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Nova scientia

Online version ISSN 2007-0705

Nova scientia  vol. 13n. 26
https://doi.org/10.21640/ns.v13i26.2724

Ciencias humanas y sociales

Satisfacción del visitante a partir de los atributos de pueblos mágicos del noroeste mexicano

Visitor satisfaction based on the attributes of magical towns in the Mexican northwest

Article Indicators
Olmos-Martínez, Elizabeth*
http://orcid.org/0000-0002-7408-0811
Almendarez-Hernández, Marco Antonio**
http://orcid.org/0000-0002-6017-3929
Ibáñez Pérez-Pérez, Reyna María***
http://orcid.org/0000-0002-9392-3490
Author affiliation
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  • *Universidad Autónoma de Occidente, Colombia
  • **Centro de Investigaciones Biológicas del Noroeste SC (CIBNOR), México
  • ***Universidad Autónoma de Baja California Sur, México
Author notes
Autora para correspondencia: Reyna María Ibáñez-Pérez, ribanez@uabcs.mx
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Este es un artículo publicado en acceso abierto bajo una licencia Creative Commons

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Resumen:

Introducción:

El objetivo es estimar los determinantes del nivel de satisfacción del visitante a partir de atributos en cuatro Pueblos Mágicos (PM) ubicados en la región noroeste de México, Todos Santos y Loreto de Baja California Sur (BCS), El Rosario y Cosalá de Sinaloa.

Método:

Se adaptó el Modelo de Satisfacción del Turista (MST) de la Secretaría de Turismo de México (SECTUR) y se apoya en la estimación de un modelo Probit bivariado como el enfoque econométrico adecuado para modelar conjuntamente la satisfacción general y la satisfacción de cada atributo a partir de la aplicación de 384 encuestas.

Resultados:

De acuerdo con la MST el índice de satisfacción de El Rosario es de 7.6, Cosalá de 8.5, Loreto de 8.5 y Todos Santos 8.4. Las variables independientes que conforman los bloques del perfil del turista, los motivos del viaje, experiencia de los servicios, percepción de los servicios y estadía y gasto fueron predictores significativos para los dos tipos de satisfacción.

Discusión y Conclusiones:

Los visitantes acuden a PM para pasar el tiempo con fines de esparcimiento, tranquilidad y conocimiento de los lugares por ser atractivos naturales y turísticos. Los sitios estudiados tienen diversas áreas de oportunidad en aspectos como la seguridad, transporte y servicios de recreación. Asimismo, no necesariamente los sitios con mayor afluencia son aquellos donde se evalúa mejor los atributos analizados.

Palabras clave::
atributo, cultura, noroeste, perfil, pueblo, satisfacción, probit bivariado, pueblo mágico, turismo, medición, visitantes, recreación, sitios

Introducción

México es una de las diez naciones más visitadas del mundo, cifras de la World Tourism Organization (UNWTO, 2020a) indican que al cierre de 2019 recibió 45 millones de personas, ese mismo año ocupó la posición 19 en materia de competitividad turística (Word Economic Forum [WFE], 2019). Su riqueza natural y cultural ha favorecido su liderazgo en la materia y le ha permitido la obtener amplio reconocimiento por parte de organismos internacionales.

Durante décadas la puesta en marcha de diversas acciones ha favorecido el aprovechamiento de su biodiversidad con fines turísticos. El Programa de Pueblos Mágicos (PPM), representa un esfuerzo a destacar en ese sentido. Creado en 2001 y dirigido a localidades con características excepcionales a fin de generar mayor valor a sus atractivos -principalmente culturales-, además de conservar los valores y legados históricos que albergan diversas zonas del país, diversificar la oferta de servicios, brindar mayores opciones a visitantes que prefieren interactuar más con las localidades receptoras, así también, busca generar recursos para mejorar la calidad de vida en las comunidades donde se implementa (Treviño et al., 2015; SECTUR, 2020a).

Aún con resistencias asociadas a su continuidad, el PMM sigue vigente y actualmente existen 132 pueblos mágicos (SECTUR, 2020b) de los cuales, nueve pertenecen a la región noroeste del país, zona conformada por Baja California, BCS, Sonora y Sinaloa, estados que se caracterizan por tener una localización estratégica, vasta extensión de litorales, buen nivel de vida y enorme afluencia de visitantes; en su conjunto recibieron a 13.9 millones de visitantes al cierre de 2018, que representa 34% del total nacional durante ese periodo (Datatur, 2020a,b,c,d).

Las problemáticas comunes en los sitios donde opera este programa son diversas, por ejemplo se analiza su incidencia en el desarrollo local; ya sea desde la perceptiva de las políticas públicas o de sus propios habitantes (García y Guerrero, 2014; Vargas y Rodríguez, 2014; Cañas, 2016; Pérez y Antolín, 2016; Gauna, 2019; Cornejo et al., 2018) al mismo tiempo, se examina la forma en que este programa ha contribuido a mercantilizar los valores culturales (Fernández et al., 2013; Alvarado, 2015; Oliviera y Fernández, 2015). Así también, una de las dificultades que afrontan son la insuficiente información sistematizada y anualizada de variables clave (Madrid y Cerón, 2013; López, 2017); en particular, características del visitante tales como, nivel de gasto, calificación otorgada a valores culturales y naturales, nivel de satisfacción, productos turísticos y hábitos de viaje, entre otras (Ibáñez y Cruz, 2016; Olmos, 2019).

Aunque existen esfuerzos académicos recientes sobre PM, no todos se basan en información actualizada, independientemente de la fecha de publicación, se apoyan de estudios realizados hace más de siete años, tal es el caso de Treviño et al., (2015) y Shaadi et al., (2017). Lo anterior, sumado a las dificultades que afrontan algunos sitios para gestionar el modelo de destino imperante en la actualidad (Yee et al., 2019), limita la implementación de medidas acordes a las necesidades existentes, que favorezcan una mayor competitividad y al mismo tiempo permitan generar beneficios más tangibles para las comunidades receptoras (Ibáñez et al., 2016).

En este sentido, el objetivo de este trabajo fue estimar y comparar el nivel de satisfacción del visitante a partir de sus atributos en Todos Santos y Loreto de BCS y El Rosario y Cosalá de Sinaloa, pueblos mágicos ubicados en la región noroeste de México.

A partir de la información generada mediante técnicas mixtas, se aportan elementos críticos que pueden servir como referencia para comprender la forma en que el visitante valora atributos que fundamentan la creación de los PM. A su vez, se arroja información útil para que los tomadores de decisiones y prestadores de servicios turísticos puedan implementar acciones que lleven a mejorar la competitividad de sus negocios y del destino en general.

Revisión de literatura

El estudio de la satisfacción desde la perceptiva del cliente es vasto y de este emanan conceptos, modelos y estudios de caso. En principio hay que puntualizar que, con base en Kotler y Keller (2006) y Lovelock et al., (2010), refiere a la evaluación y las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado) percibido de un producto o servicio respecto a sus expectativas.

En concordancia con Chon (1989), Chen y Tsai (2007), Chi y Qu (2008), Simpson y Siguaw (2008), Williams y Soutar (2009) y Conde et al., (2013, p.113); en el caso del visitante1, se asocia al cumplimiento de expectativas vs. la experiencia en el destino. Por su parte, Woodside et al., (2000) aseveran que se deriva de una actitud global, basada en la experimentación de productos o servicios. Asimismo, algunos autores, coinciden en que esta expresa una evaluación a corto plazo (Colmenares y Saavedra, 2007). Sin embargo, al existir o perdurar una situación de insatisfacción, potencialmente puede afectarse también, la calidad del servicio y el desempeño en general de las empresas (Pascual, 2004, p. 35; Monroy y Urcádiz, 2019) e incluso puede impactar en la competitividad de un destino (Chen y Chen, 2010; Wu y Hsu, 2012; Botti y Nicolas, 2013).

No existe consenso pleno con relación a los factores que influyen en el nivel de satisfacción, al respecto Pizam y Elias (1999) y Pasquotto et al., (2012) argumentan que su origen no se limita a sumar y/o promediar las calificaciones de una serie de componentes ya que, cada cliente según sus perspectivas y características puede asignar distinto peso a cada atributo. Por su parte, Oliviera (2011, p.234) recalca que las posibles diferencias en las especificidades de los visitantes y de los propios sitios turísticos son diversas.

En consecuencia, dentro de la literatura se proponen diversos enfoques, teorías y técnicas (modelos) para poder estudiar y/o estimar su nivel de satisfacción. Los enfoques, se basan en corrientes donde se analizan los aspectos que influyen en la motivación del visitante. Bagozzi et al., (1999); Femenía (2011); Moo et al., (2015, p.106) explican que, las corrientes cognitivo-afectivas, asocian la evaluación del visitante con la apreciación propia de sus emociones mientras que, en las corrientes de razonamiento causal, se asume que además de lo anterior, también influyen factores cognitivos asociados con la percepción de la experiencia turística (Oliver, 1999; Ritchie y Crouch, 2005; Williams y Soutar, 2009).

