Introducción

México es una de las diez naciones más visitadas del mundo, cifras de la World Tourism Organization (^{UNWTO, 2020a}) indican que al cierre de 2019 recibió 45 millones de personas, ese mismo año ocupó la posición 19 en materia de competitividad turística (^{Word Economic Forum [WFE], 2019}). Su riqueza natural y cultural ha favorecido su liderazgo en la materia y le ha permitido la obtener amplio reconocimiento por parte de organismos internacionales.

Durante décadas la puesta en marcha de diversas acciones ha favorecido el aprovechamiento de su biodiversidad con fines turísticos. El Programa de Pueblos Mágicos (PPM), representa un esfuerzo a destacar en ese sentido. Creado en 2001 y dirigido a localidades con características excepcionales a fin de generar mayor valor a sus atractivos -principalmente culturales-, además de conservar los valores y legados históricos que albergan diversas zonas del país, diversificar la oferta de servicios, brindar mayores opciones a visitantes que prefieren interactuar más con las localidades receptoras, así también, busca generar recursos para mejorar la calidad de vida en las comunidades donde se implementa (^{Treviño et al., 2015}; ^{SECTUR, 2020a}).

Aún con resistencias asociadas a su continuidad, el PMM sigue vigente y actualmente existen 132 pueblos mágicos (^{SECTUR, 2020b}) de los cuales, nueve pertenecen a la región noroeste del país, zona conformada por Baja California, BCS, Sonora y Sinaloa, estados que se caracterizan por tener una localización estratégica, vasta extensión de litorales, buen nivel de vida y enorme afluencia de visitantes; en su conjunto recibieron a 13.9 millones de visitantes al cierre de 2018, que representa 34% del total nacional durante ese periodo (^{Datatur, 2020a},^b,^c,^d).

Las problemáticas comunes en los sitios donde opera este programa son diversas, por ejemplo se analiza su incidencia en el desarrollo local; ya sea desde la perceptiva de las políticas públicas o de sus propios habitantes (^{García y Guerrero, 2014}; ^{Vargas y Rodríguez, 2014}; ^{Cañas, 2016}; ^{Pérez y Antolín, 2016}; ^{Gauna, 2019}; ^{Cornejo et al., 2018}) al mismo tiempo, se examina la forma en que este programa ha contribuido a mercantilizar los valores culturales (^{Fernández et al., 2013}; ^{Alvarado, 2015}; ^{Oliviera y Fernández, 2015}). Así también, una de las dificultades que afrontan son la insuficiente información sistematizada y anualizada de variables clave (^{Madrid y Cerón, 2013}; ^{López, 2017}); en particular, características del visitante tales como, nivel de gasto, calificación otorgada a valores culturales y naturales, nivel de satisfacción, productos turísticos y hábitos de viaje, entre otras (^{Ibáñez y Cruz, 2016}; ^{Olmos, 2019}).

Aunque existen esfuerzos académicos recientes sobre PM, no todos se basan en información actualizada, independientemente de la fecha de publicación, se apoyan de estudios realizados hace más de siete años, tal es el caso de ^{Treviño et al., (2015)} y ^{Shaadi et al., (2017)}. Lo anterior, sumado a las dificultades que afrontan algunos sitios para gestionar el modelo de destino imperante en la actualidad (^{Yee et al., 2019}), limita la implementación de medidas acordes a las necesidades existentes, que favorezcan una mayor competitividad y al mismo tiempo permitan generar beneficios más tangibles para las comunidades receptoras (^{Ibáñez et al., 2016}).

En este sentido, el objetivo de este trabajo fue estimar y comparar el nivel de satisfacción del visitante a partir de sus atributos en Todos Santos y Loreto de BCS y El Rosario y Cosalá de Sinaloa, pueblos mágicos ubicados en la región noroeste de México.

A partir de la información generada mediante técnicas mixtas, se aportan elementos críticos que pueden servir como referencia para comprender la forma en que el visitante valora atributos que fundamentan la creación de los PM. A su vez, se arroja información útil para que los tomadores de decisiones y prestadores de servicios turísticos puedan implementar acciones que lleven a mejorar la competitividad de sus negocios y del destino en general.

