Introducción

A medida que el tiempo transcurre, el mundo actual cambia y evoluciona en todos los sentidos, los aspectos sociales y culturales se hacen presentes en la sociedad, la tecnología transforma la comunicación y la forma de trabajar en las organizaciones, es por ello, que los cambios suscitados en el contexto, especialmente de los jóvenes que pertenecen a la generación Z, requieren ser analizados y definidos para conocer las tendencias existentes en el mercado. El presente estudio tiene como objetivo analizar la inteligencia generacional como un recurso para el diseño de estrategias de marketing educativo en las Instituciones de Educación Superior (IES) del Tecnológico Nacional de México (TECNM), con el propósito de generar conocimiento y aportes a la disciplina.

Para iniciar con el estudio, ^{Barbery-Montoya et al. (2019)} analizan que la cuestión de generación en las personas, influye en el comportamiento de compra, porque definitivamente existen diferencias de consumo entre los jóvenes y los adultos, pero son estos últimos los que ejercen influencia en la conducta de los jóvenes. Por tal motivo, la generación es un fenómeno social, donde la edad y la experiencia de vida tienen una interacción generacional. En relación a lo anteriormente expuesto, ^{Palm y Cueva (2020)} consideran que el estudio de las generaciones, consiste en estudiar a los individuos en agrupaciones en un momento histórico y en un determinado contexto, de acuerdo a las fases de la vida y a los roles que desempeñan. Dichas generaciones comparten factores culturales, sociales y personales que brindan la posibilidad de conocer los motivos que impulsan a la compra, el mercado o segmento de mercado, emociones y las preferencias hacia determinados productos y/o servicios.

Para ^{Rodríguez et al. (2020)} el marketing busca satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales y para ello, las tendencias son necesarias, para que las organizaciones diseñen estrategias mercadológicas al respecto. Una tendencia es una inclinación, una preferencia y una predisposición que los clientes pueden tener sobre un producto y/o servicio. Entre las tendencias mercadológicas destacan las siguientes en la tabla 1.

Las diversas tendencias en marketing permiten distinguir la variedad de opciones que las organizaciones pueden elegir como idónea para la promoción de sus productos y/o servicios. Para ^{Moral- Pérez et al. (2021)} las tendencias de consumo en los jóvenes que pertenecen a la generación Z, destacan, el consumo tecnológico digital, en específico el comercio electrónico, el uso de aplicaciones, redes sociales y plataformas digitales, que, con el paso del tiempo, pueden desarrollar una conducta de compra compulsiva. En la misma línea, ^{Madrigal-Moreno et al. (2021)} indican que la generación Z se caracterizan por el respeto e integridad del mundo actual, vigilan la reputación de las marcas, son jóvenes independientes, afectos al uso de la tecnología digital, lo que favorece el mundo digital.

De acuerdo con, ^{Navarro-Robles y Vázquez-Barrio (2020)} consideran que, derivado de las características de los jóvenes de la generación Z, perciben un deseo de interacción social, desarrollan competencias y habilidades por las TIC´S (Tecnologías de la Información y comunicación), tienen preferencias por contenidos visuales, se comunican a través de las redes sociales y son considerados nativos digitales. Para Oscar Armando ^{Mejía-Delgado y Yury Yasmin Mejía- Delgado (2022)} la tecnología y la digitalización, conforman una ventaja competitiva para las organizaciones en relación con la generación Z, ya que, el factor edad en una economía digital, crea la necesidad de adquirir nuevos conocimientos, habilidades y experiencias para la creación de nuevos productos y/o servicios. Continuando con el análisis, ^{Velarde- Samaniego et al. (2022)} consideran que los jóvenes de la generación Z, se caracterizan por ser exigentes en relación al aprendizaje y en su ímpetu por ser autodidactas, son flexibles, pero a la vez, cuestionan las circunstancias del mundo real.

Desde otro ángulo de ideas, ^{Bustos-Carpio (2023)} analiza que en la generación Z caracterizada con un alto impacto de la tecnología, la neurociencia y la inteligencia emocional son necesarias para establecer diferencias entre las generaciones, es decir, debe de existir una especie de metamorfosis en la complejidad generacional. Desde el punto de vista sociológico, Remedios ^{Sánchez García y Francisco José Sánchez- García (2023)} exponen que la edad, el nivel educativo, la cultura, la lengua y la escritura son características de la generación Z, en una era donde la tecnología y la comunicación a través de ella se vuelve indispensable para socializar. En la tabla 2, se analizan las tendencias de compra de los jóvenes de la generación Z.

