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Introducción
El poder de los influencers ha sido reconocido y estudiado debido a su facilidad de cambiar actitudes hacia marcas e influir en el comportamiento de compra de los consumidores. Adicionalmente, en los últimos años, muchos de ellos han incluido pronunciamientos políticos en sus contenidos, lo cual pudiera constituir un antecedente del comportamiento político de sus seguidores, lo que hace importante su atención como objeto de estudio (Suuronen et al., 2022).
Los followers suelen esperar que los influencers se pronuncien ante diferentes temáticas, por lo cual, los influencers terminan por convertirse en voz de movimientos que contribuyen a acelerar el cambio social. Este tipo de actividades, que pueden considerarse activismo influencer, si bien pueden ser controversiales, son ahora esenciales (Minero, 2020). Arnesson (2022) considera que el potencial político de los influencers no siempre puede ser como voceros de las causas, pero sí como intermediarios que promueven estilos de vida como inspiración y aspiración.
Además de micro celebridades, los influencers son emprendedores (Yıldırım, 2021) que poseen un gran poder de influencia y que, por tanto, pueden ser considerados como marcas por sí mismos (Shrivastava et al., 2021). Como promotores de causas sociales, funcionan como enlace entre tomadores de decisiones, medios y audiencias (Budabin & Richey, 2018). De esta manera, también se han convertido en herramientas a las cuales recurren las empresas cuando buscan personalidades para campañas de marketing con causa o responsabilidad social, en función de su relación de congruencia con las causas que las empresas estén defendiendo para generar buenas actitudes tanto hacia estas como hacia la marca o el producto, pues son una manera efectiva de comunicarlas (Boerman et al., 2022; Dagyte-Kavoliune et al., 2021; Zdravkovic et al., 2010).
Ahora bien, los cambios en la comunicación han dado pie al surgimiento de influencers que abordan temáticas políticas o sociales y que, debido a su apariencia casual, creíble y auténtica, llegan a facilitar a las audiencias jóvenes el entendimiento de estos temas (Riedl et al., 2021). Thomas & Fowler (2023) explican que la expresión de apoyo a una causa alineada con un tema sociopolítico por parte de un influencer puede clasificarse como activismo influencer.
De una gran tipología de influencers que actualmente existe, la literatura se ha centrado en estudiar principalmente a aquellos que abordan temas de sustentabilidad económica, catalogados como greenfluencers (Knupfer et al., 2023) o aquellos que se han sumado a situaciones específicas, por ejemplo, el racismo o movimientos como Black Lives Matter (Thomas & Fowler, 2023; Wellman, 2022).
Villegas-Simón & Navarro (2021) identificaron que algunos estudios que se han realizado sobre mujeres influencers reúnen perfiles de mujeres de la comunidad LGBTI+, transgénero, con discapacidad e influencers curvys, cuyo objetivo común es desafiar los estándares heteronormativos de género o cuestionar los estándares hegemónicos de belleza, tratando de identificar el potencial de estos perfiles dentro del activismo feminista que termina por replicar las prácticas de los influencers comerciales para sobrevivir en la dinámica de las redes sociales.
De acuerdo con Zavattaro (2020), este tipo de activistas utilizan las redes sociales como herramientas para cambiar discursos que llegan a denigrar a personas con cuerpos grandes para empoderarlas a partir de discursos de justicia social. Puhl (2022) considera que el uso de redes sociales puede ser una respuesta eficaz para combatir la discriminación por estigmas de peso, generados a través de la desinformación por mensajes negativos que hacen apología a ideales no realistas, así como a prácticas no adecuadas de pérdida de peso o la idealización de desórdenes alimenticios. Anzani (2022) explica que las redes sociales son ampliamente utilizadas por los nuevos jóvenes, por lo que también son herramientas efectivas para diseminar mensajes relacionados con la aceptación corporal.
Si bien se asume que los influencers deben ser personalidades que tienen que percibirse creíbles y auténticos (Wellman, 2022), frecuentemente la influencia de estas personalidades es cuestionada bajo percepciones de falta de credibilidad, persuasión o experiencia política (Budabin & Richey, 2018). Por otra parte, la inclusión de causas sociales dentro del discurso de los influencers ha sido criticado como un acto de performatividad (Thomas & Fowler, 2023), y en el caso específico de las influencers feministas, la crítica relaciona el uso e inclusión de términos y simbolismos relativos al empoderamiento femenino con intenciones publicitarias (Duan, 2020).
En este sentido, el objetivo de esta investigación es analizar el efecto de la de la credibilidad de los influencers sobre la actitud hacia la aceptación corporal de sus seguidores. En este artículo se presenta una revisión de la literatura de los principales atributos de la teoría de la credibilidad, seguido de un estudio empírico que analiza las características de la credibilidad del influencer que incide en la actitud de aceptación corporal de sus seguidoras, para finalmente presentar las conclusiones de este trabajo.