Revisión de literatura

El estudio de la satisfacción desde la perceptiva del cliente es vasto y de este emanan conceptos, modelos y estudios de caso. En principio hay que puntualizar que, con base en ^{Kotler y Keller (2006)} y ^{Lovelock et al., (2010)}, refiere a la evaluación y las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado) percibido de un producto o servicio respecto a sus expectativas.

En concordancia con ^{Chon (1989)}, ^{Chen y Tsai (2007)}, ^{Chi y Qu (2008)}, ^{Simpson y Siguaw (2008)}, ^{Williams y Soutar (2009)} y ^{Conde et al., (2013, p.113)}; en el caso del visitante¹, se asocia al cumplimiento de expectativas vs. la experiencia en el destino. Por su parte, ^{Woodside et al., (2000)} aseveran que se deriva de una actitud global, basada en la experimentación de productos o servicios. Asimismo, algunos autores, coinciden en que esta expresa una evaluación a corto plazo (^{Colmenares y Saavedra, 2007}). Sin embargo, al existir o perdurar una situación de insatisfacción, potencialmente puede afectarse también, la calidad del servicio y el desempeño en general de las empresas (^{Pascual, 2004, p. 35}; ^{Monroy y Urcádiz, 2019}) e incluso puede impactar en la competitividad de un destino (^{Chen y Chen, 2010}; ^{Wu y Hsu, 2012}; ^{Botti y Nicolas, 2013}).

No existe consenso pleno con relación a los factores que influyen en el nivel de satisfacción, al respecto ^{Pizam y Elias (1999)} y ^{Pasquotto et al., (2012)} argumentan que su origen no se limita a sumar y/o promediar las calificaciones de una serie de componentes ya que, cada cliente según sus perspectivas y características puede asignar distinto peso a cada atributo. Por su parte, Oliviera (2011, p.234) recalca que las posibles diferencias en las especificidades de los visitantes y de los propios sitios turísticos son diversas.

En consecuencia, dentro de la literatura se proponen diversos enfoques, teorías y técnicas (modelos) para poder estudiar y/o estimar su nivel de satisfacción. Los enfoques, se basan en corrientes donde se analizan los aspectos que influyen en la motivación del visitante. ^{Bagozzi et al., (1999)}; ^{Femenía (2011)}; ^{Moo et al., (2015, p.106)} explican que, las corrientes cognitivo-afectivas, asocian la evaluación del visitante con la apreciación propia de sus emociones mientras que, en las corrientes de razonamiento causal, se asume que además de lo anterior, también influyen factores cognitivos asociados con la percepción de la experiencia turística (^{Oliver, 1999}; ^{Ritchie y Crouch, 2005}; ^{Williams y Soutar, 2009}).

Autores como ^{Devesa et al., (2010)} y ^{Orta et al., (2016)}, concuerdan en que los constructos teóricos más conocidos son: i) teoría de la equidad donde se argumenta que, la satisfacción se genera desde que el sujeto percibe concordancia entre los resultados obtenidos y el costo, tiempo y esfuerzo llevado a cabo (^{Brooks, 1995}; ^{Laguna y Palacios, 2009}), ii) teoría de la atribución causal, donde la percepción final se base en un balance de resultados es decir a un comparativo entre aspectos internos asociados a sus percepciones vs. factores exógenos, iii) teoría del desempeño, en este caso la calificación del visitante estará en función de la relación calidad y precio del servicio (^{Johnson et al., 2001}), iv) teoría de las expectativas, sugiere que el visitante compara los resultados deseados antes de realizar la adquisición de un servicio y una vez, consumido los compara; en consecuencia, si el desempeño asociado a lo esperado es mejor al resultado real, se obtiene lo que ^{Liljander y Strandvick (1995)}, llaman una disconformidad positiva, y, v) teoría de las brechas, ^{Parasuraman et al., (1988)}, intentan explicar las incongruencias entre las expectativas y las percepciones incorporando en su análisis la calidad percibida ofertada (^{Monroy y Urcádiz, 2019}).