En la tabla 2 se puede observar que, la generación Z, perciben una mayor valoración en la experiencia de la tienda y la influencia de la página de las marcas, por lo que, la atención tanto física como en la red, son indispensables para marcar la preferencia de los jóvenes consumidores. A continuación, en la tabla 3, se exponen los medios para realizar compras y pagos de la generación Z.

De acuerdo a la información proporcionada, la generación Z, prefiere realizar los pagos a través de aplicaciones digitales y en relación a las compras, prefieren una recomendación antes de la realización del mismo. En la tabla 4, se analizan los servicios de suscripción de la generación Z.

Los jóvenes pertenecientes a la generación Z prefieren los servicios de transmisión de vídeo y música respectivamente. En el mismo orden de ideas, en la tabla 5 se observan las tendencias en entretenimiento de la generación Z.

Los resultados indican que la generación Z prefiere interactuar de manera virtual a través de los vídeo juegos. En la tabla 6, se enlistan las inversiones financieras preferidas por la generación Z.

La tabla indica que, la generación Z tiene un mayor interés por la realización de inversiones. Actualmente la generación Z recibe una mayor influencia a través de comunicadores, es por ello, que en la tabla 7 se analizan los medios por la cuales reciben una mayor interacción.

Los datos obtenidos muestran una mayor percepción de comunicación y generación de confianza a través de los YouTubers. Definitivamente, la generación Z destaca por su acercamiento innato hacia la tecnología, digitalización y las redes sociales que, aunado a la pandemia, incrementó las tendencias en relación al uso de herramientas tecnológicas. Sin descartar que la globalización y post modernización han ejercido una notable influencia en las preferencias de consumo de la generación Z.

En la perspectiva de, ^{Nery-Kameta et al. (2019)} la globalización se sostiene en el estudio de las organizaciones a través de la teoría de la contingencia, es decir, la adaptación al cambio y transformaciones que surgen en el contexto requiere re-pensar la estructura e interacción en las organizaciones. La teoría de sistemas, al considerar a las organizaciones como sistemas abiertos, y apuestan por la creación de una ventaja competitiva para establecer una diferenciación entre la competencia y generar conocimiento con respecto a la realidad existente en el contexto. ^{Flores y Flores (2020)} analizan que la globalización es una transculturización y da origen a nuevas formas de consumo, a la generación de fuentes de empleo y a la inversión extranjera. La globalización es una respuesta a las exigencias de la sociedad y se caracteriza por la innovación, la tecnología y la digitalización que conducen a la denominada industria 4.0.

Para ^{Gómez-Álvarez (2021)} enfatiza que Taylor y Fayol (1975) promovieron el estudio del cambio en las organizaciones, actualmente y derivado de la globalización, ante un contexto caótico y complejo, las organizaciones requieren de un cambio sostenible, de gestión y consolidación para la supervivencia en el presente y la posteridad. Derivado de los cambios acontecidos en el ambiente, de la globalización y de las tendencias de consumo de los jóvenes pertenecientes a la generación Z, es necesario considerar el diseño de estrategias relacionados con el estudio del marketing educativo en una IES, a través de la inteligencia generacional, que brinde la oportunidad de identificar y detectar aquellas áreas de oportunidad en el interior de las IES para satisfacer las necesidades actuales y potenciales de la comunidad estudiantil, fomentar la lealtad, la fidelidad y el compromiso hacia la marca institucional, la misión, la visión y los valores presentes en las IES. Así como también, la retención y terminación de la carrera profesional y evitar en el menor índice de deserción de los estudiantes en el sistema educativo. Ante los conocimientos empíricos existentes sobre los universitarios que pertenecen a la generación Z y los cambios en el entorno.

La presente investigación es relevante porque pretende contribuir de manera empírica en las actividades relacionas al marketing educativo de las IES, con respecto a las metas y objetivos institucionales, el reconocimiento del mercado, del segmento, las oportunidades y las tendencias de consumo de los estudiantes universitarios y la forma de dirigir la comunicación institucional a través de las diversas redes sociales que actualmente utiliza la comunidad estudiantil. A continuación, se exponen las principales problematicas pertenecientes al TECNM.