Credibilidad del influencer
La credibilidad y la autenticidad son el corazón de la industria influencer (Wellman, 2022), por lo que la teoría de la credibilidad de la fuente (Hovland & Weiss, 1951) ha sido ampliamente utilizada para investigar la influencia de las micro celebridades en sus seguidores en contextos relacionados con las causas sociales (Shrivastava et al., 2021). Al igual que dentro de la práctica del celebrity endorsement, es una estrategia para crear credibilidad a partir de una personalidad que atraiga audiencias a consumir un producto o presentar un comportamiento (Torres et al., 2019). El uso de influencers ha sido una práctica popular en el sector no lucrativo, dado el poder político de estas personalidades y su habilidad de movilizar audiencias, crear conciencia e inclusive recaudar fondos (Del Mar et al., 2013).
En otras épocas esta práctica se realizó con celebridades del cine, televisión o deporte, pero ahora son los influencers quienes han tomado este liderazgo de opinión, convirtiéndose en nuevos prescriptores de información (Segarra-Saavedra & Hidalgo-Marí, 2018). Ohanian (1990) propuso tres dimensiones para medir la credibilidad a partir de esta actividad: la experiencia percibida, la confiabilidad y el atractivo. En el caso específico de influencers, Balaban & Mustătea (2019) mencionan que para un modelo de credibilidad los factores que se han tomado en cuenta tienen que ver con la confiabilidad, similitud y atractivo. De la misma manera, el uso de influencers ha sido una herramienta efectiva en las campañas de marketing relacionado con causas sociales, tomando en cuenta las dimensiones como atractivo, experiencia, confiabilidad, familiaridad y congruencia entre la causa y la celebridad (Tantawi & Sadek, 2001).
Para Halder et al. (2021), la credibilidad se trata de un factor multidimensional, de tal manera que propone incluir en ella otras dimensiones relacionadas con virtudes morales, autenticidad y concientización, además de la necesidad de estudiarla en diferentes tipos de personajes que podrían tener resultados diversos. Autoras como Thomas & Fowler (2023) han propuesto explorar a los influencers activistas considerándolos una marca per se y como fuentes de información altamente creíbles, sobre todo en plataformas como Instagram.
En esta investigación se consideró importante la credibilidad no solo en su dimensión de atractivo y confiabilidad, sino incluyendo dimensiones acordes con el objeto de estudio (Halder et al., 2021), de tal forma que se incluyen las dimensiones de comportamiento ciudadano y apoyo a la causa como factores relacionados con la naturaleza activista (Thomas & Fowler, 2023).
Actitud hacia la aceptación corporal
Ahora bien, la actitud hacia una causa puede describirse como la preocupación y la importancia que el individuo le otorga a esta, siendo antecedente de un comportamiento de apoyo o recomendación de la causa con otras personas (Stadlthanner et al., 2022). En escenarios como el cuidado del medio ambiente, un conocimiento previo provisto por un proceso educacional puede correlacionarse con una actitud positiva hacia estos temas, aunque no siempre es predictora de comportamientos favorables (Janmaimool & Khajohnmanee, 2019), toda vez que las actitudes pueden ser únicamente opiniones que reflejan la disposición de realizar un comportamiento como producto de una evaluación positiva de este (Ajzen & Cote, 2008).
Para efectos de esta investigación, la causa será la aceptación corporal, que, de acuerdo con Rodgers et al. (2020), es la aceptación de aspectos del cuerpo que difieren de los ideales de apariencia como el peso, la forma del cuerpo y las imperfecciones (Avalos & Tylka, 2006). Anzani (2022) encontró que influencers que hablan de temas como body positive, o aceptación corporal, impactan positivamente en sus seguidores, contribuyendo así a su bienestar psicológico, social y emocional.
Atractivo
Autores como Lim et al. (2017) explican que aquellos influencers con mejor apariencia son más propensos a atraer la atención de sus seguidores, influyendo en la aceptación de los mensajes y en la actitud del consumidor. No obstante, Jain et al. (2023) encontraron que la literatura ha considerado que el atractivo es una característica que, más que relacionarse al físico, se refiere a la simpatía, y que en casos como la promoción de un comportamiento positivo en la sociedad, es esta la que debería considerarse como un atributo de la personalidad que lo promueve; por lo que, como lo consideran Pereira et al. (2019), este concepto se puede extender al nivel de familiaridad, simpatía o similitud que tiene el influencer con la audiencia. Por lo tanto, se refiere a la medida en la cual a la audiencia le puede gustar el influencer por el afecto generado por su apariencia, o por su comportamiento (Shrivastava et al., 2021).