Autores como Devesa et al., (2010) y Orta et al., (2016), concuerdan en que los constructos teóricos más conocidos son: i) teoría de la equidad donde se argumenta que, la satisfacción se genera desde que el sujeto percibe concordancia entre los resultados obtenidos y el costo, tiempo y esfuerzo llevado a cabo (Brooks, 1995; Laguna y Palacios, 2009), ii) teoría de la atribución causal, donde la percepción final se base en un balance de resultados es decir a un comparativo entre aspectos internos asociados a sus percepciones vs. factores exógenos, iii) teoría del desempeño, en este caso la calificación del visitante estará en función de la relación calidad y precio del servicio (Johnson et al., 2001), iv) teoría de las expectativas, sugiere que el visitante compara los resultados deseados antes de realizar la adquisición de un servicio y una vez, consumido los compara; en consecuencia, si el desempeño asociado a lo esperado es mejor al resultado real, se obtiene lo que Liljander y Strandvick (1995), llaman una disconformidad positiva, y, v) teoría de las brechas, Parasuraman et al., (1988), intentan explicar las incongruencias entre las expectativas y las percepciones incorporando en su análisis la calidad percibida ofertada (Monroy y Urcádiz, 2019).

Por otra parte, existen modelos donde en la satisfacción del visitante se integra la competitividad como elemento del desempeño del destino (Olage y Treviño, 2013). Por su parte, Madrid y Cerón (2013, p. 27), explican que el desempeño turístico se asocia a la implementación de medidas asertivas en pro de la satisfacción de sus visitantes. En la medida que se mejore tal desempeño, será posible alcanzar mayores niveles de competitividad turística. Por ende, haciendo referencia a Hassan (2000), el destino desarrollará capacidades para crear e integrar productos con valor añadido que permitan sostener los recursos locales y conservar su posición de mercado respecto a sus competidores. Del mismo modo, con base en Crouch y Ritchie (1999) se mejorará el bienestar nacional mediante la gestión de ventajas y procesos, atractivos, agresividad y proximidad, integrando las relaciones entre los mismos en un modelo económico y social.

Del concepto anterior, se identifica que son varios factores, los que influyen para hacer a un destino más competitivo, por ejemplo, tal como lo mencionan González y Mendieta (2009) y Crouch y Ritchie (1999), la adecuada coordinación y trabajo en equipo tanto de la población, empresas y gobierno de un destino dará como resultado la oferta de servicios óptimos para satisfacer eficientemente las necesidades del turista. Dwyer y Kim (2003) también, realizan propuestas en ese sentido y añaden más factores en comparación con los expuestos por Crouch y Ritchie (1999), entre los factores que agregaron Dwyer y Kim (2003), están los indicadores de competitividad, asociados a la satisfacción del visitante y, que resultan ser sumamente útiles para realizar comparativos entre diferentes sitios (Ibáñez, 2011).

Con base en Olague y Treviño (2013) tales parámetros han sido adaptados en investigaciones realizadas en diversos países y regiones, perfeccionando su análisis a través de la implementación de técnicas como regresión múltiple, estudio comparativo, análisis factorial, regresión lineal o componentes principales, por mencionar algunos: Battour et al., (2012), Ben et al., (2012), Li et al., (2012), Rufín et al., (2012), Ozdemir et al., (2012), Cong (2016), Yuang et al., (2018), Martin et al., (2019).

En cuanto al tema central de esta investigación, destacan estudios en ciudades, centros de playa y segmentos como el ecoturismo y turismo cultural realizado por SECTUR (2006 a, b, 2011) y Madrid y Cerón (2013), donde se incorporaron variables relacionadas con la imagen del destino, acceso, servicios, atractivos, experiencia y costo de viaje. Los esfuerzos institucionales se han extendido a otros estados y centros de investigación; por ejemplo, en 2013, la Universidad Autónoma de Yucatán (UAY, 2013), retoma los estudios anteriores y toma como caso de estudio a los turistas que arribaron a la ciudad de Mérida. Del mismo modo, el Observatorio Turístico de Guanajuato, cuenta con resultados recientes de la satisfacción y perfil del visitante en sus municipios2 de los cuales, seis corresponden a sitios decretados como PM.

Igualmente, desatacan estudios realizados por diversos investigadores, a continuación, se mencionan algunos: en el estudio realizado por Madrid (2019), se realiza una extraordinaria revisión de la literatura existente en el contexto de PM, aunque no se enfoca exclusivamente en el tema central de este estudio, si retoma casos particulares. Ibáñez et al., (2016) y Juárez et al., (2015), retoman la metodología propuesta por SECTUR y analizan, en el primer caso el destino de playa de La Paz y en el segundo, destino de Los Cabos. Moo et al., (2015) adaptan las metodologías institucionales empleadas en México, a partir de aspectos evaluativos y emocionales; a partir de ello, estudian a los excursionistas de cruceros. Por su parte, Pérez (2019) retoma la metodología de SECTUR, la combina con técnicas empleadas en el informe hábitos turísticos de los turistas internacionales que visitaron España en 2011 y lo perfecciona, mediante la introducción de componentes principales para determinar el nivel de satisfacción del destino en La Paz, México.

Por su parte, Orgaz et al., (2016), apoyándose de investigaciones realizadas previamente por otros autores, analizaron el tema orientándose a turistas alojados en hospedajes all inclusive en el CIP Cancún. Del mismo modo, Bringas y Toudert (2016), se concretaron a medir el grado de conformidad por parte de los visitantes fronterizos que arribaban a Baja California, a partir de la propuesta de un modelo donde se mejora el procedimiento empleado por dependencias turísticas del país. Olage y Flores (2017), construyen un modelo predictivo mediante la técnica estadística de mínimos cuadros mediante el cual, logran identificar parámetros representativos y de la motivación y la conformidad del visitante de sitios urbanos en Monterrey, México.

En el contexto de los pueblos mágicos también se han documentado estudios para la estima de la satisfacción del visitante (Tabla 1).

Tabla 1
Literatura reciente sobre satisfacción del visitante en pueblos mágicos de México.
Autor (es) y año de la publicación Zona de estudio y periodo de realización Metodología principal Resultados y categorización
Cruz et al., 2015 Loreto. 2do trimestre del 2014. Adaptación del modelo del Centro de Estudios Superiores de Turismo (CESTUR) -Promedio: 8.0
- Satisfacción media baja
Ibáñez y Cruz, 2016 Todos Santos. Segundo trimestre de 2014 Modelo de CESTUR -Promedio: 7.9
- Satisfacción media baja
Cruz y Juárez, 2017 Todos Santos Primer trimestre de 2014 Modelo de CESTUR -Promedio: 7.8
-Satisfacción media baja
Madrid y Cerón, 2013 Bernal, Capulálpam, Cuitzeo, Huamantla, Huasca de Ocampo, Izamal, Malinalco, Parras de la Fuente, Real del Monte, Santiago, Tepoztlán, Valle de Bravo, Pátzcuaro, Coatepec, Cuetzalan. 2012 Propuesta de un modelo de satisfacción de turistas -Promedio: 9.4
-Muy satisfactorio
López, 2017 Capulálpam 2015 Propuesta del autor y ponderación de variables. -Índice de satisfacción: 63.3 %
-Ligeramente positivo
SECTUR, 2014a El Rosario 2014 Cualitativas basadas en sondeos en hoteles -Promedio: 8.0
-Satisfactorio
SECTUR, 2014b Cosalá 2014 Cualitativas basadas en sondeos en hoteles -Promedio: 9.0
-Satisfactorio
Olmos, 2019 Todos Santos Modelo de CESTUR -Promedio: 8.3
-Satisfacción media alta
Enciso, 2019 El Rosario Modelo de CESTUR -Promedio: 7.6
-Satisfacción media baja
Herrera, 2015 Pueblos mágicos del Estado de México: Valle de Bravo, Malinalco, Tepotzotlán, El Oro y Metepec 2013 Retoman a Madrid y Cerón (2013) y se mejora econométricamente -Prom. general= 9.3
-Muy satisfactorio
Gudiño y Aguayo, 2015 PM Pátzcuaro y regiones de Michoacán 2006-2012 Modelo de datos de panel de satisfacción del turista -Promedio general en el PM= 8.5
-Satisfactorio
Secretaría de Turismo de Guanajuato (STG), 2020 Guanajuato, San Miguel de Allende, Dolores Hidalgo, Salvatierra, Yuriria y Jalpa. 2017-2019 Modelo de CESTUR -Promedio general en PM = 7.7
-Satisfacción media baja
Hall et al., 2015 Valladolid Noviembre de 2015 Criterio de los autores No se presenta dato global.
Fuente: Elaboración propia.