De acuerdo con ^{Siry (2023)}, el Sistema del Tecnológico Nacional de México (TECNM) engloba 266 institutos en el territorio nacional, en el cual el TECNM ha manifestado una serie de desafíos ante los retos del Siglo XXI: dependencia económica directamente del gobierno federal, falta de participación en el ranking internacional de las mejores universidades, desigualdad en la distribución de los recursos económicos entre los tecnológicos, perfiles académicos, ubicación geográfica, rezago educativo y administrativo, condiciones de vulnerabilidad en los estudiantes y la interculturalidad existente. En concordancia con lo anterior, para ^{Fernández-Fassnacht (2023)} el principal desafío del sistema TECNM, consiste en la cobertura nacional, en la promoción de la equidad e igual en el género, en la educación digital, en la vinculación con los sectores económicos del país y en la promoción de las carreras que se ofertan, pero el real desafío consiste en el financiamiento para dar cabal cumplimiento en el desarrollo de estrategias que les permita la toma de decisiones ágiles y una mejor gobernanza institucional.

De igual forma, ^{Ayala-Hernández y Haro-Esquivel (2024)} agregan que el TECNM debe promover la gestión del conocimiento, promover la evolución de sus actividades académicas hacia una institución inteligente, el reconocimiento de la evolución del contexto, de la promoción de la investigación y de la innovación de los sistemas educativos. Por tal motivo, el TECNM es un sistema que forma parte fundamental del desarrollo económico del país y promueve el dinamismo e interacción con la sociedad.

De lo anteriormente expuesto, radica el interés por la realización del presente estudio, que permita la comprensión y la importancia del marketing educativo para exaltar las virtudes, los logros institucionales, el reconocimiento de un sistema educativo y la promoción de las diversas carreras que ofertan, para posicionar la marca en el mercado y en el contexto actual.

La inteligencia generacional: cambios en el comportamiento de los consumidores de la generación Z

Para cada entorno, cada momento y cada época el ser humano ha tenido sus propios problemas, pero ha encontrado una y otra vez la manera de resolverlos. La resolución de problemas es el eje central del concepto abstracto de inteligencia, pues esta puede definirse como la capacidad de resolver retos y desafíos. Pero las adversidades que han surgido a lo largo de la historia no han sido los mismos para todos, ni para cada generación. Entonces no se puede hablar de inteligencia como un concepto absoluto sino más bien debe entenderse como uno en constante cambio pues cada generación, enfrenta sus propios problemas, pero también tendrá la inteligencia suficiente para superarlos.

La inteligencia generacional puede comprenderse a partir de lo que establecen ^{Velarde- Samaniego et al. (2022)} como la capacidad que tiene un grupo determinado de variedad humana, para adaptarse a los cambios de las generaciones que le preceden en temas como: la educación, el trabajo, la cultura y la realidad misma. De tal manera que, le permita asumir el presente y proyectarse con el futuro adaptándose a los nuevos paradigmas. Los próximos párrafos, buscarán describir, en primer término, las características de la generación Z, y posteriormente se observará cómo impactan en los hábitos de consumo. La generación Z, que abarca a los nacidos de 1999 hasta 2012, ha tenido un entorno propio, una visión del mundo y problemáticas por resolver. En la óptica de ^{Ruperti-Lucero et al. (2020)} dictan que esta generación se caracteriza por ser sensibles a las emociones y a las causas sociales, pero también individualistas y prácticos, por tener como parte de la vida, a las tecnologías de la información y la comunicación, lo que les ha llevado a adquirir una madurez temprana al uso de nuevas herramientas y medios digitales.

Respecto del uso y consumo de medios digitales, resaltan las redes sociales pues la generación Z las utilizan para comunicarse y expresarse amplia y preferentemente. Sin embargo, el impacto de las redes sociales no solo debe concebirse como un simple medio, sino como algo más profundo, pues es un constructor de identidad según lo menciona ^{García-Salirrosas (2020)}. Un problema que aqueja a esta generación es la poca capacidad de atención que tienen, de acuerdo con ^{Contreras- Lévano y Vargas- Merino (2021)} quienes exponen que los problemas de atención no son poca cosa, pues genera una amplia gama de problemas: poca capacidad de atención, medida en minutos, para realizar tareas o temas determinados, lo cual a su vez afecta la capacidad de producción y aprendizaje pues el uso del tiempo para resolver tareas puede ser relativamente ineficiente. Si se continua con esta cadena, la falta de resultados puede generar frustración, y no es que la frustración sea una emoción que deba evitarse a toda costa, pero cuando no es canalizada de manera adecuada puede ser una fuente de estrés e incluso depresión.