En el ámbito comercial, Ata et al. (2022) encontró una relación positiva entre el atractivo del influencer y la actitud hacia el mensaje publicitario. Por su parte, Kim & Kim (2021) identificaron que la dimensión física de la variable atractivo no fue significativa en campañas de marketing de influencers, pero sí la homofilia, es decir, similares intereses y valores, lo que impacta en la actitud hacia un producto. De igual manera, Pereira et al. (2019) relacionaron este tipo de atractivo de un influencer y la actitud hacia el mukbang, es decir, la grabación de videos de personas comiendo.
Por otro lado, dentro del marketing de causas sociales, el atractivo de una celebridad que la promociona resultó tener un efecto positivo en la actitud hacia este tipo de campañas (Tantawi & Sadek,2019). Finalmente, Jain et al. (2023), centrándose en aspectos como la simpatía, encontraron una relación positiva entre el atractivo de una personalidad y la actitud hacia el reciclaje en la que esta celebridad fungiera como portavoz.
Por lo anterior, se establece la siguiente hipótesis:
H1: El atractivo de las influencers impacta positiva y significativamente en la actitud hacia la aceptación corporal de sus seguidores.
Comportamiento ciudadano y apoyo a la causa
El activismo puede definirse como el proceso de negociación colectivo, democrático e informado para la solución de problemas sociales o ecológicos, y las redes sociales facilitan las prácticas de activismo y participación política para la obtención de objetivos que empoderan a ciertos movimientos, ayudando a la transformación de lo digital a lo análogo, es decir, en la vida real (Knupfer et al., 2023). En específico, cuando se habla de activismo ejecutado por un influencer, se refiere al activismo digital que combina diferentes aproximaciones respecto a la protesta, visibilidad, movilización y actividades; a menudo se relaciona con actividades de hackeo o activismo de hashtag. Sin embargo, las redes sociales han ofrecido también la capacidad de diseminación y movilización (Hutchinson, 2021).
Algunas prácticas de activismo digital en la esfera feminista consisten en revelar situaciones personales en las cuales se pueda generar conciencia, discusiones y respuestas emocionales respecto a ciertas temáticas sociales (Zhou et al., 2022). En el caso de la aceptación corporal, este tipo de activismo consiste en la oposición a las ideas tradicionales de un cuerpo ideal para prevenir auto comparaciones a través de estrategias discursivas utilizando imágenes, videos y otro tipo de publicaciones como herramienta (Anzani, 2022).
Cuando un influencer decide enrolarse en actividades de activismo, sus seguidores pueden considerar que lo hacen con intenciones de mantener su credibilidad, lo cual genera una serie de expectativas relacionadas con su comportamiento futuro en cuanto a participación ciudadana y apoyo a la causa, toda vez que se espera que dicho comportamiento sea sostenido a lo largo del tiempo (Thomas & Fowler, 2023). Asimismo, se desea que estas personalidades activistas muestren una conexión personal entre sus vidas privadas y la causa que promueven mediante sus acciones personales (Mitchell, 2016).
Thomas & Fowler (2023) explican que las expectativas de comportamiento ciudadano se refieren al compromiso percibido de la influencer con la causa, al servir como endorser informal y como puente de comunicación en un tiempo sostenido. Mitchell (2016) menciona que los seguidores buscan que las personalidades que abanderan una causa muestren una conexión personal con ellos por un periodo de tiempo sostenido; esta conexión debe estar acompañada de declaraciones de comportamiento que generen una percepción de autenticidad y congruencia en los seguidores; de otra manera, como lo explica Wellman (2022), pueden ser tomadas como acciones de oportunismo ante un suceso social.
El comportamiento ciudadano es una variable que se ha analizado desde diferentes perspectivas, como la organizacional (Arredondo et al., 2011), organizaciones no lucrativas de donación de sangre (Martín-Santana et al., 2021), en el contexto del consumidor en el área educativa (Encinas & Cavazos, 2016) y el e-commerce y la ciberseguridad (D'adamo et al., 2021).
Recientemente, el comportamiento ciudadano ha sido estudiado en el campo de los influencers, en el cual son pocos los trabajos empíricos que han probado la relación entre el comportamiento ciudadano y la actitud, uno de ellos el de Kang & Choi (2016), quienes encontraron una relación entre el comportamiento ciudadano y la actitud hacia la compra de productos sustentables. Por su parte, De Frutos et al. (2021) estudiaron la relación entre el comportamiento ciudadano y la actitud hacia la información diseminada por estos personajes en redes sociales.
Por otra parte, González-De-Garay et al. (2023) identificaron una relación entre el comportamiento ciudadano y la actitud hacia realizar acciones de activismo en línea por parte de la comunidad LGBTQ+, mientras que Thomas & Fowler (2023) estudiaron la relación de esta variable con las actitudes hacia aquellos influencers que realizan activismo referente a la discriminación racial.
En este sentido, se establece la siguiente hipótesis:
H2: Las expectativas de comportamiento ciudadano influyen positiva y significativamente en la actitud hacia la aceptación corporal de sus seguidores.