Como se aprecia, existe amplia evidencia empírica académica e institucional sobre el creciente interés en el conocimiento de la percepción y nivel de satisfacción del visitante, pues resulta esencial para entender los aspectos que influyen en su valoración y así, introducir posibles innovaciones a nivel empresarial y en el destino en su conjunto (Chen y Tsai, 2007; Pasquotto et al., 2012). Sin embargo, la información para los cuatro PM de estudio es poca, aunque en su mayoría retoman el modelo SECTUR basado en encuestas con una metodología descriptiva; tal es el caso de SECTUR (2014a y 2014b), Juárez et al., (2015), Cruz et al., (2015), Ibáñez et al., (2016), Ibáñez y Cruz (2016), Enciso (2019) y Olmos (2019); por lo que es necesario ahondar en el estudio e investigación, tal como se realiza en este artículo agregando el análisis de un modelo Probit bivariado que nos permitirá conocer la satisfacción en general durante la estadía del visitante y compararla con la satisfacción al retirarse a partir de los múltiples atributos culturales y naturales. Ante la diversidad de estudios analizados sobre satisfacción del visitante, la perceptiva teórica de este trabajo se relaciona con la percepción sobre diversos atributos y su estimación bajo el modelo institucional de la SECTUR-CESTUR (2013).

Método

El estudio es descriptivo, sincrónico, cuantitativo y concluyente. Para identificar las características y grado de satisfacción del visitante, se realizaron adaptaciones en la metodología de SECTUR-CESTUR (2013) y Cruz et al., (2015). Lo anterior con el propósito de delinear un perfil detallado del visitante, estimar atributos de satisfacción e identificar parámetros claves. Así también, se aplicaron técnicas econométricas que se explican más adelante.

Se realizaron adaptaciones al instrumento de recolección de datos utilizado por Cruz et al., (2015) la encuesta consta de seis secciones que abarcan el mismo número de dimensiones de análisis, a continuación, se mencionan las variables que concentran: 1) perfil del visitante: género, edad, procedencia, ocupación y composición familiar, 2) motivos de viaje: motivo de la visita, razón principal de descanso y actividades que realizará, 3) recursos de viaje: hospedaje, transporte, contratación de transporte, hospedaje y actividades, 4) atributos de satisfacción: alimentación, hospedaje, atención turística, áreas públicas, relación precio-servicio, diversidad de actividades y limpieza, 5) sustentabilidad: satisfacción general, recomendación del destino, percepción del destino y seguridad, 6) estadía y gasto: estadía, cómo se enteró del destino, gasto por persona y procedencia. El tiempo máximo de aplicación fue de 10 minutos, cara a cara; solo se aplicaron a mayores de edad con una estadía mínima de tres horas en el lugar de estudio. Lo anterior, considerando que en ese lapso el visitante ya tuvo la oportunidad de observar, contratar o adquirir algún servicio turístico que le permitió percibir los atributos estudiados; además, de que los PM analizados son áreas pequeñas. La aplicación de las encuestas en los PM de Loreto y Todos Santos, Baja California Sur fueron en el mes de marzo de 2019 y en los PM de Cosalá y El Rosario, Sinaloa, fueron aplicadas en el mes de abril de 2019.

Para determinar el tamaño de la muestra se utilizó la recomendación de Calero (1978) ya que se trata de un análisis de fenómeno social aunado a que se utilizarán escalas nominales para verificar la ausencia o presencia del fenómeno a estudiar. La metodología del muestreo fue aleatorio estratificado con fijación proporcional; de un total de 367,946 visitantes en los cuatro pueblos mágicos: Loreto: 107,218 (Instituto Nacional de Estadística y Geografía [INEGI], 2017); Todos Santos: 126,074 (Ibáñez y Cruz, 2016), Cosalá: 90,189 (SECTUR, 2017) y El Rosario: 59,775 (Consejo para el Desarrollo Económico de Sinaloa [CODESIN], 2018); se obtuvo una muestra representativa de 384, ajustándola a 386 encuestas. Las encuestas aplicadas fueron de la siguiente manera: Loreto: 107, Todos Santos: 126, Cosalá: 90 y El Rosario: 63.

Una vez aplicadas las encuestas a visitantes nacionales y extranjeros, se procedió a codificar y establecer reacciones entre variables derivadas de los atributos de satisfacción, se aplicó el Modelo de Satisfacción del Turista (MST) de SECTUR-CESTUR (2013) ajustado por Cruz et al., (2015). El modelo mide el nivel de satisfacción de los usuarios de servicios turísticos con la experiencia de la visita al sitio y los principales factores que explican dicha satisfacción. Con la aplicación y evaluación del MST se obtuvo el índice de satisfacción del visitante (nacional y extranjero). La fórmula del Índice de Satisfacción (α), considera una escala de 0 a 10 a partir de las 4 posibles respuestas (excelente, bueno, malo y pésimo) y se expresa:

e1 α = 5 + 0.05 × β - δ + 0.025 × θ - π × 10 (1)

Donde:

α = Nivel de satisfacción del visitante

β = significa excelente

δ = significa pésimo

θ = significa bueno

π = significa malo

Para evaluar la satisfacción a partir del índice de satisfacción, de acuerdo con la metodología empleada tiene la siguiente interpretación: de 9.1 a 10: alta; de 8.1 a 9.0: media alta; de 7.1 a 8.0: media baja; de 6.1 a 7.0: baja y de 5.1 a 6.0 muay baja.

La literatura ha señalado que la satisfacción general es influida por factores como el perfil del turista, la calificación que le otorga el turista a los servicios, variables socioeconómicas y motivos del viaje (Brau et al., 2009; Hasegawa, 2010; Rahman y Shil 2012; Del Chiappa et al., 2013; Moital et al., 2013; Mudiyanselage y Rathnayake, 2015; Masiero et al., 2018; Xu et al., 2018; Chen et al., 2020; Goffi et al., 2020; Seetanah et al., 2020). La modelación econométrica de los dos patrones del nivel de satisfacción se fundamenta en los modelos propuestos por Hasegawa (2010) y Moital et al., (2013). En el primer trabajo se usa la especificación Probit Ordenada Multivariada porque las variables respuesta son la satisfacción general y satisfacciones que se derivan de ciertos aspectos del viaje, las cuales suman en total ocho variables dependientes (conformando ocho ecuaciones), establecidas en una escala Likert de 5. En la segunda investigación se usa un modelo Logit para estimar los determinantes de la satisfacción global de los turistas de golf en el que la variable explicada binaria incluye dos grupos de turistas, aquellos individuos que están muy satisfechos y aquellas personas que están moderadamente satisfechas.

En el presente estudio las variables respuesta son binarias y su modelación está construida mediante un sistema de ecuaciones donde los errores están correlacionados. La satisfacción del turista que se deriva al retirarse del destino es tratada no como una variable independiente que impacta en la satisfacción en su forma general, sino que, supone que el grado de satisfacción del turista en general a través de la experiencia vivida durante su viaje a los cuatro pueblos mágicos, es modelada conjuntamente con la satisfacción del turista que se deriva al culminar su visita, ya sea a través de un proceso secuencial o simultáneo. En este tipo de proceso o relación entre los patrones, para el caso de la satisfacción en general y otras satisfacciones derivadas de ciertos aspectos de la experiencia del viaje, como la satisfacción al retirarse, existe un entorno común que son las condiciones particulares que giran alrededor del sitio turístico que provoca que los niveles de satisfacción no sean independientes.

De acuerdo con Greene (2009), este tipo de especificaciones poseen la virtud de que es posible estimar dos variables de elección discretas en forma simultánea. A este tipo de extensión que comprende la gama de modelos multiecuaciones se le denominan los modelos Probit Bivariados. El modelo con dos ecuaciones se expresa de la siguiente forma:

e2 S g i * = α g + ∑ j β g j P R j i + ∑ b β g b R b i + ∑ c β g c E c i + ∑ d β g d P E d i + ∑ h β g h S h i + ε g i

e3 S l i * = α l + ∑ j β l j P R j i + ∑ b β l b R b i + ∑ c β l c E c i + ∑ d β l d P E d i + ∑ h β l h S h i + ε l i

Donde S g i * es una variable latente de la satisfacción general del turista, S g i * es una variable latente de la satisfacción del turista que se deriva al dejar el sitio, PR ji representa la j-ésima variable de perfil del turista i, R bi describe la b-ésima variable de motivos del viaje del turista i, E ci refleja la c-ésima variable de experiencia de los servicios del turista i, PE di manifiesta la d-ésima variable de percepción de los servicios del turista i, S hi denota la h-ésima variable de gasto del turista i (la descripción de las variables se presente en la Tabla 7); las β ' s son los parámetros que se asocian a las variables; ε g i y ε l i son los términos estocásticos de ambas ecuaciones, los cuales tienen una distribución normal bivariada, con E ε 1 = E ε 2 = 0 , V a r ε 1 = V a r ε 2 = 1 , C o v = ε 1 , ε 2 = ρ . La hipótesis nula en este tipo de especificación se centra en que las perturbaciones estocásticas no están correlacionadas, siendo ρ el coeficiente de correlación que supone es igual cero; si este valor se cumple sugiere que es mejor estimar individualmente las dos ecuaciones Probit. Si la variable latente se define como una función índice de la forma siguiente:

e4 S g = 0   S i   S g * ≤ 0 1   S i   S g * > 0 S l = 0   S i   S l * ≤ 0 1   S i   S l * > 0