Pero eso se podría compensar con las grandes capacidades de adaptabilidad que tienen ante los cambios vertiginosos que surgen en el ámbito digital, pues son considerados nativos digitales. De acuerdo con ^{Cueva-Estrada et al. (2021)} indican que, la generación Z son consumidores de diversos contenidos en línea y son considerados como una parte de la vida cotidiana. Suelen consumir productos y servicios cuyos mensajes sean directos, con información de valor o lúdica con los cuales se sientan identificados. Dentro de los contenidos que consideran de valor se encuentran aquellos que emiten personajes seguidos por ellos como influencers, y los que tocan temas de interés ecológico y social.

En este mismo sentido, se ha encontrado que, de acuerdo a López- Vidales y ^{Gómez- Rubio (2021)} que el consumo mediático de la generación Z se caracteriza precisamente, por ser el medio natural del nativo de la aldea global o era digital, en la que consumen al mismo tiempo datos relevantes, trascendente y lúdicos dejando prácticamente de lado los medios que han utilizado generaciones anteriores como la televisión y la radio.

Son igualmente consumidores de videojuegos, programas o series vía streaming y su red favorita es el Instagram. Además de Instagram, también tienen tendencias favorables a Tik Tok, Spotify y YouTube. Caso contrario a la red social que ha sido utilizado preferentemente por generaciones anteriores: Facebook como lo afirman ^{Marugán-Solís y Martín- Critikián (2023)}. Cabe mencionar que no son solo consumidores pasivos de dichas redes sociales, sino también son creadores de su propia realidad virtual, dado que son muy activos en el contexto digital, lo cual se refleja en diversos aspectos: participación constante en chats; creación y/o réplica de contenido digital; creación de crítica o apoyos a las marcas, productos o servicios que consumen; y en ofertar su propio contenido o bien compartirlo. Una característica del material preferido es claramente el audiovisual, por encima del solo visual o solo auditivo.

En concordancia con lo anterior, otro cambio que caracteriza a la generación Z de acuerdo con ^{Martín- Critikián et al. (2022)} es el desplazamiento de la confianza hacia personas con quien de una u otra manera se identifican: los denominados influencers, quienes a su vez transmiten los mensajes de las marcas mediante diversos canales o medios como Youtube, Instagram o Tik tok. Cabe resaltar que, debido a la disminución de atención que ha tenido esta generación, los mensajes que generan un mayor impacto son aquellos que son breves, pero a la vez llamativos. Precisamente, la confianza es un valor percibido de alta importancia y como tal valorado por la generación Z. Como lo dicta ^{Poveda-Velasco (2022)}, las marcas que se han tomado el tiempo de cultivar este valor tendrán mayor preferencia en las personas de esta generación. Los trabajos realizados, por tanto, en mejorar la imagen de la marca, con el fin de que su mercado meta perciba sus valores propuestos, no serán en vano, ya que, generarán mayor propensión a su consumo. En este sentido, la imagen es una percepción sostenida a lo largo del tiempo y compartida por una comunidad, que a su vez genera una realidad interna de acuerdo a ^{Pereira- Álvarez (2021)}. En palabras más sencillas, para la generación en cuestión, una imagen equivale a percepción y la percepción es una realidad. Trabajar la imagen de una marca es mejorar su realidad percibida.

Como se puede observar, las características de la generación Z y los comportamientos en los hábitos de consumo, suponen un reto para diversos actores de distintas facetas que por alguna razón necesiten conectar con ellos, como es el caso de las Instituciones de Educación Superior quienes se deben de ocupar por conocer e identificar las necesidades de esta generación. Algunos de los retos a los que se enfrentan son: el dinamismo en que se desenvuelven las marcas las cuales buscan conectar con los clientes de esta generación, la evolución de las redes sociales y los Influencers como creadores de contenido. Por lo que, las marcas necesitan volverse más auténticas y creadoras con un toque más audiovisual, y tal vez poco a poco migrar su contenido a redes sociales utilizados por esta generación.

Innovaciones en la mercadotecnia educativa: Retos de la Educación Superior

La educación superior ha estado en constante evolución y adaptación a los cambios en la sociedad y el mercado laboral. En este contexto, la mercadotecnia educativa juega un papel fundamental para atraer y retener a los estudiantes, así como para promover la excelencia académica y la relevancia de los programas educativos.

Ante la diversidad de definiciones de innovación, ^{Jimeno-Espadas (2020)} destaca la importancia de comprender las relaciones sociales y la influencia de la subjetividad en la generación de significados. Estos aspectos deben considerarse al realizar investigaciones de marketing, especialmente en la comprensión del mercado y en el diseño de estrategias. Por su parte ^{Moreira et al. (2020)} consideran que, los profesores puedan introducir cambios en las clases, para ello, es esencial recibir una formación docente constante y estar siempre actualizados. Los autores consideran que, con respecto a la formación docente, se percibe como una estrategia costosa y que requiere recursos económicos que a veces no están disponibles para las IES.