Mitchell (2016) dice que las acciones como comentarios o donaciones de los influencers son un factor de imitación para sus seguidores, haciendo posible la transmisión de conciencia ciudadana, impulsándoles a través de los medios digitales para realizar este tipo de acciones de apoyo. Thomas & Fowler (2023) definen estas acciones como apoyo a la causa y explican que los followers esperan que los influencers que se involucran en activismo ejecuten acciones tangibles más allá del comportamiento, dichas acciones se pueden traducir en donaciones o bienes físicos, experiencia o dinero, por lo que se genera una expectativa de que las realicen de forma pública.
Este tipo de iniciativas pueden ser comparadas con acciones de responsabilidad social corporativa; no obstante, se distinguen por hacer evidente el apoyo a una causa social a través de posturas explícitas y la focalización de problemáticas específicas (Vredenburg et al., 2020). Por tanto, este tipo de acciones de apoyo a causas sociales ha demostrado tener un efecto pro-causas sociales en consumidores de marcas que lo incluyen (Mantovani et al., 2017). Por otra parte, Thomas & Fowler (2023) demostraron que estas acciones tienen un efecto positivo en la actitud de sus seguidores.
Por lo cual, los argumentos anteriores permiten establecer la siguiente hipótesis:
H3: Las expectativas de apoyo a la causa influyen en la actitud hacia la aceptación corporal de sus seguidores.
Materiales y métodos
La presente investigación tiene por objetivo identificar si la actitud hacia la aceptación corporal se ve influida por el atractivo, así como las expectativas de comportamiento ciudadano y las expectativas de apoyo a la causa de las influencers que la promueven. Para los objetivos de esta investigación, se realiza una investigación de corte cuantitativo transversal, cuyos datos fueron recogidos mediante un cuestionario en línea distribuido en las redes sociales de dos cuentas de Instagram de influencers dedicadas a la creación de contenido sobre aceptación corporal (Shrivastava et al., 2020). De esta forma, la población sujeto de estudio fueron los seguidores de las cuentas de dichas influencers.
Las influencers seleccionadas se encuentran en la plataforma Instagram, la cual, de acuerdo con Gil-Quintana & Vida de León (2021), goza de creciente popularidad entre las audiencias jóvenes, pues permite la creación de imágenes, contenido audiovisual e hipertextos, además de la posibilidad de interacción entre influencers y seguidores. Si bien es una red social en la que los mitos de belleza y cuerpo ideal se intensifican, la presencia de movimientos y campañas de aceptación corporal han mostrado tener una respuesta positiva entre usuarios (Anzani, 2022).
Las influencers fueron seleccionadas por cumplir con los siguientes requisitos: contar con cuentas donde se abordan temáticas sobre la promoción de la aceptación corporal y tener la disposición para que su audiencia fuera parte del estudio. Asimismo, se consideró que se trata de micro-influencers, dicha categoría agrupa a aquellos influencers con entre 10 000 y 100 000 seguidores (Sánchez-Amboage et al., 2020); y de acuerdo con Pozharliev et al. (2022), este tipo de influencers se perciben con mayor credibilidad como fuentes de información, por lo que tienen mayor probabilidad de afectar el comportamiento de sus audiencias.
La suma de seguidores entre ambas cuentas arroja un total de 44 000 personas, de lo cual se realizó un muestreo estadístico considerando un error de 5% y un nivel de confianza del 95%, obteniendo una muestra estimada de 382 seguidores. La forma de contacto a los seguidores de dichas cuentas fue a través de la publicación de la encuesta dentro de las cuentas de las propias influencers, de tal forma que se trató de un muestreo basado en los sujetos disponibles, el cual es considerado como una forma de muestreo no probabilístico por conveniencia (Otzen & Manterola, 2017). La información fue recopilada en línea durante julio de 2023, alcanzando una tasa de respuesta del 55.23%, con 211 encuestas validadas.
Las técnicas estadísticas utilizadas para comprobar las hipótesis planteadas fueron: el análisis factorial, que permitió identificar y dar fiabilidad a las variables del estudio; y la regresión lineal múltiple, con interacciones para demostrar la relación de dependencia entre las variables expectativa de apoyo a la causa, expectativa de comportamiento ciudadano y atractivo frente a la actitud hacia la aceptación corporal. El paquete estadístico utilizado para el tratamiento de los datos fue el STATA versión 16.
Instrumento de investigación
El instrumento de investigación consistió en un cuestionario que fue construido a partir de una revisión de la literatura relacionada con la credibilidad y actitud hacia la causa. Posteriormente, se realizó una validación con dos investigadores expertos en el tema y se aplicó un estudio piloto con 40 seguidores de influencers, para de esta forma contar con un cuestionario validado. En la estructura del instrumento se incorporó una sección correspondiente a los datos demográficos de los seguidores; posteriormente, se identificaron los hábitos de uso de redes sociales. Finalmente, se midieron las variables correspondientes a atractivo, expectativas de comportamiento ciudadano, expectativas de apoyo a la causa y actitud hacia la causa.
