Introducción

Los cambios en el mercado, la modificación en los patrones de consumo, la innovación y el desarrollo de productos, así como los problemas derivados de procesos de fabricación que afectan el medio ambiente, han obligado a las Empresas a una permanente actualización sobre reglamentaciones y trámites en los procesos productivos. En ello, les ha sido necesario identificar sus propios saberes, conocimientos, experiencias y capacidad de respuesta hacia sus grupos de interés para fundamentar sus procesos de conversión, optimizar su desempeño e impactar en su entorno interno y externo. Esto no resulta sencillo porque se agrega el desconocimiento de algunas empresas respecto a la segmentación de consumidores sobre productos ecológicos, (^{Johnstone y Lay, 2015}) y su orientación a productos cuidadosos del medio ambiente. Así como el involucramiento de todas las áreas administrativas y grupos de interés, además de evaluar la eficacia de sus operaciones, rentabilidad, costo-beneficio de migrar a procesos que no dañen la ecología, relaciones con proveedores para su gestión comercial y, por ende, su posicionamiento. En éste contexto, partimos de su responsabilidad social en la fabricación de productos, algunos de ellos alejados de la normatividad ambiental, que perjudican a los consumidores, haciendo imperativo abordar la reglamentación en materia de medio ambiente y ecología para sus procesos productivos (Peattie, 2001 cit. por ^{Mishra y Sharma, 2014}; ^{ZhiJun, Xiaobing, Bai y Lijie, 2015}; ^{Gázquez, Jiménez, Mondéjar y Cordente, 2011}; ^{Sumit, 2015}). Aunado a lo anterior, la redefinición de sus objetivos en el diseño y empaquetado de productos, comercialización, precios, promociones y distribución que podrían afectar el medio ambiente, (^{Thapa y Verma, 2014:78}; ^{ZhiJun, et. al., 2015:28-29}; Peattie 1995 cit. en ^{Gürhan, Banu y Sumeyra, 2015:6598} ) pero que también contribuyen a la incorporación de un consumo ecológico que brinde una mejor calidad de vida, (Polonsky, 1994b cit. en ^{Gázquez, et. al., 2011:1810}; Peattie 1995, cit. en ^{Hamann, 2013:39}; ^{Suresh, 2014:45} ; ^{Mishra y Sharma, 2014:79}; Peattie, 2001 cit. por ^{De Souza, Giro y Caldeira, 2016}). En este contexto surge la Mercadotecnia Verde (MV), conocida con términos como Marketing ambiental, Green marketing, Marketing ecológico o Marketing Sostenible, (^{Kotler, 2008}; Majlath, 2008 cit. en ^{Lazar, 2017:48} ; ^{Rodríguez, 2011}; ^{Belz, Peattie y Gali, 2013}).

En estas contribuciones teóricas, es definida como el conjunto de actividades productivas que buscan reducir el impacto negativo de los sistemas de producción, (^{Wymer y Polonsky, 2015:241-242} ), concientizar a la sociedad y favorecer la gestión comercial, (Peattie, 2001 cit. por ^{De Souza, et. al., 2016}) al satisfacer las necesidades de los consumidores en calidad, cantidad, precio y servicio, (Polonsky, 1994b cit. en ^{Gázquez, Jiménez, Mondéjar y Cordente, 2011:1810} ; Peattie 1995, cit. en ^{Hamann, 2013:39} ; ^{Suresh, 2014:45} ; ^{Mishra y Sharma, 2014:79} ). Estas decisiones podrían resultarles costosas, pero en el mediano y largo plazo, esta transición a patrones de consumo sustentables apoyaría sus esfuerzos en favor del medio ambiente, (^{Lin y Hsu, 2015}) y garantizar la fabricación y comercialización de productos de calidad, rentables reutilizables, reciclables y lo que ello implica, (^{Mishra y Sharma, 2014}; ^{Zhijun, et. al. 2015}; ^{Castañeda, 2016}). Por consiguiente, este estudio define como objetivo de investigación, identificar las estructuras de información sobre Mercadotecnia Verde (MV) en segmentos de Jóvenes Consumidores para diseñar una estructura de contenidos que impulse su transición al consumo verde. Como justificación del estudio, los resultados servirán a las Empresas de los sectores Comercio y Servicios porque contarán con información de los segmentos de jóvenes consumidores, rangos de edad y preferencias de consumo. Con ello, será factible reorientar su mezcla de mercado (Producto, Plaza, Precio, Promoción), eficientar sus relaciones con proveedores y, por ende, sus procesos de compras, rentabilidad del piso de ventas y ampliar su mercado reposicionándose en un amplio segmento de consumidores que hasta el momento es escasamente considerado en la gestión comercial.