Tabla 2
Descripción de las variables.
Variables Descripción Media
Perfil del turista
Edad entre 42 y 48 años Variable dicotómica que toma el valor de 1 si el individuo tiene entre 42 y 48 años y 0 en caso contrario 0.1010
Viaja con cónyuge Variable dicotómica que toma el valor de 1 si el individuo viaja con su cónyuge y 0 en caso contrario 0.2073
Motivos del viaje
Alimentos regionales Variable dicotómica que toma el valor de 1 si la razón principal que motivo el viaje del individuo fue alimentos regionales y 0 en caso contrario 0.2098
Experiencia de los servicios
Hospedaje Variable dicotómica que toma el valor de 1 si la calificación que le otorga el individuo a la experiencia del hospedaje es excelente y 0 en caso contrario 0.4301
Actividades culturales, recreativas y de esparcimiento Variable dicotómica que toma el valor de 1 si la calificación que le otorga el individuo a la experiencia de actividades culturales, recreativas y de esparcimiento es excelente y 0 en caso contrario 0.3031
Percepción de los servicios
Destino a la llegada Variable dicotómica que toma el valor de 1 si la calificación que le otorga el individuo a la percepción del destino a la llegada es excelente y 0 en caso contrario 0.4793
Seguridad ciudadana Variable dicotómica que toma el valor de 1 si la calificación que le otorga el individuo a la percepción de la seguridad ciudadana es excelente y 0 en caso contrario 0.5466
Calidad atractivos turísticos Variable dicotómica que toma el valor de 1 si la calificación que le otorga el individuo a la percepción sobre la calidad de los atractivos turísticos es excelente y 0 en caso contrario 0.3601
Calidad servicios turísticos Variable dicotómica que toma el valor de 1 si la calificación que le otorga el individuo a la percepción sobre la calidad de los servicios turísticos es excelente y 0 en caso contrario 0.3316
Cuidado y conservación de los atractivos naturales Variable dicotómica que toma el valor de 1 si la calificación que le otorga el individuo a la percepción sobre el cuidado y conservación de los atractivos naturales es excelente y 0 en caso contrario 0.3860
Cuidado y conservación de los atractivos culturales Variable dicotómica que toma el valor de 1 si la calificación que le otorga el individuo a la percepción sobre el cuidado y conservación de los atractivos culturales es excelente y 0 en caso contrario 0.4067
Estadía y gasto    
Entero destino (TV) Variable dicotómica que toma el valor de 1 si el medio como se enteró el individuo del destino turístico fue TV y 0 en caso contrario 0.0181
Planeación viaje (Internet) Variable dicotómica que toma el valor de 1 si el medio que aportó información más relevante para planear su visita al destino turístico fue Internet y 0 en caso contrario 0.3627
Planeación viaje (TV) Variable dicotómica que toma el valor de 1 si el medio que aportó información más relevante para planear su visita al destino turístico fue TV y 0 en caso contrario 0.0207
Gasto promedio por persona/día Variable dicotómica que toma el valor de 1 si el gasto promedio por persona al día es mayor que $1000 pesos y 0 en caso contrario 0.3575
Recomendación del destino (definitivamente sí) Variable dicotómica que toma el valor de 1 si el individuo definitivamente recomendaría el destino turístico y 0 en caso contrario 0.8264
Fuente: Elaboración propia.

Tabla 3
Perfil del visitante.
Perfil Porcentaje de visitantes
Loreto Todos Santos El Rosario Cosalá
Género -Femenino 49% -Femenino 47% -Femenino 7% -Femenino 56%
-Masculino 50% -Masculino 57% -Masculino 53% -Masculino 44%
-Otro 1% -Otro 0% -Otro 0% -Otro 0%
Procedencia -México 29% -México 72% -México 93% -México 92%
-USA 46% -USA 17% -USA 3% -USA 8%
-Canadá 16% -Canadá 4% -Canadá2% -Canadá 0%
-Otro 9% -Otro 8% -Otro 2% -Otro 0%
Rangos de edad (años) -18 - 25, 9% -18 - 25, 19% -18 - 25, 26% -18 - 25, 33%
-26 - 33, 10% -26 - 33, 9% -26 - 33, 16% -26 - 33, 15%
-34 - 41, 4% -34 - 41,19% -34 - 41, 22% -34 - 41, 22%
-42 - 48, 5% -42 - 48, 15% -42 - 48, 7% -42 - 48, 14%
-49 - 55, 15% -49 - 55, 17% -49 - 55, 15% -49 - 55, 12%
-56 - 63, 13% -56 - 63, 10% -56 - 63, 11% -56 - 63, 1%
-64 años y más, 44% -64 años y más, 12% -64 años y más, 4% -64 años y más, 3%
Con quién viaja - Cónyuge 38% - Cónyuge 19% - Cónyuge 6% - Cónyuge 14%
- Familia 30% - Familia 39% - Familia 55% - Familia 57%
- Compañeros de trabajo 3% - Compañeros de trabajo 11% - Compañeros de trabajo 8% - Compañeros de trabajo 9%
- Amigos 19% - Amigos 20% - Amigos 27% - Amigos 19%
- Solo 10% - Solo 11% - Solo 4% - Solo 1%
Fuente: Elaboración propia.

Tabla 4
Recursos utilizados en el viaje.
Recursos utilizados en el viaje Porcentaje de visitantes
Loreto Todos Santos El Rosario Cosalá
Servicios de hospedaje 67% de los cuales utilizaron: 59% de los cuales utilizaron: 47% de los cuales utilizaron: 66% de los cuales utilizaron:
-Hotel 42% -Hotel 28% -Hotel 20% -Hotel 59%
-Casa de huéspedes 8% -Casa de huéspedes 6% -Hostales 2% -Cabañas 4%
-Trailer park 7% -Casas y departamentos Airbnb 21% -Cabañas 2% -Campamentos 2%
-Casas y departamentos Airbnb 6% -Cabañas 3% -Motel 1% -Hostal 1%
- Hostal 1% -Tráiler park 1%
-Casa de huéspedes 1%
-Otros 20%
Medios de transporte -Auto propio 25% (incluyendo carro casa) -Auto propio 69% -Auto propio 64% -Auto propio 69%
-Auto rentado 25% -Auto rentado 19% -Autobús 20% -Autobús 20%
-Avión 22% -Autobús 6% -Auto rentado 7% -Auto rentado 5%
-Autobús 5% -Bicicleta y/o tourbus 4% -Otros (auriga, raite, moto) 4% -Ninguno 5%
-Avión 1% -Ninguno 5% -Otros 1%
Servicios de alimentos y bebidas -Restaurante 23% -Restaurante 43% -Restaurante 58% -Restaurante 73%
-Cafetería 11% -Cafetería 18% -Loncherías 11% -Loncherías 2%
-Bar y mercado 9% -Lonchería 11% -Mercado 6% -Mercado 11%
-Lonchería 5% -Bar y mercado 15%. -Cafeterías 4% -Cadena de alimentos 1%
-Cadena de alimentos 1% -Cadena de alimentos y en otros (Oxxo) 1% -Otros 1%
-Otros sitios (casas y heladerías) 5% -Ninguno 12%
Actividades culturales -Museos 38% -Museos 33% -Museos 66% -Museos 64%
-Festival de música 12% -Festivales de cine y teatro 20% -Actividades religiosas 9% -Actividades religiosas 7%
-Actividades religiosas 12% -Otras actividades 19% -Otros (circo) 4% -Festival de música 3%
-Ninguna 23% -Festival de música 14% -festival de música 1% -Festival de cine y teatro 1%
-Actividades religiosas 2% -Festival de cine y teatro 1% -Otro 2%
-Ninguna 23%
Actividades recreativas y de esparcimiento -Fotografía 27% -Fotografía 39% -Fotografía 43% -Fotografía 38%
-Observación de flora y fauna 23% -Observación de flora y fauna 19% -Observación de flora y fauna 21% -Tirolesa 20%
-Senderismo 16% -Senderismo 11% -Senderismo 11% -Observación de flora y fauna 16%
-Otro (pesca, paseos en panga, paseos a la isla, playa, ciclismo, tenis y golf) 18% -Cabalgata 1%, -Otros (bicicleta o paseos) 2% -Senderismo 13%
-Avistamiento de ballenas 9% -Otras (playas, el surf, la pesca, la liberación de tortugas marinas, ciclismo y/o disfrute del paisaje) 19% -Cabalgata 1% -Cabalgata 1%
Servicios de excursión -Guía de turistas 17 % - Guía de turistas 7% -Guía de turistas 6% -Guía de turistas 7%
-Visita guiada 15% -Visita guiada 5% -Visita guiada 11% -Otros 1% -Visita guiada 21%
Fuente: Elaboración propia.