Por otra parte, existen modelos donde en la satisfacción del visitante se integra la competitividad como elemento del desempeño del destino (^{Olage y Treviño, 2013}). Por su parte, ^{Madrid y Cerón (2013, p. 27)}, explican que el desempeño turístico se asocia a la implementación de medidas asertivas en pro de la satisfacción de sus visitantes. En la medida que se mejore tal desempeño, será posible alcanzar mayores niveles de competitividad turística. Por ende, haciendo referencia a ^{Hassan (2000)}, el destino desarrollará capacidades para crear e integrar productos con valor añadido que permitan sostener los recursos locales y conservar su posición de mercado respecto a sus competidores. Del mismo modo, con base en ^{Crouch y Ritchie (1999)} se mejorará el bienestar nacional mediante la gestión de ventajas y procesos, atractivos, agresividad y proximidad, integrando las relaciones entre los mismos en un modelo económico y social.

Del concepto anterior, se identifica que son varios factores, los que influyen para hacer a un destino más competitivo, por ejemplo, tal como lo mencionan ^{González y Mendieta (2009)} y ^{Crouch y Ritchie (1999)}, la adecuada coordinación y trabajo en equipo tanto de la población, empresas y gobierno de un destino dará como resultado la oferta de servicios óptimos para satisfacer eficientemente las necesidades del turista. ^{Dwyer y Kim (2003)} también, realizan propuestas en ese sentido y añaden más factores en comparación con los expuestos por ^{Crouch y Ritchie (1999)}, entre los factores que agregaron ^{Dwyer y Kim (2003)}, están los indicadores de competitividad, asociados a la satisfacción del visitante y, que resultan ser sumamente útiles para realizar comparativos entre diferentes sitios (^{Ibáñez, 2011}).

Con base en ^{Olague y Treviño (2013)} tales parámetros han sido adaptados en investigaciones realizadas en diversos países y regiones, perfeccionando su análisis a través de la implementación de técnicas como regresión múltiple, estudio comparativo, análisis factorial, regresión lineal o componentes principales, por mencionar algunos: ^{Battour et al., (2012)}, ^{Ben et al., (2012)}, ^{Li et al., (2012)}, ^{Rufín et al., (2012)}, ^{Ozdemir et al., (2012)}, ^{Cong (2016)}, ^{Yuang et al., (2018)}, ^{Martin et al., (2019)}.

En cuanto al tema central de esta investigación, destacan estudios en ciudades, centros de playa y segmentos como el ecoturismo y turismo cultural realizado por ^{SECTUR (2006 a}, ^b, ²⁰¹¹⁾ y ^{Madrid y Cerón (2013)}, donde se incorporaron variables relacionadas con la imagen del destino, acceso, servicios, atractivos, experiencia y costo de viaje. Los esfuerzos institucionales se han extendido a otros estados y centros de investigación; por ejemplo, en 2013, la Universidad Autónoma de Yucatán (^{UAY, 2013}), retoma los estudios anteriores y toma como caso de estudio a los turistas que arribaron a la ciudad de Mérida. Del mismo modo, el Observatorio Turístico de Guanajuato, cuenta con resultados recientes de la satisfacción y perfil del visitante en sus municipios² de los cuales, seis corresponden a sitios decretados como PM.

Igualmente, desatacan estudios realizados por diversos investigadores, a continuación, se mencionan algunos: en el estudio realizado por ^{Madrid (2019)}, se realiza una extraordinaria revisión de la literatura existente en el contexto de PM, aunque no se enfoca exclusivamente en el tema central de este estudio, si retoma casos particulares. ^{Ibáñez et al., (2016)} y ^{Juárez et al., (2015)}, retoman la metodología propuesta por SECTUR y analizan, en el primer caso el destino de playa de La Paz y en el segundo, destino de Los Cabos. ^{Moo et al., (2015)} adaptan las metodologías institucionales empleadas en México, a partir de aspectos evaluativos y emocionales; a partir de ello, estudian a los excursionistas de cruceros. Por su parte, ^{Pérez (2019)} retoma la metodología de SECTUR, la combina con técnicas empleadas en el informe hábitos turísticos de los turistas internacionales que visitaron España en 2011 y lo perfecciona, mediante la introducción de componentes principales para determinar el nivel de satisfacción del destino en La Paz, México.