La innovación en el marketing educativo desempeña un papel fundamental en la educación superior, ya que permite a las instituciones adaptarse a los cambios y desafíos del entorno actual. La sociedad y el mundo están experimentando un proceso acelerado de cambios e innovaciones. Para ^{Vázquez-Islas et al. (2021)} la educación superior debe adaptarse a este nuevo paradigma para transformar sus modelos educativos y didácticos para responder a las necesidades actuales. Pues es el entorno educativo es el que ha sufrido cambios significativos, ya que ahora es imprescindible tener en cuenta la estructura intelectual y sus diferentes componentes, lo que implica considerar al docente, como el principal contribuyente con conocimiento y habilidades; que incluye prácticas, técnicas y metodologías.

De acuerdo con ^{Deroncele-Acosta et al. (2021)} la innovación educativa es un proceso dinámico que implica la interacción de diferentes niveles de la institución (individual, grupal, institucional y social), dentro de una cultura organizacional activa, creativa y enfocada en la mejora continua. Es fundamental que la innovación sea valorada y compartida por todos, aplicándose en todos los procesos clave, estratégicos y de apoyo institucional. Para considerar lo dicho por ^{Mendoza-Espinoza et al. (2021)} se sabe que la sociedad y el mundo están experimentando un proceso acelerado de cambios e innovaciones. La educación superior debe adaptarse a este nuevo paradigma y transformar sus modelos educativos y didácticos para responder a las necesidades actuales. Es así como ^{Vázquez-Islas et al. (2021)} argumentan que la formación de los docentes es fundamental para implementar las innovaciones en el marketing educativo, por lo que es necesario capacitar a los profesores en nuevas estrategias pedagógicas y en el uso de tecnologías educativas para mejorar la calidad de la enseñanza.

Por su parte ^{González-Ferriz (2021)} argumenta que la personalización de la experiencia del estudiante se ha convertido en una tendencia importante en el marketing educativo; las instituciones educativas están utilizando datos y análisis para comprender mejor las necesidades y preferencias de los estudiantes y ofrecer experiencias educativas personalizadas; algunos de los desafíos en esta área incluyen recopilar y utilizar los datos de manera ética y respetando la privacidad de los estudiantes. Aunado a lo anterior ^{Monroy-Ceseña (2022)} expresa que los estudiantes actuales buscan una experiencia educativa personalizada y adaptada a sus necesidades e intereses; las instituciones de educación superior deben ser capaces de ofrecer programas flexibles, con enfoques pedagógicos innovadores y oportunidades de aprendizaje práctico.

Según ^{Cerón-Islas et al. (2023)} la innovación en el marketing educativo permite a las instituciones educativas prepararse para enfrentar los grandes retos del futuro de la educación, esto implica estar al tanto de las últimas tendencias y cambios en el mundo, y diseñar propuestas curriculares basadas en ellas. Del mismo modo ^{Moreno-Murrieta, et al. (2023)} deducen que las innovaciones en la mercadotecnia educativa son clave para aportar a la calidad de las instituciones y las organizaciones educativas. Estas innovaciones permiten enriquecer los ecosistemas de aprendizaje a través de la creación de nuevos productos o la promoción de escenarios educativos digitales.

De acuerdo con, ^{Urías-Rivas (2023)} plantea que la innovación en el marketing educativo también implica una nueva forma de gestionar las escuelas. Esto involucra no solo el uso de nuevas tecnologías en el aula, sino también la implantación de una nueva forma de ver la enseñanza y una cultura innovadora. Los cambios son necesarios para adaptarse a las necesidades de los alumnos actuales. La innovación en el marketing educativo como reto en la educación superior está relacionada con el dominio de nuevas destrezas, comportamientos y prácticas asociadas al cambio. Esto incluye la adquisición de nuevas creencias y concepciones vinculadas a la utilización de los entornos virtuales en la enseñanza-aprendizaje.