Los resultados contribuirán en las decisiones de compra de sus consumidores y proveedores porque optimizarán su gestión a través de una mezcla de mercado acorde a sus segmentos. Así también, el estudio aportará información sobre las tendencias de Mercadotecnia Verde (MV) y explicará posibles relaciones de la variable Información sobre Mercadotecnia Verde. Como utilidad metodológica, se aportará el instrumento de medición para su réplica en otros ámbitos geográficos.

Desarrollo teórico.

Resultados.

La demografía del estudio reporta que 38% de la muestra es género masculino y 63% femenino, principalmente con un estado civil de soltero y rangos de edades de 17 a 20 años en promedio, ver tabla 4.

Pruebas de correlación. Las correlaciones evalúan relaciones lineales por lo que una relación lineal positiva entre dos variables X e Y significa que sus valores varían de forma parecida. Es decir, los sujetos que puntúan alto en X tienden a puntuar alto en Y y aquellos que puntúan bajo en X tienden a puntuar bajo en Y. En éste caso, para identificar posibles relaciones de la variable Estructura de información sobre Mercadotecnia Verde (MV), se ejecutaron correlaciones bivariadas para cada dimensión de preguntas.

Dimensión. Segmentos de Jóvenes consumidores basados en su intensidad al consumo verde, (Thompson cit. en^{Hamann, 2013:41} ). Los resultados de las pruebas de correlación para la Estructura de información sobre Mercadotecnia Verde (MV), reportan una significación de .000 < 0,005 entre (P36) sacrificarse por el medio ambiente y (P37) hacer algunos sacrificios. La correlación Spearman (r=761**). No obstante, en (P38) Preocupación por el medio ambiente, la significación es de 0,000 < .005. La correlación Spearman es de (r=466**) indica que se trata de una relación débil al estar próxima a 0 ya que mientras más preocupación se tenga por el medio ambiente, mayores sacrificios se realizarán. Así, las frecuencias señalan que los sujetos se preocupan por el medio ambiente, aunque sólo un mínimo porcentaje, realiza acciones a profundidad, ver figura 2.

Fuente: Elaboración propia

Figura 2  Comportamiento basados en su intensidad al consumo verde 

Dimensión. Segmentos de Jóvenes consumidores basados en sus Prácticas Ecológicas, (Calomarde, 2000 cit. en^{Hamann, 2013:41} . Las correlaciones para la variable Estructura de información sobre Mercadotecnia Verde (MV), reportan una significación es de .000 < 0,005 entre (P39) Disposición a pagar sobreprecio por productos verdes, (P40) Disposición a recibir información ecológica, (P41) contribución de los productos verdes en la solución de problemas (r=444**), (P42) contribución de los grupos ecologistas al medio ambiente (r=431**) y (P43) disposición al pago de precios elevados en productos verdes (r=673**). Los resultados reportan relaciones débiles al estar próximos a 0 y moderadas para (P43), implicando que cuanto más disposición se tenga a recibir información ecológica sobre la contribución de los productos y grupos ecologistas, se tendrá mayor disposición a pagar sobreprecio por productos verdes. Por ende, menos del 50% muestra disposición a recibir información ecológica y otros al pago de sobreprecios por productos verdes porque sólo un 29% considera que resuelven problemas, ver figura 3.

Fuente: Elaboración propia

Figura 3.  Comportamiento basado en sus Prácticas Ecológicas 

Dimensión. Segmentos de Jóvenes consumidores Verdes basados en el enfoque al medio ambiente. (Neilssen y Scheepers cit. en^{Hamann, 2013:41} ). Los resultados de las pruebas de correlación indican que la Estructura de información sobre Mercadotecnia Verde (MV) en éste segmento de Jóvenes consumidores, la significación es de .000 < 0,005 en las preguntas (P34) y (P35). La correlación Spearman (r=738**) es moderada al estar próxima a 1 y explica que una mayor conciencia ecológica promueve prácticas ecológicas. En éste estudio, 52% considera que tiene conciencia ecológica y 48% realiza prácticas.

Dimensión. Segmentos de Jóvenes consumidores Verdes basados en su sensibilidad a la ecología, (^{Kantar Worldpanel, 2010}). Esta dimensión considera 5 segmentos de consumidores (360° Green, Green Society, Green Shopper, Green Pocket y Dream green). En el análisis de las frecuencias puede observarse que el segmento que clasifica como 360° Green, se orienta a los hábitos de consumo en favor del medio ambiente y el Green Society por causas sociales (pobreza, hambre, educación) en tanto que el segmento Green shopper, se enfoca por el uso de productos orgánicos, ver tabla 5.

El segmento Green Pocket demanda que la ciudadanía se comprometa con el uso racional de recursos y los grupos Dream Green y Zero Green, se ubicarían en una etapa de transición a los temas ecologistas ver tabla 6.

En cuanto a las correlaciones, se reporta una significación es de .000 < 0,005 en las preguntas (P7), (P8), (P9), (P12), (P13) y (P14), interpretándose como moderadas y altas al estar próximas a 1. Por consiguiente un mayor apoyo a la solución de problemas de tipo social, la ciudadanía será más sensible al cuidado del medio ambiente y al uso racional de recursos, ver figura 4.