Tabla 5
Evaluación a partir del índice de satisfacción del visitante.
Servicios / Atributos Loreto Todos Santos El Rosario Cosalá Promedio general
Índice de Satisfacción
Servicio de restaurantes (alimentos y bebidas) 9.0 8.4 7.3 8.7 8.4
Servicio de hospedaje 8.6 7.5 6.6 8.2 7.7
Atención turística en general (hospitalidad) 9.1 8.1 7.5 8.4 8.3
Conservación de áreas públicas 8.3 7.7 7.3 8.4 7.9
Relación Precio-Servicio 8.3 7.2 7.5 8.2 7.8
Diversidad de actividades en general 8.0 7.8 6.6 8.0 7.6
Limpieza de calles y área públicas 8.8 8.0 7.7 8.2 8.2
Transporte (si uso transporte propio califique la carretera y señalamientos) 6.7 7.2 6.8 6.5 6.8
Actividades culturales 7.6 8.1 7.1 8.2 7.8
Actividades recreativas y de esparcimiento 8.3 7.8 6.9 8.4 7.9
Servicios de excursión 8.0 8.3 6.4 8.0 7.7
Satisfacción en general 8.5 8.4 7.6 8.5 8.3
Fuente: Elaboración propia.

Tabla 6
Resultados de la regresión Probit Bivariada.
Variables Satisfacción General Satisfacción al Retirarse
Coeficiente Error Estándar Prob Coeficiente Error Estándar Prob
Constante -1.7102 0.3453 0.0000 -2.6542 0.5556 0.0000
Perfil del turista
Edad entre 42 y 48 años 0.3935 0.2298 0.0870 -1.0109 0.3827 0.0080
Viaja con cónyuge 0.5246 0.2453 0.0320 0.7077 0.3062 0.0210
Motivos del viaje
Alimentos regionales 0.5119 0.1993 0.0100 0.5595 0.3037 0.0650
Experiencia de los servicios
Hospedaje -1.0565 0.1828 0.0000 -0.4242 0.2389 0.0760
Actividades culturales, recreativas y de esparcimiento 1.0358 0.1982 0.0000 0.5622 0.2611 0.0310
Percepción de los servicios
Destino a la llegada 0.6804 0.1863 0.0000 1.3599 0.2843 0.0000
Seguridad ciudadana -0.1251 0.1841 0.4970 -0.7178 0.2369 0.0020
Calidad atractivos turísticos 0.3816 0.2378 0.1090 1.0493 0.3024 0.0010
Calidad servicios turísticos 0.6062 0.2584 0.0190 1.0845 0.2721 0.0000
Cuidado y conservación de los atractivos naturales 0.4612 0.2618 0.0780 1.3007 0.3357 0.0000
Cuidado y conservación de los atractivos culturales -0.3747 0.2736 0.1710 1.0851 0.3175 0.0010
Estadía y gasto
Entero destino (TV) 3.9386 0.2862 0.0000 1.4362 0.6219 0.0210
Planeación viaje (Internet) -0.1038 0.1827 0.5700 0.2668 0.2356 0.2570
Planeación viaje (TV) -0.3119 0.6097 0.6090 1.5428 0.6360 0.0150
Gasto promedio por persona/día 0.4647 0.1869 0.0130 0.2526 0.2709 0.3510
Recomendación del destino (definitivamente sí) 0.4903 0.2738 0.0730 -0.1937 0.3635 0.5940
Athrho 0.5021 0.1827 0.0060
Rho 0.4638 0.1434
Likelihood-ratio test of rho = 0; chi2(1) = 7.5530 , Prob chi2 = 0.0060
Number of obs = 386; Wald chi2(32) = 2261.56; Prob chi2 = 0.0000; Log pseudolikelihood = -200.9992
Fuente: Elaboración propia.

Tabla 7
Resumen de probabilidades conjuntas.
Variables Satisfacción General Excelente y Satisfacción al Retirarse Excelente Satisfacción General Excelente y Satisfacción al Retirarse Buena Satisfacción General Buena y Satisfacción al Retirarse Excelente Satisfacción General Buena y Satisfacción al Retirarse Buena
EM* Prob EM* Prob EM* Prob EM* Prob
Perfil del turista
Edad entre 42 y 48 años -0.1018 0.1860 0.2482 0.0010 -0.2578 0.0010 0.1114 0.2980
Viaja con cónyuge 0.1800 0.0060 0.0152 0.8100 0.0718 0.2550 -0.2669 0.0050
Motivos del viaje
Alimentos regionales 0.1555 0.0140 0.0349 0.5630 0.0436 0.4730 -0.2340 0.0060
Experiencia de los servicios
Hospedaje -0.2087 0.0000 -0.1843 0.0020 0.0578 0.2600 0.3352 0.0000
Actividades culturales, recreativas y de esparcimiento 0.2270 0.0000 0.1582 0.0050 -0.0271 0.6440 -0.3582 0.0000
Percepción de los servicios
Destino a la llegada 0.3013 0.0000 -0.0482 0.4010 0.1825 0.0010 -0.4355 0.0000
Seguridad ciudadana -0.1272 0.0050 0.0807 0.1190 -0.1281 0.0190 0.1746 0.0130
Calidad atractivos turísticos 0.2130 0.0010 -0.0711 0.2610 0.1603 0.0070 -0.3022 0.0010
Calidad servicios turísticos 0.2489 0.0000 -0.0234 0.7280 0.1369 0.0270 -0.3623 0.0000
Cuidado y conservación de los atractivos naturales 0.2624 0.0000 -0.0909 0.1920 0.2003 0.0040 -0.3718 0.0000
Cuidado y conservación de los atractivos culturales 0.1158 0.1150 -0.2551 0.0010 0.2702 0.0000 -0.1309 0.2120
Estadía y gasto
Entero destino (TV) 0.7556 0.0000 0.7094 0.0000 -0.2447 0.0410 -1.2202 0.0000
Planeación viaje (Internet) 0.0269 0.5780 -0.0655 0.1990 0.0680 0.1640 -0.0294 0.6700
Planeación viaje (TV) 0.1946 0.2210 -0.3106 0.0190 0.3542 0.0010 -0.2382 0.3010
Gasto promedio por persona/día 0.1019 0.0440 0.0709 0.1740 -0.0121 0.8340 -0.1608 0.0410
Recomendación del destino (definitivamente sí) 0.0368 0.6220 0.1455 0.0650 -0.1057 0.1620 -0.0766 0.4690
Nota: *EM: Efecto Marginal. Fuente: Elaboración propia.

Entonces, las probabilidades conjuntas se expresan de la forma siguiente:

e5 p 11 = P r S g = 1 ,   S l = 1 = P r S g * > 0 , S l * > 0 = Φ X g ' β g , X l ' β l , ρ

e6 p 10 = P r S g = 1 ,   S l = 0 = P r S g * > 0 , S l * > 0 = Φ X g ' β g , X l ' β l , ρ

e7 p 01 = P r S g = 1 ,   S l = 0 = P r S g * > 0 , S l * > 0 = Φ X g ' β g , X l ' β l , ρ

e8 p 00 = P r S g = 0 ,   S l = 0 = P r S g * > 0 , S l * > 0 = Φ X g ' β g , X l ' β l , ρ

Donde p11 manifiesta la probabilidad de que el grado de satisfacción general del turista sea excelente y la probabilidad de que el grado de satisfacción del turista que se deriva de retirarse del sitio sea excelente, p10 refleja la probabilidad de que el grado de satisfacción general del turista sea excelente solamente,p01 describe la probabilidad de que el grado de satisfacción del turista que se deriva de retirarse del sitio sea excelente solamente, p00 representa la probabilidad de que el grado de satisfacción general del turista sea buena y la probabilidad de que el grado de satisfacción del turista que se deriva de retirarse del sitio sea buena; Φ X g ' β g , X l ' β l , ρ es la función de distribución acumulativa normal estándar bivariada. Con la integral normal bivariada es posible calcular las probabilidades, sin embargo, la integral no tiene una forma cerrada y, por ello de acuerdo con Greene (2009) se recurre a técnicas de simulación como la cuadratura de Hermite.

En la Tabla 2 se aprecia la descripción de las variables de cada dimensión de análisis, así como su media.

Resultados

Perfil del visitante

El perfil socioeconómico del visitante es una herramienta para conocer sus características, comportamiento y sus necesidades, en la Tabla 3 se observan los resultados de los cuatro PM de estudio.

Motivos del viaje

Sobre los motivos del viaje, en Loreto se reporta en mayor medida el descanso con 75% de los casos, seguido de negocios con 9% y visita a la familia con 7%. Relacionado con lo anterior, se les preguntó sobre las actividades que realizan en la visita, las respuestas muestran que el 20% realiza caminata por el pueblo, 13% visita a la plaza principal, 11% degustación de alimentos regionales, 10% visita a sitios históricos, 5% dijo realizar viajes de avistamiento de ballenas y delfines, así como campamentos.