Por su parte, ^{Orgaz et al., (2016)}, apoyándose de investigaciones realizadas previamente por otros autores, analizaron el tema orientándose a turistas alojados en hospedajes all inclusive en el CIP Cancún. Del mismo modo, ^{Bringas y Toudert (2016)}, se concretaron a medir el grado de conformidad por parte de los visitantes fronterizos que arribaban a Baja California, a partir de la propuesta de un modelo donde se mejora el procedimiento empleado por dependencias turísticas del país. ^{Olage y Flores (2017)}, construyen un modelo predictivo mediante la técnica estadística de mínimos cuadros mediante el cual, logran identificar parámetros representativos y de la motivación y la conformidad del visitante de sitios urbanos en Monterrey, México.

En el contexto de los pueblos mágicos también se han documentado estudios para la estima de la satisfacción del visitante (Tabla 1).

Como se aprecia, existe amplia evidencia empírica académica e institucional sobre el creciente interés en el conocimiento de la percepción y nivel de satisfacción del visitante, pues resulta esencial para entender los aspectos que influyen en su valoración y así, introducir posibles innovaciones a nivel empresarial y en el destino en su conjunto (^{Chen y Tsai, 2007}; ^{Pasquotto et al., 2012}). Sin embargo, la información para los cuatro PM de estudio es poca, aunque en su mayoría retoman el modelo SECTUR basado en encuestas con una metodología descriptiva; tal es el caso de ^{SECTUR (2014a} y ^2014b), ^{Juárez et al., (2015)}, ^{Cruz et al., (2015)}, ^{Ibáñez et al., (2016)}, ^{Ibáñez y Cruz (2016)}, ^{Enciso (2019)} y ^{Olmos (2019)}; por lo que es necesario ahondar en el estudio e investigación, tal como se realiza en este artículo agregando el análisis de un modelo Probit bivariado que nos permitirá conocer la satisfacción en general durante la estadía del visitante y compararla con la satisfacción al retirarse a partir de los múltiples atributos culturales y naturales. Ante la diversidad de estudios analizados sobre satisfacción del visitante, la perceptiva teórica de este trabajo se relaciona con la percepción sobre diversos atributos y su estimación bajo el modelo institucional de la ^{SECTUR-CESTUR (2013)}.

Método

El estudio es descriptivo, sincrónico, cuantitativo y concluyente. Para identificar las características y grado de satisfacción del visitante, se realizaron adaptaciones en la metodología de ^{SECTUR-CESTUR (2013)} y ^{Cruz et al., (2015)}. Lo anterior con el propósito de delinear un perfil detallado del visitante, estimar atributos de satisfacción e identificar parámetros claves. Así también, se aplicaron técnicas econométricas que se explican más adelante.

Se realizaron adaptaciones al instrumento de recolección de datos utilizado por ^{Cruz et al., (2015)} la encuesta consta de seis secciones que abarcan el mismo número de dimensiones de análisis, a continuación, se mencionan las variables que concentran: 1) perfil del visitante: género, edad, procedencia, ocupación y composición familiar, 2) motivos de viaje: motivo de la visita, razón principal de descanso y actividades que realizará, 3) recursos de viaje: hospedaje, transporte, contratación de transporte, hospedaje y actividades, 4) atributos de satisfacción: alimentación, hospedaje, atención turística, áreas públicas, relación precio-servicio, diversidad de actividades y limpieza, 5) sustentabilidad: satisfacción general, recomendación del destino, percepción del destino y seguridad, 6) estadía y gasto: estadía, cómo se enteró del destino, gasto por persona y procedencia. El tiempo máximo de aplicación fue de 10 minutos, cara a cara; solo se aplicaron a mayores de edad con una estadía mínima de tres horas en el lugar de estudio. Lo anterior, considerando que en ese lapso el visitante ya tuvo la oportunidad de observar, contratar o adquirir algún servicio turístico que le permitió percibir los atributos estudiados; además, de que los PM analizados son áreas pequeñas. La aplicación de las encuestas en los PM de Loreto y Todos Santos, Baja California Sur fueron en el mes de marzo de 2019 y en los PM de Cosalá y El Rosario, Sinaloa, fueron aplicadas en el mes de abril de 2019.

