de notas de prensa, presentaciones de libros y entrevistas con el autor para los medios de comunicación.

Las grandes editoriales, por el contrario, emplean todas las herramientas de comunicación integral, como las relaciones públicas, además de las ya mencionadas, promocionan a los autores y sus libros en ferias, así como en librerías mediante encuentros con autores o acciones de venta personal, aunado a la venta en línea y la promoción a través de redes sociales o páginas web. Respecto de los clásicos o con autores contemporáneos ya consagrados, suelen emplear acciones de promoción de ventas, como descuentos u ofertas de valor añadido, por el que, además del producto-libro en sí, se pueden obtener extras como regalos u otros artículos.

La herramienta de comunicación más costosa es la publicidad, por lo que medios como la televisión o la radio sólo serán empleados por los grandes grupos editoriales, sólo cuando se trata de autores ya consagrados. Así, los medios más indicados para promocionar libros y autores son las revistas especializadas en literatura, como Qué leer, Quimera, Delibros, o los suplementos culturales de periódicos españoles como Babelia, de El País, ABCD las artes y las letras, de ABC, o El Cultural, de El mundo (^{Escribano, 2012: 14}).