En Todos Santos, la mayoría coincide en que la principal razón del viaje se debe a motivos de descanso con el 48%, seguido por el motivo de visita familiar ya que se contabilizo el 16%, mientras el 13% fue por motivo cultural. También se encontró con el 9% el motivo de tratamiento de salud, mientras que el 8% fue de negocios, llegando finalmente el 6% por eventos sociales. Dentro del segmento de las diversas actividades que fueron el motivo de su visita, se arroja un resultado con el 30% de los visitantes para la actividad de caminata por el pueblo, los sitios culturales con el 16%, la plaza principal el 10% al igual la visita a sitios históricos, por alimentos regionales fue el 9%, el 7% solo sitios famosos, las actividades de turismo alternativo obtuvieron un 6%, el 4% actividades deportivas y otras razones (conferencia, playa, hotel California y pesca); finalmente, el 2% tiendas de artesanías y sitios religiosos.

Al arribar al El Rosario el 34% de los visitantes buscan el descanso, 30% asistió al PM con la finalidad de visitar a familiares, 15% es por eventos sociales, 8% por negocios y eventos, y 5% para eventos culturales. Las actividades o lugares que originaron su visita fueron caminata por el pueblo con un 22%, la visita a sitios culturales y sitios históricos con 15% cada rubro, el 13% sitios religiosos, con el 10% conocer la plaza principal y el consumo de alimentos regionales, el 7% visitar sitios famosos, 4% practicar turismo recreativo y tan solo el 1% para actividades deportivas.

Cosalá, es un sitio donde 48% de las personas que lo visitan buscan el descanso, 24% asiste con fines de visitar a parientes, 11% con fines de negocios, 7% para asistir a un festival cultural. 5% para disfrutar de un evento social y 6% por otros motivos. Las actividades o lugares que originaron su visita fueron caminata por el pueblo con un 45%, paseo por la plaza principal 19%, actividades de turismo alternativo 16%, visita a sitios históricos 5%, otras actividades 5%, alimentos regionales, visita a sitios famosos y religiosos, cada una con 1%.

Recursos del viaje

Los recursos son los medios materiales o inmateriales que permiten satisfacer ciertas necesidades dentro del proceso de visitación. Los resultados se muestran en la Tabla 4.

Evaluación de la competitividad y sustentabilidad

En la evaluación de la competitividad y sustentabilidad se tomaron en cuenta las siguientes dimensiones: percepción del destino antes del viaje, percepción del destino a la llegada, seguridad ciudadana, calidad de los atractivos turísticos (general), calidad de los servicios turísticos (general), cuidado y conservación de los atractivos naturales (general), cuidado y conservación de los atractivos culturales (general) y calificación general al retirarse.

En Loreto, las diferentes dimensiones fueron valoradas en su mayoría entre excelente y buena, solo 1% la tipificó como mala; en el caso del rubro de seguridad ciudadana; contradictoriamente, ese mismo rubro, también se contabilizó con el mayor número de respuestas categorizadas como excelente.

En el caso de Todos Santos, se replica la tendencia anterior. A diferencia de que la dimensión de percepción del destino antes del viaje y calificación general al retirarse presentaron mayor porcentaje de evaluación en el nivel de excelente. Excepcionalmente, 1% calificó tanto la calidad de los atractivos turísticos (general) como el cuidado y conservación de los atractivos culturales (general) en un nivel pésimo.

En El Rosario, la percepción del destino antes del viaje también, contabilizó el porcentaje de evaluación en un nivel excelente. Los porcentajes más altos en la evaluación se encuentran en la categoría de buena dentro de las dimensiones señaladas. La seguridad ciudadana concentró mayor cantidad de evaluaciones asociadas a un nivel malo.

De igual manera en Cosalá, los mayores porcentajes se tipificaron con una calificación buena. La percepción del destino a la llegada, fue la dimensión mejor evaluada por su excelencia con un porcentaje de 62%. En el rango de buena, la calidad de los atractivos turísticos (general) obtuvo el valor más alto al ubicarse en 64%. En la categoría de mala, seguridad ciudadana obtuvo el valor más alto con 7%.

Estadía y gasto

Del total de visitantes que acudieron a Loreto, 38% reportó haber permanecido más de ocho días, 30% de dos a cuatro días, seguido de 29% entre cinco a ocho días, y solo 3% un día. El gasto promedio de los visitantes por persona por día se encuentra entre los $500 y $1,000 pesos mexicanos en el 33% de los casos, seguido de 18% que gastaron más de $2,000.00 por persona por día, 17% entre $1,500 y $2,000 y 16% entre $1,001 y $1,500.

En el caso de Todos Santos el 64% manifestó que su estadía fue por un solo día, el 19% de entre 2 a 4 días, 14% más de 8 días y el 3% solo de 5 a 8 días. El gasto promedio por persona por día, se distribuyó de la siguiente manera: 38% gastó entre $501 y $1,000 pesos, 33% menos de $500 pesos, 16% entre $1001 y $1,500 pesos, el 7% entre $1,501 y $2,000 pesos y, 6% más de $2,000.

Sobre la estadía del visitante en El Rosario, se encontró que el 67% permanecieron un día, el 30% reportaron una estancia de 2 a 4 días, el 2% más de 8 días y solo el 1% entre 5 y 8 días. Asimismo, el gasto promedio por persona por día es menor a $500 pesos con el 57% de las respuestas, el 31% gasta entre $501 y $1,000 pesos, el 10% gasta entre $1,001 y $1,500 y solo el 2% gasta entre $1501 y $2000 pesos.

De los visitantes que arriban a Cosalá, 63% permaneció de dos a cuatro días, 23% tuvieron estuvieron solo un día, 13% de cinco a ocho y 5% más de ocho días. Durante su estancia el 19% gastó menos de $500 pesos por persona por día, 35% entre $501 y $1,000, 13% entre 1001 y $1,500 de igual manera, 13% entre $1501 y $2,000 y finalmente, 21% gasto más de $2000.

Calificación cualitativa de los atributos de satisfacción

Cabe recordar que de acuerdo con la metodología empleada los servicios/atributos evaluados son: Servicio de restaurantes (alimentos y bebidas), Servicio de hospedaje, Atención turística en general (hospitalidad), Conservación de áreas públicas, Relación Precio-Servicio, Diversidad de actividades en general, Limpieza de calles y área públicas, Transporte (si uso transporte propio califique la carretera y señalamientos), Actividades culturales, Actividades recreativas y de esparcimiento, Servicios de excursión y Calificación Global.

En el PM de Loreto, destaca que nueve de los once atributos evaluados fueron mayormente calificados como excelente. En la calificación global del visitante 89% de los casos valoran como excelente y bueno los diferentes atributos de satisfacción (tangibles e intangibles) a partir de su percepción y experiencia.

Para Todos Santos, en la calificación de “bueno” se encuentra el porcentaje más alto de evaluación de ocho de los once atributos. La satisfacción en general evaluada por los visitantes fue calificada como buena en un 67% de los casos, que si se sumara con el 33% que evaluaron como excelente se obtendría el 100% en ambos rangos, una evaluación buena y satisfactoria para el destino.

En el Rosario, 10 atributos alcanzaron mayores porcentajes asociados a una buena calificación. La dimensión de limpieza de calles y área públicas obtuvo mayores evaluaciones en el rango de excelente. En cambio, los servicios de hospedaje, contabilizaron la mayor cantidad de menciones en la categoría de pésimo, con un 51%.

De igual forma en Cosalá, 9 atributos lograron porcentajes más altos en el rango de bueno. La dimensión de servicio de restaurantes (alimentos y bebidas) registró los mayores niveles de excelencia con un 52%. La diversidad de actividades en general, obtuvo el porcentaje más alto en la categoría de bueno con 60%. En el tema de transporte (carretera y señalamientos), se ubicó la calificación más alta que se categorizó como malo, alcanzando 12%.

Índice de satisfacción del turista

Dentro de la Tabla 5, se muestra que, en el caso de Loreto, se obtuvo una evaluación baja y medio baja en atributos como transporte (incluye carretera y señalamientos) y actividades culturales (índices de 6.7 y 7.6 respectivamente). Adicionalmente se obtuvo una evaluación medio alta en los atributos como diversidad de actividades en general, servicios de excursión, actividades recreativas y de esparcimiento, relación precio-servicio, conservación de áreas públicas, y servicio de hospedaje (índices de 8.0, 8.0, 8.3, 8.3, 8.3 y 8.6 respectivamente). Asimismo, se evaluó con satisfacción alta los atributos de limpieza de calles y áreas públicas, y servicio de restaurantes (índices de 8.8 y 9.0 respectivamente). La satisfacción general, tomando en cuenta todos los atributos a partir de la experiencia y percepción de los visitantes obtuvo una evaluación medio alta con un índice de satisfacción de 8.5.