Para determinar el tamaño de la muestra se utilizó la recomendación de ^{Calero (1978)} ya que se trata de un análisis de fenómeno social aunado a que se utilizarán escalas nominales para verificar la ausencia o presencia del fenómeno a estudiar. La metodología del muestreo fue aleatorio estratificado con fijación proporcional; de un total de 367,946 visitantes en los cuatro pueblos mágicos: Loreto: 107,218 (^{Instituto Nacional de Estadística y Geografía [INEGI], 2017}); Todos Santos: 126,074 (^{Ibáñez y Cruz, 2016}), Cosalá: 90,189 (^{SECTUR, 2017}) y El Rosario: 59,775 (^{Consejo para el Desarrollo Económico de Sinaloa [CODESIN], 2018}); se obtuvo una muestra representativa de 384, ajustándola a 386 encuestas. Las encuestas aplicadas fueron de la siguiente manera: Loreto: 107, Todos Santos: 126, Cosalá: 90 y El Rosario: 63.

Una vez aplicadas las encuestas a visitantes nacionales y extranjeros, se procedió a codificar y establecer reacciones entre variables derivadas de los atributos de satisfacción, se aplicó el Modelo de Satisfacción del Turista (MST) de ^{SECTUR-CESTUR (2013)} ajustado por ^{Cruz et al., (2015)}. El modelo mide el nivel de satisfacción de los usuarios de servicios turísticos con la experiencia de la visita al sitio y los principales factores que explican dicha satisfacción. Con la aplicación y evaluación del MST se obtuvo el índice de satisfacción del visitante (nacional y extranjero). La fórmula del Índice de Satisfacción (α), considera una escala de 0 a 10 a partir de las 4 posibles respuestas (excelente, bueno, malo y pésimo) y se expresa:

Donde:

α = Nivel de satisfacción del visitante

β = significa excelente

δ = significa pésimo

θ = significa bueno

π = significa malo

Para evaluar la satisfacción a partir del índice de satisfacción, de acuerdo con la metodología empleada tiene la siguiente interpretación: de 9.1 a 10: alta; de 8.1 a 9.0: media alta; de 7.1 a 8.0: media baja; de 6.1 a 7.0: baja y de 5.1 a 6.0 muay baja.

La literatura ha señalado que la satisfacción general es influida por factores como el perfil del turista, la calificación que le otorga el turista a los servicios, variables socioeconómicas y motivos del viaje (^{Brau et al., 2009}; ^{Hasegawa, 2010}; ^{Rahman y Shil 2012}; ^{Del Chiappa et al., 2013}; ^{Moital et al., 2013}; ^{Mudiyanselage y Rathnayake, 2015}; ^{Masiero et al., 2018}; ^{Xu et al., 2018}; ^{Chen et al., 2020}; ^{Goffi et al., 2020}; ^{Seetanah et al., 2020}). La modelación econométrica de los dos patrones del nivel de satisfacción se fundamenta en los modelos propuestos por ^{Hasegawa (2010)} y ^{Moital et al., (2013)}. En el primer trabajo se usa la especificación Probit Ordenada Multivariada porque las variables respuesta son la satisfacción general y satisfacciones que se derivan de ciertos aspectos del viaje, las cuales suman en total ocho variables dependientes (conformando ocho ecuaciones), establecidas en una escala Likert de 5. En la segunda investigación se usa un modelo Logit para estimar los determinantes de la satisfacción global de los turistas de golf en el que la variable explicada binaria incluye dos grupos de turistas, aquellos individuos que están muy satisfechos y aquellas personas que están moderadamente satisfechas.

En el presente estudio las variables respuesta son binarias y su modelación está construida mediante un sistema de ecuaciones donde los errores están correlacionados. La satisfacción del turista que se deriva al retirarse del destino es tratada no como una variable independiente que impacta en la satisfacción en su forma general, sino que, supone que el grado de satisfacción del turista en general a través de la experiencia vivida durante su viaje a los cuatro pueblos mágicos, es modelada conjuntamente con la satisfacción del turista que se deriva al culminar su visita, ya sea a través de un proceso secuencial o simultáneo. En este tipo de proceso o relación entre los patrones, para el caso de la satisfacción en general y otras satisfacciones derivadas de ciertos aspectos de la experiencia del viaje, como la satisfacción al retirarse, existe un entorno común que son las condiciones particulares que giran alrededor del sitio turístico que provoca que los niveles de satisfacción no sean independientes.