Para la medición de las variables propuestas, se utilizó una batería de ítems con tipo de respuesta en escala Likert de cinco puntos, en donde 1 representó Totalmente en desacuerdo, 2 En desacuerdo, 3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4 De acuerdo y 5 Totalmente de acuerdo. En la Tabla 1 se desglosan las variables e ítems que conformaron el cuestionario.
Tabla 1 Variables del instrumento.
| Variable | Ítems | Autores |
| Expectativas de comportamiento ciudadano |
Espero que las influencers demuestren comportamientos consistentes con la aceptación corporal. Espero que las influencers consideren el impacto de su causa antes de postear. Espero que las influencers comenten sobre aceptación corporal regularmente. Espero que las influencers transmitan información sobre aceptación corporal a sus nuevas seguidoras. Espero que las influencers estén interesadas en aprender más sobre aceptación corporal. | Thomas & Fowler (2023) |
| Expectativas de apoyo a la causa |
Espero que las influencers apoyen con voluntariado sobre aceptación corporal. Espero que las influencers acudan a eventos sobre aceptación corporal. | Thomas & Fowler (2023) |
| Atractivo | Las influencers tienen características similares a mí. Me siento cercana a las influencers porque me son familiares. Las influencers tienen los mismos intereses que yo. | Pereira et al. (2019) y Shrivastava et al. (2021) |
| Actitud | Hablar sobre aceptación corporal es bueno para mi salud. | Zhang et al. (2017) |
| Hablar sobre aceptación corporal es una solución para muchos problemas. | Adánez- Martínez et al. (2022) | |
| Hablar sobre aceptación corporal es una buena idea. | ||
| Hablar sobre aceptación corporal es una forma de minimizar el impacto negativo de creencias falsas sobre la salud. |
Fuente: Elaboración propia con base en las fuentes citadas.
Para la variable de atractivo, se utilizaron los ítems propuestos por Pereira et al. (2019) y Shrivastava et al. (2021), mientras que para las expectativas de comportamiento ciudadano y apoyo a la causa los ítems fueron adaptados de la propuesta de Thomas & Fowler (2023). Por último, para la medición de la actitud hacia la causa, se utilizaron los ítems propuestos por Zhang et al. (2017) y Adánez-Martínez et al. (2022).
Resultados
Características de la muestra
La muestra estuvo compuesta por 211 personas, de las cuales el 96% son mujeres, el 1% son hombres y el 2% declararon tener una identidad de género distinta. El 94% de la muestra tiene entre 16 y 42 años; del total de la muestra, el grupo mayoritario (55%) tiene entre 27 y 42 años, y de acuerdo con la literatura anteriormente citada, corresponden al grupo generacional millennial, mientras que el 38% pertenece a la generación centennial, reportando una edad entre 16 y 26 años. Finalmente, se presenta una frecuencia de 6% en personas mayores a 43 años.
En lo que respecta al país de residencia, la mayor parte de la muestra (85%) reportó que se localiza en México, seguida de otros países latinoamericanos como Colombia, Costa Rica, Argentina, Chile, Uruguay, Perú, Bolivia, Venezuela, Guatemala y Ecuador, los cuales se agrupan en la Tabla 2 como Países Latinoamericanos, con una frecuencia del 11%. El resto de la muestra se localiza en Estados Unidos (1%) y los países europeos de Alemania y España (2%).
Tabla 2 Descripción de las variables sociodemográficas de la muestra.
| Variable | Frecuencias | |
| Género | F. Relativa | F. Absoluta |
| Mujer | 96% | 203 |
| Hombre | 1% | 3 |
| Otra identidad | 2% | 5 |
| Grupo generacional y edad | ||
| Centennials (16-26 años) | 38% | 81 |
| Millennials (27-42 años) | 55% | 117 |
| Otros (43-50 años) | 6% | 13 |
| País de residencia | ||
| México | 85% | 180 |
| Países latinoamericanos | 11% | 23 |
| Estados Unidos | 1% | 3 |
| Países europeos | 2% | 5 |
| Escolaridad | ||
| Secundaria o equivalente | 1% | 3 |
| Bachillerato o equivalente | 16% | 33 |
| Licenciatura | 62% | 131 |
| Posgrado | 21% | 44 |
| Ocupación | ||
| Estudiante | 22% | 46 |
| Profesional de la salud | 9% | 18 |
| Creación de contenido y redes sociales | 5% | 10 |
| Activismo | 0% | 1 |
| Empleada, oficinista y finanzas | 19% | 41 |
| Medios de comunicación, RPSS y servicios audiovisuales | 7% | 15 |
| Docencia | 9% | 20 |
| Servicios profesionales e investigación | 9% | 19 |
| Sector industrial y tecnología | 3% | 6 |
| Empleada autónoma o emprendedora | 10% | 21 |
| Ama de casa | 3% | 7 |
| Desempleada | 3% | 7 |
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto a su ocupación, se agruparon en 12 grupos. El grupo con mayor frecuencia fue estudiantes, con 22%; este grupo está conformado por estudiantes de bachillerato, licenciatura y posgrado. El segundo grupo con más concurrencia se conforma por oficinistas, empleadas y trabajadoras del sector financiero (contadoras, banqueras y analistas), con un 19%. En el siguiente grupo se encuentran empleadas autónomas o emprendedoras, con un 10%, conformado por las personas que declararon ser trabajadoras por su cuenta, emprendedoras, empresarias o comerciantes.