Fuente: Elaboración propia

Figura 4 Correlaciones de los segmentos de Jóvenes consumidores Verdes basados en su sensibilidad a la ecología 

Dimensión. Comportamiento del consumo verde.

Se reporta una significación es de .000 < 0,005 en las preguntas (P29), (P30), (P31), (P32), (P13) y (P14), interpretándose como moderadas al estar próximas a 1. Por tanto, existe correlación significativa entre la compatibilidad de hábitos de consumo compatibles con el medio ambiente (P30) y el ahorro de recursos energéticos (P29) (r=.538**), en la adquisición de productos que respetan el medio ambiente (P32) e información sobre los procesos de fabricación (P31) (r=.510**), con la adquisición de productos que cuidan el medio ambiente. Asimismo, las frecuencias indican que el 22% promueve hábitos de consumo compatibles con el medio ambiente y se encuentra en una fase de cambio, aunque únicamente 35% ahorra recursos energéticos y la adquisición de productos se fundamenta en criterios de fabricación y cuidados del medio ambiente, ver figura 5.

Fuente: Elaboración propia

Figura 5.  Comportamiento hacia el consumo verde 

Contrastación de hipótesis. La Hipótesis supone que la estructura de información sobre Mercadotecnia Verde (MV), determina las decisiones de compra de los consumidores. Los resultados de las frecuencias y pruebas estadísticas explican que las variables que mejor correlacionan como estructura de información y que determinan las decisiones de compra de los consumidores, están definidas en las dimensiones de los segmentos que clasifican por su intensidad al consumo verde, prácticas ecológicas, enfoque al medio ambiente, sensibilidad a la ecología y comportamiento del consumo verde, ver figura 6.

• Basados en su intensidad al consumo verde, se ubica el segmento de Consumidores Muy Verde y Verde que realizan sacrificios por el medio ambiente, en los ítems (P36, P37 y P38).

• Basados en sus Prácticas Ecológicas, se encuentra el segmento de Consumidores Eco-activos/ Eco-puestos por su disposición al pago de precios elevados por productos verdes en los ítems (P39, P43).

• Basados en su enfoque al medio ambiente, se tienen el segmento de Consumidores Ecologistas consecuentes, por su concientización y prácticas ecológicas en los ítems P34 y P35).

• Basados en su sensibilidad a la ecología, los segmentos Green Society y Green Pocket por su orientación a causas sociales (pobreza, hambre y educación), en los ítems (P7, P8, P9, P13, P14).

• Basados en su comportamiento, los consumidores efectúan sus compras valorando el proceso de fabricación, ahorro de recursos energéticos y adquisición de productos que cuidan y respetan el medio ambiente en los ítems (P29, P30, P31, P32 y P33).

  

  Fuente: Elaboración propia

  Figura 6.  Estructura de información sobre Marcadores Verde (MV) en segmentos de Jóvenes Consumidores.  

Conclusiones

Fundamentados en los resultados concluimos que los sujetos objeto de estudio, reportan un reducido conocimiento en los temas de Mercadotecnia Verde (MV), Medio Ambiente, Ecología o Productos Verdes. Si bien, un 41% se preocupa por el medio ambiente sólo 3% realiza cambios profundos en sus hábitos y menos del 50% tiene disposición a recibir información ecológica o a pagar sobreprecio por productos. Por ello, menos del 5% es sensible a los temas ecológicos, siendo complicado esperar un elevado consumo de productos verdes. Lo anterior refleja sólo el bajo nivel de socialización en el entorno interno, y vacíos de información en el entorno externo (consumidores, proveedores, sociedad), por parte de las Empresas que, a la vez, afectan su rentabilidad ya que un consumidor difícilmente comprará aquello que desconoce. Por ello, es consistente que la distribución de frecuencias, evidencie un comportamiento de compra con reducidos niveles de sensibilidad al medio ambiente, a la ecología y por tanto que sus prácticas ecológicas e intensidad al consumo verde se ubiquen en una etapa de transición. De igual manera, los resultados aportan evidencia de segmentos de consumidores potenciales, mismos que no están siendo considerados por las áreas de Gestión Comercial (Mercadotecnia, Compras y Ventas) en el nivel corporativo de las tiendas de autoservicio. Aquí, es un hecho que la infraestructura física en piso de ventas, no atestigua sus esfuerzos hacia esquemas de comercialización sustentables. Sin embargo, esto no necesariamente es perjudicial porque representa un nicho de oportunidad para posicionarse en estos segmentos a través de procesos de aprendizaje para el diseño de estructuras de información sobre Mercadotecnia Verde (MV) que eduquen a los consumidores sobre el consumo de productos orgánicos, con sello verde, desechables reciclados, (fabricados con productos naturales), acompañados de actividades en favor del medio ambiente.