De acuerdo con ^{Greene (2009)}, este tipo de especificaciones poseen la virtud de que es posible estimar dos variables de elección discretas en forma simultánea. A este tipo de extensión que comprende la gama de modelos multiecuaciones se le denominan los modelos Probit Bivariados. El modelo con dos ecuaciones se expresa de la siguiente forma:

Donde Sgi* es una variable latente de la satisfacción general del turista, Sgi* es una variable latente de la satisfacción del turista que se deriva al dejar el sitio, PR _ji representa la j-ésima variable de perfil del turista i, R _bi describe la b-ésima variable de motivos del viaje del turista i, E _ci refleja la c-ésima variable de experiencia de los servicios del turista i, PE _di manifiesta la d-ésima variable de percepción de los servicios del turista i, S _hi denota la h-ésima variable de gasto del turista i (la descripción de las variables se presente en la Tabla 7); las β's son los parámetros que se asocian a las variables; εgi y εli son los términos estocásticos de ambas ecuaciones, los cuales tienen una distribución normal bivariada, con Eε1=Eε2=0, Varε1=Varε2=1, Cov=ε1,ε2=ρ. La hipótesis nula en este tipo de especificación se centra en que las perturbaciones estocásticas no están correlacionadas, siendo ρ el coeficiente de correlación que supone es igual cero; si este valor se cumple sugiere que es mejor estimar individualmente las dos ecuaciones Probit. Si la variable latente se define como una función índice de la forma siguiente:

Entonces, las probabilidades conjuntas se expresan de la forma siguiente:

Donde p₁₁ manifiesta la probabilidad de que el grado de satisfacción general del turista sea excelente y la probabilidad de que el grado de satisfacción del turista que se deriva de retirarse del sitio sea excelente, p₁₀ refleja la probabilidad de que el grado de satisfacción general del turista sea excelente solamente,p₀₁ describe la probabilidad de que el grado de satisfacción del turista que se deriva de retirarse del sitio sea excelente solamente, p₀₀ representa la probabilidad de que el grado de satisfacción general del turista sea buena y la probabilidad de que el grado de satisfacción del turista que se deriva de retirarse del sitio sea buena; ΦXg'βg,Xl'βl,ρ es la función de distribución acumulativa normal estándar bivariada. Con la integral normal bivariada es posible calcular las probabilidades, sin embargo, la integral no tiene una forma cerrada y, por ello de acuerdo con ^{Greene (2009)} se recurre a técnicas de simulación como la cuadratura de Hermite.

En la Tabla 2 se aprecia la descripción de las variables de cada dimensión de análisis, así como su media.

Resultados

Discusión y conclusiones

Se observa que al contrastar el promedio del nivel de satisfacción de los PM analizados (8.3) con otras investigaciones, ésta se ubicó por debajo de la media estimada por ^{Madrid y Cerón (2013)}, donde alcanzó 9.4. Sin embargo, a nivel individual se observan mejoras en el caso de Todos Santos y Loreto; toda vez que ^{Ibáñez y Cruz (2016)}, ^{Cruz y Juárez (2017)} y ^{Cruz et al., (2015)} obtuvieron en sus trabajos un nivel de satisfacción inferior al reportado en este trabajo. En el caso de El Rosario, se detectaron retrocesos con relación a información reportada por ^{SECTUR (2014a)}, donde se evaluó con 8.0. Finalmente, para Cosalá la ^{SECTUR (2014b)} reporta un índice de satisfacción del turista de 9.0 por el 47% de los visitantes, el cual es mayor que el obtenido en este estudio.

Asimismo, los sitios analizados presentan diversas áreas de oportunidad, las más significativas se relacionan con aspectos como la seguridad, trasporte y servicios de recreación. Si bien, el nivel de satisfacción general se categoriza como media alta, El Rosario presentó el desempeño más bajo, por ende, requiere implementar acciones más sustanciales en comparación con los otros sitios estudiados. De igual forma los hallazgos revelan que, no necesariamente los sitios con mayor cantidad de visitantes, son aquellos donde se evalúa mejor los atributos analizados. Además, aunque en estos sitios destaca la presencia de elementos culturales, actividades recreativas y de esparcimiento, el atributo relacionado con los servicios de restaurantes (alimentos y bebidas) es el más valorado.