En el reporte también se destacan grupos como el de las profesionales de la salud. Se distingue este grupo porque, dentro de los espacios del tipo de activismo que se aborda en este trabajo de investigación, suele destacarse prácticas discriminatorias hacia la diversidad (Cardim & Ferreira, 2021), reportándose también este tipo de violencias en ambientes hospitalarios, principalmente hacia mujeres (González & Tarsitano, 2023). Dentro de la muestra analizada, este grupo ocupacional lo conforma un 9% de las respondientes, conformándolo psicólogas, nutricionistas, fisioterapeutas, ortopedistas y pediatras.
A este grupo ocupacional le siguen, con una frecuencia de 9% cada uno, docentes de diferentes niveles educativos y servicios profesionales como consultorías e investigación. Posteriormente, se reportan trabajadores de la industria audiovisual como el cine y la televisión, diseñadores gráficos y relacionistas públicos, con una frecuencia de 7%, seguido de creadoras de contenido o community managers, con un 5%. Finalmente, grupos con menor frecuencia fueron las trabajadoras de sectores industriales y tecnológicos, amas de casa y desempleadas, con 3% cada grupo. Se distingue la participación de una persona que reportó como su actividad principal el activismo.
En la Tabla 3 se presentan los hábitos de uso de redes sociales de la muestra. Respecto al tiempo invertido en redes sociales al día, la mayor parte de la muestra (57%) pasa entre dos y cuatro horas del día; la mayoría, es decir un 97% de la muestra, entra diariamente a revisar sus redes sociales; y el 67% entra en cualquier momento del día a revisarlas. La red social que más utilizan es Instagram, con un 73%.
Tabla 3 Hábitos de uso redes sociales de la muestra.
| Variable | Frecuencias | |
| Tiempo en redes sociales en horas | F. Relativa | F. Absoluta |
| 1 hora | 4% | 8 |
| 2-4 horas | 57% | 120 |
| 5-9 horas | 31% | 66 |
| Más de 10 horas | 8% | 17 |
| Frecuencia de acceso a redes sociales | ||
| Diario | 97% | 204 |
| Al menos una vez a la semana | 2% | 5 |
| Al menos una vez al mes | 1% | 2 |
| Momento del día en que acceden a redes | ||
| Por la mañana | 2% | 4 |
| Al medio día | 2% | 4 |
| Por la tarde | 6% | 13 |
| Por la noche | 10% | 21 |
| En cualquier momento | 67% | 141 |
| Todo el tiempo | 13% | 28 |
| Red social más usada | ||
| 9% | 20 | |
| 73% | 155 | |
| 3% | 6 | |
| Tiktok | 13% | 28 |
| Otras | 1% | 2 |
Fuente: Elaboración propia.
Análisis factorial
Se realizó un análisis factorial exploratorio para identificar los componentes que representan la credibilidad de las influencers, optando así por esta técnica sobre el análisis factorial confirmatorio, puesto que en el exploratorio no se conocen los factores de manera definitiva ni los ítems que integran cada factor (Lloret-Segura et al., 2014), y esto es lo que ocurre en el caso de la credibilidad de los influencers, puesto que no existe un consenso respecto a cuáles son las variables que componen la credibilidad. En primer lugar, se verificó que la técnica fuese la apropiada a través del índice de Kaiser-Meyer Olkin, el cual obtuvo un valor de 0.8711, superior al umbral de 0.7, al igual que la prueba de esfericidad de Barlett con una significancia de 0.001, por lo cual se comprueba que es adecuada la técnica el uso del análisis factorial (Hair et al., 2004). Se optó por conservar las variables que representaran factores o dimensiones mayores a la unidad.
La rotación varimax arrojó cuatro factores que explican un 75.04% de la varianza. El primer factor fue integrado por la variable expectativas de comportamiento ciudadano con cinco ítems, los cuales obtuvieron cargas factoriales superiores al 0.500 (Hair et al., 2004), que se marca como aceptable, al igual que el factor dos, que estuvo conformado por la variable actitud con cuatro ítems. El factor 3 se conformó con tres ítems de la variable atractivo, mientras que el factor 4 se conformó con la variable expectativas de apoyo a la causa (dos ítems), con cargas superiores al valor estimado.