Es así como, ^{Arriaga-Cárdenas y Lara-Magaña (2023)} agregan que uno de los principales desafíos a los que se están enfrentando los estudiantes es el desarrollo de habilidades de aprendizaje continuo y la flexibilidad para afrontar situaciones nuevas e inciertas, lo que implica que los profesores jueguen un papel activo en el acompañamiento y crecimiento, más allá de transmitir conocimientos. Para ^{Sánchez-Leyva et al. (2023)} uno de los desafíos de la educación en las IES, consiste en realizar cambios en la actitud de los estudiantes, la creación de una actitud motivadora y de satisfacción, para combatir el estrés, la ansiedad, la depresión, la incertidumbre, la insatisfacción, la inseguridad y garantizar la privacidad de la información de los estudiantes, que deriva de las consecuencias de la pandemia COVID-19, de igual forma, ^{Clara-Zafra et al. (2023)}, exponen que, el uso de la tecnología en las IES, es una herramienta indispensable en el proceso de enseñanza-aprendizaje, pero que hoy en día, la misma tecnología, puede provocar por una lado, motivación y felicidad y aprendizaje independiente y por el otro, crear determinadas ciber patologías biológicas, psicosociales y sociales, es por ello, que las IES, deben fomentar el uso razonable de la tecnología y diseñar estrategias a partir de la evidencia presentada.

En el mismo orden de ideas, ^{Moreno-Trevino et al. (2022)} confirman que, los estudiantes han manifestado ciertos problemas relacionados con la salud mental, como resultado de la pandemia COVID-19, entre los que destacan, el estrés, la ansiedad, la depresión y la frustración, especialmente en los estudiantes del género femenino, así como también la influencia de los factores sociodemográficos, la cual, las mujeres tienen una mayor incidencia hacia los estresores antes mencionados. Las instituciones educativas tanto privadas como públicas están trabajando en diferentes aspectos para fomentar la innovación en el ámbito educativo por lo que el verdadero desafío al que se enfrentan las Instituciones educativas no solo es crear nuevas tecnologías en el aula, sino adaptarse a una nueva forma de enseñanza, aunque esto provoque resistencia al cambio.

Experiencias de marketing educativo en las IES

Las universidades han recurrido cada vez más al marketing para atraer a estudiantes potenciales en un entorno altamente competitivo. Hoy en día es necesario la utilización de las redes sociales que brinde la posibilidad a las IES de generar tráfico en los clientes actuales y potenciales.

El marketing es una herramienta crucial, de acuerdo con ^{Parra et al. (2022)} es un aliado para las IES, porque permite entre otras cosas, que las universidades atraigan a posibles estudiantes, a tener mayor visibilidad en el mercado y ayuda a la difusión tanto de los programas educativos que ofertan como los logros y aciertos por parte de las mismas. En este orden de ideas, ^{Gordillo et al. (2020)}, consideran que el desarrollo de estrategias de marketing en las instituciones, permiten que los estudiantes sientan satisfacción, en su estudio se observa que, para que los alumnos puedan percibir la satisfacción escolar se requiere que las instituciones educativas realicen estrategias de marketing enfocadas a las necesidades de los estudiantes. Sin embargo, manifiestan que el uso excesivo o inapropiado del marketing en las universidades también puede tener efectos negativos. Por ejemplo, algunas instituciones pueden exagerar sus logros o utilizar tácticas engañosas para atraer estudiantes, lo que puede generar expectativas poco realistas y engañosas en los estudiantes. Además, el enfoque excesivo en el marketing puede desviar recursos y atención de otros aspectos igualmente importantes de la educación superior, como la calidad académica.

En contraparte, si no se cuenta con un área específica de marketing y no se desarrollan estrategias idóneas enfocadas a las necesidades de cada institución, puede ocurrir que la institución educativa no logre un posicionamiento en el rubro educativo como es el caso de la Institución Educativa privada Inmaculada Bilingüe en Perú, tal como lo afirman ^{Suysuy-Chambergo y Taira-Alcarazo (2019)}. Para ^{Silva-Gónzales y Ramos- Ferañan (2019)} consideran que, en el lado positivo, el marketing ha permitido que las universidades amplíen su alcance y visibilidad, llegando a un mayor número de estudiantes interesados en sus programas educativos. De igual forma, el marketing educativo puede ayudar a las universidades a destacar sus fortalezas y diferenciarse de la competencia, lo que les permite atraer a estudiantes que son adecuados para sus programas y contribuir al éxito académico.

En la misma línea, ^{Bravo-Adanaqué (2020)} considera que el marketing puede ser una herramienta poderosa para las universidades en términos de visibilidad y atracción de estudiantes, su uso debe ser equilibrado. Es fundamental que las universidades mantengan la integridad académica y la calidad educativa como prioridades, utilizando el marketing como un medio para destacar sus fortalezas de manera honesta y transparente. De esta forma, las universidades pueden cosechar los beneficios del marketing sin comprometer su misión educativa. En un estudio ^{Monterrubio-Cabrera y Gordillo-Benavente (2023)} analizan que, el marketing educativo debe resaltar la presencia institucional y perfil corporativo de las IES, para generar una segmentación y el uso de las redes sociales y plataformas digitales.