Existen varias investigaciones que han abordado en sus trabajos los determinantes de la satisfacción general del turista visitante y satisfacciones que se derivan de ciertos aspectos específicos del viaje o de practicar alguna actividad deportiva que se han estudiado por separado o como actividades complementarias (^{Brau et al., 2009}; ^{Hasegawa, 2010}; ^{Rahman y Shil, 2012}; ^{Del Chiappa et al., 2013}; ^{Moital et al., 2013}; ^{Mudiyanselage y Rathnayake, 2015}; ^{Masiero et al., 2018}; ^{Xu et al., 2018}; ^{Chen et al., 2020}; ^{Goffi et al., 2020}). Sin embargo, no se ha investigado conjuntamente el grado de satisfacción general del turista visitante y el grado de satisfacción que se desprende al retirarse del sitio particularmente en sitios que poseen características con atractivos naturales y culturales. Los modelos empíricos de satisfacción de ^{Hasegawa (2010)} y ^{Moital et al., (2013)} fueron usados para describir la relación de los dos tipos de satisfacciones.

En ese sentido, los resultados del modelo Probit bivariado, aplicado a las áreas de estudio, revelan claramente que las dos formas de satisfacción están interrelacionadas (satisfacción en general y satisfacción al retirarse). Por otro lado, dentro de los determinantes de la satisfacción que se refieren al perfil del turista como la edad, han mostrado que mientras mayor es la edad el impacto en el nivel de satisfacción es negativo (^{Hasegawa, 2010}; ^{Masiero et al., 2018}) mientras que, en otros estudios sobre áreas naturales como los parques, la influencia de esta variable es positiva (^{Mudiyanselage y Rathnayake, 2015}). Los PM por tratarse de sitios turísticos donde los visitantes acuden por ser lugares de tranquilidad, las personas con mayor edad tienden a pasar el tiempo con fines de esparcimiento y conocimiento de los lugares por ser atractivos naturales y turísticos. Los atributos que consisten en la experiencia de los servicios es un componente que dentro de la literatura ha afectado positivamente en la satisfacción (^{Rahman y Shil, 2012}; ^{Moital et al., 2013}). Sin embargo, en el caso del hospedaje el efecto resultó negativo, lo anterior se debe a que en este tipo de lugares la categoría de hospedaje no es alta como el de turismo en masas. A este tipo de PM acuden personas que prefieren la tranquilidad y para disfrutar de los atractivos naturales y culturales. Además, es importante señalar que los resultados son consistentes dado que el 40% de la muestra no pernoctan mientras que el resto permanece más de dos días.

Asimismo, se encontró que las variables que incluyen en el perfil del turista, los motivos del viaje, los atributos de la experiencia de los servicios y percepción de los servicios y los componentes del rubro gasto y estadía, impactan en la probabilidad conjunta de la satisfacción general y la satisfacción que se deriva de retirarse el visitante del sitio turístico. En este sentido, se muestra evidencia empírica que los dos tipos de satisfacciones están interrelacionadas. Este es el primer trabajo que se aplica bajo este enfoque en sitios que poseen características de atractivos culturales y naturales como los pueblos mágicos.

Por otro lado, los estudios que han analizado la relación entre componentes de sustentabilidad ambiental y socioeconómica como la preservación de la vegetación nativa, preservación de reservas naturales, información del medio ambiente, información cultural y preservación de la cultura local, sobre el grado de satisfacción, han incidido positivamente (^{Goffi et al., 2020}). En el presente trabajo la calidad de los atractivos turísticos, el cuidado y conservación de los atractivos culturales y el cuidado y conservación de los atractivos culturales arrojaron signos positivos en su relación. El precio es un determinante importante en el nivel del grado de satisfacción y en la literatura ha mostrado un signo positivo (^{Moital et al., 2013}; ^{Chen et al., 2020}). En esta investigación, dentro del modelo, se utilizó como variable proxy el gasto efectuado, los hallazgos indican que aquellos que gastan al día por arriba de los $1,000 pesos, califican su nivel de satisfacción como excelente.