La fiabilidad interna de la escala se comprobó mediante el Alpha de Cronbach, con un límite inferior de 0.70 y superior de hasta 0.90 (Hair et al., 2004). Los valores de la variable expectativas de comportamiento ciudadano fueron aceptables, según los umbrales anteriormente indicados, de la misma manera que lo fue la variable expectativa de apoyo a la causa y atractivo. La Tabla 4 muestra los resultados del análisis factorial exploratorio.
Tabla 4 Fiabilidad de los constructos.
| Variable | Código | Ítem | Carga factorial |
Alpha de Cronbach |
| Expectativas de comportamiento ciudadano | EXCC1 | Comportamientos consistentes con la aceptación corporal. | 0.7523 | 0.882 |
| EXCC2 | Impacto de su causa antes de postear. | 0.8307 | ||
| EXCC3 | Comentarios sobre aceptación corporal con regularidad. | 0.6762 | ||
| EXCC4 | Transmisión de información sobre aceptación corporal. | 0.7618 | ||
| EXCC5 | Interés en aprender más sobre aceptación corporal. | 0.7735 | ||
| Expectativas de apoyo a la causa | EXAC1 | Actividades de voluntariado sobre aceptación corporal. | 0.8595 | 0.801 |
| EXAC2 | Participación en eventos sobre aceptación corporal. | 0.8131 | ||
| Atractivo | ATRACT1 | Características similares a las seguidoras. | 0.8169 | 0.752 |
| ATRACT2 | Cercanía y familiaridad. | 0.8573 | ||
| ATRACT4 | Similitud de intereses. | 0.5959 | ||
| Actitud | ATT4 | Conversación sobre el tema como beneficio a la salud. | 0.8319 | 0.816 |
| ATT5 | Conversación sobre el tema como solución al problema. | 0.7800 | ||
| ATT6 | Conversación sobre el tema como buena idea. | 0.7313 | ||
| ATT7 | Conversación para minimizar el impacto negativo de creencias falsas sobre la salud. | 0.6757 |
Fuente: Elaboración propia.
Análisis de regresión
Para comprobar el efecto de las expectativas de apoyo, las expectativas de comportamiento ciudadano y el atractivo en la actitud hacia la aceptación corporal, se realizó un análisis de regresión lineal múltiple, dicha técnica fue seleccionada porque permite comprobar la relación de dependencia entre diferentes variables independientes y una variable dependiente (Hair et al., 2004). Los resultados encontrados se muestran en la Tabla 5.
Tabla 5 Coeficientes y significancias del modelo de actitud hacia la causa.
| Coeficiente de regresión |
Error estándar |
t | p > |t| | Decisión hipótesis | |
| Expectativa de apoyo a la causa | 0.1303325 | 0.0507135 | 2.57 | 0.011 | H3 soportada |
| Expectativa de comportamiento ciudadano | 0.304317 | 0.0677356 | 4.49 | 0.000 | H2 soportada |
| Atractivo | 0.114017 | 0.048501 | 2.35 | 0.020 | H1 soportada |
| Ajustes del modelo | |||||
| F (3207) | 29.76 | ||||
| Prob>F | 0.0000 | ||||
| R2 | 0.3013 | ||||
| R2 corregida | 0.2912 | ||||
Fuente: Elaboración propia.
Como se observa en la tabla anterior, el modelo planteado explica en un 29.12% la actitud hacia la aceptación corporal, siendo un modelo significativo (F = 29.76 p < 0.001). Para la comprobación de las hipótesis se distingue que la expectativa de comportamiento ciudadano tiene una influencia positiva y significativa en la actitud hacia la aceptación corporal (b = 0.304 p < 0.001); así mismo, se comprobó la relación positiva y significativa del atractivo en la actitud hacia la aceptación corporal (b = 0.114, p < 0.05). Del mismo modo, en el caso de la variable expectativa de apoyo a la causa, se encontró un efecto positivo y significativo en la actitud hacia la aceptación corporal (b = 0.130, p < 0.05), comprobando así las hipótesis 1, 2 y 3.
Discusión
Las dimensiones de expectativas de comportamiento ciudadano y expectativas de apoyo a la causa fueron tomadas de la propuesta teórica de Thomas & Fowler (2023), quienes consideraban que, una vez que los influencers hacen un anuncio político o se posicionan sobre algún tema social, los seguidores generan una serie de expectativas sobre quiénes son y qué esperan de las influencers en el futuro. No obstante, este trabajo es el primer acercamiento empírico para comprobar si estas expectativas tienen una influencia en el individuo, específicamente en la actitud hacia la aceptación corporal.