Referente a Todos Santos, la evaluación más elevada fue la experiencia en general en servicios de restaurantes con un índice de satisfacción de 8.4 (media alta), seguidos por la atención turística en general y actividades culturales, ambas con un índice de satisfacción de 8.1 (media alta). Le sigue la limpieza de calles y áreas públicas con un índice de satisfacción de 8.0 (media alta). El atributo con evaluación más baja fue transporte y la relación precio-servicio, ambos con un índice de satisfacción de 7.2, que de acuerdo con la metodología empleada es poco satisfactoria. La satisfacción en general fue evaluada con un índice de 8.3, considerada como media alta.

En El Rosario, la evaluación más alta fue la limpieza de calles y áreas públicas con un índice de satisfacción de 7.7, seguidos por la relación precio-servicio con 7.5 (ambos son media alta). El atributo con la evaluación más baja fueron los servicios de excursión con un índice de 6.4 que se asocia a un nivel de satisfacción bajo. Como se aprecia, la satisfacción en global tiene un índice de satisfacción de 7.6, considerada como media alta.

En Cosalá, el atributo relacionado con el servicio de alimentos y bebidas obtuvo la calificación más sobresaliente con un índice de satisfacción de 8.7 (media alta), seguida por atención turística en general y actividades recreativas y de esparcimiento que obtuvieron un índice de satisfacción de 8.4 (media alta). El atributo menos favorecido fue el transporte, con un índice de 6.5 categorizado como satisfacción baja. Finalmente, la satisfacción general, tiene un índice de 8.5 lo que significa que el nivel de satisfacción del visitante se ubica en un nivel medio-alto.

Como se aprecia en la Tabla 5, en promedio, el nivel de satisfacción de los PM analizados fue de 8.3 (medio alto). Solamente El Rosario se localizó por debajo de la media y Loreto, Todos Santos y Cosalá presentaron valores ligeramente por arriba de la media general. Los tres atributos mejor calificados fueron el servicio de restaurantes, la atención turística en general y la limpieza de calles y áreas públicas. En contraste, los servicios de transporte, incluyendo la carretera y los señalamientos ostentaron el desempeño más pobre.

Resultados del modelo

Los hallazgos del modelo Probit bivariado señalan que existen patrones relevantes en los predictores que inciden en el nivel de satisfacción de los turistas durante su estancia en los PM. La prueba de Wald de significancia global del modelo indica que se ajusta mejor que el modelo con intersección y es estadísticamente significativa al 1%. La prueba de razón de verosimilitud rechaza la hipótesis de que los errores de ambas ecuaciones no están correlacionados al 1% de significancia. El coeficiente de ρ=0.4638 sugiere que esta correlación es positiva y revela que el modelo Probit bivariado es la especificación econométrica adecuada para estimar la relación que existe entre la satisfacción general del turista y la satisfacción del turista cuando se retira del sitio (Tabla 6).

El análisis de los resultados se discute en aquellos que arrojaron coeficientes que son estadísticamente significativos al 10% o menos. Los coeficientes del bloque del perfil del turista como la edad del turista entre 42 y 48 años, si el individuo viaja con su cónyuge, son factores que inciden positivamente en los tipos de satisfacciones calificadas como excelente. El segmento que comprende los motivos del viaje por los que el turista decidió visitar el sitio y que se refiere a su elección por alimentos regionales, impacta positivamente en los dos tipos de satisfacciones. La agrupación que incluye las variables de experiencias de los servicios como la evaluación en el nivel de excelente del hospedaje y actividades culturales, afecta positivamente en los niveles de satisfacción. La fracción de predictores que califican la percepción de los servicios en el nivel de excelente como destino a la llegada, seguridad ciudadana, calidad de los atractivos turísticos, calidad de los servicios turísticos, cuidado y conservación de los atractivos naturales, cuidado y conservación de los atractivos culturales, influyen positivamente en los niveles de satisfacción, a excepción de las variables seguridad ciudadana, calidad de los atractivos turísticos, y, conservación de los atractivos culturales que no resultaron estadísticamente significativas al 10% en el grado de satisfacción general. El monto de predictores que abarcan la estadía y el gasto como el medio por el que se enteraron del destino turístico, los medios que aportaron información más relevante al turista para planear su visita a los cuatro pueblos mágicos, el gasto promedio por persona al día y la recomendación al destino turístico, tienen un efecto positivo en los dos niveles de satisfacción, a excepción de las variables planeación del viaje por medio de internet, planeación del viaje por televisión para la satisfacción general. Para la satisfacción al retirarse no resultaron significativas: planeación del viaje por internet, el gasto promedio por personal al día y la recomendación del destino.

Un análisis más profundo de la influencia de los predictores sobre los dos tipos de satisfacción se puede realizar a través de las probabilidades conjuntas de los cuatro posibles resultados que se desprenden de las dos variables de respuesta binarias. Estos hallazgos se pueden explicar a través de los efectos marginales, ya que miden el impacto del cambio de una unidad de cada variable explicativa sobre la probabilidad conjunta de los cuatro resultados posibles que se derivan del conjunto de variables dependientes. Existen cuatro escenarios posibles de las probabilidades conjuntas que son incididos por los efectos marginales de las variables explicativas 1) el primero aborda el comportamiento posible describe los individuos que evalúan su grado de satisfacción general y satisfacción al retirarse del sitio como excelente; 2) el segundo se refiere a los individuos que califican como excelente el grado de satisfacción general; 3) el tercero comprende a los individuos que califican como excelente el grado de satisfacción al retirarse del sitio; 4) el cuarto presenta a las personas que evalúan como bueno el nivel de satisfacción general y satisfacción al retirarse del sitio (Tabla 7).

El segmento de predictores del perfil del turista como la edad del individuo entre 42 y 48 años resultó estadísticamente significativo e impacta positivamente solo en la satisfacción general que es calificada como excelente e influye negativamente en la satisfacción al retirarse del sitio; mientras que el individuo que viaja con su cónyuge afecta positivamente en el primer escenario (satisfacción general excelente y satisfacción al retirarse excelente) y negativamente en el segundo escenario (satisfacción general buena y satisfacción al retirarse buena). La fracción de variables independientes que corresponde a motivos del viaje como alimentos regionales influye positivamente en las dos satisfacciones del primer conjunto de probabilidades e impacta negativamente en el cuarto escenario del conjunto de probabilidades. Los efectos marginales de la porción de regresores que incluye la experiencia de los servicios que califican el hospedaje como excelente, tiene un efecto negativo en el primer y segundo escenario; un impacto positivo en el cuarto escenario. Las actividades culturales tienen una propensión a incrementar la probabilidad del primer y segundo escenario; disminuyendo la probabilidad del cuarto escenario.

La gama de variables independientes que constituyen la percepción de los servicios arroja hallazgos interesantes, ya que resultaron estadísticamente significativas (a excepción de cuidado y conservación de los atractivos culturales para el primer conjunto) e influyen positivamente en el primer y tercer comportamiento potencial (a excepción de la seguridad ciudadana donde el impacto es negativo); mientras que el efecto es negativo sobre el cuarto conjunto (a excepción de seguridad ciudadana donde manifiesta un efecto positivo). La porción de variables independientes que componen la estadía y el gasto como el medio por el que se enteraron del destino turístico los visitantes y el gasto promedio por persona al día resultaron estadísticamente significativas, respectivamente e impactan positivamente en el primer escenario. Estos regresores afectan negativamente la probabilidad conjunta del cuarto escenario. En el caso de los escenarios dos y tres el medio por el que se enteraron del destino turístico, los medios que aportaron información más relevante al turista para planear su visita a los cuatro PM y la recomendación al destino turístico afectan positivamente las probabilidades conjuntas (a excepción de la primera variable explicativa que influye negativamente y la última variable independiente no resultó estadísticamente significativa, ambos regresores para el tercer escenario).

Discusión y conclusiones

Se observa que al contrastar el promedio del nivel de satisfacción de los PM analizados (8.3) con otras investigaciones, ésta se ubicó por debajo de la media estimada por Madrid y Cerón (2013), donde alcanzó 9.4. Sin embargo, a nivel individual se observan mejoras en el caso de Todos Santos y Loreto; toda vez que Ibáñez y Cruz (2016), Cruz y Juárez (2017) y Cruz et al., (2015) obtuvieron en sus trabajos un nivel de satisfacción inferior al reportado en este trabajo. En el caso de El Rosario, se detectaron retrocesos con relación a información reportada por SECTUR (2014a), donde se evaluó con 8.0. Finalmente, para Cosalá la SECTUR (2014b) reporta un índice de satisfacción del turista de 9.0 por el 47% de los visitantes, el cual es mayor que el obtenido en este estudio.