La presente investigación aporta información útil para los tomadores de decisiones como los agentes económicos que están involucrados en la prestación de los servicios turísticos que se relacionan con los pueblos mágicos de México. De la misma manera, los hallazgos pueden ser de interés en los tres niveles de gobierno (federal, estatal y municipal) para que orienten la política pública en el sentido de que facilite condiciones del entorno turístico, de tal manera que, con la implementación de acciones como: 1) mayor coordinación con asociaciones turísticas a fin de llevar un registro más fiel del número y características de los visitantes, para orientar los servicios turísticos hacia los distintos segmentos de mercado; 2) crear paquetes que integren una mayor variedad de atractivos naturales y culturales, esto permitirá generar mayor derrama y acrecentar la estadía promedio; 3) realizar un plan para mejorar las vías de comunicación y su señalética; 4) implementar programas de capacitación sobre hospitalidad y gestión integral de servicios de hospedaje apoyándose en universidades locales, lo cual favorecerá en una mejor evaluación futura en rubros como atención turística y relación precio-servicio; 5) formular estrategias relacionadas con la seguridad ciudadana con la finalidad de mejorar la imagen y que tanto locales como visitantes tengan la confianza de realizar actividades recreativas, sociales y culturales.

La aplicación metodológica de esta investigación puede servir de punto de referencia y puede ser replicada no solamente a los PM, sino también a otros sitios que posean características de atractivos naturales y culturales que busquen medir el signo y la magnitud sobre la probabilidad conjunta de los dos tipos de satisfacciones u otros tipos de satisfacción sobre los que se tenga interés.

Además, se aporta información reciente y actualizada de cuatro sitios de interés turístico en México sobre la generación de datos referentes a dimensiones que anteriormente no habían sido tratadas en otros estudios, tal como se presenta en los hallazgos sobre sustentabilidad; del mismo modo la construcción de un modelo econométrico permitió resumir las variables que estadísticamente influyen en el nivel de satisfacción del visitante en los sitios analizados. Así también, se aportan elementos críticos que enriquecen el conocimiento relacionado con el perfil del visitante y su valoración de atributos específicos. Finalmente, se representa información útil para el conocimiento del fenómeno turístico cuya comprensión requiere indagar en datos del pasado y del presente a fin de implementar medidas que contribuyan a construir escenarios de crecimiento sostenido.

Por otro lado, se evidencia la necesidad de fortalecer las estrategias existentes, de esta manera, se logrará aprovechar su potencial turístico y se atraerá a visitantes, que post pandemia, apuesten por sitios que ofrezcan menos actividades masificadas, precios accesibles, tranquilidad, buen trato, además de seguridad pública y sanitaria. De igual manera, al atender áreas de oportunidad se contribuiría en el cumplimiento de las expectativas de los visitantes y se mejorará la competitividad los destinos estudiados.

Las líneas de investigación futuras deben clarificar los cambios en el perfil del visitante en otros periodos en especial después de la pandemia; también, se pueden analizar las mismas variables desde el punto de vista de las preferencias de satisfacción derivado del género de los visitantes, los determinantes de la elección del sitio, los atributos para su recomendación hacia otros potenciales visitantes y sobre el tiempo de estadía. Asimismo, pueden contribuir a estimar si los destinos analizados cuentan con posibilidades reales de acrecentar la actividad turística gracias a la oferta de atributos demandados por el turista durante la pandemia y post COVID 19. Estos elementos pueden ser tomados en cuenta para formular estrategias relacionadas con mejores protocolos de seguridad sanitaria tanto para la población local, visitaste, prestadores de servicios y gobierno. Este trabajo contiene algunas limitaciones que pueden servir como áreas de oportunidad para futuras investigaciones, por ejemplo, aunque el modelo Probit bivariado proporciona un buen ajuste con las variables que fueron incluidas, en investigaciones futuras se podrían explorar una mayor extensión de atributos sobre la experiencia de los servicios y la percepción de los servicios que engloban el bloque de la evaluación de la competitividad y la sustentabilidad. Este trabajo podría ser complementado con la aplicación de metodologías más cualitativas de manera que se pueda analizar con mayor profundidad las relaciones de los dos tipos de satisfacciones; además, en esos trabajos se puede incluir más ítems de percepción de los servicios y atributos de la experiencia de los servicios.