A nivel Latinoamérica, las IES de Brasil, Chile, Argentina, Colombia y México tienen un común denominador, por un lado, utilizan las diversas redes sociales de Facebook, Twitter, Instagram y You tube, a través del uso de fotografías y enlaces en vivo, y por el otro, se caracterizan por no mantener sus páginas actualizadas. De lo anteriormente expuesto, el marketing digital se convierte en una alternativa para crear información de utilidad y valor agregado, para dar paso a la interacción, crear comunidad y conducir una comunicación ágil. El estudio sugiere que la red social de Instagram es considerada como una red valorada por los universitarios.

Metodología

Para el presente estudio se utilizó la metodología basada en la investigación de tipo documental, el cual, de acuerdo con, ^{Escudero y Cortez (2018)}, ^{Cerda (2021)} y ^{Acosta Faneite (2023)} describen como la búsqueda de la información existente que brinde la oportunidad de ser analizada y validar los conocimientos preexistentes derivados de la construcción del marco teórico, para explicar el comportamiento de la variable de estudio.

La localización de la información se basó en la búsqueda en diferentes bases de datos, empleando palabras claves relacionadas con la inteligencia generacional en las IES, entre las que destacan, marketing, inteligencia, tendencias y generación, contenidas en la estructura de los diferentes artículos científicos. Las principales bases de datos utilizados como referencia en la búsqueda de la información destacan; Scielo, Redalyc y Dialnet respectivamente. Derivado de la búsqueda de la información correspondiente y selección de los artículos que aportaron información y evidencia sobre el objeto de estudio, se consultaron las investigaciones publicadas durante el período 2019-2024, lo cual brindó la oportunidad de analizar el tema en cuestión y su evolución durante la pandemia y post pandemia COVID 19. Se discriminaron aquellas investigaciones que no aportaban conocimiento sobre la investigación existente. A continuación, se detalla en la figura 1, la distribución de la información consultada en las diferentes bases de datos.

Fuente: Elaboración propia, (2024) con base en los resultados obtenidos en la búsqueda del objeto de estudio.

Figura 1 Distribución de los documentos consultados en las bases de datos 

De acuerdo a la Teoría generacional de Strauss-Hawe citado por Barrera et al. (2022) que surge en las décadas de los 80s y 90, como un parteaguas en el estudio de las generaciones en Estados Unidos para comprender y analizar la brecha generacional clasificada en generación del silencio, generación baby boomers, generación X, generación Y y generación Z respectivamente, marcan un antecedente histórico relacionada a la inteligencia generacional.

Existen marcadas diferencias entre las generaciones, como las habilidades, competencias, talentos, actitudes y comportamientos como resultado del contexto o entorno, vivencias, experiencias y del mundo global. El estudio de las generaciones, implica reconocer los valores, hábitos, conocimiento y aprendizaje existente en cada una de las generaciones propuestas, aunado actualmente el uso de la tecnología, la ciencia, la inteligencia artificial, los aspectos emocionales, sociales, culturales, los medios de comunicación, las nuevas formas de colaboración, trabajo en equipo, diversidad, equidad e igualdad en un contexto en constante cambio.

En efecto, los estudios de la Teoría generacional y la inteligencia generacional son elementos indispensables para el diseño de estrategias de marketing en las IES, como resultado del diseño de la construcción del marco teórico y de la revisión de la literatura, las IES del sistema del TECNM deben enfocar sus estrategias de marketing en el conocimiento del mercado, en la influencia de las emociones al momento de preferir un producto y/o servicio, identificar las necesidades y tendencias del mercado, el uso de la tecnología, la digitalización y la modernización existente en el mercado. La reputación y la calidad de las marcas que actualmente prefieren los universitarios, el uso de las redes sociales con contenido visual, la independencia y autonomía que actualmente caracteriza a los estudiantes, la transculturización, la innovación, la construcción de identidad, la generación de confianza en las marcas preferidas y la concientización hacia la sustentabilidad. Una mercadotecnia educativa orientada hacia la creatividad e innovación.