Como se observa, la credibilidad medida a través de las expectativas de apoyo a la causa, la expectativa de comportamiento ciudadano y el atractivo tuvieron un impacto positivo y significativo en la actitud hacia la aceptación corporal. Respecto a las dos primeras variables referidas al apoyo a la causa y el comportamiento ciudadano, y siguiendo a Thomas & Fowler (2023), podemos inferir que los seguidores valoran que los influencers no solamente generen un pronunciamiento, sino que efectivamente realicen acciones tangibles de apoyo a la causa que abanderan, como asistir a eventos o realizar acciones de voluntariado, reforzando así la credibilidad del influencer y, consecuentemente, generando en el seguidor una actitud de aceptación. Algunos movimientos similares, y que se han traducido no solo en palabras sino en acciones a favor de una causa social, son, por ejemplo, #BlackLivesMatter o #MeToo (Vredenburg et al., 2020). Del análisis de ambas variables se puede concluir que se trata de influencers que están fuertemente relacionadas con la causa que defienden, por lo cual sus seguidoras toman en cuenta su comportamiento ciudadano, antes que sus acciones de apoyo tangibles.
En segundo lugar, la variable atractivo demostró un impacto positivo y significativo en la actitud hacia la causa, corroborándose la H3 de esta investigación. De esta forma se resalta la importancia del atractivo que deben generar los influencers, por lo que, en otras palabras, es necesario que el seguidor perciba una familiaridad y simpatía en el influencer para que se genere una actitud de aceptación hacia una causa (Maddux & Rogers 1980; Magano et al., 2022; Ohanian 1990). Así, a partir de los resultados obtenidos, se asume que el atractivo aumenta el poder de persuasión de la persona como fuente de información.
Estos resultados concuerdan con los mostrados por Ata et al. (2022) y Masuda et al. (2022), quienes explican que este atractivo proviene de la sensación de que las influencers se perciben como personas reales que comparten opiniones con sus seguidores, por lo que su mensaje se percibe como armónico debido al grado de similitud, familiaridad y simpatía percibidos por su audiencia, y llegan a impactar en sus actitudes, sus productos, su publicidad y sus mensajes.
Conclusiones
En los tiempos actuales, el marketing de influencers se ha convertido en una de las estrategias más utilizadas para tratar de conectar con un público cada vez más informado y exigente en los mensajes que recibe. El hecho de contar con celebridades o personajes públicos favorece captar la atención de las audiencias. Y es que, más allá de promocionar un producto, hoy se observa un grupo nutrido de influencers que buscan realizar campañas de concientización en ámbitos sociales y promover un cambio en los individuos. De esta forma, el objetivo de esta investigación fue determinar si la credibilidad de los influencers creadores de contenidos de aceptación corporal tiene un impacto en la actitud de aceptación de sus seguidores.
Nuestros hallazgos mostraron que para los seguidores es importante percibir que los influencers son congruentes con las causas que representan y que, a su vez, se encuentran comprometidos con las campañas que promueven, lo cual se ve reflejado en un comportamiento consistente del influencer con su movimiento (Belanche et al., 2021; Kim & Kim, 2021). De igual manera, los resultados de esta investigación demostraron que el atractivo o apariencia agradable, tanto de manera física como la simpatía que despierta el influencer, es favorecedor en la actitud tomada por el seguidor, lo que es congruente con resultados vistos en investigaciones previas, como las de Jain et al. (2023) y Tantawi & Sadek (2019).
Este estudio contiene implicaciones importantes tanto teóricas como prácticas. En primer lugar, nos permite aportar evidencia empírica de cuáles son aquellas conductas o elementos valorados por los seguidores para realizar transformaciones positivas en su actitud hacia causas, como la aceptación corporal, resaltando así que la credibilidad hacia los influencers es clave en el proceso de cambio de actitud. En segundo lugar, este trabajo permite a los influencers, así como a las empresas, reflexionar en la importancia de cuidar su imagen y sus acciones para mantener ese poder de influencia entre sus seguidores.
No obstante, es necesario precisar ciertas limitaciones de esta investigación. Dentro de ellas destaca el hecho de que el muestreo utilizado no fue probabilístico; así mismo, el número de respuestas es limitado, por lo que los resultados de esta investigación no pueden generalizarse y deben ser tomados con reserva.
Finalmente, para futuras investigaciones es conveniente analizar la importancia que tiene la manera en que las influencers comunican sus mensajes a la audiencia y el impacto que pueden generar en personas que no pertenecen a una comunidad. A su vez, resultaría interesante estudiar otras variables como concientización sobre las causas sociales y otras como la monetización de influencers como resultado de la credibilidad u otros elementos valorados por los seguidores.
Conflicto de interés
Los autores declaran que no existen conflictos de interés. Por cuestiones éticas se omiten cuentas y nombres de las influencers que colaboraron en este proyecto a fin de no afectarlas en cuanto a su credibilidad.