Asimismo, los sitios analizados presentan diversas áreas de oportunidad, las más significativas se relacionan con aspectos como la seguridad, trasporte y servicios de recreación. Si bien, el nivel de satisfacción general se categoriza como media alta, El Rosario presentó el desempeño más bajo, por ende, requiere implementar acciones más sustanciales en comparación con los otros sitios estudiados. De igual forma los hallazgos revelan que, no necesariamente los sitios con mayor cantidad de visitantes, son aquellos donde se evalúa mejor los atributos analizados. Además, aunque en estos sitios destaca la presencia de elementos culturales, actividades recreativas y de esparcimiento, el atributo relacionado con los servicios de restaurantes (alimentos y bebidas) es el más valorado.

Existen varias investigaciones que han abordado en sus trabajos los determinantes de la satisfacción general del turista visitante y satisfacciones que se derivan de ciertos aspectos específicos del viaje o de practicar alguna actividad deportiva que se han estudiado por separado o como actividades complementarias (Brau et al., 2009; Hasegawa, 2010; Rahman y Shil, 2012; Del Chiappa et al., 2013; Moital et al., 2013; Mudiyanselage y Rathnayake, 2015; Masiero et al., 2018; Xu et al., 2018; Chen et al., 2020; Goffi et al., 2020). Sin embargo, no se ha investigado conjuntamente el grado de satisfacción general del turista visitante y el grado de satisfacción que se desprende al retirarse del sitio particularmente en sitios que poseen características con atractivos naturales y culturales. Los modelos empíricos de satisfacción de Hasegawa (2010) y Moital et al., (2013) fueron usados para describir la relación de los dos tipos de satisfacciones.

En ese sentido, los resultados del modelo Probit bivariado, aplicado a las áreas de estudio, revelan claramente que las dos formas de satisfacción están interrelacionadas (satisfacción en general y satisfacción al retirarse). Por otro lado, dentro de los determinantes de la satisfacción que se refieren al perfil del turista como la edad, han mostrado que mientras mayor es la edad el impacto en el nivel de satisfacción es negativo (Hasegawa, 2010; Masiero et al., 2018) mientras que, en otros estudios sobre áreas naturales como los parques, la influencia de esta variable es positiva (Mudiyanselage y Rathnayake, 2015). Los PM por tratarse de sitios turísticos donde los visitantes acuden por ser lugares de tranquilidad, las personas con mayor edad tienden a pasar el tiempo con fines de esparcimiento y conocimiento de los lugares por ser atractivos naturales y turísticos. Los atributos que consisten en la experiencia de los servicios es un componente que dentro de la literatura ha afectado positivamente en la satisfacción (Rahman y Shil, 2012; Moital et al., 2013). Sin embargo, en el caso del hospedaje el efecto resultó negativo, lo anterior se debe a que en este tipo de lugares la categoría de hospedaje no es alta como el de turismo en masas. A este tipo de PM acuden personas que prefieren la tranquilidad y para disfrutar de los atractivos naturales y culturales. Además, es importante señalar que los resultados son consistentes dado que el 40% de la muestra no pernoctan mientras que el resto permanece más de dos días.

Asimismo, se encontró que las variables que incluyen en el perfil del turista, los motivos del viaje, los atributos de la experiencia de los servicios y percepción de los servicios y los componentes del rubro gasto y estadía, impactan en la probabilidad conjunta de la satisfacción general y la satisfacción que se deriva de retirarse el visitante del sitio turístico. En este sentido, se muestra evidencia empírica que los dos tipos de satisfacciones están interrelacionadas. Este es el primer trabajo que se aplica bajo este enfoque en sitios que poseen características de atractivos culturales y naturales como los pueblos mágicos.

Por otro lado, los estudios que han analizado la relación entre componentes de sustentabilidad ambiental y socioeconómica como la preservación de la vegetación nativa, preservación de reservas naturales, información del medio ambiente, información cultural y preservación de la cultura local, sobre el grado de satisfacción, han incidido positivamente (Goffi et al., 2020). En el presente trabajo la calidad de los atractivos turísticos, el cuidado y conservación de los atractivos culturales y el cuidado y conservación de los atractivos culturales arrojaron signos positivos en su relación. El precio es un determinante importante en el nivel del grado de satisfacción y en la literatura ha mostrado un signo positivo (Moital et al., 2013; Chen et al., 2020). En esta investigación, dentro del modelo, se utilizó como variable proxy el gasto efectuado, los hallazgos indican que aquellos que gastan al día por arriba de los $1,000 pesos, califican su nivel de satisfacción como excelente.

La presente investigación aporta información útil para los tomadores de decisiones como los agentes económicos que están involucrados en la prestación de los servicios turísticos que se relacionan con los pueblos mágicos de México. De la misma manera, los hallazgos pueden ser de interés en los tres niveles de gobierno (federal, estatal y municipal) para que orienten la política pública en el sentido de que facilite condiciones del entorno turístico, de tal manera que, con la implementación de acciones como: 1) mayor coordinación con asociaciones turísticas a fin de llevar un registro más fiel del número y características de los visitantes, para orientar los servicios turísticos hacia los distintos segmentos de mercado; 2) crear paquetes que integren una mayor variedad de atractivos naturales y culturales, esto permitirá generar mayor derrama y acrecentar la estadía promedio; 3) realizar un plan para mejorar las vías de comunicación y su señalética; 4) implementar programas de capacitación sobre hospitalidad y gestión integral de servicios de hospedaje apoyándose en universidades locales, lo cual favorecerá en una mejor evaluación futura en rubros como atención turística y relación precio-servicio; 5) formular estrategias relacionadas con la seguridad ciudadana con la finalidad de mejorar la imagen y que tanto locales como visitantes tengan la confianza de realizar actividades recreativas, sociales y culturales.

La aplicación metodológica de esta investigación puede servir de punto de referencia y puede ser replicada no solamente a los PM, sino también a otros sitios que posean características de atractivos naturales y culturales que busquen medir el signo y la magnitud sobre la probabilidad conjunta de los dos tipos de satisfacciones u otros tipos de satisfacción sobre los que se tenga interés.

Además, se aporta información reciente y actualizada de cuatro sitios de interés turístico en México sobre la generación de datos referentes a dimensiones que anteriormente no habían sido tratadas en otros estudios, tal como se presenta en los hallazgos sobre sustentabilidad; del mismo modo la construcción de un modelo econométrico permitió resumir las variables que estadísticamente influyen en el nivel de satisfacción del visitante en los sitios analizados. Así también, se aportan elementos críticos que enriquecen el conocimiento relacionado con el perfil del visitante y su valoración de atributos específicos. Finalmente, se representa información útil para el conocimiento del fenómeno turístico cuya comprensión requiere indagar en datos del pasado y del presente a fin de implementar medidas que contribuyan a construir escenarios de crecimiento sostenido.

Por otro lado, se evidencia la necesidad de fortalecer las estrategias existentes, de esta manera, se logrará aprovechar su potencial turístico y se atraerá a visitantes, que post pandemia, apuesten por sitios que ofrezcan menos actividades masificadas, precios accesibles, tranquilidad, buen trato, además de seguridad pública y sanitaria. De igual manera, al atender áreas de oportunidad se contribuiría en el cumplimiento de las expectativas de los visitantes y se mejorará la competitividad los destinos estudiados.

Las líneas de investigación futuras deben clarificar los cambios en el perfil del visitante en otros periodos en especial después de la pandemia; también, se pueden analizar las mismas variables desde el punto de vista de las preferencias de satisfacción derivado del género de los visitantes, los determinantes de la elección del sitio, los atributos para su recomendación hacia otros potenciales visitantes y sobre el tiempo de estadía. Asimismo, pueden contribuir a estimar si los destinos analizados cuentan con posibilidades reales de acrecentar la actividad turística gracias a la oferta de atributos demandados por el turista durante la pandemia y post COVID 19. Estos elementos pueden ser tomados en cuenta para formular estrategias relacionadas con mejores protocolos de seguridad sanitaria tanto para la población local, visitaste, prestadores de servicios y gobierno. Este trabajo contiene algunas limitaciones que pueden servir como áreas de oportunidad para futuras investigaciones, por ejemplo, aunque el modelo Probit bivariado proporciona un buen ajuste con las variables que fueron incluidas, en investigaciones futuras se podrían explorar una mayor extensión de atributos sobre la experiencia de los servicios y la percepción de los servicios que engloban el bloque de la evaluación de la competitividad y la sustentabilidad. Este trabajo podría ser complementado con la aplicación de metodologías más cualitativas de manera que se pueda analizar con mayor profundidad las relaciones de los dos tipos de satisfacciones; además, en esos trabajos se puede incluir más ítems de percepción de los servicios y atributos de la experiencia de los servicios.

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Satisfacción del visitante a partir de los atributos de pueblos mágicos del noroeste mexicano
  • Nova scientia  vol. 13n. 26Satisfacción del visitante a partir de los atributos de pueblos mágicos del noroeste mexicano 0000-0002-7408-0811 Olmos-Martínez Elizabeth * 0000-0002-6017-3929 Almendarez-Hernández Marco Antonio ** 0000-0002-9392-3490 Ibáñez Pérez-Pérez Reyna María *** Author affiliationPermissions
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