Resultados

Como resultado de la metodología aplicada se expone lo siguiente: Las IES del sistema TECNM necesitan tener conocimiento sobre la inteligencia generacional para establecer diferencias, que les permita conocer las necesidades y tendencias en marketing educativo sobre la comunidad estudiantil que actualmente tienen a cargo, reconociendo que el contexto sobre la cual trabajan, se desenvuelve en un ambiente cambiante, emergente y que se encuentra en constante evolución.

En este análisis se aprecia, por un lado, la importancia de la inteligencia generacional aplicable a la identificación de las necesidades que los estudiantes manifiestan por pertenecer a la generación Z en un contexto educativo universitario y por el otro, el trabajo continuo que las IES pertenecientes al Sistema Nacional del TECNM deben realizar para mantener su oferta educativa y a la vez promocionar las actividades a través de las diversas redes sociales que actualmente los jóvenes utilizan para mantenerse informado. La generación Z requiere información relevante y actual, que les brinde la oportunidad de mantenerse comunicados e interactuar con una comunidad social dispuesta a ser partícipe de sus ideas y comentarios. La responsabilidad social de las IES es ser congruente, ética y moral en el desarrollo de estrategias relacionadas al marketing educativo. De acuerdo al Ranking Universitario de Instagram 2024 en la figura, se muestran los resultados de las IES más exitosas en la red social.

Fuente: Elaboración propia (2024) a partir del Ranking Universitario de Instagram.

Figura 2 Ranking Universitario de Instagram 2024 

Bajo este esquema y de acuerdo con, ^{Monterrubio- Cabrera y Gordillo-Benavente (2023)}, las IES utilizan el Instagram como la red social más utilizada por los estudiantes universitarios, lo que implica el uso de la inteligencia generacional como un recurso estratégico para el marketing educativo.

Consideraciones finales

Los jóvenes universitarios que se encuentran clasificados en el rubro de la generación Z, hacen uso constante de la tecnología, de la digitalización y de las redes sociales para comunicarse y expresarse tanto para aspectos positivos como negativos.

Es innegable que la pandemia COVID-19 hizo estragos en la juventud universitaria, cuyas afectaciones se manifiestan en problemas relacionados con la salud mental e intelectual, es por ello por lo que, las IES del sistema TECNM deben enfocar su atención en analizar y reflexionar acerca de las necesidades presentes y futuras, en identificar lo que realmente da sentido de pertenencia, fidelidad, confianza y compromiso en los jóvenes para culminar su carrera universitaria. El marketing educativo empieza al interior de las instituciones para exteriorizarlo a la comunidad, a la sociedad y al contexto globalizado, a través de la imagen institucional, la marca, la misión, la visión, los valores, la infraestructura, la tecnología, el capital tangible e intangible, los servicios administrativos y el trabajo docente y colaborativo que se convierte en la pieza clave y fundamental para que los estudiantes externen sus experiencias alrededor del contexto presencial y virtual en los que son partícipes. No se puede permanecer ajeno a los cambios suscitados en el contexto, porque actualmente existen diversas ofertas educativas más atractivas para los estudiantes universitarios y que les brinda la oportunidad de laborar y estudiar al mismo tiempo, con cuotas accesibles de inscripción y mensualidades.

Bajo este esquema, el dinamismo en el que se encuentran sujetas las IES del sistema TECNM supone un escenario en el que las estrategias del marketing educativo deben ser flexibles y adaptables a las necesidades, deseos y aspiraciones del mercado meta, parte del cual, indudablemente lo constituye la generación Z. En correspondencia al presente estudio, a continuación, se emiten las siguientes conclusiones:

El sistema TECNM debe diseñar estrategias de marketing educativo tomando en consideración la inteligencia generacional en el conocimiento del contexto, del mercado, del conocimiento de la inteligencia emocional que externan los estudiantes , de la identificación de necesidades y tendencias, del uso de la tecnología, la digitalización y la modernización en que se encuentran inmersos los jóvenes estudiantes, en la utilización de las redes sociales y el contenidos que prefieren actualmente relacionados a aspectos visuales, la transculturización y la diversidad, las causas sociales, la identidad con la marca institucional y la confianza que puede promover un marketing educativo justo a la medida de las necesidades de los estudiantes que forman parte del sistema del TECNM , y con ello subsanar el desafío de la promoción de las carreras del Sistema del TECNM.

Una de las principales limitaciones en el desarrollo del estudio es la falta de información de la inteligencia generacional aplicable en el marketing educativo de las IES. El estudio queda abierto para futuras investigaciones que brinde la oportunidad de enriquecer el trabajo colaborativo y conocer otros contextos de aplicación, que permitan la generación de nuevos conocimientos y nuevas variables de estudio que tengan relación al respecto.